分析罗辑思维得到app,从行业商业产品全方位解读,我们能得到什么启发?

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作为知识共享的领军品牌,罗辑思维是如何做到目前的成绩?在运营策略与产品构架方面有什么地方值得我们学习呢?现在看笔者对得到APP的分析,不知你能从中学习到些什么。

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笔者喜欢研究app,了解背后的商业和产品逻辑。平时喜欢学习,听各种音频课程,偶然发现了得到这款产品小巧可爱,便想深入研究它有哪些特点,其他和学习相关的app又有哪些,是如何成功的。带着这些问题,希望做一个和学习相关app的系列分析,得到就是第一个分析的产品。

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一、为何分析学习型产品

1.1 迎合全民学习的时代

随着中国人口红利的消失,中国需要创新,传统劳动者需要在新的价值链中找到合适的定位。压力成为学习最大的动力,新的学习方式,学习工具,学习社群在我们身边不断爆发。

根据百度《2016年中国互联网教育行业趋势报告》数据预测,到 2017 年,互联网教育市场规模将突破 2800 亿。

在培训方式上,排名第一的产品为视频课程类(42%),其次是学习工具类(39%)和文字资料类(19%)。

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从用户画像分析,约 67% 的网民使用互联网教育产品学习,其中 18-35 岁的用户占比 56%。

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从消费习惯来看,43% 的用户注重产品的内容的质量,约 27% 的用户注重内容的覆盖面,另外有 23% 的用户在意访问的灵活便捷性。

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最值得注意的是,调查显示三四线城市对教育类产品的向往更强烈。

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教育类产品趋势

互联网教育将从 “输出知识” 到与 “输出机会” 相融合,从而满足社会发展对人才的需求;

依托互联网的大数据、云计算、人工智能等先进技术,提升学习及内容产出效率,通过高效率的平台连接人与教育服务,将形成以效率提升为目标的教育生态;

百度的报告有几个作用:

在分析app产品的时候,留心各家产品是否符合用户偏好和行业趋势,侧重有何不同?为什么?

我们应该怎么做?是读死书?还是使用新的学习工具和方法,甚至创造新的机会?

1.2 学习教育型app分类

首先,为了缩小研究范围,以“互联网5年职场人的日常学习”视角来分类筛选app。

其次,把app大致分为如下几类,并列举一些代表产品:

工具:有道翻译官、扇贝词典、驾考宝典、有道口语大师、多邻国

效率:evernote、pocket、奇妙清单

社交问答:知乎、果壳、在行分答、课程格子

阅读:得到、掌阅、微信读书、网易云阅读

资讯:简书、Flipboard

音频电台:喜马拉雅、有书

多媒体课程:网易公开课、网易云课堂、TED演讲

然后,依据百度的数据报告,用户更关注内容质量和覆盖面。因此,从 “专业性高低” 和 “覆盖领域大小” 2个维度,划分4个象限。

百科全书型:专业系统,覆盖知识学科广,常见于各种在线课堂

范围拓展型:普适性高,非系统性的学习工具或知识

专家研究型:专精技术学科,少部分人专业培训

专业工具型:为特定学科准备的工具

产品分析中,会结合目标用户需求和象限工具,来定位app。

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1.3 分析思路

用户体验五要素:战略层、范围层、结构层、框架层和表现层。在分析app的时候,也基本遵循这个层级。

首先,从5个层级了解app

  • 市场战略
  • 用户分析
  • 产品架构
  • 主要功能体验
  • 视觉设计

最后根据产品的定位和发展趋势,总结预测未来的发展方向。

下面以这个思路,分析得到app,到底能得到什么?

二、市场战略

2.1 得到的东家:罗辑思维

得到是罗辑思维在2015年底上线的产品。在分析产品前,看清罗辑思维的定位和商业模式,就可以顺理成章地引出产品在系统内的定位和价值。

2.1.1 罗辑思维的市场定位

罗辑思维是目前影响力较大的互联网知识社群,定位“替别人读书”。这里的别人分两类:一是读书人,二是想上进的大众青年。这两者有什么区别呢?

读书人——核心用户,积极参与,主动贡献价值

阅读和学习是他们的生活方式。他们在社群平台互动,分享经验,沉淀成为社群领袖,影响其他用户。罗辑思维精选的好书和付费的会员社群,是读书人的过滤器。

80、90大众青年——主流用户,名人追随者,休闲的学习态度

没有读书习惯,看不了大部头的书,兴趣和休闲娱乐是基本需求,在此基础上扩充下知识面,增长的知识,可以向别人分享或作为炫耀的谈资,也成就了“好知求真”的自我满足感。罗辑思维通过广泛新奇的选题,把高深的研究转述为有趣的故事,吸引普通大众学习,是知识的翻译官。

高质量且广泛的内容,简化学习的过程,符合用户的消费习惯,易于接受和传播,形成口碑,正是罗辑思维成功的基础。虽然不断有读书人批评节目不够严谨,但知识的流动方向从来都是从高到低,不断大众化的,就像简化字虽然牺牲了繁体字的文化内涵,但快速提升了当时人民的教育水平。所以这种鄙视链上的批评,并不能阻碍节目在大众消费市场的成功。

2.1.2 罗辑思维的商业模式

罗辑思维虽然内容涉猎广泛,但离不开互联网的主线,无论是U盘思维,还是自由人联合等等,就像一部互联网成功学。打着互联网旗号,串联起一个个让人热血沸腾的故事,引爆了社群的追随者们蜂拥而至。

商业变现归纳为以下4种。

  • 培训
  • 会员制
  • 电商
  • 媒体广告

2.2 得到的市场战略

从产品定位,用户定位,商业模式三方面分析产品战略

2.2.1 得到的产品定位
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得到有丰富优质的知识资源,但是不提供系统课程,所以倾向于范围拓展型的阅读学习工具。

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从最新版app的应用市场介绍图来看,作为电商变现的排头兵,依然秉承“替别人读书”的宗旨。音频早餐,凝练干活,碎片学习等,传达出的产品定位可总结为把知识变成速消品,这里暗含一些特征:

  • 商业化:一切以卖货为目的。
  • 大众化:虽然有高附加值的产品,但适合大众消费的内容是主流。
  • 快速消耗:内容短小精悍,碎片化。
  • 质优价廉:编辑后的精华内容很便宜,纯干货。
  • 卖点独特:这是速消品的特点,对应产品独家版权内容和互联网成功学的概念包装。

在之后的分析中,会发现得到的用户群,商业模式,产品功能等,都紧紧围绕这个核心展开。

2.2.2 得到的用户定位

核心的读书用户:通过节目和大V推荐,过滤好书。专业大V知识变现。

主流的普通用户:无论是今日值得听,干货解读,还有金句集锦等,都通过精选碎片化的内容,降低读书的门槛,提供附加值,优化了体验,节约了成本。制造了一个人人都能轻松学习的工具,培养了学习习惯,增加了用户粘性,给用户心理满足感。

2.2.3 得到的商业模式

从7个方面解析得到的电商模式。

  • 趋势:顺应互联网时代碎片化,流动化,社会化,过滤,屏读,重混的趋势,并搭上了全民学习的热潮。
  • 流量:依托节目曝光,口碑传播,线上线下同时导流。
  • 包装:互联网成功学的概念包装下,抱有理想的各阶层受众为之买单。
  • 产品:优质丰富的好书和干货知识,是商品基础。内容的创造性展现形式,提供了良好的体验。
  • 重复消费:每天推新,低成本获取知识,降低了消费门槛,使大部头的书变成了速消品。
  • 成本: 无论是书的版权,还是节目的制作费,或是运营成本,都比购买流行视频节目版权或者O2O补贴低廉的多,还有社群的贡献,使社会化的协作更有效率。
  • 创业者素质:多年的央视主持策划经验,广泛的人脉,各界大V名人的捧场,塑造了教主般的形象和人格魅力。

罗辑思维的优质资源和用户,创造性的知识获取和传播方式,是得到的优势。

三、得到用户分析

刚才在市场战略阶段,把得到用户分为核心用户和主流用户,在用户分析阶段,将会细分不同人群,还原使用场景,整理核心功能需求。

3.1 用户细分

达人,专业精英:这部分人少,但是影响力大。他们是意见领袖或专业大V,通过与他们共同创作内容分享,将知识转化成收益,加大宣传,可以提高内容质量和用户影响力。

热爱读书的人:这部分人较少。不喜欢死记硬背的学习,没有明确的目标,但喜欢看杂书。广泛的涉猎使他们充实,提升修养。如果内容有帮助,他们就是潜在的消费者。

功利性学习的人:这部分人较少。他们仅阅读感兴趣的内容,功利性较强,阅读的价值和效率更重要,乐于为提高效率付费。他们的专业度评论或推荐等,可以帮助普通用户筛选更优价值的内容。

有读书意愿但很少读书的人:这部分人较多。他们有读书的意愿,但还不够强烈,读书被各种事打扰难以坚持。精简的内容和碎片化的阅读方式,使他们自由,高效的获取干货。发现他们的兴奋点,激发对知识的欲望,可暂时转化成有读书目标的人,通过购买精巧的读物,更容易快速消费并得到满足。

懒于读书,打发时间又想上进的人:人数最多,大部分人没有好的阅读习惯,却又想上进。有趣轻量的内容,轻松满足了学习欲望,是有意义的休闲方式,他们是潜在消费者。分享到朋友圈微信,也提高了逼格。

3.2 使用场景

刚听完节目,推荐了新书,感兴趣购买。

一直关注互联网,看过KK的必然,想找找实战内容和达人经验。

想阅读,但时间琐碎。希望开车或吃饭的时候能听,提高效率。

看到感兴趣的书,但是要花钱就心疼,没有试读和介绍,不敢买。

有一部经典书,好是好,就是阅读坚持不下来,找找别人的读书笔记和思维导图能提高效率。

懒得看书,有什么有趣又有料的内容?打发时间,又充实自己,让损友们刮目相看,又不累。

3.3 需求分析

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四、产品核心功能分析

4.1 使用环境

日期:2016-6-2

手机:iphone6

IOS版本:v1.2.3

手机:lenovo k50-t5

安卓版本:v2.0.1

先分析IOS老版本,分析基础功能设计,然后对比新版做了哪些改动,暗示哪些发展方向变化

4.2 网站地图

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网站地图对比了核心功能、信息分类的变化,反映了产品发展布局

4.2.1 核心功能及变化

1、 电商

  • 目的:充值卖货。内容包括各类音频图书,购物车,已购阅读,充值。
  • 老版:“发现”作为商城,按照学习成本由上到下排列。已购是阅读的入口。充值虽然在“我”的信息结构下,但按照功能逻辑归为电商付款。购买节操币,区别于其他电商自建货币体系,易于体系内的消费和延展,少了花钱割肉的心痛。
  • 新版:将商品分类放在首屏展示,提高了曝光量。增加热门商品、主题系列、猜你喜欢的分类,把握用户从众心理,追踪数据个性化消费。

2、 免费内容

  • 目的:增加用户粘性,降低学习成本,适应更多场景,引导消费。
  • 老版:包括“今日值得听”,“今日值得看”等碎片化内容。放在首页首屏,增加用户的兴趣,培养用户粘性。金句作为一级栏目,满足碎片化阅读场景需要。
  • 新版:弱化“今日值得听”,“今日值得看”的位置,名字改为“每日听”和“看金句”,便于记忆理解。增加了冷门长文的深度文章。

3、 我

  • 目的:个人信息管理,增加学习正反馈,增加用户粘性。
  • 老版:个人信息,学分排名,喜欢的内容。
  • 新版:购物车放到了“我”中。目前各类商品的入口基本占领了首页,为什么购物车没放在首页上呢?其实首页左划会打开购物车,也许是想弱化商业气氛,先做用户测试,所以隐藏较深。

4、 专栏订阅

  • 目的:专业达人分享,知识变现,粉丝追随,增加用户消费和粘性。
  • 老版:无。
  • 新版:在首页和主导航增加了“订阅”,用户付费订阅大V推送的内容。扩大产品内容和影响力,平台化发展。

4.2.2 信息分类变化

  • 老版:首页强化免费音频和金句,商城次之,产品初期增加用户兴趣和粘性。
  • 新版:按业务分商城和专栏订阅两个一级入口,新首页里,音频和金句穿插在商城中。

4.2.3 发展布局

把知识作为商品,走一条自营和PGC结合的道路。“自营”指提供罗辑思维提供的各种音频图书商品;“PGC”指融入社群,围绕知识交易,将更多大V和普通人纳入到平台,创造更多可能。

五、核心页面功能体验对比

5.1 首页

老版本

首页主要目的是吸引用户兴趣,提供丰富新奇的内容,简化使用操作。好处是确实降低了使用门槛,方便一键收听,快速阅读。坏处是音频的高级操作入口不明显,隐藏较深,当日内容无法下载。

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新版本

首屏涵盖了产品主要内容。其中主推订阅栏目,强化卖书入口,免费音频仅部分显示。页面较长,金句和长文章在最底部,对于免费学习的用户更难发现,用户在评论中抱怨商业化太多。

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5.2 音频播放

老版本

1、当前音频播放页

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2、往期音频播放列表页

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新版本

1、当前音频播放页

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2、往期音频播放列表页

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5.3 专栏订阅

新版本

专栏订阅是新版本功能,主要引导用户产生兴趣,付费订阅。

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5.4 金句

老版本

金句作为碎片化阅读的内容,易于分享传播,提供快速了解图书价值的窗口,为商城导流。

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新版本

新版本优化阅读体验,强化了商品购买引导。

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六、 视觉设计

对于UI界面,有人会觉得丑,没意思。但对于一款阅读类app,营造一个爱知求真的氛围,给人稳定平和的心态去发现知识并持续学习更重要。一个相对平淡的界面并没有坏处。之后应该继续优化发现好书的体验,强化阅读中获得价值的喜悦。有趣的东西老看也会习惯变得无趣,反而会分散注意力。

在平淡中出奇是大方向。先来整体评价下app的设计,再对比两个版本,体会产品在视觉方面的探索。

6.1 VI整体设计

配色:主色灰白,符合阅读场景的基本需求。橙色作为logo主色调,和知识速消品的定位吻合。

风格:风格简洁,没有过分多余的装饰元素,少量装饰主要迎合场景氛围。在部分小元素上希望有些小创意,设计在创意、识别性,功能性三者之间摇摆,小心拿捏分寸。

6.2 新版设计视觉改进

产品阶段不同,视觉形象不同。产品初期目标吸引品牌关注,老版本大量使用橙黄色,强化品牌,引导操作,突出重点,营造了速消品购买的氛围。产品目前主要提升阅读体验和好内容的发现,新版本减少橙黄色使用,主导航变为深色,标题栏为灰色,更深沉内敛,减少视觉打扰。在金句等阅读场景,强化了氛围的营造。

不能盲目跟随设计趋势,注重用户使用场景下的体验。在版本2.0.0中,为追随扁平化的趋势,将音频播放列表改成了扁平纯色,播放进度和今日播放列表同一页显示。从交互上讲减少了切换音频的成本,所有内容一目了然,确实更清晰,但是少了格调和情怀,没有阅读或者学习时的代入感。在2.0.1版中,又改回了收音机的设计样式。

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创意设计前提是清晰的功能表达。UI的本质是信息的交互与传达。老版本有趣可爱的图标可以看出细节的用心,但是新版本基本上用传统的常见图标代替,并注明文字说明。即便是遵循了流行产品的交互或设计,也不能保证大部分人理解。商业价值和用户体验比创意设计更重要。

七、总结和未来思考

通过对罗辑思维的介绍,对app市场定位,用户,架构,功能,视觉的分析,认为得到app值得好评。

7.1 现状总结

需求方面:

  • 满足了繁忙用户的碎片化阅读学习需求。无论是音频,还是金句,或者干货图书,用户在评论中都给予了积极的评价。
  • 满足了有价值内容的筛选。涉猎广泛的干货知识激起最广大用户的兴趣和思考,迎合用户喜好。大佬的订阅信息提供了专业内容补充。

产品方面:

产品定位清晰不动摇。虽然在用户体验和商业变现的平衡问题上有些摇摆,但从功能设计,内容编辑上,都不断优化发现和阅读的体验,满足用户的基本需求。

从盈利模式上,除了卖书外,还在将更多人纳入平台,加快知识分享变现的进程,培养为学习买单的习惯,产品和读书人都从众收益。

7.2 未来产品迭代的思考

增强PGC专区的打造。增加不同专业分类,先有各界大佬创造影响力引爆产品,然后向大V网红过渡。但是不同于普通的社交平台,产品主要承载电商功能,PGC更容易变现,大量低端的UGC会弱化产品定位。

打通苹果支付和安卓支付。目前同一个账号下,不同操作系统的节操币不能共享,且ios不支持微信和支付宝支付,只能苹果支付。不知道是为了防止破解作弊还是其他什么原因,很不方便。

优化往期音频内容的查找浏览。基于兴趣内容和日历是两个维度,做好不同需求下的检索,就可以调和矛盾。

增加第三方学习工具的整合。罗辑思维一直与有道云笔记有合作,通过与云笔记功能整合,提供读者总结的方式,提升知识转化效率。一旦用户将知识体系与产品绑定,一方面用户优质信息沉淀,另一方面通过数据提炼不同书之间的关系,提供架构性的学习计划和方案,会大大增加用户粘性和购买力,甚至创造新的模式。

继续培养用户学习习惯,增加潜在消费者的转化。有趣的碎片化内容可以吸引普通的用户,增加用户量。但对于想读书但没有阅读习惯的用户潜在用户,通过时间管理工具,激励办法,或者提醒等功能,培养用户的阅读习惯,会增加用户留存和停留时长,有助于培养核心习惯。

最后,作为互联网阅读的探索者,在优质资源和社群牛人的帮助下,相信会加深与罗辑思维其他产品的融合,形成合力,越做越好。

感谢阅读,鉴于水平、视野有限,本文存在不妥之处还望大家指点,笔者定虚心接受。

 

作者:张硕宇,微信号:yu673509848,酷划资深UI,6年互联网工作经验。

本文由 @张硕宇 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 2

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  1. 分析的很透彻,而且还是一名设计师,佩服佩服

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  2. 我要点赞!

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