当抖音招聘规则变得更严苛

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本文主要讨论了抖音、快手、视频号这类新的内容平台对于当下人力资源行业招聘方式的影响,从长期主义的视角来看,引流最终依靠的是优质内容,转化则是依托内部组织架构,团队要主动培养能打硬仗的人才梯队,最后是长期的技术合作伙伴。

“悲观者永远正确,乐观者永远胜利。”

抖音、快手两大平台衍生的短视频招聘与直播带岗新方式,在过去的两年时间里,风靡全行业,围绕着短视频招聘产生了一系列的商业模式,有MCN机构专门做主播培训,有给人力公司做运营陪跑孵化的传媒机构,也有虎蛙这类技术公司,为人力行业直播报白提供小程序组件开发。

两年过去了,清明前,恰逢抖音平台修改针对人力行业入驻的新规则,我们一起聊聊短视频招聘新方式。

01.内容平台:抖音、快手    

本质仍然是公域,泛流量。

中山市某诚人力资源有限公司,是虎蛙的老客户,常年派遣人员在职规模1200人左右,在当地镇区也是妥妥的AAA级人力公司。常规的招聘方式主要是批量农民工输送、门店业务员散招、58与Boss的网招、工头送人等方式,老板年轻有为,一直很苦恼招聘成本居高不下,希望可以寻找到稳定流量渠道,能够把内部自招做起来。

从2023年初开始投入抖音招聘,老板亲自下场直播,新媒体团队几经波折,解散了又重组,部门负责人从刚开始的老板,到如今已换了好几个负责人,现在总算进入平稳期,但也没达到远超预期的状态。他们经历过的困难,应该也是所有从事抖音等内容平台招聘的人力公司所要面临的。

  • 转化率低,浏览、评论、场观所有带来的留资,最终转化难度都大。
  • 内容难以持续创新,达人或品类,需平衡情绪价值与服务诉求。
  • 公司内部缺乏长期的品宣规划,短线逻辑,期待快速回本,越走越偏激。
  • 团队人才梯队不匹配,无法形成“引流”—“转化”—“服务”的多级组织结构。
  • 行业同质化严重,求职者无法辨别真假李逵,容易被虚招吸引。
  • 投流之路都是坑,没有好内容,投流都在烧钱。

以上种种,我们不只一家客户有遇到,包含一些甲方朋友,如TCL、比亚迪等HR招聘团队也有相同经历,短视频招聘目前来看是“鸡肋”,食之无味弃之可惜。

难道它真的不行吗?

短视频招聘背后暴露的第一个问题就是不精准,虎蛙的客户里不乏平台百大主播级别的大咖公司,但是把流量真正落地到加v和入职的,都付出了不对等的投入产出比,团队身心俱疲。

很直观的感受是,大家没办法理解,为什么如此多的留资,却无法带来预期的转化。突然降临的泼天富贵,往往难以持久红火。为了配套泼天富贵投入的基建,在疯狂三月过后,人员与配套设施双双陷入白白浪费的境地。

人力资源公司不像电商公司,不是从一开始就跨入了流量竞争转化时代,就好比我们国家是直接从PC时代直接转入移动互联网时代,所以移动端的发展会超过欧美等传统互联网发源地国家。

人力公司以往的从业经历中,习惯了精准的流量,对于短平快的内容带来的泛流量无所适从,从刚开始的留资数据暴涨的欣喜,到转化阶段的难受,这种流量获取新方式大大加剧了对人力公司组织结构与管理厚度的考验。

去年10月左右看过某惠州甲方大厂的招聘直播间,标配两个年轻的女主播,着装比较清凉,有一搭没一搭的闲聊,场观人数破万,从刷屏的弹幕内容来看,大家奔着主播的颜值而来,轻松留资过千,这样的流量,我们该如何判断呢?

看着红红火火,实际一地鸡毛。这应该是困扰所有做招聘直播的人力公司最直观的话题,用户来的太容易,你以为是真求职者,实际都是奔着“达人”,而非“内容”。

也不难理解,我们常说在人力资源行业走直播达人路线是违背流量变现常理的。流量总是会流向高价值的变现,带货远比带岗更容易赚到钱,更容易产生复利价值。

内容产业的本质,不是内容本身的价值,是内容背后的人群价值。

没有人能够掌握内容平台的流量密码,是平台与用户共同在掌握着流量的分发权,你可以理解成是区块链技术,去中心化的逻辑。所以当有人告诉你,他/她掌握了某抖、某快、某书的流量秘笈,你可以直接拉黑“伪专家”,不要浪费你的时间。

02.视频号:流量新洼地    

基于社交关系推荐

从今年起,视频号短视频内容将成为生态内的一条重要叙事线,带来新的流量红利。

视频号的崛起首先是直播,然后是短视频内容,这和我们上面提到抖音与快手是完全不同的思路。

在早期研究视频号商业化时,我们发现短视频和直播是两回事,不能说毫不相干,但至少没有权重挂钩。因此,你会看到微信视频号里很多带货导向的账号,基本没有沉淀短视频号内容,甚至是很多账号压根没有生产短视频,而是直接做直播,但是几乎不会影响直播间的场观人数,内容创作者们缺少做好短视频的原动力。

当下生态环境的变化,平台上直播内容的同质化,正在激发创作者们逐渐更强的短视频内容产出诉求。

从平台政策来看,在去年7月发布的《视频号商家起量基础教程》中,视频号团队公布了直播带货自然流量公式,指向了好内容、好货品和好服务,其中好内容就包括了短视频内容和直播内容。在账号开播1-2小时前发表短视频,通过短视频中的「在播ICON」引流直播,可以获得公域流量。

从内容层面来看,视频号直播(特指电商行业)在经历了近两年的快速发展后,直播间的内容呈现越来越丰富、同时趋于标准化,再想仅靠单纯“卷”直播间来起号难度会越来越大,需要将过去缺失的短视频内容补足,两条腿走路。

因此,今年在视频号短视频板块将出现流量洼地。

做好短视频号内容不仅能够为账号沉淀下更多的公域流量,同时从投放端来讲,投放“短视频引流直播间”也比直投直播间效果更好,可以提前进行求职用户心智种草,引导求职者关注服务口碑,形成品牌效应,求职者在直播间听完主播宣导岗位后,直接完成投递报名。

通过以上内容趋势盘点,我们发现大多能在视频号内获得高传播的短视频内容,排在首位的要素是情绪价值认同,其次才是产品价值认同。

背后的原因至少包含以下两点:

其一,是人群消费诉求决定的。视频号大盘的头部用户群体仍是以中老年人为主,这类人群对于物欲消费诉求远低于年轻人,但情感消费诉求更强,「秀才」、「一笑倾城」就是最好的映射。

其二,一定不要忘了视频号的社交推荐逻辑。用户点赞的内容会被推荐给好友看到,这就使得用户在点赞时增加了一重判断标准——你的内容是否能代表“我”的情绪?同时这种情绪最好又是偏正向的,能够符合“我”的对外示人形象。

因此,对于人力资源公司内容运营团队来说,通过短视频内容和求职用户建立情绪价值认同,再迁移到产品价值(服务品质)认同,在直播间内完成岗位投递动作,是最顺畅的营销链路。

另外,值得补充一点的是:由于视频号特殊的分发机制,用户对于点赞行为更偏于谨慎,这也导致视频号整体的短视频“播赞比”低于抖音。

通过我们对部分头部达人的数据对比测算,在视频号内即使是破双十万的爆款视频,播赞比也仅近在2%左右的水平。

所以相比在视频内容中引导用户点赞转发来说,能够引导用户关注账号沉淀到小程序私域流量池中,或直接跳转直播间产生投递行为更有价值。

03.写在结尾    

建立私域流量池是稳定招聘交付的保障。

在天猫上卖东西,要收5-6%的佣金;在亚马逊上有15-20%;在虾皮(Shopee)上,综合费率甚至高达20-30%。这还没算,在所有这些平台上卖东西,要付出的竞价排名广告费。

是不是和人力公司在网络招聘平台购买简历非常像?

人力行业与零售业有高度相似之处,2015年-2017年,人力(特指劳务)公司享受了“买家多而卖家少”的红利期,稀缺资源是岗位,路边最不缺的是人。随着卖家的蜂拥而至与买家的区域分流,短暂的供需失衡迅速消失,“蓝领劳动力”变成了稀缺资源,无论是路边还是线上,获客成本开始急剧上升。

在58上一份有效简历的费用是6-15元/份,还不算后期的外呼、加V以及最后入职转化都需要成本投入。在Boss直聘,年度会员从8000元涨到1.2万(常有浮动),买了畅聊卡,发现有次数限制,沟通次数、职位置顶、职位刷新都是竞价排名,注定是一场氪金的游戏。

大家开始意识到,在“流量平台”上做生意,可能很赚钱,但“流量主权”终究不在自己手里。业务利润的多少,最终取决于流量价格的高低。利润主权,其实就是流量主权。

当你在流量主权战争中,赢得了一些属于自己的流量时,可以到这里来交易。自己的流量,导入到自己的平台存储、积累。这就是你的“独立”蓄水池。在这里转化,不产生流量二次佣金成本,付出一次的获客费用,追求长尾的持续回报。

在这个阶段,谁能拥有私域流量池,谁就能脱颖而出。比如华辉、泰索斯、仕邦等,拥有数百万的私域流量,也有承载流量的系统(工具)。

当劳务公司获得了“流量主权”,实现了“三位一体”线上线下协同作战,下面就是如何做重“用户资产”。

人力最终的战争,一定不是流量红利的战争,而是用户资产的战争,也就是我们理解的优质人力资本,每个用户能够为公司创造的全生命周期价值(ARPU)。

什么是“用户资产”?

当我们说“复购率”的时候,我们通常是在说,去年被我们服务过的100个求职者中,有60个今年继续选择我们提供的求职服务。

这就是复购率60%。

但是,这是一个“统计”意义上的复购率,而不是可以指导“行为”的复购率。

比如,另外的40%用户,因为什么原因没选择继续找我们进厂?是岗位不合适?是驻场服务不好?这60%的用户,复购了几次?每一次是什么原因?

这些基于“行为”的原因分析,而不是基于“统计”的结果报告,才能真正指导招聘服务精细化的方向。

真正的复购率,是“每个用户”的复购率,而不是“全体用户”的复购率。追踪每个用户的行为产生的关联动作,我们需要梳理清晰的轨迹路径,从什么渠道进来的平台,在平台内有什么样的操作记录,进厂后的工作表现(标签),以及这个用户在上班期间结算的薪资、工时和借支数据,这些数据要被筛选分层,去制定梯度激活转化的策略方案。

积极拥抱新事物,哪里有一帆风顺的路呢!慢慢走,果敢做。

本文由人人都是产品经理作者【薛延松】,微信公众号:【八点四十】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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