同程旅游:在线旅游代理商(OTA)分析

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行业概述

旅游类应用按照用户需求划分为:资讯、预订、交通、分享四种类型,OTA预订市场发力多年,厮杀激烈,赚取佣金的商业模式相对稳定。

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OTA(Online Travel Agent)是指在线旅游代理商,提供大而全的旅游服务,主要竞争对手有携程、去哪儿、同程、途牛,或许因为同质化严重的缘故,作为竞争对手的OTA之间也有参股投资,以达到资源合作共享的目的,比如携程和艺龙成为了“一家人”,又同时投资了途牛和同程。

价格战

近两年来,OTA之间为了争夺客源,应对市场竞争而“价格战”不断。从一开始的小打小闹,到酒店业者贴钱促销,之后直接演变成由在线旅游商自己贴钱促销,对折、送券还不够,同程等甚至推出1元景区门票,而OTA的补贴费用从数百万元飙升到数千万元,之后直接变成数亿元。BAT和万达之类的巨头也纷纷加入战局,分别支撑不同的在线旅游商,通过强大的资金基础建立起竞争壁垒,综合类OTA正式进入寡头竞争时代。

模式、客户群和竞争优势

共享经济模式、B2B、B2C、C2C、O2O

共享经济以Airbnb为代表,但在国内,本土化进程和信任机制需要一段时间的培育。

同程从旅交汇B2B业务的基础上发展同程旅游B2C综合平台(一站式旅游预订平台),并构建一起游旅游资讯类门户网站,企图在自己的生态内完成闭环。

携程OTA行业老大的地位依然稳固,但竞争压力与日俱增,大家都在寻求改变。对有旅游需求的客户群的抢夺和瓜分尚未尘埃落定,在保证盈利的同时保证用户体验也是各大OTA企业需要考虑的事情。在竞争优势上,同程表现在景点门票和周边游上,携程表现在酒店和机票上。

另附道客巴巴上2013年度的一篇论文,论题为“携程网盈利模式研究”:

携程网盈利模式研究 – 硕士论文 – 道客巴巴

同程发展概述:

  1. B2B 卖旅行社名片,之后做旅行社平台
  2. B2B2C 把采购来的酒店、机票直接卖给同程固有的两三万家旅行社(新模式探索的第一步,可节省开支,但竞争激烈,后转型)
  3. 自己拓展C端客户

核心竞争:景点门票

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产品概述

同程旅游移动客户端提供景点门票、酒店、机票、火车票、出境跟团、出境自由行、邮轮、汽车票等旅游产品预订,并提供用车、团购、攻略等全方位旅游服务。

支持在线预订国内110000余家酒店和客栈、国内所有航线、国际大部分主流航线及国内所有铁路线路。提供国内30余家城市在线打车、国内50余家城市机场接送机服务。

度周末,度长假,快乐每一程!

目标用户

用户需求

旅游目的:

  1. 旅游是让你在繁忙的日常生活中释放压力的,更好更有激情更活力的投入往后的工作。
  2. 旅游是让你和家人·朋友或同事·生意伙伴,增进感情·友情或圆满你事业的美好方式。
  3. 旅游是你丰富人生阅历拓展视野和净化心灵提高境界的方法,古语读万卷书不如行万里路。
  4. 旅游丰富你生活的同时,通过朋友圈传播,传递出你的生活态度和社交价值。

即消遣、休息、丰富经历的需求、社交需求、自我需求

旅游时间:  旺季和淡季,考虑到人流和交通的问题;

旅行社·景点·吃住行等各个环节的配套服务。

使用场景

  1. 周末无聊去哪玩?
  2. 长假里该带家人去哪度假?
  3. 老板想通过旅游来提高团队凝聚力,找哪家旅行社来专门负责?
  4. 蜜月旅行去哪里?怎么安排?

用户特点

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可以看出使用同程旅游的区域大都是一线城市也是旅行的热门城市,这些城市人群的经济能力相对二三线城市人群要高,外出旅行的能力与机会也相对较多。

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可以看出,搜索同程旅游的多以男性为主,且年龄区间在20~39岁居多。

那这是不是说女性就没有旅游的需求了呢?也不一定,女性出游首先要考虑安全问题,很多男女朋友出游计划经费也会由男方负责。具体的分析需要进行用研得出更加具体的数据。

这些用户的主要角色是:

  • 有家庭的人群—周边游、蜜月游、亲子游
  • 员工福利
  • 出游购买门票的散客
  • 旅游休闲放松的职场白领

同程2015年目标

确立了“让超过5000万人享受到旅游的乐趣”这一总体目标,充分发挥门票作为休闲游“入口”的战略价值,推动度周末、长假长线游、出境游等旅游消费场景之间的转化,初步实现对这个休闲旅游市场的全覆盖。

通过“1元玩景点”、“10元度周末”两大活动促销积累了数千万旅游消费人群,以此用户基础进入其他休闲旅游市场的细分领域,比如“千元出境”。有了资金基础之后,不管是佟大为的代言,还是网站首页“爸爸去哪儿”路线的推荐,都很有利于同程旅游的推广,可见运营团队的努力。

 

上面分别对同程旅游的发展、用户和目标进行了分析,有利于把握其战略方面的规划,那么APP同程旅游作为同程旅游的移动窗口,具体采取了哪些战术?

产品功能分析

体验环境

系统版本:IOS8.4

测试设备:iPhone6

软件版本:7.5.0

APP结构设计

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优先级:P1  抢购,周边游、景点门票等

从结构层可以看出同程想要竖立的核心竞争力,以及同程对“旅游”这一块的管理分类是从距离上分为周边、国内、出境,从点上分为景点门票、酒店等。

③ 首页视觉功能优先级上我们将之与携程进行对比分析

从用户的使用场景来说,我要旅游、我要找优惠、看看去哪里,都是诉求。这方面同程偏向于“逛”,而携程偏向于“搜索”,这点看下面一张图:

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携程的预订功能是第一优先级,然后旅行日程和客服中心随时随地为客户服务,做得简单而实用,工具导向型,就是界面丑了点,但也没有什么影响;

同程采用差异化的方式,发力休闲旅游,主要为客户提供专题性旅游套餐选择,首页、发现、抢购都围绕这一点展开,把预定功能做到了第二优先级,是产品导向型;

就用户体验来讲,携程更为贴心。

④ 发现模块

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可以看到,基本上以推荐的形式展示,没有榜单之类辅助决策的工具。

这里就编辑推荐方式做个讨论,内容运营的网站,如简书,如人人都是产品经理,这些网站采用推荐上首页的方式有助于保证优质文的推送和用户粘性,

而电商平台不应该轻视由淘宝培养起来的用户习惯,淘宝排序方式的设计存在了这么久,其中的理念是可以学习并利用的。

⑤ 搜索模块

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直接搜索情况下,需要二次点击,才能跳转到结果。而百度的做法是在输入时就会显示参考,然后直接跳转到搜索结果,这样的做法明显更符合用户体验。

⑥ 详情页

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这里的信息展示不是很友好,因为看完之后对我能享受什么样的服务一点概念都没有,下一个层级“查看套餐”才能看到具体的东西,不符合我的使用习惯。

多种竞品优势分析

竞品选择

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竞品选择结果:携程旅行、去哪儿旅行、途牛旅游

竞品分析

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用户旅游行为分析

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对同程的整体分析:

1. 差异化竞争,APP的结构设计已经可以看到。

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2. 信息简洁透明的重要性,这点是同程需要优化的点。

正如上面详情页的分析所说,减少层级,信息展示很明确。

我有一个体验:在“去哪儿”网订了一个汉庭特惠票,领取层级非常麻烦,领取后才发现自己要去的那个点不在范围内,然而并不能退票,是我眼神不好吗?我觉得主要还是“去哪儿”没有把使用说明清楚。

这点上,在服务说明上采取引导式的说明,让用户一步一步的来了解整个的服务流程,而不是单纯的介绍,这非常有助于用户体验!

3. 旅游模式的未来发展,这是要看的趋势。

首先基于休闲旅游第一品牌的产品定位,不管是2B的资源分享、2C的客户扩展、还是自建旅游产品线,在线旅游的发展模式似乎可以借鉴淘宝或者京东的发展路线,或者说必然会走上这样的道路。在淘宝京东占领广大市场的同时,也会不断有礼物说、聚美优品、唯品会一些细分市场的竞争,而OTA同样会面临更加细分的市场竞争。旅行社自营线上线下也同样会影响市场的发展。

旅游类网站或是APP已经充分竞争,可以定义为一片红海,基本是已经到了资本游戏的时间,而在红海当中找到一个基于用户需求的切入点,并实现盈利是非常难的。然而基于多次的自由行,可以深切的感受到景点的商业化成分之重,亦觉得为了看景点而赶景点是多么的无趣,用户体验并不是很好。在将来,基于优质产品线或者以主推优质导游的小众旅游O2O盈利能力或许更强,把核心竞争力放在“优质旅游项目产品线”、“导游”、“基于青年旅舍的穷游”、“一两天的城市周边自驾游”等等各种以“放松休闲”或“社交”为中心的平台应该会慢慢积累起自己的用户,当然境外游等其他形式盈利能力或许更强。

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评论( 4

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  1. 请问应用排行这个功能在什么地方

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      TalkingData和年度报告之类的

  2. 1.我们10年前就用买了同程的六合一,它的B2B做的并不好;2.分析没有突出同程旅游现在的发力点:出境游(借助的《跑男》T20模式);3.我个人对笔者最后一段说的做优质产品线这方面不认同,个人认为同程现在的服务已经有些跟不上产品的升级(可以从App产品的用户反馈获得这点),应该在注重服务细节,一味的开发产品,要是不适用市场需求,都是白搭。

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      1、可能我表达的有问题,我是指旅游线的开发,不是app;2、出境游和邮轮一些新的盈利点每个OTA都在争取,我认为还没有成为它的核心竞争力;3、旅游环境商业化得太严重,体验上还有很多可以提高的地方,就是根据需求做爆款;4、B2B真如你所说做得不好,但是它发展的基础,到了现在几家严重同质化的点主要还是看资本最后的角逐;5、另外我感觉国内很多产品还是工具性质的,很少形成生态链。

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