竞品分析报告:如何提高新手推广页注册转化率?

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曾经听过这样的说法:“产品嘛,就是你抄我,我抄他。而竞品分析就是决定咱要抄哪家。”这句自然是玩笑话,但也说出来竞品分析的某些功用。总的来说,竞品分析的作用就是:

  1. 更清晰的了解市场态势及走向,让团队跟上趋势;
  2. 更具体的分析业务场景,更细致的把握用户需求;
  3. 借鉴竞品优点,规避竞品缺点。

当然,以上三点,需要某种有序的过程,一般来说,竞品分析的姿势是这样的:

  • 步骤一:确定竞品分析目标。明确竞品分析的目的;圈定竞品分析的边界,选择合适的分析对象。
  • 步骤二:确定分析维度。对产品目标进行拆解,分析了解用户需求,据此获得竞品分析的维度:分析的侧重点,以及分析时需要采用什么标准。
  • 步骤三:进行对比分析。按照步骤二所得维度,对所选竞品进行逐项对比、分析优劣。
  • 步骤四:总结及建议。总结对比分析的收获,给出有建设性的解决方案。

以上四个步骤环环嵌套,但也不必太生硬死板。确定好分析维度后返回去和大佬重新讨论竞品分析目标,或者对比分析快完了还得再选一轮竞品分析对象,都是常有的事情。一切流程都要根据实际情况灵活操作。

下面,用我在老东家(一家主营P2P业务的互联网金融平台)完成的一个案例——为平台的新手推广页面做竞品分析——具体说明竞品分析的流程。

确定竞品分析目标

明确分析目的

一般分析目的都是老大在抛任务给你的时候顺带说明的,基本不用操心太多——但有以下两种情况的时候就要注意了:

1)大佬没说明目的:这种情况,有一种可能是连大佬自己都没把握清楚产品要怎么做;一种可能是,这次竞品分析是一次考试。

对于这样的情况,无论如何,最好是自己给出几个选项,及时和大佬沟通,让大佬自己做出选择。毕竟任何时候,不明确的需求都不会导致好的结果,也不会产出一份有针对性的竞品分析报告。

2)大佬给目的了,但你根据个人经验,发现没法操作:

没法操作的原因可能有:无法明确的划定竞品分析的选择对象;难以找到竞品信息的来源渠道。对于这样的情况,及时反馈难点,让大佬给你建议,或是让Ta打消不靠谱的念头。如果沟通后都无法解决该怎么办呢?——

微信截图_20160319143045

——幸好,我接手任务时,大佬给的目的是很明确的:这个页面的转化率不行,做个竞品分析,看看别人怎么勾引用户完成注册的。

圈定竞品分析的边界

任何事物都有其适用范围,产品如此,报告也是如此。根据实际情况,划定好竞品分析的范围,你自己可以减少很多不必要的工作量,也可以让产出的报告更具针对性和代表性。而实际情况是:

  1. 平台的新手推广页面主要用在百度搜索竞价上,用户可以在电脑端,或是手机浏览器的百度搜索结果上点击进入这个页面;
  2. 电脑端和移动端的设计原则大相径庭——一个重视信息的全面,一个重视交互的轻快——不能用同一标准分析;
  3. 平台通过手机浏览器获得的流量很少,几乎可以忽略不计;

得到这些信息后,大腿一拍:好!集中精力做电脑端的分析!(又可以偷懒了哇咔咔~\(≧▽≦)/~)

选择竞品分析的对象

在浏览过行业排名前30的竞品的页面设计后,选定了其中5家比较好看的(没错,竞品分析也得看脸)作为分析对象。

确定分析维度

拆解产品目标

对页面架构进行拆解,要引导用户完成注册,从内容上说,平台需要向用户介绍自身优势及产品、玩法,从功能上说,需要有流畅的注册流程设计。

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分析用户需求

揣摩用户场景、分析数据,都可以或多或少的得知用户需求。从场景出发,用户主要通过以下方式进入新手推广页面:

  1. 在搜索引擎搜索竞品平台关键词后,点击对应的推广链接;
  2. 通过百度财富等广告位进入新手推广页面。

据此,可以将新手推广页面的针对用户做出以下描述:对P2P理财已经有一定程度的了解,并有这方面的投资意向;但对于我们平台还没有深入了解及信任。因此,在新手推广页面加入平台优势类信息是很有必要的。另外,根据对百度搜索关键词的整理,用户搜索频次最高的字段为:“平台名”“平台名怎么样?”“平台名安全/可靠吗?”“平台名怎么用/怎么玩?”从这些字段看出用户想要的信息有:平台的安全保障、平台的产品、平台的操作指引。

确认分析维度:

综上述——

  • 我们的内容需求有(优先级从左到右排列):安全保障>平台产品=平台优势>新手指南;
  • 我们的功能需求:为新用户提供体验良好的注册流程是提高转化率的一大法门。
  • 在内容方面,我们的分析标准有:必要信息是否齐全; 信息的排列优先级; 信息的展示方式。
  • 在注册功能方面,我们需求揣摩注册板块的位置及交互设计。

另外, 引导语的设计、配图的处理,官网其他页面的导航也是需要考量的要素。

对比分析:

纳入分析对象的一共有:点融网、积木盒子、爱投资、陆金所。

在分析过程中,按着定出的维度一步一步的揣摩可以保证思路的连贯和统一,同时也不要错过竞品特别的闪光点(如点融网的人物形象采用)。直接上PPT好了:

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总结及建议:

最后一步,按着大佬给出的目的,及自己做产品目标拆解时得到的框架,将分析对比过程中得到的想法和建议按框架细致的列出来就行。继续上PPT吧——

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幻灯片25

p2p行业lp页竞品分析报告

至此,一份完成的竞品分析报告宣告完成。做好最后的梳理汇总后以适合的形式(PPT、Excel或者Word文档)交付大佬就算告一段落。

竞品分析报告是产品新人最常做的,也是最磨自己基本功的,对上司需求的理解、对场景的揣摩、对用户的需求的获取和评估,甚至对行业趋势的判断,一个都不落下。制作报告需要一个有序的过程,但任何方法论都比不上自己对业务的深入理解,任何手法都比不上自己对用户的认真调研。在此,与君共勉。

 

本文由 @Zero 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 2

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  1. 满满的干货 :mrgreen:

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  2. :grin: 受教了

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