产品分析:前有埋伏后有追兵,荔枝如何守住赛道优势

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据“IPO早知道”报道,国内在线音频平台”荔枝”对外称计划2019年内完成赴美上市,有望成为国内在线音频领域的第一股。荔枝作为第一批“吃螃蟹”的产品,较早布局声音直播领域,是在线音频产品中最具个性化的一个存在。本文就荔枝进行分析,探讨荔枝产品现状与未来发展前景。

本文将从以下几个方面进行分析:

  1. 产品功能结构
  2. 市场分析
  3. 用户分析
  4. 用户调研
  5. 功能分析
  6. 总结

01 荔枝产品功能结构

产品架构

用户声鉴功能流程

用户录音功能流程

用户收听直播功能流程

02 荔枝市场分析

2.1 发展历程

随着时代的发展,传统广播电台受到了移动互联网的冲击,市场不复如初。

但优质的内容也不再受限于无线电的束缚,在线音频打破了传统电台时间与空间的限制,创造出了极具生命力的发展模式。

近年来在线音频顶住了视频直播和短视频等内容风口的冲击,保持着高增长发展趋势。

2.1.1 网络电台巨头转型语音直播

(1)在线音频市场“三足鼎立”

2013年10月,荔枝App 1.0上线。荔枝起初名为荔枝FM, 创始人赖奕龙是个标准的文艺青年,做过一年的电台DJ,在1999年组织过一场摇滚音乐会。

顺其自然地荔枝FM也带着浓浓的文艺气息,界面和用户体验就像真正的电台,首页不是电台列表,而是一个大旋钮和一个模拟的调台面板。

奶白色的收音机样式有种温暖人心的年代感,在现在这个讲求视觉设计扁平化的时代,荔枝FM固执地坚持立体仿真的风格,给人恋物的快感。

那时候的荔枝听友之间不能互动,没有评论功能,只能和主播私信往来,也没有主动推送功能,是一款面对主播设计的网络电台平台式应用。

特点是可以轻松地进行录制和混音操作,任何人只要申请,都可以自由地在平台上进行录制并发布节目。

左:荔枝FM旧版本页面   右:荔枝现版本FM页面

2014年2月,App用户突破100万;同年10月,App用户突破1000万。

2015年1月,荔枝获得2000万美元C轮融资。2月,荔枝 App 2.0上线,开启私人播客功能,变身私密树洞;9月,荔枝App 3.0上线,推出智能推荐功能,实现“千人千面”。此时的荔枝既有精品电台节目、中文播客界领军电台,也有许多知名传统电台DJ建立的有声自媒体,草根用户发布出来的热门声音与节目。

经过好几年的厮杀,在线音频市场基本形成以喜马拉雅FM、荔枝、蜻蜓FM三足鼎立的格局。根据艾瑞指数“有声音频”行业下的月独立设备榜单数据(2019年5月),可见喜马拉雅FM、荔枝和蜻蜓FM占据前三,并与后面的产品远远拉开距离。

月独立设备榜单数据(2019年5月)

(2)去FM,押注语音直播

2016年视频直播行业快速崛起,为了赶上直播风口,各移动音频产品纷纷跟进语音直播领域。2016年10月,荔枝的语音直播功能上线。

在线语音直播市场发展历程

2017中国在线语音直播市场动态

2017年1月,荔枝用户破亿。2017年9月,荔枝 App 4.0上线,优化用户界面,去除“播客”概念,进一步实现“人人都是主播”。

2018年1月3日,荔枝宣布获得5000万美元D轮融资。2018年1月10日, “荔枝”替换原“荔枝FM”作为品牌名称,“用声音,在一起”成为荔枝全新的品牌口号。

据荔枝官方透露,其直播业务上线三个月时间就获得超过1000万元的直播收入,2018年初,创始人赖奕龙公开表示,平台的语音直播收入达到1亿元的规模。

(3)立足音频,图谋社交

在产品同质化日益明显的情况下,荔枝选择去FM化,自打推出音频直播业务以来,荔枝立足音频,图谋社交,它既是一个内容平台,更是一个年轻人音频社区,以围绕着互动性对平台进行更新迭代。

如推出声鉴卡、声音交友、荔枝派等实验功能,实现了直播过程中可多人听众连线语音、多主播参与主持等功能,这些都可看出荔枝在朝着“年轻人喜欢的泛娱乐化声音互动平台”的方向努力探索。

2.1.2 市场空间

(1) 行业用户增长预测

从2015年开始,中国在线音频用户每年增速达30%。进入到2017年后,得益于知识付费的爆发,大量依托音频媒介的知识付费类课程和节目纷纷涌现,吸引了更多的用户尝试在线网络音频产品。

据统计,在线音频市场用户在2017 年底达3.48 亿,在2018 年达到4.16亿,2019年将达到4.86亿人。

数据来源-艾媒北极星

(2) 用户天花板推测

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》可知,截至2018年12月,我国手机网民规模达8.17亿。

2018年手机网民年龄结构

在产品的不同发展阶段会侧重不同的内容,虽然现阶段荔枝的主要目标用户是年轻群体,但作为一款朝着娱乐化声音互动平台发展的产品,除了语音直播,它的内容频道涵盖极广,受众涵括了所有阶段的年龄层。包括亲子宝贝、知识教育、情感调频、二次元、星座风水、相声曲艺等,荔枝的用户天花板可以触及到全国手机网民。

除去全国手机网民中残疾性听力障碍的网民数量,据2006年全国第二次残疾人抽样调查显示,中国残疾性听力障碍人群达到2780万,北京听力协会书记兼副会长王树峰在2017年表示中国残疾性听力障碍人士估计已达7200万,约占全国人口数量(13.90亿人)的5.18%;

以此比例推断中国手机网民的中残疾性听力障碍的网民数量为4232万人,因此笔者推测荔枝的用户天花板人数为7.75亿人。

2.2 竞品数据分析

根据艾媒咨询2017-2018中国在线音频APP知名度调查排名显示,喜马拉雅FM以75.1%遥遥领先,荔枝与蜻蜓FM在伯仲之间占据第二与第三,分别为47.1%和41.6%。

本文选取喜马拉雅FM和蜻蜓FM作为荔枝的竞品进行数据分析。

数据来源-艾媒咨询

2.2.1 月度独立设备数据分析

数据来源-艾瑞APP指数

2019年5月,喜马拉雅FM的月度独立设备为12008万,荔枝为4450万,蜻蜓FM为3797万。可见喜马拉雅FM市场份额占比接近60%,一家独大,而荔枝的市场份额为22%,笔者认为这是由产品的市场定位、资源投入和营销策略所造成的不同。

根据2018年4月9日,iiMedia Research(艾媒咨询)发布《2017-2018中国在线音频市场研究报告》显示,中国在线音频用户平台选择主要考虑内容因素,内容是在线音频平台的核心竞争力。

数据来源 – 艾媒咨询

喜马拉雅和蜻蜓FM,布局则要相对宽泛。线上内容方面两家各有大量的音频内容版权,同时也不乏名家合作,试水内容付费和知识付费。

简单来说,喜马拉雅的定位可理解为“声音的优酷”,,内容资源丰富类目繁多,PGC+UGC双管齐下,邀请知名IP进驻,既有占据了市场上70%畅销书的有声版权,也有音频直播、相声、脱口秀等社交娱乐内容,涵盖了大部分的目标受众,且产业布局延伸至物联网生态,与众多车企合作,推出自主品牌智能音箱等。

蜻蜓FM作为移动音频的老前辈,定位偏向“严肃向”,主要做PGC平台,借助传统电台广播的优质内容和用户作为先发优势,获取高质量的用户和合作电台。且首创PUGC战略,即以UGC形式,产出的相对接近PGC的专业音频内容,如脱口秀、小说、评书、相声小品等。

主要目标受众为年龄偏大的中年男性,所以市场有一定的局限性,定位与喜马拉雅有一定的重合。线下方面,蜻蜓FM选择与现有硬件厂商合作,成为多家智能音箱企业的内容和数据提供者。

荔枝所涉及的业务范围相对单一,其边界不够宽阔。其在UGC上走得更彻底,把主战场放在音频直播领域上,与喜马拉雅和蜻蜓FM形成差异化,精心打造古风、情感交流和二次元等细分内容,把目标群体主要集中在年轻人身上。

荔枝的产品业务布局不及喜马拉雅广阔,资源也不及喜马拉雅和蜻蜓有优势,所以目前的用户数量与喜马拉雅还有较大的差距。

不同在线音频平台营销策略

2.2.2 用户粘性数据分析

(1)次月留存率

数据来源-易观千帆

就次月留存率而言,蜻蜓FM的次月留存率表现最好,喜马拉雅次之,而荔枝次月留存率最低,2019年来留存率不足20%。笔者认为原因有下:

1) 蜻蜓FM的用户大部分为年龄偏大的中年男士,产品忠诚度较高。他们有着明确的目标,希望利用碎片时间收听精品节目或经验分享,会养成APP习惯并长期使用;

2)喜马拉雅凭着丰富的资源和优秀的运营吸收了大量的用户,但同时也肯定带来了不少的非精准用户,所以次月留存率相比蜻蜓FM表现得稍低一些。

3)而荔枝的用户留存门槛较高:

  1. 用户短时间内没有找到感兴趣的主播,或在直播过程中缺乏认同感与参与感就会离开;
  2. 较少优秀节目资源来培养新用户的使用习惯,在布局上不及竞争对手丰富和有深度,非直播忠实用户容易流失;
  3. 荔枝点状用户链分割严重。主播跟着平台走,听众跟着主播走,一旦优秀主播被其他平台挖走,听众流失严重。

(2)人均单日启动次数(月度)与人均单日使用时长(月度)

人均单日启动次数(月度) 数据来源-易观千帆

人均单日使用时长(月度) 数据来源-易观千帆

这是一个非常有趣的现象,虽然荔枝的用户数量远不及喜马拉雅,次月留存率处在落后水平,但人均单日启动次数和人均单日使用时长却远远高于喜马拉雅和蜻蜓FM,分别达在12-20次之间和50-60分钟之间。

这个现象足以凸显荔枝的独特之处。荔枝的活跃用户中90%为25岁以下的年轻人,日常空余时间较多,可以在APP上花费较多的时间成本。声音社交和音频直播也是其用户活跃度高的主要原因,留存下来的基本都是忠实老用户,活跃度高,音频直播的主要场景集中在晚间9点至凌晨,保证了用户使用时长。

而喜马拉雅和蜻蜓FM用户利用碎片化时间收听感兴趣的节目,因为碎片化时间有限,导致用户的人均启动次数和使用时长受到了限制。

2.3 建议优化

业务范围单一,前有埋伏后有追兵。

2018在线音频用户期望平台改进因素

根据2018年中国在线音频用户期望平台改进因素调查显示,用户希望平台拥有更丰富的音频种类和内容高居第一,而此因素正是荔枝目前所缺乏的核心竞争力。

对此,相关互联网分析师对懂懂笔记表示:

“荔枝所涉及的业务范围相对单一,这在带来成本和盈利等利好的同时,也导致其边界不够宽阔,所以会降低其未来的想象空间。对于这种成长中的互联网公司,拥有足够想象空间是非常重要的。特别是对于资本市场而言,亏损并不可怕,‘没有未来’才是最可怕的。一家公司成长的天花板高度,决定了资本市场对它的信心,业务、营收单一的公司天花板都不会很高。”

“直播业务相对内容付费和硬件营收能力肯定是更强的,所以相较于喜马拉雅、蜻蜓这些多方面布局的平台,专注直播的荔枝无论是在成本支出还是盈利情况方面都要有一些优势,实现盈利也为它上市带来的便利。”

虽然荔枝方面宣称已经实现规模化盈利,但从整体体量上来看,其用户规模仍要落后于喜马拉雅FM,2亿用户规模差距使得荔枝无法在短时间内实现弯道超车。

另外,业务模式的单一虽然为其降了低成本且获得更好的盈利效果,但同时也进一步提升用户规模的难度也在增加。

纵观一众视频直播平台的迅速崛起与衰落,我们可以发现直播行业并无太高的技术壁垒,当一众头部主播成为平台的点状用户网络中心时,这是最成熟也是最危险的情况,平台间会相互挖角,一旦失去一个头部主播,便失去该主播网下的所有忠实用户。

而且除了在线音频的竞争对手以外,各大网络音乐巨头纷纷布局音乐直播领域,网易云音乐推出旗下直播产品Look,涵括了声音直播与视频直播两大部分。

相对于巨头们拥有巨大的音乐版权资源、丰富的相关衍生内容和庞大的用户基数,一旦其发力语音直播赛道,在用户规模和市场占有率都不占优的情况,荔枝如何守住自己的优势赛道,目前还没看到明确的未来。

但是面对发展的压力,荔枝必定会不断拓宽业务范围,如朝着泛娱乐的声音互动平台发展,与更多优质内容机构合作等等,增加自己的变现模式和盈利渠道。笔者认为荔枝可做以下尝试:

  1. 搭建独特优质的声音内容社区圈子,建立竞争力壁垒;
  2. 打通声音、直播、圈子三大板块,建立完善的UGC生态圈。

03 用户分析

3.1 用户属性分析

3.1.1 用户年龄分布

年轻用户为平台主力军。

数据来源-艾瑞数据

截止于2019年5月,荔枝24岁以下的用户比例为29.46%,25-30岁的用户比例为29.69%,两者的比例相加接近60%。而36岁以上的用户比例不到15%。

据荔枝官方介绍其25岁以下用户占比90%,笔者推测该数据为平台活跃用户的年龄比例。可见荔枝的用户年龄分布呈现年轻化,30岁以下用户居多。

相比于竞争对手聚焦于付费学习领域,大部分用户为年龄偏长的中年男士,荔枝则把主要精力放在年轻用户群体身上。

2018年8月红杉中国种子基金团队发布了《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究报告》, 在报告中可以了解到关于未来主流消费者——00后(后千禧世代)的素描。

00后素描-红杉中国种子基金团队

00后人群特征-红杉中国种子基金团队

00后用户行为特征-红杉中国种子基金团队

00后是诞生于移动网络健全发展的数字时代的“网络原住民”,“社交、潮流、个性”是他们最看重的产品三大特征,泛娱乐类应用是其中的主流,社交和互动性强是共性。

荔枝创始人赖奕龙曾在极客公园创新者大会上表示,现在的年轻人虚拟就是很真实的一面,他们很喜欢虚拟社会里的社交。“95后喜欢在线上做交往,对他们来说,虚拟不再是现实的前戏了。”

可见荔枝的发展方向与当下年轻人特别是00后的互动、社交需求相切合,因此年轻用户成为荔枝用户群体中的主力军,并为荔枝的轻社交发展打下了良好的基础。

3.1.2 用户性别分布

女性用户比例大,平台内容有所侧重。

荔枝平台使用人群性别占比 数据来源 – 艾瑞数据

数据来源-CNNIC 2018年第42次中国互联网络发展状况统计报告

截至2019年6月,荔枝用户的男女比例约为4.6:5.4。而中国互联网发展状况统计调查报告中显示,截至2018年6月份中国网民性别结构男女比例约为5.2:4.8,可见荔枝的女性用户比例高于中国网民女性比例。

打开荔枝的频道分类与直播PK排行榜,频道分类前四分别是“音乐”、“声音恋人”、“情感调频”和“明星电台”,在直播PK排行榜中,前十名清一色为男性主播。

荔枝频道分类及直播PK排行榜页面

随在蜻蜓FM和喜马拉雅在专业文化内容领域的厮杀,荔枝深耕细分领域,避开血腥的正面战场,侧重情感交流、声音社交等UGC内容。

女性群体用户的特点是感情细腻,注重陪伴性与温暖性,荔枝主打的内容正能满足她们的需求。而UGC模式也使得相同需求的用户越多,相对应的内容也就越有生命力,因此荔枝上女性话题内容与受欢迎的男性直播主播占据了大半江山。

荔枝的发展愿景是年轻人喜欢的声音互动平台,并上线了第一款独立的声音社交APP——吱呀。而无论对于互动平台或陌生社交平台而言,女性用户都是珍贵资源。

  1. 女性用户更加活跃,表达欲望强,具有极强的群体认同感和用户裂变属性;
  2. 女性用户核心需求更好把握,情感、追星、交友等是不变的核心主题,可衍生内容多,不易有打擦边球的风险,且可变现渠道广;
  3. 女性用户是吸引男性用户的永动机,是保持健康社交属性与互动平台长久发展的基础。

荔枝官方也很乐意笼络女性用户这一部分细分人群,明星内容可以在短时间带来大批活跃度高的忠实女性用户,签约李易峰、胡一天等人气流量明星作为代言人,标榜自己为“明星与粉丝的声音互动平台、粉丝团的优选阵地”,都可见荔枝在这方面的良苦用心。

随着移动音频战场的白热化,荔枝没有选择拼刺刀,而是转向在语音直播垂直细化领域深耕。这一抉择成效显著,事实证明语音直播既减轻了用户的心理负担,又保留丰富的想象空间,对女性用户的吸引力不低于其idol的召唤力。

3.1.3 用户地域分布

用户省份区域占比 数据来源 – 艾瑞数据

用户城市级别分布占比 数据来源-易观千帆

荔枝的用户集中于东部经济与互联网发达地区,其中一线城市用户占比高达42.54%,代表着超过一半的荔枝用户分布在超一线城市与一线城市。

值得注意的是与同期竞品相比,荔枝三线以下城市用户的数量占比最大,为34.04%就这三款移动音频软件而言,用户分布城市分级结构相差不大,用户集中于一线城市,然后逐级下沉,而荔枝用户下沉趋势更为明显。

智酷研究中心2018年发布《中国三四五线城市网民时间&金钱消费数据报告》中显示,三四五线城市民众上网主要通过手机,超过一半的三四五线网民刷手机的闲暇时间占比超过70%。

且对短视频和网络小说的喜欢程度上,三四五线城市明显高于一线城市。且网上娱乐消费支出不因收入水平受限,在付费小说一项上,三四五线城市的购买能力甚至超过了一线城市。

但用户对娱乐的需求永远待填补,约70%的三四五线用户认为有时还是会觉得无聊,不知道用手机还能做什么,其中年轻用户、女性无聊感更重。

《中国三四五线城市网民时间&金钱消费数据报告》P23-企鹅调研

在全行业都谈用户下沉的互联网下半场,荔枝的内容布局与语音直播更具竞争力,其娱乐性强,需要用户粘性高,能切合三四五线网民尤其是年轻用户与女性用户的需求,在三四五线市场中尽显优势。

3.1.4 用户消费能力分布

荔枝用户消费能力占比 数据来源 – 易观千帆

荔枝用户中中等消费能力者占大多数,为33.68%,层级分布中等偏上。据艾瑞咨询发布的《2018年中国音乐直播用户白皮书》可知,音乐直播用户收入集中在小康和中高之间,这与荔枝的用户消费能力相吻合。且用户付费习惯良好,有较好的付费习惯,其中每月打赏超过2000元的用户超过四成。

音乐直播用户属性分析 数据来源 – 艾瑞咨询

音乐直播用户观看行为分析 数据来源 – 艾瑞咨询

3.2 用户使用动机

3.3 用户画像

苏天 男 19岁 广东人 广州某学校大一新生00后出生的苏天是“独二代”,父母双亲都是独生子女,从小便受到了更多的关注和疼爱。

很早就接触互联网,熟知各种网络黑话,喜欢接触各种新鲜有趣的APP,特别喜欢二次元。

自从上了大学后,苏天与高中好友日益疏远,共同话题也越来越少,因此他会花大量时间在网上结交有共同兴趣爱好与话题的朋友,加入各种二次元圈子。

某次圈内好友在讨论某位二次元配音萝莉在荔枝的直播时,苏天立刻下载荔枝,关注了该主播,并每天晚上都在直播间内与主播互动,不时地给主播刷一些小礼物,渐渐地苏天从路人成为了骨灰粉,并成为了主播粉丝团的中坚干部,开始为主播策划一些活动内容。

对苏天来说,他在荔枝上接触了更广阔的二次元圈子,结识了更多的圈内好友,这成为他大学课余生活的精彩一部分。

小麦 女 22岁 四川人 护理专业应届毕业生小麦今年6月份刚从学校毕业成为一名护士,身份的转变让她既期待又迷茫,每天需要面对各种病人,忙碌繁重的工作基本占据了她的生活,心里的苦闷却无处宣泄。

某天夜里刷朋友圈,点开了大学舍友分享的荔枝音频链接《我们都在努力假装不孤独》,主播充满磁性的声音明明很温柔,却重重击中了她的内心,不知不觉间眼泪已经打湿枕头。

从此每天下班收拾洗漱后,小麦都会躺在床上带上耳机,打开荔枝情感栏目,选择一段温暖的声音来陪伴自己入睡。

夏木 女 25岁 山东人 荔枝平台签约主播夏木有着甜美的歌声,经常在微博上发布自己原创或翻唱的歌曲,并积累了一定的粉丝。

只从签约成为荔枝平台主播后,每天晚上九点半后她都会准时出现在直播间,通过点歌的方式增加与听众的互动,并不时穿插自己生活日常有趣的琐碎事情与感想,性格讨喜的她吸引了大量的听众,其中不乏出手阔绰的土豪每天给她刷特效礼物,这给她带来了不菲的收入。

夏木希望有更多的人能够喜欢自己,并不断地尝试探索关于声音的新鲜玩法。例如最近她在尝试在直播中与听众连麦互动,与其他热门主播连线主持,并制作发布精品付费音频等。

李力 男 32岁 广东人 国企员工+超级奶爸李力是两个孩子他爸,大儿子今年6岁,是个健康活泼的小男孩,小女儿今年两岁,漂亮可爱。照顾孩子是个累人的活,如果能掌握一些育儿技巧与知识则能轻松许多。

因此李力会利用碎片时间来学习育儿知识和分享自己的育儿经验,例如在开车上下班路上利用荔枝收听亲子宝贝栏目的节目,APP还能根据设置不同宝贝的性别年龄来推送适当的内容,这让他觉得十分人性化。

晚上自己因为工作没空陪伴孩子的时候,他还会打开童话绘本节目,让儿子和女儿收听喜欢的通话故事,并且李力自己也慢慢养成了收听有声书的习惯,开始在平台上寻找有价值的内容。

04 用户调研

基于UGC模式,用户既是内容的浏览者,也是内容的创造者。在荔枝上,用户既是听众,也可以以非常低的门槛成为主播,两者并没有十分明确的界限,但在不同的使用场景上有所侧重。

为了更好地得到内容生产和内容消费两个使用场景的反馈,本次调研将调研用户分为两组,分别是主播组(3人)与听众组(4人),根据其使用场景不同,对主播与听众设置不同的访谈问题。

调研采用深度访谈方式,一共对7名用户(4女3男)进行深度访谈。受访者涵盖00后、应届毕业生、新上班族和轻中产阶级。

调研访谈针对产品使用情况和产品功能性使用场景问题,与受访对象进行深入交流,挖掘用户需求,并初步验证笔者设想优化功能。结果如下:

听众组调研结果

主播组调研结果

“一千个观众心中有一千颗荔枝“,笔者对调研过程中用户统一反映的问题进行总结,以下为呼声最高的几项。

(1)部分细节不够人性化,有优化迭代空间

  1. 手机直播端添加音乐方法复杂,且播放列表不能分类排序;
  2.  主播在直播间无法查看在线用户列表;
  3. 动态页面内容不能复制,输错文字后只能删除重新输入;添加图片的排序无法调整。

(2)用户有强烈的互动社交意愿,但渠道有限

参与调研的3位主播均表示希望能遇到更多有共同话题与爱好的粉丝,这是影响自己直播发挥水平的一个重要原因,也是成为主播的其中一个目的。而调研4位听众用户的结果显示,听众关注主播的圈子较小,经常关注的主播数量基本在5个以下,主要原因有二:

  1. 每天时间有限,不能在每个主播身上都花费大量时间;
  2. 很难找到有归属感的主播。

对于新用户而言,如何破冰至关重要。荔枝的互动社交场景主要集中在直播板块,缺乏多样化渠道留住用户,一旦用户没有找到让其有归属感的内容或主播,他与荔枝的归属感也随之大大地减弱对于UGC平台而言,归属感即生产力,社交互动渠道有限导致前期使用成本过高,用户便会放弃使用产品。

05 功能分析

5.1 核心问题

荔枝的点状用户关系链分割严重,缺乏发展成网状关系链的渠道。对于荔枝而言,每一位主播都是一个流量体节点,一旦失去他们,就失去这个节点下方连结的关系网。

荔枝在语音直播上有着独特的发展优势,较早布局声音直播领域,同时凭着细分的内容,吸引了一大批忠实用户,其用户人群较为垂直,粘性强。

其盈利证明了语音直播模式的商业价值,吸引着其他玩家进入战场,但语音直播商业模式的简单可复制性也给荔枝的未来增加几分不确定因素,随着移动音频同行和网络音乐巨头纷纷加入语音直播战场,荔枝如何守住这块蛋糕为当前之重。

作为一个正在发展中的泛娱乐化声音互动平台,用户的认同感和归属感是平台健康稳健发展的基础。

荔枝通过推出多种玩法降低用户参与门槛,迎合年轻人们的社交互动需求,希望平台不断涌入有创造性与积极性的新鲜血液。

但通过用户留存数据与用户调研结果看到,新老用户对荔枝声音互动平台认同感不足,更多时候只是将它当作一个语音直播平台,他们希望能有更多的渠道拓展与维护自己的声音社交圈子。

5.2 优化思路

在“前有埋伏,后有追兵”的局面下,荔枝需要尽早搭建起有独特性的声音内容社区,去引导用户建立更多的关系,朝着建立完整UGC内容生态圈方向发展迭代,并以此为核心竞争力强化产品的声音互动平台属性。笔者认为可按照以下三个思路进行优化:

  1. 拓展用户网状关系链渠道,增加内容社区板块;
  2. 打通各功能板块之间的联系,优化UGC内容生态圈;
  3. 优化用户功能使用体验。

5.3 功能优化分析

(1)拓展用户网状关系链渠道,增加内容社区板块。

荔枝用户主要依赖平台的算法推荐与资源分配推荐来接触新内容新主播。动态页面为被动接收模式,仅局限于用户自己发动态和查看关注好友动态两个功能,调研结果显示动态多为主播感谢礼物、召集粉丝转发抽奖之类的内容,少部分为主播生活趣事感想分享。

时下热点内容话题由官方账号进行动态发布,这导致点状用户关系链分割严重,用户参与积极性低,缺乏生产内容动力,以下为荔枝目前的动态页面:

荔枝现动态页面

笔者针对动态页面原有功能,提出将“动态”优化为“圈子”的方案,圈子功能结构脑图如下:

圈子功能结构脑图

圈子关注页—好友动态 圈子关注页—圈子动态

圈子作为荔枝的内容社区,目的是拓展用户网状关系链,增加用户kill time方式,并结合声音和直播两个板块,建立完整的有独特性的UGC内容生态圈。圈子页面是荔枝内容社区的入口,具体展现形式如下:圈子页面分为两部分:“关注”与“发现“

关注页面显示用户关注的好友动态与圈子动态,按照动态发布的时间顺序进行展示。

动态内容为文字动态、图文动态与音频动态,用户发布动态可选择圈子进行同步发布,如不选择则默认为发表普通动态,不在圈子同步展示。

增加评论吐槽功能,动态下展示点赞数最多的吐槽。

我关注的圈子页面 发布动态页面

进入圈子页面

圈子作为内容社区的核心,建立圈子贡献值机制与圈子负责人机制,将话语权交给用户,激发用户参与积极性与增加用户对产品的归属感。贡献值机制:

  1.  发布一个动态可获得5贡献值,每日上限20贡献值;
  2. 发布一个评论可获得2贡献值,每日上限10贡献值;
  3. 动态获赞可获得1贡献值;
  4. 评论获赞可获得1贡献值。

贡献值每月1日清零重新计算,用户根据不同的圈子贡献值可获得不同等级的圈子贡献值勋章,并在个人信息主页予以展示。

圈子负责人机制:每月贡献值达到200以上的用户可申请成为圈子负责人,根据贡献值,粉丝数量,违规记录等条件综合考虑。负责人可获得圈子负责人勋章,并在个人信息主页予以展示,其有义务活跃圈子氛围,处理违规内容,维护圈子的秩序。

发现页是用户以最低成本获取圈子内容的方式,主要包括个性化推荐和热门推荐。通过对用户行为数据进行分析猜测,以物以类聚人以群分的简单机制进行圈子内容推荐。

圈子发现页面 圈子广场页面态

圈子发现功能除了智能推荐优质圈子与内容以外,还可推荐官方活动内容与置顶通知,如“周末留声室”、“荔枝班主任”等优质官方内容。以“周末留声室”为例:

“周末留声室”是荔枝官方每周一推的精选活动,提出“每个周末准时为你搜刮社会新鲜潮事,带你听遍世界万千声音,用声音陪你度过每个难忘的快乐时光”。

在荔枝现版本中,“周末留声室”入口十分隐蔽,用户需要自行搜索进入,且动态主要依靠官方账号“荔枝妹”进行推送,内容形式杂乱,需要进行以下3个步骤才可查看该活动最新信息,极大地影响了用户参与的积极性,对优质资源造成了浪费。

荔枝现版本“周末留声室”推荐方式

修改建议:

在增加圈子功能后,“周末留声室”可作为官方圈子在每周五进行内容推送,更直接高效地将优质内容展现给用户,同时圈子的贡献值机制与负责人机制也激励着用户积极参与“周末留声室”内容创作,给予这个圈子更旺盛的生命力。

圈子发现页-官方活动展示

(2)打通各功能板块之间的联系,优化UGC内容生态圈

增加圈子功能后,荔枝分为三个主要板块——声音、直播和圈子。为优化平台UCG内容生态圈,笔者认为可以做出以下优化:

  1. 声音发布页增加同步发布至圈子选项,声音收听页展示声音所在圈子;
  2. 个人信息页面“动态”展示优化为“圈子”展示,显示用户所关注的圈子及所发布的圈子动态;
  3. 个人信息页面增加“圈子身份”栏。

原声音发布页面 优化后声音发布页面

原声音收听页面 优化后声音收听页面

原个人信息动态页面 优化后个人信息圈子页面

原个人信息看我页面 优化后个人信息看我页面

(3)优化用户功能使用体验

1)增加直播间查看在线用户列表功能(仅限主播),听众可设置是否显示在线状态笔者开播一个月,因直播过程中无法查看在线用户造成了一定困扰,并在用户调研中就此使用场景询问其他主播的看法。大部分主播提出希望有此功能,有助于更好地让自己与听众互动;其中一位主播提出希望保持神秘感,不太接受此功能。

因此笔者提出增加直播间查看在线用户列表功能,仅限主播开播时可进行查看,但听众可在个人设置中选择是否在直播间中显示在线状态。列表可按在线时长进行顺序或倒序进行排序显示。

2)增加直播间点歌单功能目前荔枝缺乏直播点歌功能。听众点歌是歌唱主播直播过程中必不可少的场景,但目前版本点歌单仅能通过主播个人相册进行图片展示,听众需要打开主播头像查看图片,

在海量的内容中读取内容进行点歌,用户使用体验十分不友好。

主播相册点歌单查看

优化新增直播点歌功能,点歌单由主播进行编辑保存,点歌可设置为收费也可设置为免费,每首歌的点播金币由主播进行设置。主播可查看听众点歌列表,按顺序进行演唱。新增点歌功能入口与点歌单页面展示如下

直播间用户点歌单页面

06 总结

随着市场的发展,在线音频平台纷纷走到了IPO的门口,喜马拉雅FM、荔枝和蜻蜓FM三巨头在面临市场、用户、变现、盈利等各方面的挑战各自选择了不同的应对方式。荔枝选择了投入少、变现简单快速盈利的语音直播赛道,但同时也面临着市场边界不够广阔,缺乏多元化盈利渠道的风险。

而且随着音乐巨头逐渐加入语音直播战场,一旦网易系与腾讯系在语音直播领域发力,缺乏用户规模优势与内容优势的荔枝如何守住赛道优势,仍是一个尚未明确的未来。

上市对于荔枝而言仍是首要任务。荔枝立足音频,展望社交,设想打造“年轻人喜欢的泛娱乐声音平台”。提前一步IPO能让其获得更充足的资金和融资渠道,利于平台加码多元化经营,突破发展瓶颈。

荔枝如何讲好新故事,让我们拭目以待。欢迎来到荔枝直播间进行沟通交流。

 

作者:脆皮野织坞;个人微信:rangmaopifeiba;荔枝ID:脆皮野猪,波段号:FM122515914

本文由 @脆皮野织坞 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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