浅聊家居品牌内容营销策略

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现在各行各业都开始数字化和网络话,家具行业也不例外。为了获得更多的订单,在内容增长部分,应该怎么做。

家居行业流量模式正在改变,从 1.0 的流量型货架,流量聚焦在建材卖场的好位置,到 2.0的产品型货架,流量聚焦在促销活动中的好价格,逐渐到 3.0的内容型货架,流量聚焦在种草体验下的好感觉。

高质量内容已然就是家居行业的新流量入口,通过内容影响认知,从而推动行为。

家居品牌如何实现自身内容的管理、连接、以及价值放大。内容种草趋势下,家居品牌如何通过自身的内容营销策略,实现业务的创新与增长。

本文从情绪价值、内容响应、营销策略、增长计划等方面和大家聊聊“家居品牌内容营销策略”。

一、家居品牌 通过 内容营销 创作的情绪价值

情绪价值本为营销学概念,指顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值。顾客重视产品服务的质量、实用性等“硬性”品质,同时也非常重视消费体验的“情绪价值”。

“情绪价值”能够具象化产品服务带给消费者的情感体验,是一种非物质性的附加价值。

好的内容一定是可以创作情绪价值的,在家居消费体验中的常见情绪价值有:

1、好的内容,能解决我的实际问题。

例如 解决厨房收纳的问题,解决宠物同住的问题,解决两个小朋友的生活起居问题,解决生活中的兴趣爱好问题等等。

通过内容设计,描述真实存在的家居生活困扰,提供针对困扰问题的解决方案产品策略,形成能解决问题的情绪价值。

2、好的内容,能让家里人支持我的决定。

例如 为什么要用这种设计风格装修,为什么要用这个品牌来施工,为什么要用这个材质来搭配等等。

通过内容设计,描述家居生活场景和家居生活事件上的愿景达成,在预算、风格、材质、产品等层面,形成需求共鸣后的情绪价值。

内容营销,就是要让顾客觉得这个消费决策是明智的。

通过有效的情绪价值创作,持续推动圈层内的对话和讨论,来获得更长久的关注。

二、家居品牌 如何实现 客户需求的内容响应?

家居品牌客户在消费体验中,常见的内容响应场景有两类:

1、公域种草平台的搜索需求响应

在小红书、抖音、知乎、视频号等内容种草平台上,内容营销策略侧重于创建关键词驱动的内容,以满足消费者在不同关键词下对资讯的需求。

关键词词库,可以来源于线下真实购物体验中产生的,也可以基于禅妈妈、新红、5118等平台型数据工具,做行业热词的分析和讨论。

2、私域用户运营的对话需求响应

在私域运营场景中,在社群讨论、1V1方案讨论等对话中,内容营销侧重于创建标签驱动的内容,以满足消费者在不同对话场景下对资讯的需求。

满足千人千面的内容触达,就要让内容在一定颗粒度下,进行标签化和切片化,例如直播间的讲解切片、案例风格与预算的标注、精品案例各空间的切片等等。

提升内容的响应体验和响应效率,就要搭建家居品牌的内容供应链。

三、家居品牌 如何通过 内容营销 高效获客?

归纳了三种内容营销的增长策略:

1、本地经销商IP策略

家居品牌交付内容供应链,例如常见的20种场景内容驱动的脚本拍摄模板,探店、工地、产品、设计师、展厅、户型、楼盘、产品等,例如常见的10种直播内容形式的脚本预案,展厅介绍、楼盘动态、户型设计、方案对比等。

家居品牌通过内容供应链开展IP陪跑计划,扶持城市经销商进行IP内容创作,逐步实现经销商IP矩阵的内容多场景覆盖,提升内容创作效率,乃至达到引流获客目的。

2、本地KOC策略

家居品牌通过与核心业主的精品交付案例,达成共建自装记录的内容协作,例如 大平层全案设计、庭院设计等。

家居品牌帮助KOC实现自装记录的内容创作,包含交付过程与交付案例,逐步实现各KOC圈层内的裂变传播,实现KOC转介绍的获客目的,同时还可以共享创作产生的销售线索收益。

3、本地达人策略

家居品牌交付达人的内容供应链,围绕常见的家居需求进行素人创作,例如知识科普、产品报价、本地探店、个性榜单等,形成不同达人声音的家居风向标矩阵。

家居品牌通过内容供应链开展达人孵化计划,扶持达人进行内容创作,逐步实现家居各垂类与各场景的内容覆盖,提升达人内容创作效率和创作价值,实现达人引流获客的目的。

基于家居品牌内各业务部门的销售业绩压力,内部孵化一组人进行内容增长的实验,需要一定的决心和策略。

四、家居品牌 如何开展 内容增长实验

家居品牌开展内容增长实验,需要定义实验周期、增长想法、优先级、指标等关键要素。

内容增长实验小组的组长,核心任务是 定义内容增长计划中的内容供应链部分。

基于品牌的自身内容体量和内容特征,再结合公域关键词与私域对话场景的需求分析,最后再开始进行内容的创作和分发。

内容增长的实验策略 包含不限于 本地经销商IP、本地KOC、本地达人等,甚至打造一档专业的家居内容直播栏目也是可行的。

本文由 @这届南京码农 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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