我对知识产品的理解

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近年来,我们会发现知识产品越来越难做了。本文分析了知识产品难做的原因,点出用户年轻化和产品理论化是主要障碍。又提出知识产品要聚焦填平信息差或行动差,区分学习目标的不同取向。值得产品从业者反思。

知识产品,也叫知识付费。

提起这个名字,许多人并不陌生,也买过不少;不过,这两年大家发现,知识产品越来越难做了。

为什么?

抛开红利、蓝海等背景,我认为,一方面用户越来越年轻化。95后、00后这代人的生活环境、教育理念、思维方式和之前人大有不同,目前市面有些内容基本很难满足他们。

另一方面,按照百科对知识,被验证、正确,且被人们相信三个标准的定义,绝大多数知识产品者,可能还沉浸在,我弄一些内容,做成体系就能卖出去的思维中。

除此外,还能找到不下50个通用场景下的理由,所以,去年我一直也想开发知识产品,但这个问题一直让我陷入困境。

原因何在呢?

有朋友建议,你会做内容,将公众号内容稍微整理下,做出一堂课不就可以了;有人则强调,看准当下热点,再进行尝试效果更好。迫于强迫症人格,这些建议都能没有打心底说服我,我也没办法从产品思维角度认可;最近,我换个角度看问题,突然有新的见解。

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那就是:为什么我们以往购买许多课程、书籍,却往往不去实际学习?原因是,我们的理解方式不对。

举个例子:

最近在学习maserGO这款设计软件,很多东西始终弄不明白,于是,我开始找一些课程来听。你们猜我在学习中,真正的问题是什么?

它绝对不是,“我该如何抠图、软件界面这些按钮是什么”,又或者“我应该如何将线条排版做的更好看”。

实际上,我真正想要解答的问题是:“该如何完成一幅完整的作品?这个特效是如何实现?”这些问题真正激发我对设计的好奇心,让我急切想要找到答案的。

也就是说,一个人购买课程,本质希望迫不及待寻找想要的答案,努力实现想要的效果,甚至寻找解决方法。

这些问题,恰巧才能自然而然的引导下一步要解答的问题,并走向正反馈;因此,大多数人买课程没坚持看完,就是反馈回路不对。

为什么?

我想问下你平时如何学习的?学习。谁还不会?阅读理解、向牛人请教,大量阅读等,一瞬间可以从脑袋中掏出10几种方法。但是,你肯定不缺这些方法。

所以,问题根本不是如何学习,而是为什么要学习;只有掌握为什么(why目的),我们才能明确当下问题(how是什么),最后知道想要什么结果(what做什么)。

我对知识产品的理解

我通常认为,学习有两种目标:

一种,为掌握某种技能或者达到某个具体成果。好比“我学这个东西,是想通过它赚钱”。另一种,探索学习过程。就像“这些知识是什么?它们有什么用途?该如何理解和使用它们?

“目标”通常是你学习的主导力量,所以,两种目标往往不能同时存在,你必须要选择一个作为主要的学习动力。

举个例子:

假设你想学编程,目的掌握一种技能。那你会这样想,“我知道编程技术有很大市场需求,学习后,可以找到一份还不错的工作、或自己开发软件来赚钱”。这是以具体成果为导向的学习目标。

然而,如果你更感兴趣“探索学习过程”,那可能会问“编程语言是如何工作的?我可以用它们做什么?我应该如何理解和应用这些语言?”

这种情况下,学习目的是如何理解和应用这些语言,掌握它们,不是为了赚钱。你对过程越好奇心,越驱动你探索新的技术。

所以,目标是学习主要动力,你可以选择以具体成果为导向,也可以选择以探索学习过程为主,但两种目标往往不能同时存在。

为什么?

如果我们过分关注“最终成品”,可能会忽视“理解过程”及其细节。同时,如果我们无法立即看到结果,即使理解并欣赏过程,也可能会变得消极或失去动力。换言之,没有可见的“成果”,即使学习目标是“理解过程”,我们也可能会失去学习的兴趣和动力。

02

在以“掌握成品”为目标的课程学中尤为重要,往往会面临两种情况:

首先,课程本身并无法帮助我们制造出预期的成品。

其次,课程理论上能制造出预期成品,但必须对课程有深入的理解,并在实践中反复运用所学知识,才可能实现目标。达到目标之前,所学到的都是看似与最终目标无关的零散知识。

什么意思呢?

假设你在参加一堂打造IP的课,的目的很明确,学习完,就能建立有影响力的个人品牌。这时,你会面临两种挑战:

其一,课程本身全是理论,无法帮你打造出有影响力的个人品牌;其二,即使课程理论上能帮助你创建一个有影响力的个人品牌,你也必须深入理解课程的内容,并在实践中,反复运用所学的知识。

如,如何写作、如何利用社交媒体传播,如何提升公众演讲技巧等。

因此,实现目标之前,所学到知识可能看似零散,但,这些知识,在最终帮助你实现目标时却都是必不可少的;要成功打造个人品牌,不仅仅是理论知识,更需要实践的勇气、毅力。

这就像,最近很多小老板找我聊,说,智远你能帮我打造个人IP吗?或者请你做需要花多少钱;我不知如何回复,他们渴求一次性付费,直接交付某个东西可以使用。

而内部视角看来,打造IP是件长久之事,无法瞬间完成。

所以,学习也是一样。

基于掌握“做出成品”目标去学习,结果交付给你的,可能是如何拍短视频、如何写作;基于“理解过程”的目标去学习,如果课程一开始教的是一些小零件,那你可能提不起学习的兴趣,导致放弃。

在我看来,任何想要教我们如何造跑车(一次付费,就能完成)的课程,都需要从基础部分学起,比如,怎么装轮胎,怎么装方向盘等。

如果目标是造一辆跑车,那么,一开始学的时候,肯定达不到这个目标。只有那些能够接受这个现实,并坚持下去的人,才能真正利用好购买的课程。

反过来说,如果学习目的是为享受学习过程,不急于造出一辆跑车,更在乎学习过程体验,那学的时候,会更加轻松,过程也会更顺利。

一言蔽之,学习态度、目标选择对结果具有显著影响。

如果目标只是为了“完成成品”,可能会遗漏一些关键学习过程、细节,而且无法立即获得预期结果,可能会失去耐心。

相反,如果目标是“理解和享受过程”,那么,可能会保持积极的态度,更有效地学习和提高。这也是为什么很多人买完课,没有陪跑情况下,根本不会听的第一个理由。

03

第二个理由是购买不对等的课程。

有些课程、书籍或付费资源,只告诉我们“要做什么”(how),但真正开始学时,可能发现事情并没有想象中容易。

比如:

我最近在学习ESG营销模块,发现那位老师的讲解,并没有我想象中详细,课程全是大概念,没有实际操作,我觉得很失望。

要避免这种情况,我们要明白自己真正需要什么,这个课程能给我们提供什么。同时,也要明白学习是一个过程,不能期待马上就能看到结果。

鉴于种种观察,我认为,市面通用知识付费产品只有两种:

1、填平信息差(Information Gap)

你现有的知识或信息,与你想要、需要知道的知识或信息之间的差距。

假设你是一名刚刚接手市场营销职位的经理,而职位要求你负责管理、优化公司的双微一抖,你的专业背景在传统营销领域非常擅长,在新媒体方向较弱。

这种情况下,就存在一定“信息差”,需要补充更多如何有效运用双微一抖的信息;为了填补,你可以选择参加专业课程、或相关书籍,请教圈内专家等。

2、填平行动差(Action Gap)

你已经知道应该做什么,但是还没有实际执行或执行不足的情况。

假设你已经阅读大量写作教程、书籍,理解了基础原则和技巧,了解故事结构,知道如何创建生动的角色,甚至懂得如何用文字塑造有趣的情节。

这种情况下,你和写出一部小说之间的“行动差”显得尤为明显;尽管你掌握了所有必要的信息,但没有将这些信息转化为实际行动的能力、勇气。

为了弥补行动差,你可能要加入训练营、写作小组、制定一些实际写作目标,来完成计划,这种方法也叫「体验性学习法」。

知道目前哪方面所缺,再进行选补,才是知识付费最佳策略。后者上大家基本可以鉴别,特征往往重交付,设定陪跑。

对于前者,该如何鉴别质量呢?

首先,不要求全。大而全的东西,网上随处可见,不管是制作知识产品,还是作为付费者,千万不要希望一节课涵盖所有细节。关键看老师又没把核心知识和观点,讲清楚,讲深入。

其次,要能听懂。很多人喜欢为概念付费,觉得听不懂的东西就专业,其实不然,那些专业理论有固定用户群,有时,你学后并不一定能用上。

我身边一位做市场营销的朋友,前段时间报名一堂市场洞察课,导师10天下来教一大堆”模型“,STOW、波特五力模型、5W2H等等,最后一个没用起来。

有些东西看似厉害,实则不连贯。体系课是一种串联,就像客户研究一样,听完后能落地,组装课删掉关于专业部分,没有太多能用的。

再者,完整干货。我所称的”干货”,指那些能够提供深入认识、实用方法、有深度价值观,以及解决问题方向的知识。

这些内容不仅帮助你认清问题本质,还提供相应解决策略。干货之所以被称为“干货”,是因为,它们是信息的精华部分,去掉无用的“水分”。

发现了吗?如果用这几个要求,去过滤市场一些知识产品,我想大部分都不太合格,要么只有理论无法实践,要么,某个模块讲不透。最根本原因是,大家都想着如何用课程赚钱,觉得好不好,不太重要。

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因此,填平信息差产品可有可无,帮你填平行动差的更受欢迎,针对该方面在设计时,我有三个思考,将来也准备践行:

1、聚焦某个细分需求

起初,我总是认为市场竞争激烈,没有留给新进者的空间。但后来我意识到,只要足够深入,每个市场都存在自己的蓝海。

就商业写作这个领域来说,大多数课程集中在讲解基础写作技巧、句型运用上,然而,总有一部分人群渴望得到更专业、更深入的内容。

我常常会被问及一些相对特别的问题,比如,如何采访高管,如何通过具体小事情,去佐证更大问题……

我坚信,每一个领域都隐藏着广阔发展空间。开始时,可能需要亲自去和用户进行交流,甚至,需要为他们提供定制化的解决方案。

当足够深入了解之后,会发现面临的共同问题,这样就可以找到细分市场的方向了。不求贪多,只求聚焦在聚焦,蛮重要。

除了下沉,你也可以为当代一些95、00后服务。据我调研来看,他们对专业技能培训、个人发展(心理健康、兴趣爱好)更感兴趣,我认识一个朋友喜欢画画,连续订阅一个产品很久。

当然专业领域需求也不少,比如,短视频电商平台经营类、投放类、洞察类等等。

2、成为行为设计师

有趣的是,尽管大家都渴望知识,但时间却非常有限。某种程度上,很多人并不想花太多时间去听老师详细讲解。

他们更多希望老师能直接告诉应该如何行动,如何将学到的知识转化为实践。

就像我一样,我也更倾向于寻找那些能够直接告诉我如何行动的知识付费产品;因为,我觉得这种方式更能帮助我高效地学习,让我在有限的时间内获取最大的价值。

前段时间,报名一个英语学习班,老师每天在社群中理论课只有15分钟,其他时间用来点评、批改作业,大家比学赶帮超的精神非常强。

有一个词叫动机波浪(Motivational Wave),意思是,新鲜感短期激增现象。如果想把动机持续下去,只需通过低门槛加集群力量就够。

于此,较好行为设计,是知识产品不可缺失部分。

3、持续的反馈迭代

我看到很多个人、内容公司都在用SaaS工具,去卖他们的知识产品,类别多达几十种、小百种,每一种销售情况都不太理想。

这引发了我深思,如果一个产品做不好,是否就意味着其他产品也不会做好?我个人认为,答案是肯定的。

产品背后代表用户需求,如果不能全心全意地去满足用户的某一种需求,即专注于一个产品,并做到最好,那么,可能会失去在其他产品中做好的可能性。

日本杂货品牌无印良品,截止到2022年底,在32个国家收入规模高达259亿,而SKU数只有8000个。这给我一个很大启发是,不管个人、还是公司不需要太多品类,也能把产品做爆。有时,专注开发一款产品,根据用户需求不断优化,建立良好口碑,比同时开发10款产品并期望成功,要有效多很多。这方面,在当下这个时代,格外重要。

总体而言:

不是难做了,是专业的人变多了。

聚焦“最终成品”或“理解过程”的学习,都不如填平行动差式更欢迎。以我学技能为例,五年前无法现象,现在的水平,都是体验性学习法,一点点积累出来的。

专栏作家

王智远,公众号:王智远,人人都是产品经理专栏作家。畅销书《复利思维》作者,互联网学者,左手科技互联网,右手个体认知成长。

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  1. 文思一绝,深入本质

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  2. 🐴

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