产品分析报告:语音时代的霸主之争,喜马拉雅能否继续领跑?

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喜马拉雅FM作为国内最大的音频平台,月活已经达到了7,797.55万,远超其他两家的总和。笔者带着大家从产品、市场、用户、功能和运营等几个角度来深度剖析它。

笔者是一个不太喜欢在安静的环境里呆着的人,做事走路都喜欢的戴着耳机听点什么。大三的时候,在朋友的安利下开始用喜马拉雅,在上面收听一些有声书,随着后期产品内容的逐渐丰富,我的收听范围越来越广,使用时间也越来越长,但却从未真正仔细思考过这款产品。

最近因为成功邀请了易烊千玺成为首位代言人,喜马拉雅又小“火”了一把,就借着这个时(热)机(点),写下本文,试着探讨喜马拉雅未来的发展可能。

01 产品功能结构

1.1 产品功能结构图

1.2 产品使用路径图

喜马拉雅作为一款布局和功能相对完备的线上音频产品,能够满足不同用户群体对于音频的多种需求,下面笔者将列出三个用户使用场景,来更好地介绍和帮助理解用户对喜马拉雅的使用操作。

1.2.1 场景一

用户A上下班通勤路上挤地铁,人太多太吵,用户拿出手机打开喜马拉雅想随便听点跟自己收听类型相似的东西。

1.2.2 场景二

用户B下班回家,觉得很累,想用喜马拉雅听点相声解解乏,消除一天上班紧张的精神。

1.2.3 场景三

用户在喜马拉雅上听过几次别人的直播,对这种不需露脸,不用担心外貌攻击和泄露居住环境隐私的直播方式很感兴趣,想自己也尝试直播一次。

02 市场分析

2.1 产品定位和产品发展历程

2.1.1 喜马拉雅的产品定位

喜马拉雅最开始只是一个在线的音频收听分享平台,后期通过在知识付费、直播、人工智能等领域的部署,逐步构建起一个完整地“新声活”音频产业生态圈,成为一个以音频为载体的全品类全场景的内容平台。

2.1.2 喜马拉雅的发展历史

  • 2012年8月,喜马拉雅成立,同年11月产品网站上线。2013年喜马拉雅App的iOS版本和安卓版本陆续上线,从PC端传播音频延伸至移动端传播;
  • 2015年4月召开“2015喜马拉雅大会”,提出“新声活”理念;6月上线“有声化平台audio+”,海选主播;7月获得阅文集团战略性投资与阅文集团达成排他性协议,获得集团旗下海量作品的有声改版权、文学IP衍生开发权。在抢占音频IP布局领先优势的同时,开始逐步从UGC转向PUGC(即UCG+PGC)内容模式。
  • 2016年6月上架首个付费产品《好好说话》;12月推出“付费精品”专区,开启首个内容消费节日“123知识狂欢节”,进入知识付费领域;2017年发布国内第一款全内容AI音箱“小雅”,进军人工智能市场。

2.2 行业分析——产品的市场边界及市场空间

2.2.1 喜马拉雅的市场地位

从市场分析中可以看出,喜马拉雅FM已经不再受限于单一的音频市场空间,随着它在盈利渠道(广告盈利、智能硬件盈利、粉丝经济盈利、有声出版内容……)、内容生产渠道(电台、音频IP、培训机构…)和内容分发渠道(手机分发、汽车分发、智能硬件分发……)的部署拓展,用户群体将从音频App用户拓展到更多愿意为内容付费的用户。

根据易观千帆的数据显示:截止到2019年6月,喜马拉雅FM所在的有声阅读行业一共有30个App,排名前三的分别为喜马拉雅、懒人听书和蜻蜓FM。而其中喜马拉雅的月活达到了7,797.55万,远超其他两家的总和(懒人听书2,821.96万、蜻蜓FM2,031.19万)。

2.2.2 喜马拉雅的市场空间

中国互联网络信息中心发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》中提到,截至2018年12月,我国网民规模达8.29亿,普及率达59.6%,手机网民规模达8.17亿,网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%;年龄分布上,20-39岁群体占整体网民的26.8%,30-39岁群体占23.5%。

从艾瑞传媒提供的数据来看,喜马拉雅的使用人群在性别上差异并不太大,男性和女性分别占52.08%和47.92%;年龄占比上看,使用者的主要年龄分布在25-35岁之间,占总使用人数的56.7%。

结合市场数据、喜马拉雅目前的产品使用数据和现在使用手机人群日渐低龄化的趋势来看,喜马拉雅目标用户群体可以定位为10岁以上年龄段的所有手机接入互联网的网民。根据国务院印发的《国家人口发展规划(2016-2030年)》预测指出,2020年我国的人口总数将达到14.2亿左右,可以推算出喜马拉雅的市场空间大概是14.2*59.6%*98.6%*(100%-4.1%)≈8亿。

2.3 竞品分析:对比蜻蜓FM和懒人听书

2.3.1 竞品选择

根据易观千帆筛选的2019年5月的数据,有声阅读行业月活跃过万的App榜单中,排名前三的分别是喜马拉雅、懒人听书和蜻蜓FM。

2019年05月·应用月度TOP榜(截图自易观数据)

2.3.2 产品数据表现对比

2.3.2.1 用户竞争(市场占有)数据对比:喜马拉雅的优势明显

根据上文引用易观数据2019年5月易观数据的应用排行来看,喜马拉雅的活跃用户数量稳居第一,短时间内很难被超越;

月独立设备的数量(2019年5月)为12008万台,也是远超其他两家,并且处于一个相对稳定的上升趋势;

同时2018年10月,喜马拉雅的市场独占率达到了40.52%,使用者渗透大部分市场。分析其优势原因,在于喜马拉雅的平台内容多样,包括有声书、音乐、电台、职场知识等,不同用户的多样需求都能基本得到满足。

喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人听书·月独立设备数量(图截自艾瑞数据)

2018年10月·有声阅读行业独占分析对比(图截自易观数据)

2.3.2.2 用户粘性数据分析:喜马拉雅用户粘性较差

根据易观数据提供的2018年7月到2019年4月的用户数据来看,喜马拉雅今年以来在人均单日启动次数、人均单日使用时长、用户活跃度和次月留存率上的表现都不算太好,尤其在人均单日启动次数、人均单日使用时长和用户活跃度上,被分别拉开了比较大的差距。

(图源自易观数据)

分析原因可能在于以下几点:

① 喜马拉雅优势是大而全,但劣势也同样在于此。多样的内容在照顾到不同需求的同时,会给用户造成选择困难,更多地停留在探索内容阶段,从而导致较高的用户流失率;

② 首页推荐内容复杂,缺少连续性精品内容推荐。从下面截图的三个App推荐首页可以看出,喜马拉雅在首页采用了算法推荐,向用户推荐可能会喜欢的内容,把经典和精品内容推荐放到了下一个页面层级;而懒人听书和蜻蜓FM都是采用直接推荐的方式,将主打内容放在首页进行推荐;

③ 喜马拉雅这样的首页布局,容易加大用户的操作难度,当算法推荐的内容不符合用户的收听习惯时,也难免会减少对产品的喜爱程度;

(截图依次为:喜马拉、懒人听书、蜻蜓FM)

④ 像懒人听书这样深耕于垂直听书领域的App,平台的内容主体和用户群收听的主要内容是具有较强连续性的有声书,而喜马拉雅的碎片化内容较多,用户使用App的时长容易受影响。

2.4 喜马拉雅市场分析总结

喜马拉雅作为目前互联网音频市场占有率最高的一家,仍然还有很大的市场空间,面对市场上紧追其后的竞争者,要在保持现有优势的同时弥补现有劣势,可以从以下几方面进行尝试:

2.4.1 保持现有内容优势,加大对版权问题的管理

有声阅读行业是内容型产品,海量的内容才能保证产品的发展。根据易观数据的《2018中国移动行业发展盘点》,喜马拉雅现拥有市场上70%畅销书的有声版权,85%网络文学的有声改编权, 6600+英文原版畅销有声书,1000家国家级/省级广播电台入驻、200家媒体、2000家品牌入驻。

全面的音频内容资源是喜马拉雅的一大优势,但随着市场版权意识的提升,在内容方面的版权管理和审查也应该更加严格,避免隐侵权问题伤及品牌形象。

2.4.2 加强音频IP运营,开拓更广阔IP资源

在易观数据发布的《中国音频IP营销数字化发展专题分析》中提到,中国的IP产业发展迅速,产业链条已经基本形成,现在已经跨过探索期,进入商业化和创新的高速路。同时大量广告主的移动端预算还主要在视频、社交、新闻、搜索等领域,音频广告的市场潜力还未被完全开发。

喜马拉雅作为在音频IP上布局较早的领先厂商,在培育原生IP资源上的资金、流量和推广等方面都做出了一定投入,且主播专业性在用户评分中最高(艾媒咨询2019年1月调研数据),拥有明显运营优势,后期可以加大IP运营的力度,同时继续孵化计划,探索在音频IP商业化的可能性并抢占市场空间。

(数据源自艾媒咨询)

2.4.3 拓展音频场景应用,加快全面的场景化构建

喜马拉雅的智能音箱小雅Nano在首次推出时40个小时10万台售罄,是其在音频的场景化方面做出的较为成功的尝试。而随着接收设备的逐渐增多(智能手机、车联网、智能家居等)以及语音交互技术和音频播放技术的发展,音频在各个场景下的应用也将变为可能,未来应该加快在更多场景下的音频应用可能性探索,挖掘更多潜在用户。

2.4.4 寻找自身特色,建筑竞争壁垒

虽然喜马拉雅在全领域的发展为自身构建了一个完整的内容生态,但随着行业的发展和竞争者的追赶,缺乏特色将不利于产品自身竞争壁垒的形成,导致平台同质化。前期积累的用户可能会在后期流失,需要在内容上进行细分化,建立自身的特色,才能更好地提高产品粘性,留住涌入的用户。

2.4.5 探索儿童有声阅读市场和女性用户市场

艾媒数据在2019年初发布的《2018-2019中国有声书市场专题研究报告》中提到,开放二胎政策后,中国0-14岁儿童人口规模庞大,在全面放开二胎政策之后,中国每年将有接近1800万左右新生儿,且中国父母愿意给孩子提供高质量内容,拥有更高的付费意愿。

喜马拉雅在2018年推出的小雅Mini音箱算是一个尝试,未来可以加大在这方面的探索。同时2018年移动音频的用户中,女性也占到了41%的比例,在女性关心的内容方面进行投放和营销,可以一定程度上提升产品的用户天花板。

03 用户分析

3.1 喜马拉雅的用户属性

3.1.1 用户性别占比

从用户性别占比的数据上看,喜马拉雅现在的用户群体性别差异不大,并且比例是逐渐趋于平均的。推测导致这一现象的原因在于喜马拉雅拥有众多出版读物的版权,平台内容既涵盖了女性感兴趣的言情、亲子、人文等类别作品,也涵盖了男性偏好的悬疑、个人提升、相声评书等类别的作品。

(图源自艾瑞数据)

(图源自易观数据)

(截图自易观数据发表的《2018中国音频行业发展盘点》)

3.1.2 用户年龄分布

从用户的年龄分布上来看,喜马拉雅的用户主要在25-35岁之间的青年,推测其原因在于这个年龄段的青年人除了工作之外的时间大多是碎片化的,而喜马拉雅提供的音频内容能够满足用户在各种场景下,利用碎片时间获取信息和消遣娱乐的需求。

又因为音频的伴随性,能够让用户在接收图片或文字形式的信息内容的同时收听音频,无形中也是提高了用户的单位时间利用率,让用户产生“时间变长了”的感觉。

(图源自艾瑞数据)

3.1.3 用户地域分布

根据易观提供的2018年7月至2019年4月的数据来看,喜马拉雅的用户主要集中在一二线城市,其原因可能在于一二线城市的手机用户生活节奏快、整体工作压力较大,没有太多完整大段的时间能够投入到知识学习或娱乐中,音频软件能够让他们有效地利用碎片化时间,并且一二线城市交通拥挤,在路上的时候收听音频内容比看文字、看视频或打游戏更方便。

(图源自易观数据)

3.1.4 用户收听时段分布

在喜马拉雅联合克劳锐定制的《2018喜马拉雅有声书用户行为洞察报告》中提到,用户在喜马拉雅上收听内容的高峰时段分别为上午9点、下午13点、晚上20点和晚上21点,基本上是用户上下班和每日进入放松状态的时间,有更多收听音频内容的空闲,喜马拉雅提供的内容也能让他们得到短时的放松。

(图源自《2018喜马拉雅有声书用户洞察报告》)

3.1.5 用户消费能力及消费观念

从易观自2018年7月至2019年4月的统计数据可以看出,喜马拉雅的用户主要是中等和中高消费水平人群,分析其原因在于这部分用户对内容付费的接受度高,而喜马拉雅现有热门或精品收听内容中,大部分是需要付费进行收听的。

(图源自易观数据)

3.1.6 喜马拉雅用户属性总结

综合以上5点分析,可以总结出喜马拉雅现在主要的用户群为:年龄在25-35岁之间,有中等至中高消费能力的一二线城市有音频收听习惯的群体。

这类群体日常工作生活节奏紧凑,承受较大的压力和需要能够有效利用碎片化时间的产品,喜马拉雅的有声内容以其伴随性和丰富性很好地解决了这个问题,这类群体也能够负担那些需要付费才能完整收听的声音内容。

3.2 用户画像和使用场景构想

根据对喜马拉雅的用户分析和总结,可以抽象出以下几个用户画像和用户使用场景:

04 功能分析

4.1 用户调研结果整理

通过对10名喜马拉雅用户的深度访谈,了解他们在实际使用喜马拉雅App中的感受,做出如下的结果整理,以便在后面的功能分析中提出更合理的建议。

对上述调研结果进行总结分析后,决定对喜马拉雅FM的直播和社交模块进行部分调整和优化。

4.2 待优化模块功能分析及优化建议

4.2.1 直播模块

4.2.1.1 模块功能说明

直播功能是喜马拉雅FM在2017年年初上线的功能,是对于原先录制型节目的功能补充。区别于录播,直播的互动性更强,用户更能够参与其中。通过主播在线直播、听众实时互动打赏的方式,有效地提高了用户的参与感,也能延长用户在产品上停留的时间,同时直播业务也能够给主播和平台带来更多的收益。

4.2.1.2 当前存在问题及优化建议

① 互动形式单一,直播间缺乏趣味,用户参与感不强;

目前喜马拉雅的直播间只有弹幕、连麦和两种互动形式,大部分时间就是主播一对多地输出内容。即使开启连麦,玩法也相对单一,只在“交友模式”下可以开启心动模式或团战模式,两种模式下的内容主要由主播和嘉宾进行引导。

当直播互动的内容对听众吸引力不够时,就容易使听众对直播失去兴趣,切换或退出直播,从而导致部分用户的流失。

优化建议:

在主播页面“更多”按钮里的“交友模式”中新增两种玩法——K歌模式和pia戏模式,并保留原有的“心动模式”和“团战模式”,通过增加更多互动玩法的方式,增强直播的可玩性和参与性。

玩法一:K歌模式

K歌模式是可以让嘉宾在曲库中点歌演唱的玩法。开启后,嘉宾可以进行点歌排麦,主播根据麦序播放歌曲后,嘉宾开始K歌。主播在K歌模式下可以邀请听众联麦成为直播间嘉宾、根据嘉宾需求调整歌单顺序并通过和嘉宾、听众之间的互动活跃直播间气氛。

流程说明:

  1. 听众进入K歌模式下的直播间,“点歌排麦”后进入排麦队列,可以看到当前的点歌情况并前往点歌;
  2. 点击“去点歌”进入点歌页面,选中想要演唱的歌曲后自动回到排麦队列,可以对自己的选曲进行删除操作,或再次“去点歌”;
  3. 点歌结束后申请连麦,主播通过申请后听众成为直播间嘉宾;
  4. 如果当前麦位已满,可以发送弹幕,让主播与麦上嘉宾沟通让出麦位后申请连麦,或由主播抱听众上麦;
  5. 歌曲必须等待主播点击播放,3s倒计时后开始K歌,结束演唱后可以根据点歌顺序继续演唱或下麦点歌等候;

(以上页面参考现有直播间页面和K歌房页面调整)

玩法二:pia戏模式

Pia戏模式是主播自己直接选本或嘉宾与主播沟通选本后,进行选角配音的玩法。开启后,嘉宾可以点击查看剧本,或与主播共同沟通选择好剧本,按照当前直播间麦上嘉宾人数分配好角色进行pia戏。主播在pia戏模式下可以按照剧本自己pia戏吸引听众或邀请嘉宾参与pia戏,如果主播是pia戏的水平相对专业,也可以通过指导嘉宾pia戏的方式吸引更多听众和嘉宾关注。

流程说明:

  1. 听众进入pia戏模式下的直播间,点击图标进入剧本库,可以查看当前剧本或其他剧本;
  2. 如果当还未开始pia戏且麦位未满,可以申请连麦,和主播或嘉宾一起选剧本pia戏;如果当前已经开始pia戏,则等待当前剧本结束后再申请连麦pia戏;
  3. 当嘉宾pia戏时,不参与的嘉宾自动选择闭麦,也可通过主播禁麦或移除不pia戏嘉宾的方式进行直播间管理;
  4. 当前剧本结束后,嘉宾可以选择留下pia戏互动或者下麦。

(以上页面参考现有直播间页面调整)

解决问题

  1.  在原来基础上增加了2个新玩法,利用喜马拉雅原有的声音资源,使直播中可以互动的内容进行了填补,避免了不知道聊什么、玩什么的尴尬情况;
  2. 两种玩法因为有主播的存在,可以通过沟通或强制管制麦位(禁麦或移除麦上嘉宾)的方式,更好地维持直播间的秩序,避免出现“麦霸”;另一方面线上K歌和pia戏能满足部分用户结交同好的需求,主播的直播间就相当于是一个线上社团;
  3. 直播的方式能让K歌或pia戏的主播和嘉宾得到更即时的反馈,线上社交的匿名性也能让听众更敢于说出真实想法,能让用户得到相对真实的表扬或建议;
  4. Pia戏模式能够给专业的主播展示自己能力的空间,也给想玩票的“戏精”主播或听众表演的空间,直播的形式能让参与的用户都得到更即时的反馈,收获中肯建议,提供结交同好的可能;
  5. K歌和pia戏所花费的时间较长,嘉宾和听众停留在直播间的时间保障,一定程度地提高产品的留存率;
  6. 通过K歌和配音之间穿插的互动,能够拉近主播和听众的距离,用户对主播的依赖感会逐渐增强,进而产生对产品的依赖感。

② 直播入口较隐蔽,不利于用户点击转化;

现在喜马拉雅的直播观看入口设置在首页推荐的瀑布流、首页的直播专区中和“我听”页面(当关注主播直播时);用户关注主播的动态主要放在直播专区的直播动态中,如果主播正在直播,直播动态的图标发生变化,同时“我听”的顶部会出现主播头像。

这样的直播入口设置容易使在App停留时间不够长的用户忽略直播这一功能,在接受访谈的用户中就有使用超过3年的用户在接受访谈时提到之前并未注意到关注主播的直播提示。

优化建议:

  1. 将首页的直播专区前移,放在“VIP”专区后;
  2. “我听”页面顶部展示关注主播的直播预告和直播入口(正在直播时),同时增加直播专栏,用于展示主播保存的新直播回放;
  3. 主播发布当日直播预告时,直播动态的图标也发生变化(变为预告直播的主播头像)。

(首页专区优化)

(“我听”页面优化)

(直播专区&直播动态 页面优化)

解决问题:

让用户在刷首页时更容易注意到直播专区,提高直播专区页面的访问量和转化率。

同时,利用关注主播的直播预告吸引用户注意,增加用户收听直播的几率,避免主播开播期间用户未能及时打开“我听”页面进行收听的情况,逐步培养用户关注直播动态、收听直播的习惯。

4.2.2 社交模块

4.2.2.1 模块功能说明

喜马拉雅当前的社区模块包含公共动态社区部分和圈子两部分,其中圈子含有免费和付费两种。通过公共动态社区,用户能够发现其他用户的动态,通过动态内容发现并关注更多感兴趣的人。

而圈子作为官方或个人主播创立的私密社区,集中了兴趣关联度相对较高的关注用户群体,圈主和管理员通过发布和维护圈子内容,增强主播和用户、用户和用户之间的联系,提高用户对圈子的粘性和圈子内的互动,最终形成有自己独特优势的圈子。

4.2.2.2 当前存在问题及优化建议

① 公共社区动态的推荐内容缺乏质量和准确性,内容互动率低;

访谈中沟通的大部分用户表示对公共动态社区的推荐内容不感兴趣,笔者根据此类反馈进一步观察,发现虽然推荐动态的推荐理由是“大家都在看”或“你可能感兴趣的内容”,但推荐内容和用户兴趣的吻合度并不高,用户难以被这样的内容吸引,进而参与更多社区互动。同时,动态内容的互动率相对较低,即使是推荐内容的互动数据也多为0或个位数。

 

优化建议:

  1. 优化动态社区的内容分发,从用户信息、用户行为、优质PGC\UGC和推广内容/高互动高访问的内容等几方面出发,通过算法推送推荐内容,呈现千人千面的动态社区;
  2. 鼓励各大主播或利用官方账号创造优质内容发布到公共动态社区,以流量带动优质内容的互动,增加社区的活跃度;
  3. 适当增加来自圈子的内容推荐。圈子是关联度较高的人群的聚集地,发到圈子里的内容往往更具主题性,容易切中用户的兴趣点,内容质量和互动情况也相对较高;
  4. 动态发布部分新增@TA功能(与之对应,在“我的听友圈”增加查看“@我的”帖子入口),提高用户内容被他人注意到的概率。

解决问题:

  1. 算法推荐能够有效地提高推荐内容的精准度,提高社区内容对用户的吸引力,而优质内容则是精准推荐的基础和有力保障,能有效提高社区内容质量,让用户有兴趣看下去甚至参与互动;
  2. 来自圈子的内容推送能更准确地击中用户的兴趣点,同时也能增加圈子的曝光率,促使更多用户通过公共社区加入圈子,作进一步的转化;
  3. 通过增加@他人的功能,优化用户发布动态的操作,增加用户动态的曝光率,让用户之间的互动效率得到提高。

② 圈子知晓率低,用圈子提升留存难以奏效;

笔者在调研中发现,许多用户在被问及是否知道“听友圈”时,都表示之前没有留意产品的这一功能。造成这一问题的直接原因,在于目前圈子的入口少且隐蔽,给提高了用户发现这一功能的入口或进入圈子的难度。因此,圈子作为有可能为产品带来高粘性用户、增强用户关联进而提升用户活跃度和留存的功能,实际收效甚微。

优化建议:

A. 增加和优化当前入口,在“发现-推荐”页面的信息流中展示“热门圈子”,基于算法向用户推荐他可能感兴趣的热门圈子;首页搜索结果筛选条件中加入“圈子”,方便用户发现和搜索圈子;在圈主的主页资料中,以图标区别加入或未加入的圈子。

(“发现-推荐”页面优化)

(首页搜索结果页面优化)

(圈主主页资料页面优化)

B. 增设“热门圈子”功能,目前用户只能在“我的听友圈-圈子推荐”里查看到5个圈子,当用户对推荐不感兴趣或想找更多兴趣圈子时,缺乏有效的途径达到目的,容易造成体验感的割裂,也可能降低用户对“圈子”功能的好感和兴趣。

(发现-关注-我加入的圈子 页面&流程优化)

(发现-推荐  页面&流程优化)

(我的听友圈 页面&流程优化)

C.在“我的听友圈-我加入的圈子”页面中增加搜索功能,当用户加入圈子过多时,能有效提高用户找到目标圈子的效率,缩短已加入圈子用户进入圈子查看或发布动态的路径。

(我加入的圈子 页面&流程优化)

解决问题:

圈子的曝光渠道增加,关注流程得到优化,能够让用户更注意到圈子这一功能,逐步养成用户逛圈子看内容的习惯;同时搜索圈子的功能和热门圈子的新增,能提升用户找到感兴趣圈子的几率,为通过圈子内容提高圈子活跃度和产品留存打下基础。

05 运营分析

5.1 喜马拉雅运营活动概况

喜马拉雅目前的活动分为同城活动和全平台活动两种,全平台活动多以线上活动的形式开展,包括联名活动和喜马拉雅的自营活动。

5.2 活动案例分析——以“梦幻书院”趣配音有奖挑战为例

笔者选择了目前活动中的线上联名活动之一——“梦幻书院”趣配音有奖挑战赛作为案例展开分析。

5.2.1 活动基本信息

5.2.2 活动情况及活动存在问题

截止到2019年7月9日(作品征集时间截止前6天),活动的数据情况如下所示:

由数据情况可以看出,虽然活动已经接近尾声,总参与人数仍未破万,6个参赛素材中,仍有2个素材的作品最高播放量过万,作品的点赞数量最多也有几百。以喜马拉雅的体量和活跃用户数来说,这样的数据显然并不乐观。笔者通过分析,总结了以下几个导致目前活动情况的原因:

①活动参与入口单一,活动宣传力度不够,用户对活动的知晓率低;

根据笔者的观察,本次配音活动的入口设置在“发现-趣配音”,用户需要点击进入趣配音模块再滑动操作才能看到活动入口。同时笔者在微博对活动关键词进行搜索,只搜到几条微博;喜马拉雅和梦幻西游的官微也并未对此次活动进行宣传。

②前三等奖的获奖门槛较高,影响用户参与活动积极性及活动宣传广度;

本次活动一、二、三等奖的奖品相对丰富,但评判标准主要是作品整体完成度、声音表现力、后期水平等(规则中提及),只有人气奖考虑到作品点赞数,但奖品又缺乏直接吸引力。这样的评判标准下,没有相对专业配音能力的用户容易失去参与的热情,参与用户也难以积极转发求赞,活动的宣传广度受到影响。

5.2.3 问题改善方案

针对以上总结的活动现存问题和影响原因,笔者试提出以下几个解决方案:

  1. 优化活动入口,在活动的初期将活动海报(作为入口)放到首页滚动广告栏中,在“发现-趣配音”中将活动入口置顶,并在“发现-活动”中加入活动,让用户更能注意并参加此次活动;
  2. 增加官方的活动宣传,活动运营策划时,利用官方公共账号(微博、微信公众号等)对活动进行宣传,让更多喜马拉雅的用户和梦幻西游手游的爱好者知晓并参与活动;
  3. 邀请知名CV参与配音和活动宣传,可以通过邀请平台CV参与活动并对活动进行宣传,增加活动的知晓度和作品的曝光率,从而吸引更多用户参与到活动中;
  4. 调整参赛作品评选标准,在对前三等奖的获奖用户进行评选时,将其作品的播放量和点赞数纳入考量,让不够专业的用户也看到获奖的可能,从而积极参与活动;
  5. 调整奖品设置,人气奖的奖品可以增加低额度喜点卡或一定现金奖励,以更直接的物质奖励刺激用户转发求赞拿人气奖的积极性,通过用户转发作品来扩大本次活动的宣传广度。

06 产品分析总结

从2012年至今,喜马拉雅已经从单纯的网络电台成长为在线音频行业的巨头,逐步实现着构建“新声活”音频产业生态圈的蓝图,但仍然有一些问题值得思考和加以解决。

一方面是如何保持内容优势,积极应对内容审查和音频版权问题对平台的冲击。6月份,喜马拉雅在各大应用商店下架,许多付费或免费音频资源也被撤下平台,这些都对平台造成了一定打击。如何在后期的内容自查中针对可能出现的相同或类似情况进行预防避免,是值得喜马拉雅甚至于整个音频行业需要思考的问题。

另一方面是社区的运营,喜马拉雅目前的社区模块仍存在许多问题,产品的社交性质不强,用户对平台的粘性更多是源于丰富的内容资源。对于拥有海量用户的喜马拉雅来说,未来应该在社区方面多下功夫,思考如何利用社区增加用户之间的联系,增强用户对平台的依赖感。

随着城市生活节奏的加快,人们除了工作之外的时间被割裂得更加零散,声音就是填满这些间隙的最好选择,戴上耳机或调大音量,喧嚣和忙乱就能被稍微隔绝。而喜马拉雅能否在市场中继续保持高昂势头,占有更多的“领地”,用声音抚慰更多的人,值得拭目以待。

 

本文由 @echo 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 大佬也太优秀了吧,我只能献上膝盖了

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  2. 结构图只看清喜马拉雅四个😂

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  3. 做这份报告花了多长时间 :roll:

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