移动在线旅游-内容&社区类应用分析报告(下篇):4款APP分析

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zaixianluyou

一. 前言

本文系《移动在线旅游-内容&社区类应用分析报告》的下篇(全共上下两篇)。本文自开始至完成的过程中,各公司产品或多或少已经进行了更新,市场或多或少已经出现了变化,不过并不影响本报告的大部分观点。

二. 摘要

四款App从策略、功能到内容基本上一脉相承,在基础骨架 游记+攻略+POI+上游产品 的组合之外,又有各自的差异化:

携程攻略

携程攻略还是一种渠道思维的产物:认为PGC和KOL的力量比UGC的力量强,因而重视PGC、KOL内容,且没有为用户提供生产内容的功能,也没有为用户提供任何与社交、社区有关的功能。另外,携程攻略也有一个上游旅行产品的一级入口。

蝉游记

蝉游记的产品设计原则是用户大于专家、小而美的设计原则:认为UGC的力量比PGC和KOL的力量强,因此完全众包由普通用户产生内容,设计了体验良好的生产内容的功能,也提供了“关注”这种单向弱关系的社交功能。另外,蝉游记目前仅提供酒店一种旅行产品。

面包旅行

其定位和设计原则与蝉游记类似:其甚至没有提供完整的攻略服务,而且允许用户生产简化版的游记(故事)、牺牲了为POI导流的商业模式。不过,面包旅行虽然提供的上游旅行产品品类最全,而且也提供了独有的对接旅行者和当地达人的服务,但是其旅行产品入口却非常少且隐蔽,反映了商业化进程的冲突。

穷游

穷游是基于其强大的旅行者社区构建的服务组合:内容来自于普通用户产生的游记类内容,其生产内容的功能本来就是社区服务的一部分,对用户而言并不陌生,甚至其拥有内容数量的先发优势。另外,穷游也提供了“旅行中”场景的服务,让同一目的地的旅行者可以在一个聊天室里面聊天,比其他三款App有更丰富的应用场景,也为后续提供线下服务打好基础。

三. 战略层分析

用户需求

移动在线旅游-内容&社区类应用,旨在解决用户以下需求:

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总结来说,是四大类需求:

  • 内容消遣
  • 行前/行中内容消费
  • 行前/行中旅行产品获取
  • 内容制作

此外,用户可以按照不同的维度,划分出众多的用户区隔。每个用户区隔在各类需求的频次、强度和具体内容上,又有不同。下面按照 狂热/理智、老手/新手 两个维度划分用户,可以看出不同区隔的频次和强度是不同的:

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商业价值

对于绝大多数人来说,旅行都是一个非常重的决策:耗时耗钱耗脑。而随着国内经济、社会的发展,用户对于旅行需求的频次和强度可以预期会逐步提升。谁能够帮助用户高效地决策,谁便能够抢占在线旅游行业的入口。

在线旅游-内容&社区类应用,便是其中最为成熟的解决方案形态。内容&社区这种服务具备以下特性:

  • 兼具实用价值和情感价值,因而能够创造更加持久、忠诚的用户关系,以及更高的用户活跃
  • 对于互联一代而言,UGC为主的内容能够解决用户的信任感问题,在用户消费内容的过程中,能够非常好地引导用户浏览旅行产品、促成消费

其中,第1点解决了内容&社区小众化、碎片化的问题:由于活跃、粘性高,因为客户生命价值(Customer Lifetime Value)更高;第2点解决了内容&社区商业化的问题:由于信任感,用户从消费内容到消费旅行产品的转化率得以提高,从而使佣金、点击广告等盈利模式成为可能。

四. 功能分析

功能列表

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功能模块分析

看故事,看游记,看专题

无论是“故事”,“游记”,“专题”,本质上都是“游记”,只是形式不同。所谓游记,区别于攻略,就是用户对其旅游的见闻、心情等各方面信息的记录。

游记兼具娱乐性和实用性。从内容产生方式来看,四款App都是UGC的形式,区别仅在于携程攻略属于邀请制/投稿制,所以在携程攻略上看到的游记基本是KOL的内容;而其他三个App则最大化降低了用户生产游记的成本,更多地通过运营手段来控制内容质量。

不过,本次发现携程攻略似乎在开发相关功能,应该未来会开放让用户自主生产游记。

a)以下功能基本成为标准配置,四款App大同小异

  • 看POI
  • 看评论
  • 写评论/回复评论
  • 喜欢/收藏
  • 分享

b)看行程

行程通常包含几个元素:1)时间,2)地点,3)花费。

对于用户来说,“行程”是一篇游记的结构化的目录,可以让用户在最短的时间内搞清楚游记作者的旅行路线,有助于提升阅读体验。另一方面, “行程”是一个快速进入POI和上游产品的入口,有利于让用户快速下购买决策。

不过各款App对于行程的处理各不相同:

  • 携程攻略:仅能够定位到游记位置,无引流作用,仅具有提升阅读体验的作用
  • 蝉游记:仅能够定位到游记位置、切换至地图模式,仅具有提升阅读体验的作用
  • 面包旅游:能够引导到POI,但是其POI并无与上游产品关联,因而也仅具有提升阅读体验的作用
  • 穷游:仅能够引导到上游产品,仅具有商业化的作用。这与穷游游记编写的功能实现方式有关,后续会有所说明

c)下载

仅蝉游记和面包旅行提供了下载功能。该功能某种程度上提升了阅读体验,但并不是特别必要。

在如今流量资费持续下降、WiFi普及的外部环境下,唯一会需要离线功能的场景,大概是用户在旅行中,处于野外或者外国通讯环境下,需要查阅游记的时候。但是对于大部分用户来说,把游记当做攻略来使用的人群有多大呢?尤其是在已经提供了“攻略”的情况下?

看攻略

攻略有别于游记,实用性远大于娱乐性,因此在功能设计上跟游记的侧重点会不同。

从内容产生方式来看,四款App都是PGC+UGC的形式,即框架和部分内容由各家运营人员制作,另外部分内容由各家内容运营人员采用采编或者投稿制UGC的形式补完。其中,蝉游记的UGC成分是最多的,携程攻略是最少的。

a)搜索

仅蝉游记提供了该功能。攻略不同于游记,结构化程度更高。但另一方面,攻略的内容量也远大于普通的游记。对于看攻略的用户来说,其目标会更加明确。因此,搜索功能的加入无疑大幅提高了用户的阅读体验。

b)看行程

仅蝉游记提供了该功能。这里的行程与其游记的行程不同,是由运营人员收集、推荐的行程。

目前大部分攻略,对于“行程”的解决方式,都是以类目为单位组织内容(例如,什么值得买?什么值得吃?什么值得玩?),却鲜有推荐行程的部分。这或许是考虑到行程部分已经通过游记解决。但是从使用场景来看,用户看攻略的目的,就是为了高效制定旅行决策,因此把PGC精选的行程整合进去,无疑让用户制定旅行决策更加高效(无需来回切换)。

看POI、看上游产品

和游记一样,攻略也是一个非常重要的商业化的入口。因此携程攻略、蝉游记将攻略与POI关联;穷游则把攻略与上游产品关联。而面包旅行则没有。

c)POI、看上游产品

四款App在这两个模块上,功能上没有太大的差异。基本上都包含了以下功能:

  • 看相关游记/攻略
  • 看相关其他POI
  • 看相关上游产品
  • 看点评/写点评
  • 喜欢/收藏
  • 切换地图模式
  • 分享

穷游在此基础之上,还增加了下述功能:

  • 标记去过
  • 发布结伴
  • 发布问答

这是因为穷游以社区起家,已经通过社区聚集了大量活跃用户,而且其社区本身就是以一级POI(为主)进行划分的(洲/国家)。因此,反过来在POI上加入社区相关功能,即符合老用户的认知模型,而且也增加了用户发布内容的场景、缩短用户发布内容的交互路径。

具体来说:“标记去过”的功能,能够把用户标记去过的POI聚合显示在其个人主页,满足了用户自我实现的需求;而“发布结伴”、“发布问答”两个功能,从原本只能在社区里面发布、再选POI,到现在用户在浏览POI的过程中就能直接发布内容,增加了场景,又缩短了发布内容的路径。

d)写故事,写游记

除了携程攻略,其他三款App均提供了此功能。

而其中,穷游的“游记”是一种帖子类型,产生的环境是在社区、开放空间。另外由于其“帖子”的定位,因而没有更多个性化的设置(例如设置封面)。最后,穷游的游记可以与行程关联,但是其行程的创建无法在穷游App里面进行,必须用穷游行程助手创建、并手工关联。

蝉游记和面包旅行则比较相似,两者产生的环境都是在本地、私人空间,只有同步之后才有被其他人看到的可能。另外也支持隐私设置、封面设置等个性化设置。最后,在制作游记之后,其行程会自动被创建,无需另外手工设置。

e)社区及用户关系

携程攻略的社区社交属性是最弱的,这与其重PGC和KOL、轻UGC的内容定位一脉相承。

蝉游记和面包旅行虽然没有社区,但是可以关注/私信其他用户,查看其他用户的游记。这与其强调“众包”的内容定位一脉相承。

穷游则既有社区、又可以关注/私信其他用户,查看其他用户的帖子。这与其从一开始就在走的社区路线一脉相承。

f)旅游中

携程攻略和穷游都单独为“旅行中”这个应用场景制作了快速入口。这是内容&社区类应用扩充应用场景、为旅行中的用户高效提供服务的举措,补完了行前、行中、行后三大场景。

  • 携程攻略的“旅行中”功能,本质上只是一个POI的快速入口,进入之后其所提供的服务(聚合与POI有关的内容)与平时无异,稍微鸡肋。
  • 穷游的“旅行中”功能,除了提供一个POI的快速入口,聚合与POI有关的内容之外,还提供了聊天室的服务,这与穷游的典型用户是相适应的:穷游的核心用户都是一批开放、热爱旅行的人,而且对穷游品牌忠诚度极高,对于其他“QYer”也有非比寻常的身份认同感。在“旅行中”这个场景下,不仅不用担心聊天室的冷清,而且可以有效增加用户活跃度,把用户关系从线上引入线下。另一方面,随着穷游在清迈开设地接社,用户一旦对“旅行中”产品产生了使用习惯和黏度,后续很多地接社的服务都可以通过“旅行中”产品来提供,有非常大的想象空间。

五. 内容分析

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携程攻略在游记+攻略+POI+上游产品的基础内容组合之外,各App又有各自的差异化:

其游记都是邀请/投稿产生的,因而基本都是KOL的作品,质量比较有保证。但反过来数量上、多样性上较弱;而且削弱了用户的参与度

蝉游记

  • 在游记的基础上增加了“专题”,即由运营人员根据某些主题重新组织游记,丰富了内容形式,降低了用户查找内容的成本
  • 上游产品仅涉及“酒店”,商业化进程比较慢

面包旅行

  • 在游记的基础上增加了“故事”,是简化版的游记。不过这种简化有比较沉重的代价,就是故事没有和POI关联起来,纯粹只是文字和图片
  • 四款App里面唯一一个没有做攻略的
  • 上游产品涉及品类较多,还开发了“带你玩”(即城市猎人)的项目,对接了旅行当地的达人和旅行者,让前者陪伴后者参与一些小众旅游项目。后续应该同样通过佣金分成获得收入。但是面包旅行没有非常明显的上游产品入口,两项策略之间有所冲突

穷游

  • 内容类型立足于其社区,形式非常丰富。除了游记之外,还有问答、结伴等与POI和社交关系结合紧密的内容,提供了更多的服务
  • 上游产品涉及自由行、当地游、酒店。考虑到其成立时长,商业化进度也比较慢

 

本文由 @DouglasKing 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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