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网易云音乐分析报告:于红海中突围的狙击手

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对于任何一款产品来说,它都要考虑商业变现与用户体验之间的矛盾与平衡。此前饱受高额版权费压力的网易云音乐就尝试通过广告变现、引入直播、商城功能等提高产品收入,不过用户对部分功能的评价不算太好。那么网易云音乐究竟该如何突围,它又该何去何从呢?

一、前言

1. 概述

网易云音乐犹如一个枪法极好的狙击手,瞄准了当时各个音乐产品市场的功能空缺,以UGC歌单,评论,社交为瞄准镜,随后一发入魂,直击用户的内心,引爆市场,几年之后就成成为主流的音乐平台之一。

网易云音乐是由网易公司于2013年4月23日发布,经过几次迭代之后用户增长极为迅速,时至今日,用户然超过8亿。

小编也是2016年开始使用这款产品直到今天。与大多网易云音乐的用户一样,我也对网易云有着说不出来的情怀。

但是,互联网的变化日新月异,企业要生存,就要去不断发展,壮大自己,而如今网易云音乐如今也面临着用户需求与商业变现的平衡的巨大难题。此次产品分析报告的目的在于分析网易云音乐的市场形式与发现产品可优化的空间。

本次分析报告将主要以市场分析,用户分析,用户调研以及功能优化展开

2. 体验环境

体验版本:V6.4.8.335484

体验设备: 荣耀V10(BKL-AL20)

安卓版本:9.0

体验时间: 2019年12月3日

二、功能结构图分析

三、竞品分析

1. 网易云产品定位

从现网易云音乐的宣传口号就可以看出来,专注于发现与分享的音乐产品,依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能,为用户打造全新的音乐生活。网易云音乐的产品定位于以年轻人为主的所有有音乐需求的用户。这里以UGC歌单,评论,社交为主要发展方向,提高用户的音乐体验。并且网易云通过算法推荐音乐内容给用户,让用户可以每天都发现自己喜欢的歌曲。网易云音乐作为后起之秀,之所以能够在酷狗,QQ音乐等音乐巨头中打出一片天地,最核心的是做到了懂用户,提高了用户的粘度,也同时制造惊喜感给用户,让用户自发传播,形成良好的闭环。

2. 竞品分析

竞品选择

数据来源:艾瑞指数  时间:2019年10月

数据来源:艾瑞咨询  时间:2018年10月份

由上图可得知,移动音乐市场现在主要被酷狗,QQ,酷我,网易云,咪咕,虾米音乐及其它产品占领;而酷狗音乐,QQ音乐,酷我音乐,网易云音乐俨然是移动音乐市场的大头。

在最近的一年里,从数据可以看出虾米音乐用户流失颇为严重,从5072万台减少到3692万台,一年里用户流失率达到了27.1%,而咪咕音乐近一年用户增长迅速,从2789万台增涨到3699万台,增长率为32.6%,不可小觑。因此,此次竞品分析主要从咪咕,虾米,酷狗以及QQ音乐展开。

各个产品的业务分布情况:

在音乐推荐模块上,各大平台是大费苦心,为了让用户能听到各自喜欢的歌,每个平台都做出了自己的推荐算法,网易云音乐虽然不是第一家做推荐的,但是他们把推荐做到了极致,也得到了用户的认可。

听音乐,音质是很重要的,在各大平台都推出越来越高级的音质后,音效又成为了新的竞争点。

咪咕目前不做音效的,虾米没有突出的特色音效,再看其它3款产品,它们都做了自家特色音效——酷狗音乐除了HIFI功能以外所有的音效都是免费服务于大众的,不论是从音效种类数量与覆盖场景来看,酷狗在这个模块上更为专注,也非常强大,网易云与QQ音乐都稍微逊色了一些,不足以与酷狗抗衡。

从视频服务看来,酷狗是直播行业做的最大的,其它平台做的较少。咪咕做演唱会直播,特色明显,其他平台直播模块都是占了以小部分的业务,网易云音乐没有突出优势。

从社区服务来看:

咪咕只在K歌业务有熟人的动态可以看,社区业务这块内容很少。

QQ,虾米,酷狗,三家的社区也是各有不同,但整体来看网易云的社区做的更有活力,通过热评墙以及UGC内容再加上个人歌单的推荐服务,可以看出网易云音乐在社区模块上的用心,毕竟这是网易云的主打功能之一。

商业变现能力比较:

  1. 广告,这几大平台都有做广告,但所占份额较少。
  2. 数字专辑的售卖和会员特权服务,现如今中国市场越来越重视音乐的版权,未来预测数字专辑售卖和会员特权服务是非常重要的一个商业模块。各大平台一定会争取拿到更多的音乐版权以提高竞争力。
  3. 商城,商城上只有网易与酷狗做了,后者只做耳机,音响等的售卖服务,而网易云音乐售卖的商品种类更多,商城变现能力也更强。
  4. 虚拟礼物的售卖,酷狗由于有着大量的直播和K歌用户且活跃度高,此项收入也较其它平台更为出色,营收能力更强。
  5. 票务,除了虾米音乐外现在所有其它平台都有在做票务功能,随着国民生活质量的提升,音乐演出市场的扩张,此项营收能力也在逐渐增长,就目前看来,由于QQ音乐的背景更大,可以吸引很多售票方与之合作,它们的票务有着更十足的底气。通过对比,网易云音乐的商城是其独特的营收点,其它方面的变现能力并不突出。

各个产品的发展历程:

依据发展历程,我主要从以下方面做分析:

  1. 用户规模的变化
  2. 产品定位的变化
  3. 产品业务的变化
  4. 商业合作及版权的变化

上图是2014年的音乐APP用户所占的市场份额,可以看出当时主要是酷狗,QQ酷我以及天天动听的天下。2013年4月网易云音乐发布,2015年用户数量得到爆发增长,七月官方宣布破亿,特色的音乐推荐,唯美的UI设计与可引发共鸣的评论,让一大批对音乐与审美有需求的用户爱上了这块APP,现如今网易云音乐用户已经超过8亿,市场占有率也挤入前列。

产品定位的转变对比:

  • 一开始网易云音乐的定位为帮助用户发现音乐并分享音乐的音乐平台。随着UGC内容的加入,如热评墙,短视频,Mlog等,现在产品定位以转变为:通过UGC内容搭建社区,帮助用户发现音乐并交流音乐的音乐社区平台。
  • 虾米音乐的定位一开始在于帮助对高品质音乐有追求的用户找到高质量的歌曲。随着趴馆,短视频,头条内容的加入,虾米现在的产品定位于关注音乐头条的高品质音乐分享社区。
  • 而酷狗,QQ,咪咕三家产品定位没有较大的变化。

从业务上来讲:

几大平台做的主要业务方向上也各不相同,竞争形势目前较小。

社交是网易云最初的方向之一,于2017年开始,网易高调宣布开始做起了泛娱乐化内容和UGC小视频,今年又推出了Mlog内容和热评墙,可见网易在音乐社区上是牟足了劲,要继续做大做强。

反观酷狗,一直在追求音效的极致化,多次的音效迭代也使得成为了酷狗的一大竞争力,并且酷狗有着特色的K歌服务,也让酷狗处于不败之地。

QQ音乐因为有着微信与QQ两大社交平台的用户引流,有着良好的用户基础,也逐渐做了自家音效与推荐歌单服务。

咪咕做起了特色彩铃服务,也是收到了用户一致好评。虾米虽然从迭代中可以看出有意做社区和视频,但成绩不佳,其原因还是因为其市场已经被网易云音乐占领了一部分。

从版权的变化来看:

网易云一直处于水生火热当中,网易云的版权一直被用户吐槽。随着三大平台的合并之后,网易云的版权问题更加突出,现如今音乐市场越来越注重保护版权,音乐版权是一个核心竞争力,拿到音乐版权尤为重要,网易云音乐也需要做出努力。

数据来源:艾瑞咨询

现在人们的生活水平的逐渐增长是不争的事实,人们对音乐的需求也逐渐增大。从数据上显示,中国数字音乐用户规模在不断增加,付费用户数量也不断增长。

从发展历程中可以看出,网易云由于自家版权较少,不断与各种版权方寻求合作。

酷狗、酷我、QQ音乐合并后,版权相通,属腾讯系。

网易云获得阿里的融资后与虾米被阿里收购后,共属阿里系,版权有一定的增加但优势并不明显,很多小众歌曲依然没有让用户听到,即使这是网易云一直以来都想解决的问题。

咪咕的版权就比较特殊了,由于背景是中国移动,有着大量歌曲的运营商版权(一首歌可以被分为互联网版权和通信运营商版权),并且让很多歌曲都可以免费听和下载,这样使得这款音乐APP获取很多粉丝,这也是咪咕用户最近增长速度非常快的一个原因。

不过由于网易的主营方向在于社区方向,目前还是拥有着大量粉丝用户,但在未来,我认为版权的拥有量一定会对用户规模必然造成影响,因为音乐平台对于绝大多数人来说都是听音乐的,咪咕能够提供足够的曲库,免费音乐的平台,终究会占领多数用户的内心。

值得一提的是,随着音乐版权的影响越来越重要,各大平台相继开始开始扶持创作者,帮助这些音乐爱好者进行有价值创作,如网易云的“石头计划”,虾米的“寻光计划”,由于扶持的作者产出的作品归自家平台所有,人才抢夺也是各个平台的重头戏。

3. 数据分析

数据来源:易观千帆 时间:2019年4月

从行业独占率来看,酷狗与QQ的用户明显更多,网易云音乐的用户数量次之,虾米与咪咕最低。主要因为QQ和酷狗的提前占领市场和他们的目标用户的年龄分布更广,而网易云的目标用户定位在了学生和白领群体,相比之下QQ和酷狗的市场更大。虾米的产品定位导致用户数量难以拓展。咪咕的起步较晚,行业独占率较低,但此平台未来可期。

从次月留存率来看,网易云留存率较其它产品较高,然而19年4月留存率却很低,分析其原因可能是由于在19年3月份网易云发布了新版本,造成用户的留存率不济的可能原因是新版本对新用户的不适应所造成。

从首页的来看,主要表现在主题颜色的饱和度的改变,新版本的手机上方背景缺失了原来的鲜红的背景,从而看起来有一些空,并且将直播服务提升到了主页当中,变的稍加拥挤,影响了新用户体验。

新旧版界面对比

从人均月度使用天数和人均单日使用时长来看,网易云排名靠前,造成此现象的原因:

  1. 可能是由于使用用户更年轻化,有更多的时间来用音乐这款产品。
  2. 也可能是不仅仅是音乐,其它像直播,视频,热评等内容能让用户停留在APP的时间更长。

酷狗也也因为有独具特色的直播和K歌服务,也拥有不错的用户使用时长。反观咪咕,除了音乐外做的其它内容做的较少,尚且不够突出,用户可能听完几首歌就退出了,没有能让用户在这款APP上使用更多时间的能力。

从活跃人数来看,酷狗和QQ音乐的活跃用户仍然是行业的老大,网易云次之,虾米和咪咕的活跃人数最少,但是从日均启动次数来看,酷狗和网易云的用户更为活跃,因为日均启动次数更高。

QQ,咪咕,虾米三大平台的吸引力明显较低,原因仍然可能是没有类似能够让用户喜欢或可以养成用户使用习惯的特色服务,使用频率较低,比如虾米的开趴,咪咕的定制彩铃。QQ音乐的视频(其大多在动态当中展示,也有一定的引导用户不足的缺点),K歌(需要用全民K歌启动,且部分用户没有全民K歌,也不会使用这项功能)。

优劣势分析:

a 优势

  1. 引人情怀的评论功能
  2. 特有的推荐算法
  3. 个性化的页面
  4. 获取阿里及百度的融资以后,有更广阔的发展空间
  5. 年轻人会不断加入这个平台,为产品带来更多活力

b 劣势

  1. 评论内容质量下降
  2. 产品稳定性不足
  3. 版权拥有较少
  4. 广告内容过多

总结:

  1. 独特的评论功能既是优势也是劣势,它让聚集了很多年轻人在平台上,而且年轻人喜欢社交,在这里年轻人可以讲故事,可以吐槽生活,可以寻找知音,让可以让平台保持充足的生命力。但是同时其内容质量下降,一些部分评论内容越发矫情,与歌曲无法产生联动,无法引起用户的社交欲望。
  2. 个性化的页面与独有的推荐算法,简洁好看的播放界面帮助该应用获取了大量粉丝,它满足了用户对审美的需求(尤其是年轻人),同时,用户可以非常方便的找到自己喜欢的歌曲。让用户感到在这里不仅仅可以听到想听的歌,也可以欣赏该应用的美。
  3. 获取阿里及百度的融资以后,可以有资本开发新内容,有更广阔的发展空间。
  4. 目标用户是年轻人,年轻意味着生命力,随着年轻人的不断涌入,用户规模上有望再上一个台阶。
  5. 产品稳定性不足,尤其是最近因为用户使用过程中经常卡死而受到部分用户差评。
  6. 版权拥有较少,随着版权的重视程度越高,咪咕等平台的版权优势越发突显,其它平台很可能对用户有一定的冲击。难以留住一些对音乐库有较高需求的用户。
  7. 广告的增多,如热评作为网易云的核心功能,但现在至少能看到两处广告,严重影响用户使用体验。

整体来看,网易云独特的内容逐渐和其它平台形成越来越明显的差异化,它有着很好的发展空间,歌曲的精彩热评让很多年轻人感到使用网易云音乐是一种情怀,社区内容的增加可以让更多的用户可以在这里分享生活。

但是,因为版权的缺失和内容增多所带来的内容质量下降,以及新版本对新用户的使用难度增加,也让不少新用户放弃了这款产品,用户增长速度受限。

在未来,应用界面的调整,广告内容的折叠,UGC内容质量的提升,吸引新用户和留下新用户是非常重要的一个点。

四、用户分析与用户调研

1. 用户角色地图

2. 用户画像

3. 用户调研

(1)调研目标

对网易云的主要业务进行调研,包括发现音乐,搜索,社区,商业化等角度,了解用户对网易云音乐各个功能的使用情况,发现问题并分析解决问题。

本次调研主要通过用户深度语音访谈以及各大应用平台上的反馈进行

(2)调研问题

1)用户基础属性

  1. 您的性别
  2. 您的年龄
  3. 是否工作
  4. 什么时候开始用网易云音乐的,通过哪种途径了解到网易云音乐的?
  5. 平均一天内使用多长时间网易云音乐。(还是看使用场景)
  6. 平常喜欢在网易云音乐里听哪种音乐类型,有无特别喜欢的歌手,常听的曲目有多少首?(用以看用户是否为深度用户)
  7. 除了单纯的想听歌的情况外,还在哪种场景下会使用网易云音乐?

2)发现音乐

  1. 平时是如何去发现新音乐的,经常用到哪些功能
  2. *经常使用相似推荐么,会看相似推荐的歌单内容么?
  3. *经常使用每日推荐功能么,可不可以经常听到自己喜欢的歌曲,使用过歌曲管理功能么(如加入自己喜欢的歌单,下载,不感兴趣等)?
  4. *使用过音乐密友功能么,关注过自己匹配的密友么,可否发现密友中的歌单有自己喜欢的内容?
  5. *使用过历史日推么,有看过一周以前的内容?(需要会员,且了解用户会使用的历史日推的时间情况)
  6. *经常使用歌单广场么,推荐歌单经常使用么,会收听哪种类型的歌曲,会根据自己常听的内容自己来对歌单进行管理么?(了解用户对歌单的使用情况)
  7. 有将他人的歌单进行收藏(或者分享,评论)的习惯么,收藏的歌单会经常去听么?
  8. 有自己创建的歌单吗?在歌单中,有没有想听一首歌,但这首歌的名字忘了的情况,如果有,你还会通过什么方式来找到这首歌曲?
  9. 有将歌曲分享给其它人的经历吗?有没有想一次分享多首歌曲的情况,如果有,是如何让操作的?
  10. *使用排行榜功能么,经常使用哪些排行榜?
  11. 会使用星云人气榜么,会对歌曲进行赞赏么(可以讨论有没有讨论的需求)?

3)搜索

  1. 平时会用搜索功能找一些什么内容?
  2. 您使用历史记录搜索么,会对其进行管理么
  3. 您使用热搜榜么?
  4. 您使用按歌手分类进行歌曲搜索么,可以容易的找到目标么?
  5. 您还用搜索功能搜索其它内容么?

4)我的

  1. 您有下载歌曲,MV或者电台节目和单曲的习惯么?您经常去管理这些下载内容么
  2. 您会在网易云音乐上听一些本地歌曲和其它音频么,这些内容的来源于哪里?
  3. 平时会查看收藏的视频,专辑,或MLOG吗?收藏的内容多么,可以容易的找到目标内容么?
  4. 方便的话,请你打开app“我的”页面最上方一栏,哪些经常使用,哪些偶尔使用?
  5. *会使用私人FM,经常收藏里面的歌曲么
  6. *使用过因乐交友么,编辑过自己的信息么。在互相打招呼前,最看重什么信息。有充过VIP么,有和他人打过招呼么,有和他人聊天过么,有继续交往的意向么?
  7. *会使用Sati空间么,您经常在什么情况下会使用这个功能,经常使用哪种模式
  8. 会使用私藏推荐么,有没有自己投过搞,会进行评论等操作么?
  9. *使用过跑步FM么,有匹配到合适步调的歌么,能帮助缓解疲劳么,跑完会会看步频排行榜么?
  10. *使用过驾驶模式么,经常在什么情况下会用这个功能,有自己经常听的曲子么(使用驾驶模式可能网速不好,要优先播放已经经过缓冲过的歌曲2.单人,双人,多人模式)
  11. 您经常使用听歌识曲哼歌识曲么,可以找到目标歌曲么,有识别不准但会去听其它歌曲的情况么?

5)商业

  1. *您是黑胶VIP么,除了听需要VIP歌曲之外还会使用哪些会员功能?
  2. 您经常下载歌曲么,会下载什么样品质的音乐?
  3. 经常使用无损音质么?
  4. 会切换音画主题么(播放界面的特效),经常用哪种类型的(动感的还是舒缓的)
  5. 使用个性皮肤么,使用的哪种皮肤?
  6. 使用定制歌词图片么,会去分享它么?
  7. *会去使用其它福利卷,或者特权么?
  8. (非会员)
  9. *您一般在哪里能看到网易云上的广告,您会点击进去了解广告的详情么?
  10. *您使用过票务功能么,经常用的推荐功能还是搜索功能,经常看哪些演出,买票时经常用到哪些分类(票价,地理位置,时间)?
  11. *使用过商城么,消费过么,会看推荐内容么还是有直接目标搜索,会看哪一类的物品,消费时会以哪些因素作为分类(价格,质量,评价等)?

6)视频与直播

  1. *使用直播功能么,经常看那类直播内容,看看(LOOK直播)还是听听,会具体看哪些分区的,会参与互动么
  2. 会使用派对么,与他人互动么,使用过 一起玩和点唱 了没有?
  3. 有关注 的主播么,会经常去看么,有没有加入粉丝团?
  4. 会依据榜单来看直播么,如果打赏过,会经常看富豪榜么?
  5. 您是主播么,在手机端还是电脑端进行直播,参加过工会么?
  6. *经常看视频么,经常看一些什么内容,会在视频下进行评论么,您会点开一些评论来细看一些其它的评论么?会进行其它互动么?

7)基础播放歌曲功能

  1. 打开APP会使用什么样的功能播放歌曲
  2. *使用最近播放功能吗,经常看哪些内容(视频,Mlog等),会看多久以前的内容?
  3. *经常使用评论功能么,,自己会写评论吗,有收集评论的习惯么,如果有,收集过哪种内容的,以哪种方式收集?
  4. *会分享您喜欢的评论吗?如果会,是通过哪种方式来分享的,有没有需要一次分享多条评论的情况?(等待思考。。。)提示:是通过手机截屏再分享,还是使用APP中自带的分享功能,为什么?
  5. *听歌时会播放其相关的视频吗,经常看MV还是歌曲的相似视频?
  6. 听歌曲时有没有收藏到其它歌单的习惯,如果有,收藏后的歌曲还经常听么?
  7. 会屏蔽不喜欢的歌曲或者歌手么,有举报过他人的歌曲么?

8)社区

  1. 平常看一些“云村”里的内容吗?如热评墙,MLOG,短视频,关注等。如果不看,主要原因是什么呢?
  2. *经常看热评墙么,您通常是在哪种情况下会看热评墙的,一天会看多少条热评墙,会细看么,使用评论功能么,会收藏对应的歌曲么?
  3. *会去看图文类的MLOG吗,会将内容都细看完么?会翻阅图片么,会去收集图片么,参与评论等互动么?
  4. 经常看短视频么,会将每个视频都看完么?
  5. *有发布过图文类的MLOG,会为图文增加自己录音么,有参与过主题么?
  6. 有发过短视频么,是自己在手机上简单制作,还是会使用专门的剪辑软件来制作,会为视频加上精心挑选的配乐么
  7. 关注一栏的经常使用吗?主要是为了获取哪些信息?

9)其它

  1. 您使用过其它音乐APP吗,现在手机里的音乐APP有几个,更喜欢使用哪一个,简单讲述一下原因?
  2. 对于网易云音乐的未来有什么建议或者是期待吗?

10)仅对于创作者而言:

  1. 为什么想在这个平台上进行创作?
  2. 制作过程中出现过哪些与产品相关的困难。是如何处理的?
  3. 会推荐他人也进行创作?

4. 用户调研总结

本次调研深度访谈了10位用户, 7位学生党,3位为已经在职人员,男性用户6人,女性用户4人,同时在各大平台上收集可行性反馈,此外还问了多位使用其它音乐产品的用户作为参考。

据调查显示,网易云音乐的主要传播途径是用户之间的传播,通过用户的良好评价使得这款应用的用户增长速度非常之快,而部分用户不再使用网易云的主要原因是因为音乐版权太少了,自己喜欢的歌不能听,就毅然决然的卸载了网易云音乐,使用其它产品,但是在版权上网易云却有其它突出的地方,也有用户因为这里电音曲库数量之大而爱上了网易云音乐,还有ACG,民谣,以及一些小众的歌曲,这都是网易云的优势部分,其中电音和ACG歌曲的主要听众是年轻用户。

随着网络的发展,现在的年轻人能接触到通过网络接触到比以往更加多元化多的信息,他们关注的歌手和音乐人也更加多元化,以周杰伦为代表的歌手的歌曲再网易云没有版权的情况下难免会流失一部分重度粉丝型用户,但是多数用户不会因为一个音乐人而选择音乐,而是以音乐质量的好坏来选择音乐人,影响音乐热度的主要不是哪个音乐人,而是作品本身,只有好的作品才能得到大家的喜欢,平台拥有这些好的作品,就能带来巨大流量,而网易云,就做到了帮助大家找到“好”作品。下面是具体的调研结果。

1)发现新音乐的途径以推荐为主

在发现音乐上,据调查结果显示,用户使用的发现音乐途径各不相同,但以每日推荐和歌单为主,排行榜和电台的使用率相对较低一点。

部分用户表示排行榜的歌档次较低,很容易成为烂大街的歌曲,当然,这也与网易云音乐的官方设定也是不以排行榜和电台为主有关。

每日推荐深得大多数用户的喜爱,主要原因是其操作简单,点开即听,而且推荐的歌曲与之前听的内容相似,且时不时能给以用户一定的惊喜,这也是王诗沐先生所使用的一种用户增长技巧,通过制造惊喜感让用户自发传播,这种方式ROI高,而日后每日推荐也成功的成为了网易云音乐最受欢迎的功能之一。

同时,歌单作为网易云主打功能,可以将歌曲整合到一起,方便用户管理和收听歌曲,亦可将制作好的歌单分享给其它人,也是用户用的较多的功能。

目前,通过搜索发现新的歌曲用户使用频率较低,以推荐功能作为主要使用的功能。音乐作为人类一种感情的表达方式的一种艺术,用户使用音乐产品时也一定的使用场景,但是对于听什么歌目标却不明确,用户这时候是漫无目的的,搜索用到的几率不大,每日推荐功能(不止每日推荐,用户可以选择不同的曲风歌单去听,同样能达到目标效果)能根据用户的听歌习惯更好的为用户带来这种价值,推荐的使用率也自然而然的提升了。

2)听音乐的方式有所转变,多数附属功能使用率低

据调研显示,现在多数用户都不会以下载的歌曲为主要听歌来源,而是会选择在线听歌的方式。

在过去网络不发达的时候,喜欢听音乐的朋友都是下载到内存卡上再插MP3/MP4/手机上来听歌。随着网络的发展,手机成为了人们不可或缺的物品,如果还是通过以前下载的方式来听歌,那么手机内存对于大多数用户而言都是不够的,况且现在上网比较便宜,因此大家都喜欢在线听音乐。

而在其它功能的使用上,大多数用户会用到私人FM还有听歌识曲,这也是发现音乐的一种途径,但是其它功能如同驾驶模式,最嗨电台,Sati空间等功能的使用率很低。造成该现象有产品和用户自身两个原因,产品方面因为网易云的附属功能太多不做具体叙述,以驾驶模式为例,其使用的价值并不高:

  1. 不能听已经缓存好的音乐,用户在信号不好的地方无法收听音乐
  2. 用户无法收听到自己喜欢的歌曲,导致会强迫换歌或退出该功能,影响用户使用安全。在用户自身方面,绝大多数用户是对于这类内容没有足够大的需求的,有需求的用户也只会在特定场景下会打开相应的功能,如跑步的时候会打开跑步FM,失眠压力大的时候会打开Sati空间。

3)商业化问题

网易云音乐的主要营收为广告,增值服务,票务,卖商品,下面做一下具体的调研处理。

现在的网易云广告分发方式有很多,如打开APP时,评论区,播放界面的直播广告,乃至云村的广场处,一些广告严重影响到用户体验。

据用户调研显示打开APP时的广告用户都可以接受,而播放界面处以及评论区的广告影响了用户体验,播放界面处的直播导流功能让用户在播放界面处暂留时感到烦扰,而评论区作为网易发生社交的主要功能,大家在读评论或者写评论时必须先看到广告,这也严重影响很多用户的使用体验。同时,网易云因在广告这块内容而受到了很多用户的吐槽,这也进一步影响了产品在用户与用户的传播。

从调研结果来看还是有很多用户不会对VIP歌曲进行付费,并且用户的续费率低。造成第一种情况的发生主要是因为:

  1. 目前我国的音乐付费意识尚未提高
  2. 用户尚且没有喜欢的歌曲需要付费
  3. 用户可以从其它平台获取免费正版的歌曲。

而出现第二种情况的主要原因是:

  1. 暂时没有想听的VIP歌曲,喜欢听的歌曲已经被下载了
  2. VIP并未带给用户相应价值,用户弃而不用。作为其它增值服务大家使用的相对比较少,对于大部分用户吸引力不足,粘度不够,如果用户没有想听的歌曲,那么很难让用户去付费了。

在票务功能上,用户使用的频次较低。出现这一现象的原因我认为主要有3点原因:

a 有些演唱会在网易云上没有销售渠道

b 地理位置,时间,票价限制了很多用户的购买。

在采访的一位电音深度爱好者表示时间是限制他去买票的主要原因,对于他来讲,只要是有时间,地理位置和票价不是特别重要的影响因素,都会为自己的爱好而付出一定的行动。对于更狂热的粉丝,相信时间也不是限制行为的一个因素。

而对于一个一般的用户而言,他们考虑的因素往往是最多的,因为他们又不是一个狂热粉,只会看自己或周边城市有没有好的演出,或者是大牌明星的演唱会可以观看,其价格是否合适,时间是否空的开,这都是影响购票的关键因素。

c 没有他人陪伴,看演唱会也是人的一种消遣方式,与逛街,旅行,看电影相似,如果少人陪伴,仅仅是独自一个人,除非对某个明星或内容极度喜欢,否则用户会失去买票的想法。

网易云的商城是同类音乐产品做商城最好的。其推荐功能是用户使用的最多的,产品的实用性是最为用户关注的,以耳机,音箱等产品为主,与其它商城不同之处在于,网易云的情怀是其最大卖点,可以售出一些自家的周边以达到盈利目的。

4)视频与直播

网易云的视频功能的使用以MV为主,其它视频的观看量相对较少。在用户调研中大部分用户都会看一些MV,其使用途径是在听到一首喜欢的歌想看其视频时,或是得知某首歌的MV值得看时,这时候他们才会去使用视频功能。除去此类以观看MV为主的用户,还有不少用户也表示只会观看一些自己喜欢的内容,这类用户会优先去使用推荐内容,当推荐内容无法满足用户时,其主题(专栏)是最常使用的。

在用户调研中,发现有不少因为直播问题而影响了用户的使用体验。由于其本身是音乐平台,做直播难以吸引用户,用户如果要观看直播一般都会去其它专门的直播平台。大规模推荐直播功能,如现在网易云播放界面有直播内容推荐,评论区有直播推荐,视频区有推荐,在首页中也将直播内容的优先级提高,虽然这样做确实可以达到引流的目的,但是时间一长,用户对这样的现象是极其不耐烦的,进而影响用户的使用体验。

5)网易云的王牌“评论”功能

目前基础播放功能各个平台都做的很完善,网易云的评论区是其一大优势,下面主要就评论功能做了用户调研。

据调查,评论是很多用户都会去看的,但对其操作率(除了点赞外)却是比较低的。

  1. 分享功能的使用率非常低,一部分用户可能会因为某个评论打动了自己而进行分享,但大多数分享方式是给附近的朋友说一下或者拿着手机给他看下,通过网络分享到朋友圈或其他平台还是少有的,尤其是随着年纪增长,分享的操作率会进一步下降。
  2. 用户自己写评论的较少,多数情况下只读不评,这主要是因为很多用户没有评论的习惯,也自认为没有写的评论不会引起大家的关注,所以不会去写。
  3. 点赞功能很多用户表示都在使用,对于用户有价值的评论更是会去点赞,这也是对作者的一些鼓励,因为有不少用户写评论都是出于爱现心理。

除了以上三点外,用户还有收集评论的需求,但是网易云身却并无相关功能,用户收集评论时都是以其它方式进行收集。关于这部分内容在后面的优化中我会细细阐述一下我自己的观点。

5)社区

据调研显示大部分用户云村功能的使用率较低,尤其是热评墙功能。

评论墙推出后,以每日31条的评论展示来提高评论人的创作积极性和社交的参与率,但是就目前根据调研结果来看,这暂时未能提高用户对社区的参与率,调研的用户大部分不知道热评墙这一功能,而使用热评墙的用户也表示看不会读全部的评论,据我自己在连续使用热评墙的时候,也发现热评墙里的单个评论底下的操作数也较少,仅个别热评有上千点赞或评论。

但是由于其是一个新上线的功能,也需要一定的时间让大家接受和使用,尽管目前表现不佳,但在未来还需要一定时间的观察才可以得出确切结论。

在图文类的MLOG在云村中的表现不错,用户使用率高。但也存在着影响用户体验的问题。

音乐,图画,文字,三者结合在一起极容易引发读者的共鸣。而图片作为页面对读者具有最直观的吸引作用,有用户是追着封面点击文章,自然也会有收集图片的需求。

还有影响用户使用体验的是音乐的自动播放,在点击内容之后系统会自动断开正在听的曲子,这也对只想看图文的用户造成了体验不好的影响。

网易云做短视频是比较早的,但用户的参与率并不高。这主要有两方面原因:

  1. 在短视频上有快手和抖音的冲击,短视频业务显得没有很大的优势
  2. 现在的短视频多为ACG视频的剪辑内容,内容单一,用户自拍原创的内容较少,没有能吸引可以打造个人IP的超级创作者的能力,而这些原创作者的创作内容是更容易吸引用户的,这是网易云短视频目前存在的最大问题。

6)传播方式与创作内容问题

影响网易云用户上升的主要是用户与用户之间的口口相传,在调研中发现有很多用户都使用过其它的音乐产品,但后来使用网易云的主要原因还是因为推荐内容很容易让用户喜欢上,UI好看,评论区内容丰富,有些用户也是单纯的因为网易云上的(ACG,电子音乐,民谣)内容多而使用了起来。

在创作方面,上文也有所提及,内容单一是最大的问题。我认为这是在产品设计中出现的一些问题,在点击“发视频”后直接弹出的是已有的视频内容而不是拍摄视频,这也会引导用户要用现有视频进行上传,而在视频的发布上产品也未有对短视频封面做出帮用户排版的任何优化,从而使得用户要想发布质量较高的视频必须用电脑端进行处理,这些问题都会降低用户自创内容的积极性,造成内容单一化。

再经过观察B站来看,鬼畜区中的某UP主发布一期鬼畜视频,这个视频可能因为内容特殊搞笑播放量极高,但是其UP主如果再制作一期视频可能收到的播放量很少,因为观众主要看的是视频,视频质量不高就无法带来流量。

而反观那些经常出境做美食或做各种挑战的UP主,他们所做的邻近几期视频播放量不会落差不会过多,因而内容源上网易云可以尝试改变。

五、功能优化

优化脑图(红色字体为优化的主要内容):

功能优化脑图

1. 云村

(1)问题描述

  1. 目前云村内容繁多,不易管理,部分用户需要更加整洁的,有目标的内容。
  2. 短视频内容偏向于其它视频的剪辑,用户自己拍摄的内容较少,无法吸引更多的用户。
  3. 在播放音乐时,进入图文MLOG与热评墙必须切换成其背景音乐,影响用户体验。
  4. 图文MLOG内容的图片没有保存机制,但用户能很多都是冲着图片来的,有保存图片的需求。

(2)目标与解决方案

1)增加对MLOG的管理内容 ,对让用户对云村内容更容易操控以及筛选

在调研中有些用户表示现在的云村给人一种很乱的感觉,不方便管理,确实云村现在的内容有点杂乱。有些用户喜欢看一些最近时间热点的内容,会用到主题,有些用户基于社交心理有只看以城市定位的创作内容需求,还有用户只想看热度高的博主,认为他们的视频质量较高。

有些用户会有目标的搜索一些自己想看的内容,针对于上述几类使用场景我做了对【主题】【城市】【作者】【关键词】分类筛选的功能,为了不影响页面的整体整洁度,又要保护MLOG的推荐机制,为此,做的管理功能应该更加得到掩饰,对有筛选需求的用户做到有功能可用,对没需求的用户做到不影响使用,所以,将上述功能整合到了管理中的筛选,又因为要方便用户查看自己的MLOG,增加查看窗口链接到【个人页面】中。

如图,将【我的】与【筛选】整合到【管理】,将【发视频】与【发图文】整合到【发MLOG】。

管理与发MLOG

进入筛选界面后,弹出筛选界面,如图【主题】,【城市】,【作者】和【关键词】,默认选择【关键词】,并弹出广告内容。筛选好内容后,直接在筛选界面内展示MLOG内容。

将【我的】链接到【个人页面】中的【关注】内容当中。让用户可以方便的看到自己的MLOG,便于管理。

2)发视频途径改变,点击发视频后,先是进行拍摄内容,并提供一定基础功能,为用户提供摄影帮助视频,具体如下图:

这些都是些基础的拍摄功能,毕竟这是个音乐APP,做成像抖音的拍摄水平需要的成本过高且收益未知,在未来如若该功能带来的收益数据表现良好,还可以进一步进行拍摄优化。如图,用户按界面提示即可进行相关拍摄内容。

3)提供MLOG背景音乐的设置开关,用户可根据自己的需要来进行选择内容,如果用户在关闭MLOG背景音乐的时候想听背景音乐,增加播放按钮可实现用户自行调控。热评墙的背景音乐与MLOG的相同。

4)增加对MLOG图片的保存内容。图文类的MLOG的封面是主要吸引用户的原因,有些用户就是冲着图片来的,好看的图片对用户也有收藏价值,当用户点击进入MLOG内容后对好看的图片有一定的收集兴趣。功能如下图。

2. 驾驶模式

(1)问题描述

现在驾驶模式内容过于追求开车的安全性,以至于功能太简单,没有有效的解决用户听歌的需求。反而会导致用户离开驾驶模式,直接使用正常的功能操作,从而会影响用户的安全。

(2)目标及具体方案

1)增加歌单功能,为用户提供更多的内容

此功能对于解决没有car play的用户,例如,我,我也是经常开车且喜欢听歌的人,在行车过程中让用户能够方便的听到喜欢的歌尤其重要。

在这里我经过思考后认为影响用户听音乐的3点因素:音乐喜爱程度(年龄,职业),情景(where,when),心情(开心,沮丧,孤独等);喜好程度>情景>心情,对音乐的喜好程度决定了一个人是否会经常听音乐,年龄,这里需要引王诗沐先生在《幕后产品》的一张图,这也很好的阐述了年龄,意见领袖以及职业对对音乐喜好程度的影响。

心情对听音乐的人至关重要,但要比起情景来,还是稍微逊色了一些。一般来讲,情景是更能影响用户,因为它可以影响用户的心情,这一点至关重要。比如,在一个糟糕的心情的时候,如果处于一种山川秀丽的景色时,那么心情也会有所好转,而一个差心情改变一个好情景那真的是太难了,差的情景只能让用户的心情跟糟糕,听音乐的类型也会变的比较消沉。

在开车中,对用户影响最大的听歌场景是开车周围的环境,按照影响程度可相继分为所处地理环境(城市,乡间,草地等),天气(晴天,阴天,雨天),时间(清晨,中午,傍晚,夜晚)也是影响开车的关键因素。

但是通过场景智能推算是一件不容易的事,毕竟用户的心情谁又能知道呢?要考虑到每一种细分场景,做音乐分类更加难上加难。但是可以从UGC歌单为出发点来解决,UGC歌单是网易云的现有最大的资源,在开车的时候我们只需要做到将其引导到歌单推荐,以此解决多数使用场景。在导入歌单后,可进一步做对歌单的分类,为扩大用户的使用范围,基于上述提到的三种关键因素,又可以加入【我的】,【语种】,【风格】,【情景】,【心情】。而其中【语种】,【风格】是对音乐喜好的再次分类。

进入驾驶模式后,自动进行推荐播放,无需点击其它功能,当用户需要其它功能时再点击操作。

当点击进入歌单功能时,具体如下功能,为了操作方便安全利于操作,将播放按钮放置到最中间以帮助用户点击,在点击后,自动播放歌单里的歌曲。

由于有些用户的歌单有几十首甚至上百首的歌曲,如果点击再展开具体的歌曲界面,用户将会选择他喜欢的那一首歌曲,因此,会极大的影响开车安全,所以点击歌单后,直接跳回主页面进行播放,且有随机播放的加入让用户听起歌来不至于每次都是一个路径。

当用户点击其它歌单时,也会只有歌单,这时用户并无看具体歌曲的需求,因为他人歌单里的音乐大都是未知的,用户也没有看歌名的理由。具体看图,这里以语种为例,其它功能逻辑与此相通。

2)增加离线播放功能

还有一个最大的问题是网络问题,在网络不好的情况下,也要帮助用户听到音乐,可以将之前听过的已经缓存过的歌曲进行调配让其自动播放,也可以播放已经下载的歌曲,让用户能在开车的时候听到歌曲。

同样,为了平衡安全性,将界面歌曲扩到6个,左侧增加换一批按钮,因为能够下载的歌曲大多是用户喜欢的歌曲,6首歌曲足以帮助用户听到自己喜欢的歌曲。

我认为缓存歌曲是极少用到的,大家也可以回想一下,什么时候会只听缓存歌曲。极多数情景是:没网!而且这时想听歌!!!

因此,这是用于解燃眉之急的功能,如果用户恰好无下载歌曲,那能听到音乐更是奢望的存在,所以,在这个时候能听到歌就不错了,播放的曲目并不是太重要的。因此,6首歌曲也是足够使用的,与本地歌曲的逻辑一样,如下图操作,不会导致用户频繁操作从而影响使用安全,同时能在开车的时候解解乏。

3. 基础播放

(1)问题描述

1.有一种场景,有一首歌你非常喜欢,非常爱听,但只是其中的一个片段,其它处表现平平,如果想听这片段,你都必须去重新播放这个歌曲,没有耐心的用户会直接点击到高潮部分去收听,但是并不能一下准确找到想听的片段。有些用户并不能记住听完即切歌。对于音乐的片段播放,这是一个值得深挖的需求,值得去做一做优化。

2.如果用户想重复播放歌曲的一段呢?或许用户只是认为这段好听,想多听几遍?又或许用户是在练舞?练歌?练习英语听力?大家多多少少有一些前面所说的经历,但是目前没有音乐播放器做这件事。

(2)目标及具体方案

本次优化的主要目的是为了分析以及解决音乐片段的播放功能。

1)在听每日推荐或他人的歌单的时候,对于时间充裕或纯将音乐当作背景音乐的用户群来讲片段播放似乎是个没有用的功能。

但是在发现歌曲上,这对于那些想快速了解到歌单里的歌曲内容的用户是不利的,况且这类用户的数目较大。为什么要做片段播放功能?主要有三点原因:

  • A. 在调研过程中发现用户在听每日推荐的时候有用户表示如果听了几首歌曲自己并不感兴趣的话会直接选择退掉每日推荐,歌单也是同样的道理,让用户用户可以快速刷完歌单,找到喜欢听的曲目并播放歌曲中最好听的部分
  • B.当用户听到了在其它环境听过的歌曲片段但是当时没有记住歌名的时候,可进一步增加用户的惊喜感,有利于塑造用户对产品的积极评价。有利于音乐的传播。
  • C.用户在日常收听自己喜欢的歌曲时,有时只是对歌曲的一部分片段有好感。建设片段播放,用户听完即走,不用忍受太多的过渡阶段。

对于上述我做了具体如下几点优化,在歌单中的【播放全部】右侧加入【快速刷歌】功能,如下图所示。由于这不是刚需功能,但是能有效提高听到好歌的效率,可作为会员服务中的一个增值功能,目的也是为付费用户提供更好的服务,不仅要听好音乐,还要省时间!

2)增加可重复播放片段,此功能主要应对于对片段重复播放有需求的用户,更偏向于特殊的情景中,由于网易云的用户以年轻人为主,边听歌边学习英语是一个很好的应用场景之一。

同时,应用此功能后分享歌曲也会更容易让其它用户收听到目标片段,由于精彩片段的内容更容易引爆用户的心情。

比如现在有一种场景:用户想分享给朋友一首歌,但这首歌前面表现平平,该用户给朋友分享的过程中也说到,这首歌听到1分钟后保证你喜欢,但是对于这位朋友而言会点开分享链接听到1分钟么?对于没有耐心的用户来讲1分钟等待的时间太长了,如果音乐前面部分不带劲,用户可能连30秒都不会等到,如果直接选取好精彩片段,用户点开链接直接播放,这样做更容易打动用户。这一功能也能达到了在方便用户的同时达到了提高音乐传播率的目的。

同时对于播放界面的播放线进行优化,有精选片段应予以红色标记,用户可自行点击播放。

具体功能如下图:

4. 其它优化

(1)问题描述

1)网易云的音乐评论是最重要的功能之一,使用的人不在少数,网易云的主要用户为年轻人,尤其是学生数量非常庞大。

以高中生为例,高中生学业压力大,也正处于感情萌发的时候,由于很多活动和想法受到学校以及家长的限制,音乐是他们的主要的解忧方式之一,当听到了喜欢的歌,看到了和自己有同样经历的评论,会感觉到:这个人的评论所说的怎么和我想说的怎么这么一样。这时候可能会分享某一评论,也借此抒发一下自己的感情。

但是随着年纪的的增长,人也越来越孤独,分享的需求会越来越低,相信大家也能感受的到:

早先是大家会将音乐分享到朋友圈或QQ空间,慢慢的,大家会口头分享给身边的人,再过来,可能自己就看一看,即使很能打动自己,也不做任何评论,一笑了之。

但是,在整个过程中虽然分享的需求在逐日下降,但是收藏对于任何时候都是存在的需求,为什么这么讲?

网易云的评论与其它APP里的评论不同,在这里的好的评论不仅仅是在对歌曲做评论,更是会在评论区里在分享自己的故事,也同时有一些有文采的用户在评论区里在这里留下优美的短文,这些内容都能为用户带来收藏的价值。但是,网易云目前没有对评论的收藏,用户要收藏只能记到自己的小本本上或者复制粘贴到手机某处,需要加一个小小的功能改进它。

2)评论区内容质量有所下滑了,但是不好的评论很多用户又感觉不至于举报,这也是需要动手解决的问题了。

(2)目标及解决方案

1)增加对评论的收藏,并开设分类功能帮助用户管理评论内容。

评论收藏可开设成1.仅收藏文字,2.将评论与好看的壁纸进行结合,保存成图片存到网易云里。第一种方法是基础功能,也是需重点加设的功能。第二种方法可应对于对审美有需求的用户,将此功能设为VIP功能。具体功能看图。

点击【收藏】后,若选择【合成精美图片后收藏】,则弹出【收藏界面】,用户可以选择背景图片进行合成。

在【我的收藏】中,增加【评论】栏,点击后进入查看评论,分为【普通评论】与【VIP评论】。查看评论的内容主要要包括:评论内容,原评论作者,对应歌曲与歌手,最后是时间。点击作者应弹出该评论作者的主页,点击歌曲应播放相应的歌曲。

2)新增加【不赞同】功能,帮助筛选价值高的评论,对于与音乐无关的或博取点赞等类的评论,用户若认为无举报的必要,可以点击【不感兴趣】功能,降低其显示优先级,从而屏蔽一些无价值评论。

六、总结

网易云自2013年发布以来,以歌单,评论,UCG为核心,以出色的UI为强大的推动力,在QQ与酷狗等音乐平台大头中竞争,最终实现红海突围,在音乐平台中占据了一席之地,时至今日,用户规模已达8亿以上,这也见证了网易云音乐的成功。

然而,由于业务的增加,尤其是直播模块的推出,引起了大量用户的不满,这个平台上以年轻人为主,现在的年轻人视情怀为重中之重,而绝大多数直播都是俗气的,即使是网易云,尤其是播放界面的直播推荐,这样的直播带入严重破坏了原有的音乐情怀,这让他们对这款产品产生了抵触情绪。

这篇文章写到最后网易云也更新到了7.0版本,在这个版本当中网易云已经将网易云的直播模块隐藏了起来,需要在设置里开启才可看到直播内容,从这一点这也看到了网易云以用户为主的决心回归。

在新版本中,网易云也去除了很多广告的分发入口,打破了一直以来网易云被用户吐槽的“广告无处不在”的言论,如评论里的广告播放界面被取代成为了VIP歌曲推荐,这同时也意味着网易云的广告收入减少,转而将营收方向改为音乐付费。

由于国内的音乐付费对于用户还是处于一种培养习惯的阶段,尚且还有咪咕的【免费音乐】异军突起,未来,音乐付费无疑是网易云最大的难关。但如果用户音乐付费意识成熟,凭借着网易云在年轻人中的好评,年轻就是网易云在未来立足的关键,网易云的未来依然是有很大的潜力。

本人是一名本科应届生,由于是第一次写产品分析报告,再加上中间有事耽误了一段时间,整个文章写完花费了较长时间(人家网易云都升级了一个版本),很多问题可能没有想的很通透,若有逻辑不严谨的地方,还望大家能多多指出并与我讨论。

 

本文由 @卖风的沙儿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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