微博体验分析:看内容的发展

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本文第一稿写于7月4号,作为大三的学生,当时没有找到暑期实习,校招临近很是焦虑,和几个腾讯阿里的师兄沟通后,普遍认为作为产品新人,需要的是不断的主动思考,有自己的想法和见解。

所以决定每天可以分析一个app,从产品的角度去思考,透过一个app功能,去思考其背后解决痛点和使用场景,甚至是背后产品的规划,想着为什么他们的PM要这么做?如果我去做这个产品会怎么做?

再功利一点,校招的时候也可以有点东西拿得出手。

写了一周之后,产出了4篇文章,结果收到上海携程和大众点评的面试,最终来到了点评实习,分析app这件事就暂且搁置了,但还是会把自己实习和生活中的产品感悟写下来和大家交流~

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微博定位:随时随地发现新鲜事!

产品分析

简单的看下微博主要功能架构

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A.首页:好友关注动态、好友动态、雷达

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1.好友动态:是大家经常用的板块之一,默认展示朋友圈全部内容,但其实可以选择不同的分组进行动态的展示,且操作一直保留

【目的】内容定制:以此方式让用户尽可能获取感兴趣信息,而事先让用户对自己的关注者进行分组,只查看特殊分组的方式也可以对信息进行精准的获取

【思考】当用户的关注量特别大时,timeline的价值就不大了,此时的特殊分组动态会将目光集中在某个分组上,避免这种情况的出现

【链接】知乎就没有这个分组动态,他的动态是所有人点赞+话题,可以看出知乎在产品定位上希望充分利用大V所处的地位

2.好友关注动态:最开始是红包的小图标,吸引用户去点击,点击进入之后发现是好友关注动态,比如@薛之谦关注了XXX的微博,以及不同类别下的大V推荐

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【目的】内容推荐:希望满足用户对于自己好友动态的需求

【思考】但这个需求强度感觉不是很强,而且推荐占了主流,而不是我好友的动态;我很关心我的好友给哪条微博点赞or评论了么?这样我自己的行为也会被曝光?这种曝光真的好么?用户行为记录以及消息送达时的“已阅”功能都是对用户行为曝光的过程,如果处理的不好,反而引起反感。

3. 雷达/扫一扫:热门、优惠、电影、电视、打车

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【目的】:让用户发现周边的信息,并通过向上下滑动交互表达感兴趣or不感兴趣,这个也是希望通过和用户有关的信息来增强用户粘性,之后的优惠、电影、电视、打车(居然能用滴滴出行直接打车!)在我看来就是简单的流量变现

【思考】定位功能做的不好:但我未开启定位的时候并搜不到,且没有提示我定位没有开启;且切换不同便签下的雷达的时候需要再次点击(电视需要声音识别,打车直接连接滴滴出行),但这种变现的方式比较生硬,因为人们对于微博在脑海中的定位是发现新鲜事,而不是去看电视、买电影票、甚至是打车;

所以如何从自身产品的特色出发,让流量变现是一个点,最近微博的直播特别火,从小视屏到直播,这条线的发展是非常成功的,其中一点就是这种功能的拓展和微博在用户心理的定位是契合的。

所以是内容定制+流量变现:充分让用户感受自己身边的信息、引导流量向下变现

B.发现:搜索(微博热搜榜)+热门微博+热门话题+专题板块(股票、电影…)

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【目的】当用户对首页的好友动态不感兴趣时,经常会来刷热门微博,由此也可以看出,作为内容社区在用户行为引导上最常用的做法

  • 用户有目标:直接去刷首页timeline 、去搜索
  • 用户没有目标:提供热榜热搜、以及针对垂直领域的话题

当时做过简单的用户调查,大学生更愿意去刷热门排行榜,而微信群中的PM朋友已经工作,他们更愿意去刷首页的timeline,去看自己关注的人发布的信息,也是证明了上面这一点

【思考】微博的搜索有热点推荐的功能,即显示“大家都在搜:周一见“,如果不输入文字,直接点搜索,默认搜索的就是这个热点

其次是微博热搜榜,这里有个不好的用户体验,键盘升起时会遮挡热点推荐话题

热门的火爆原因在满足用户对于潮流信息的追踪,我想看到什么是最热的,什么大家都关注的?

之后的专题板块,类似于股票、电影等,一方面微博希望从各个角度融入用户的生活场景,另一方面这几个板块有盈利点,可以作为商业化的入口,给其他的产品提供推广的平台,并收取一定的服务费用,

C.微博头条:定位推广,将微博曝光给行业用户,根据行业推广微博

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对于微博头条的定位,微博的描述是这样的:

博文头条是付费推广服务。如果你为自己的微博购买了这个服务,这条微博就能够出现在粉丝微博首页信息流的第一位。不仅是自己的粉丝,交钱后还会推广给“潜在”粉丝,同时,文章的后面允许用户进行打赏,鼓励用户不断产出内容。

当我发出博文的下一秒,立即就有6个人的阅读量,不用说也知道这6个人从何而来~

【目的】商业化的一部分,给其他产品提供推广平台,同时带动中档用户发展,微博官方自己的解释是:让内容变现更容易,长文写的好不好,不仅体现在阅读量上,变现则是另一种认可,微博打赏、付费阅读、广告分成,是目前微博自媒体作者变现的三大利器,头条文章不仅会保留以上作者变现的渠道,还会优化上述的使用体验。

【思考】头条文章的产生的场景,是微博在成为大流量平台后做的尝试,普通用户可能只想着去关注热点信息,但对于商家和自媒体人,看到的是流量,他们希望自己文章or广告可以被更多的推广和关注,这样也给微博带来了商业化。

得到更多的内容产出,让自媒体用户获得更多的曝光率,变现,也是商业拓展的形式之一。

不便:头条文章刚上线的时候有许多bug,用户往往写了几千字之后出现闪退崩溃导致文章丢失,体验很差,另一方面,关于编辑器的功能一直都是用户需求的痛点,例如图片上传功能的不稳定,在web端编辑文章和在ios屏幕大小上编辑文章感受是不一样的,如何进行操作上的优化是重要的点;另不少用户表示发布的文章并没有出现在首页中,而是消失了

用户体验

我只说让我影响最深刻的几点

1.小视频播放

这个之前被人吐槽过,当用户点击屏幕想看一下进度条,视频就跳回微博页面,当然现在改回来了。

而当前微博小视频播放,会自动进入视频播放专页(就这么叫吧),在wifi环境下,播放完一个小视频会自动播放下一个小视频,自动播放!每次我拦都拦不住~

其次,大部分视频的中间tab不是评论,而是打赏,已经误操作很多次~基本没看到打赏超过5个的(配图打脸了),但作为商业化的一部分,内容价值化是一个不争的趋势

以上可以看出微博的PM其实是想根据用户喜好,让用户沉浸在愉快的小视频观看中永不停息~但这样真的不算是强奸用户么?我没有后台数据,所以我也不知道这个功能设计效果到底如何?反正我不喜欢被强奸…

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2.发现tab的改版

这篇文章二次修改是在7月27号,前面说过用户在发现板块用的最多的就是热门微博这个入口,但这个入口这么深,很影响流量的,所以,在这一版,微博的产品和交互把热门微博内容提升了一个层级!拎出来了!

而且交互很有意思,当滑动页面靠近热门话题的时候,下面的热门微博自动吸附上去,而且成为一个主页面,不能再滑动回去,必须要点击返回按钮才返回~

这个有一点违背用户的认知常识,但是学习成本还是很低的,我觉得这个改版可以接受,而且挺好的~

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3.用户吐槽

app store是我们在分析产品的时候经常会去看的,至少我们能看到产品定位、迭代信息(有些产品是不透露的,比如微博之后的迭代都是清一色的客套话)、以及重要的用户评价!

  • 强制关注/强制广告(毕竟要赚钱啊)
  • 私密性差:我关注的微博/人 别的用户可以查看(PM可能是想将社交透明化,创造更多的好友之间的共同话题,所以用户隐私就先放放了)
  • 私信已读:对方查看的话会出现一个已读的功能(双刃剑,有好有坏~)
  • 关注人/粉丝 按照时间排序:就不能按照姓名首字母排序么?这种时间线排序的方式根本解决不了问题啊,要挨个找才行= =
  • 保留用户操作:每次进入热门排行榜的时候就要重新刷新一下,有时候要刷好久才能找到之前看到的地方,你家榜是24小时一更新的,你每次进去都回弹到顶部又不出现新的内容不好吧~

总结:从微博看内容的发展

1.金字塔用户群

微博作为一个内容平台,最开始是从内容社区的形式演变过来,有了大流量之后给别的产品提供推广演变成平台,但其核心还是在于内容上的价值,只有高质量用户不断的产出内容,才能够拉动余下大部分普通用户,所以微博在冷启动前期投入了大量资本,拉动明星入住,因为明星入住这件事本身就可以带来很多粉丝流量

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一个产品的用户群可以像金字塔一样,从底层用户到最顶端的核心用户,底层用户的数量巨大,他们负责带来流量,而顶层高质量用户负责产出内容吸引更多的普通用户,当然,一个良好的内容平台,用户的阶级是逐层递减的,如果中间断层,金字塔就会非常的不稳定,我们除了大V发布的一些娱乐新闻,同样也需要中间档用户、小众用户发布他们的不同形式的内容,这些用户需要不断鼓励成为顶层的核心用户,而对于不同的用户层也需要不同的运营策略

针对顶层高质量用户,我们要做的是留住他们,鼓励他们不断的产生内容,并利用他们本身价值记性流量是上的变现,所以才有了微博红人场,让大V可以感受到自己的成就感,同时大V在日后不断的微博广告变现也是他们不会离去的原因,

但最终对于中间档用户,包括自媒体用户和一些商家,微博采用鼓励产出的方式,用加V认证、微博头条、打赏的方式给他们进行导流,从而鼓励他们不断产出内容。

而对于底层用户,他们对于内容产出能力有限,更多的是参与和分享,这部分用户是流量的最大来源,我们一方面要抓住用户痛点,同时优化用户体验,知道他们最想要看到的是什么,,避免用户流失,所以微博首页增设分组关注、周边信息、好友关注动态、以及发现中最热门的微博热搜榜、热门微博、热门话题来满足用户对于新鲜事的需求;另一方面要用适当的方式将这部分的用户流量进行变现

2.内容质量为王

内容社区的质量也不光光靠用户运营,对于用户的引导以及内容的监测都要有一定的制度,例如知乎现在出现好的答案没人点赞,大V抖个机灵发个小黄文分分钟破千,实质上是知乎用户关注重心开始走偏,这与原本知乎的定位是相悖的,这也是知乎为什么要去做点赞算法的原因,为了让真正好的答案被用户看到

同样,微博也面临这样的问题,内容社区价值的核心还是在于内容,虽然解决了内容产出的问题,但内容的管理和监督上同样重要

微博目前出现的内容价值贬值的问题非常严重,我们经常会遇到

  • 重复信息:一条视频被好几个大V转发
  • 大量广告:不是广告就是送钱,大V也开始为各种广告代言
  • 无聊/无关的信息:热门资源充斥了各种网红,有些惨不忍睹

这样内容价值贬值之后,最大的损失就是用户的流失

3.内容产品的冷启动

微博的冷启动做的非常典型

  • 前期内部员工自己产出内容,内容社区最怕的就是没有话题,前期需要投入大量的运营力量来制造话题的产生,甚至是故意制造一些矛盾点,打开沉默的局面
  • 找到核心用户群:微博的核心用户是明星、演员等意见领袖,主动联系并花费一定的成本邀请他们入住,可以迅速带动他们引导的粉丝团体入住,从而达到全民入驻的连锁反应

4.产品链接

以上对微博产品分析总结出来的点是否是可行,我们可以通过分析类似的产品,来简历自己产品方法论~

【链接1】金字塔用户群可以对应在知乎上,毕竟知乎也是一个内容社区

高质量用户:大V;召开“盐”club,满足大V 的成就感,开设“值乎”、“值乎live”让大V可以在内容上变现,都是为了留住大V

中间档用户:从这个角度来看,对于一些小V用户,个人觉得拉动力还不够,小V用户的待遇基本和普通用户一样,毕竟开设“值乎”、“值乎live”需要经过邀请,中间档用户难以获得安全感和成就感,建议:增强消息中对于用户点赞和评论的动态更新,每一个赞对于中间档用户都是来之不易的,我经常看我一天收入几个赞,其次,鼓励中间档不断产出,比如邀请,谢邀是一件让人很嘚瑟的事,但ios端没有这个功能,pc端的入口也非常深,其次,也可以利用打赏等功能增强中间档用户的活跃度,知乎已经放宽了政策,可以发二维码了

普通用户:一方面我们除了像中间档用户一样要激励他们产出内容,同时我们还要充分利用他们的价值,他们是围观群众,数量巨大,如何将大的流量进行变现是我们的关注点,知乎针对性的除了周边,包括刘看山,知乎图书,允许用户进行打赏,参加知乎live等,同时不断的进行用户体验的优化,保证底层用户可以不断从社区中获取有价值的信息而不离去

再扩大一点,大部分产品都有自己的核心用户群、普通用户群、中间档用户,如何找到这些用户群并针对性的进行不同策略运营是一个关键点;每个用户群所使用到的功能可能也不尽相同,这样也就为我们产品的发展规划指出了方向。

【链接2】网易云音乐的评论和网易新闻的评论、全民K歌的线下运营

二者都是网易在用户评论上建立特色的产品,方式也和上面不尽相同,都是先用自己人来做出表率,其余人进行跟风后形成氛围,氛围的养成接下来就好办了,但云音乐的和新闻评论的点不同在于,云音乐的评论倾向于共鸣,大家对同一首歌有着各自的回忆却又是相似的情感,而新闻的评论更多的是围观和批判,同时,知乎和网易新闻在
而全民k歌则是通过和京东进行校园歌唱比赛的活动,引入了第一批意见领袖,可见冷启动时候要找准自己核心用户群的所在地,然后发动运营的力量去拉~

这里突然让我想到纯银大大的蝉游记当时也是在微博上对所有加V的旅游达人进行了邀请~

5.后记

在微信群里和大家讨论了同样的内容产品,微博 、今日头条、 澎湃新闻、 知乎,但产品定位完全不一样~

微博定在发现新鲜事,并且已经升级到平台型产品,以人作为内容的产出点,并引爆传播;

今日头条自己不产出内容,他根据搜索引擎和推荐算法尽可能的针对用户进行感兴趣的新闻推荐,所以推荐的新闻时常有重复;

知乎更强调用户本身去分享内容,但作为内容社区,社区的氛围对产品的发展有着重要的影响;

澎湃新闻是对热点新闻做更深度的追踪和分析,背后有上海报业撑起;

各个内容产品看起来有重叠的地方,但其实更加垂直化,满足的需求也不一样

从这个角度,我们也可以看出,如果产品在市场上有很多定位相近竞品,通过垂直化的方式找到市场切入点,可能这个功能他做了,但他没有深入去做好?那我专门从这个角度去做,满足这部分用户的需求,产品可能会有一席之地!

 

作者:蔡张宇(知乎@猜花星),大众点评实习生

本文由 @蔡张宇 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 8

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  1. 微博已成为市场平台,已经给市场的卖卖双方提供供需交易的条件(与阿里合作)。所以不必控制平台内容产出,让其按照市场规律自生自灭。只要设定好用户认可的制度并执行即可。
    目前微博已成功在用户心智定位为:“内容表达与浏览的第一选择”,这很关键。

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      平台不需要控制内容产出?只能说没那么大需求,已成功定位第一选择么?我心中的第一选择是知乎…用户没那么精准定位,对微博的心里定位,大概就是,上微博上找点好玩的事情看看

  2. 话说楼主是怎么找实习的呢。。。开学大四HOLD不住了,希望能多多交流呀

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      不停的投简历,找一些群看看有没有发招聘信息的

  3. 开发技术一般,转pm有难度么?在pm行业里怎么找到自身优势?

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      优势肯定是你会写代码,更容易和研发沟通,写的prd肯定也会从研发角度考虑到,但产品和研发毕竟是不一样的,产品这边是软实力,靠的的是逻辑思维和自身对产品的看法,做产品的大都是“情商高”,你可以在你的team和产品经理多接触,甚至帮他打下手

  4. 敢问楼主什么专业,可否私下交流呢,目前大三找实习中,个人VX:2523218817

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      = =专业是物联网工程,可以啊,我联系方式文章中都有的,不过刚入职比较忙~校招加油

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