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群雄逐鹿的生鲜电商中,叮咚买菜如何占领市场?

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曾经火爆的互联网电商,虽仍在增长,但红利不再,唯独生鲜品类一枝独秀。

叮咚买菜于2017年正式上线,成立于全国生鲜电商竞争最激烈的上海,短短两年的时间,在上海、杭州、苏州等长三角市场稳坐第一把交椅,日订单量突破40万,复购率超过47%,是生鲜电商平台中增长最快的企业。在众多实力强劲的老玩家手中是如何迅速崛起?整个行业的状况如何,本文以叮咚买菜为第一视角,带你走进新时代的生鲜电商。

本文将从如下方面进行分析:

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 产业链分析
  4. 核心业务分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 运营分析
  8. 总结

一、行业分析

生鲜电商是以互联网的的手段进行生鲜类产品的销售,被誉为电商界的最后一片蓝海,目前为止,已经涌现出各种模式。在疫情期间,销售额更是迎来了井喷式增长。

从2013年开始生鲜电商开始火爆,经历一系列的大浪淘沙之后,整个市场为何依然持续火爆增长?接下来我们用PEST原型来进行探讨生鲜的背后

1.1 政策(Politics)层面

自2010年《农产品冷链物流发展规划》出台之后,我国冷链物流建设进入了前所未有的高速发展时期。进入 2013年,冷链物流业发展更是呈井喷之势。相关政策陆续出台,为冷链物流的快速发展提供了政策支持,相关标准的制定也为冷链物流的规范发展奠定了坚实的 基础。生鲜电商的刚需更是冷链物流建设再次提速的强大引擎。在利好政策的推动下,冷库的布局也在全国遍地开花。

2016年1月27日政府发布中央一号文件中提出要推进国内农业供给侧结构性改革,加快转变农业发展方式。提高了上游生产端的同时,促进了生鲜电商的发展

1.2 经济(Economy)层面

生鲜新零售行业持续需求火热,生鲜行业规模过万亿,市场规模大,资本利好生鲜新零售领域,行业发展长期向好。下游行业交易规模增长,为声线新零售行业提供新的发展动力,并且随着人们的生活水平的提高,对生鲜类产品的需求也变大。

2019年居民人均可支配收入30733元,比上年名义增长8.9%,居民消费水平的提高为生鲜电商行业市场需求提供经济基础。

1.3 社会(Society)文化层面

传统生鲜电商缺乏行业标准,服务过程没有专业的监督过程影响行业发展,已经过了红利期,互联网与生鲜电商的结合,缩短中间环节,为用户提供高性价比的服务,同时新零售的出现,使得生鲜电商呈现多元化发展线上线下结合,增加了用户流量。

随着时代的发展,人们的消费观念逐步改变,更多人喜欢足不出户就可以吃到新鲜的水果蔬菜等。同时,90、00后成为了生鲜电商的主力消费军。

1.4 技术(Technology)层面

  1. 生产技术方面:随着科技的发展,先进的生物培植技术与管理技术大量提升农作物产量,进一步提升产出销量,释放供给能量。
  2. 物流技术方面:冷链配套技术迅速迭代,保证了产品运输途中的质量与运输效率,进一步加速生鲜产品的互联网进程。
  3. 大数据管理技术方面:依托大数据进行精准的市场需求分析指导运营,与客户管理

以上种种因素推动剩下市场的持续火爆,大量玩家纷纷涌入。那么未来几年这个行业的发展趋势是什么样的呢?是否还有大量的市场空间?

根据报告显示生鲜市场交易规模在2019年突破2000亿元,未来还会持续增长,渗透率到2020年线上可达21.7%

如此大的市场份额,这个市场还存在很大的市场空间,未来几年依然会保持快速增长。

二、竞品分析

万亿市场份额摆在眼前,即便以死亡为赌注,谁也不愿轻下桌牌。历经探索、高速发展、洗牌,进入后成长期转型升级阶段,2019年的生鲜零售市场,已成四分之态。

  • 一是以京东生鲜,天猫生鲜等为代表的综合性电商。
  • 二是以每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓模式。
  • 三是以盒马先生、7Fresh为代表的“超市+餐饮模式”。
  • 四是以谊品生鲜,生鲜传奇为代表的“到店”模式。

每个模式都有自己的特色,目前来看,新零售超市和前置仓经营结果更好(前置仓网点密度较高),线上订单密度更高,那么下面我们分别以叮咚买菜,盒马鲜生和每日优鲜为代表进行公司的发展历程以及业务模式进行分析,以此为切入点深入了解该行业不同公司之间的差异。

2.1 叮咚买菜

  • 2017年5月,“叮咚小区”正式更名为“叮咚买菜,最快29分钟新鲜到家。
  • 2018年5月,获得高荣资本领投的pre-a轮融资。随后的几个月里陆续完成了5轮融资,在叮咚买菜此前公布的信息中,其中过往资本方还包括达晨创投、红星美凯龙、Tiger(中国)、红杉中国、今日资本、华人文化基金以及欧翔投资。
  • 2018年10月,叮咚买菜共119个线下服务站,服务上海大部分地区。
  • 截至2019年7月,叮咚买菜共完成8轮融资。
  • 2019年12月,叮咚买菜的单月应收7个亿,目前在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳6个城市开设了近550个前置仓,去年年末,日均订单量超过50万单。

前置仓模式:

叮咚买菜正式上线于2017年5月,以蔬菜为切入口,以“移动端下单+前置仓配货+29分钟内即可即使配送到家”的模式提供生鲜到家服务,同时在服务上主打“0元起送、活鱼活虾送到家”等特色。同时利用生鲜及相关配料等全品类布局,为消费者提供三餐所需的一站式购物,从而建立起与用户高度的信任。

目前来看,叮咚买菜定位高频的生鲜到家,将前置仓建在社区周围一公里。

1500多种SKU,每个仓大约300平,确保消费者在任何时候、任何地点始终能购买到高品质的生鲜产品。通过高密度的前置仓,打磨及时到家模式商业务中遥遥领先。

以下为商业模式图表:

2.2 盒马鲜生

  • 2016年1月15日,原京东物流总监在上海浦东创立第一家“盒马鲜生”,同时盒马先生APP正式上线
  • 2016年3月,盒马鲜生获得来自阿里巴巴A论数千万美元投资,开始正式成为阿里新零售战略旗下一员。
  • 2017年9月,盒马先生上海、北京、杭州、深圳和贵阳5城10店同开。
  • 截至2018年5月份,盒马生鲜已经在国内多个一二线城市开业了接近50家的线下店。

新零售超市模式:

盒马鲜生创建之初仅仅是一家生鲜超市,在阿里介入之后打出“传统商超+外卖+盒马APP”的组合,提出5公里(目前的配送范围为门店3公里)范围内半小时送达的零售新概念。

其独有的线上线下一体化模式,打造“生鲜食品超市+餐饮+APP电商+物流”的复合型商业综合体,被称作“新零售标杆”。以突出经营“海鲜、餐饮、海外商品”、强化物流配送为主要特色,通过较大的活海鲜区实现差异化经营特色;通过现场加工和用餐加强餐饮体验;通过打通线上线下,并引流到线上,再通过店仓一体,从而实现机制的物流配送体验的目标。

基于新零售构想,采用线上盒马及时到家+线下盒马体验店模式。

以下为商业模式图:

2.3 每日优鲜

  • 2014年11月,每日优鲜成立,并于年底获得光信资本、元璟资本500万美元天使轮融资
  • 2015年4月,每日优鲜微信商城正式上线
  • 2015年5月,每日优鲜获得腾讯领投的1000万美元A轮融资
  • 2015年10月 ,每日优鲜获得腾讯领投的2亿元B轮融资
  • 2016年3月,每日优鲜APP正式上线,同年四月每日优鲜获得远翼投资领投的2.3亿元B+轮融资
  • 2017年3月,每日优鲜获得Tiger Global、元生资本、Jeneration Capital、腾讯、联想创投领投的2.3亿美元C轮系列融资,步入独角兽行列
  • 2017年12月,每日优鲜获得Jeneration Capital领投的1亿美元D轮融资,每日优鲜便利购获得腾讯、鼎晖领投的2亿美元融资生态链基金,三生创投成立
  • 2018年3月,每日优鲜入围科技部独角兽百强榜
  • 2018年8月,每日优鲜获得高盛、腾讯、Jeneration Capital、Davis Selected Advisers领投的4.5亿美元融资
  • 2018年11月,每日一淘获得元生资本、DCM领投的1亿美元融资
  • 2019年2月,每日优鲜前置仓2.0版上线

前置仓模式:

每日优鲜以水果作为切入口,2014年11月成立至今,已完成在水果、蔬菜、肉、蛋、水产、乳品、饮料、零食、轻食、粮油等9个品类的布局,并在北上广深等全国10个核心城市建立起 “城市分选中心+社区配送中心” 的极速达冷链物流体系,为全国数百万用户提供会员1小时送货上门的极速达冷链配送服务。

每日优鲜最近发布前置仓2.0版本,单仓300-500平米,单仓SKU3000个,同时建城市中心仓,城市中心仓3万SKU,前置仓同时是中心仓的分拣站,超市快送与B2C结合。

以下为商业模式图:

总结:

以上分析可见,每日优鲜和叮咚买菜都设有前置仓模式,但侧重点不同,

叮咚买菜选择以高频需求的蔬菜品类作为切入口,抓住了用户刚需,高密度建立前置仓,强调“29分钟送达”,但随着盒马、每日优鲜进军上海,叮咚买菜的区域流量遭到分食,面临前后夹击。

作为前置仓的开创者,每日优鲜以水果展开全品类布局,目前来看,在蔬菜的品类上要远远少于叮咚买菜,但是叮咚买菜1500SKU偏少,每日优鲜的3000SKU更合理,因为履单成本需要客单价支持,商品丰富度是提升客单价的基础。B2C与前置仓结合,能分摊前置仓成本,具体效果如何,还有待观察。

而盒马鲜生饥饿和“传统商超+外卖+盒马APP”,开创了互联网驱动、线下体验的符合模式,一定程度上成为新零售模式的标杆。

现阶段,新零售超市的优势主要是流量成本低,商品更丰富,顾客体验更好,已经有规模化盈利门店。前置仓的优点主要是拓展速度快,前置仓最大的缺陷是难盈利,由于客单价低,毛利率低,毛利难以支持履单成本,前置仓目前很难盈利,模式不够健康。

三、产业链分析

在生鲜电商领域,主要有三个参与方:供应商(或者企业自主搭建的供应链,自建基地等)、平台、用户。

叮咚买菜的业务逻辑图如下所示:

接下来我们分别探究供应商与用户这两方的需求,以及平台是如何更好的满足他们的需求的。

3.1 供应商

作为初创企业,叮咚买菜的采购手段主要分为两种:城批采购与品牌供应商直供。(正在建设完整供应链,使得采购走向源头)

(1)    城批采购

成批采购就是市场采购员去农贸市场进行所需菜品的批发采购

批发商家多,各商贩独立经营,批发量不大,使得管理变得艰难。

销地批发市场客户较为稳定,一般都是超市、小商贩,采购量比较小,小的批发商会投入更多人力物力去对用户进行管理

(2)    品牌供应商直

品牌供应商通常是某一商品的品牌机构与客户达成合作关系,所需货物由品牌商直接发货

品牌供应商主要通过以下方式打造自己的品牌能力:

  1. 通过广告宣传进行知名度的曝光,让更多的用户了解到品牌,加速消费者购买品牌产品的过程。但是广告费用高,有可能达不到预期的效果,公司可能因此产生高额费用。
  2. 寻找大型超市进行合作。通过促销活动让顾客熟悉商品,进而成为商品的用户。但是超市品类众多,价格也很接近,很难在恢复正常价格之后可以超过其他品牌

3.2 用户

蔬菜瓜果等作为生活中的必须品,通常消费者购买的途径主要是在菜市场或者附近的商超进行购买。

3.2.1 从商超购物:

相较于菜市场,商超的购物环境比较舒适,基本是净菜上市,肉类卫生包装,初级生鲜几个与农贸市场持平或略高,同时我们可以在超市中购买到一一些其他的生活用品,比如米,油等,但是商超的生鲜品类对比农贸市场仍有很大的差距,这是产销链不完整的结果,而且服务质量相较于菜市场也并未有任何提升,未能跟上消费者的水平。

3.2.2 从菜市场购物:

相较于超市,菜市场的生鲜品类繁多,几乎满足我们平常生活中的一切需求,但是卫生条件与购物环境相对较差。同时还会造成很多垃圾给环境带来严重问题,并且这里买不到其他的生活用品,不能一次性买齐。

同时,消费者在购买生鲜的时候还会遇到各种各样的问题,

  • 自然环境的影响:暴雨天气,出不了门
  • 家庭环境的影响:家里有宝宝,脱不开身、腿脚不方便,想去买菜总担心路上的安全
  • 质量的问题:买回来的才发现有质量问题,但是路途遥远,不好维权
  • 其他问题:晚上下班晚了,菜市场关门了,超市肯定没有新鲜的菜了。还有就是不知道买什么种类的菜,买回家了也不会做。

可以看到,消费者普遍存在的问题如下:菜品不新鲜、自身不方便出门买菜、售后不好、不能一次性买齐生活所需的厨房用品、习惯了在菜市场的场景。

3.3 平台

3.3.1 菜品采购

叮咚买菜的采购为一天一采,由于订单的持续增长,采购量也较大,并且非常稳定,这对于批发商来说无疑是一种长期的大客户,长期的利益关系。

3.3.2 平台广告

叮咚买菜中,肉类产品基本由品牌商按需直供,以保障产品的安全性以及品质。

同时平台自带大量流量,用户频率高,品牌的曝光度会更高。在商品的商品名中都会包含有品牌的名字,无形中进行了品牌的宣传。

在提升平台复购率的同时也会增加消费者对商品品牌的认知,让平台销售更加稳定。

3.3.3 商品质量、配送与售后

调查发现现在的用户在生鲜网购时,更加注重的是商品的安全性与品质。

叮咚买菜在商品质量上严格按照“7+1品控流程”,即货源品控、加工仓品控、加工过程品控、前置仓品控、巡检品控、分拣品控、顾客品控、售后品控。在每个环节都严格保证了商品的质量,解决了消费者对商品质量问题的后顾之忧。

关于配送问题,叮咚买菜将大数据运用到从采购到配送整个环节,实现精准预测,实现生鲜的低滞销和低损耗。在采购前,通过“订单预测”精准预测用户订单情况,并根据预测结果进行采购;

叮咚买菜利用自建物流体系智能调度和规划最优配送路径,最快将产品送达用户手中,满足了一部分用户不便出门买菜的需求。如果菜品存在质量问题,配送员可以上门换货并重新配送,也可以选择直接退款。解决了用户对菜品质量问题的担忧。。

3.3.4 种类问题

叮咚买菜的SKU目前有1700多种,涵盖了蔬菜、水产、肉蛋禽、水果、酒饮零食、厨房用品等16个品类,涵盖了厨房一切所需物品,满足了用户想要一站式购买的需求。

3.3.5 贴近菜市场

比如购买蔬菜、猪肉等商品赠送一份20g的小葱,类似菜市场,拉近平台与消费者的距离。

还有鲜活现杀,比如买鱼的时候,用户可以选择杀好(要内脏)、不杀、杀号(不要内脏),解决了有些用户不敢杀人,也还原了菜市场中顾客可以要求店家对活鱼的处理方式。

四、核心业务分析

叮咚买菜的核心业务是以“蔬菜+调味品”为核心,围绕用户的一日三餐,更好地满足用户做菜的需求。

判断一个企业是否良性发展的指标是营收,接下来我们通过数据指标GMV来进行分析叮咚买菜的核心业务

GMV=用户数*转化率*客单价。任何一个指标都会对营收产生正向影响。接下来问哦们重点分析叮咚买菜通过那些手段提升这三个指标的。

4.1 提升平台用户数

用户数量是平台营收的保障。

  1. 叮咚小区作为叮咚买菜的前身,是一款社区服务类的app,在成为叮咚买菜前,已经拥有了大量的用户,在此基础上,叮咚买菜已举办社区活动的方式进行快速的拉新。
  2. 同时丫丫网,妈妈帮作为叮咚买菜创始人之前的项目,同样积累了一批用户,这批用户也将成为叮咚买菜的首批用户。
  3. 大规模的广告投入,19年与新潮传媒合作,进行大规模的广告推广。
  4. 通过邀请好友有礼,菜谱分享之微信好友等活动来促使老用户拉新。同时菜品质量的保证与良好的售后服务在吸引一大批用户的同时,为其建立了良好的口碑。

4.2 提升转化率

菜品价格:叮咚买菜的菜品价格比较实惠,基本都在老百姓的接受范围之内。

优惠活动:叮咚买菜针对不同用户设有各种类别的优惠券,用户可以通过使用优惠券来减免一部分费用。同时平台还设有其他活动,比如限时抢购,满减,用来刺激用户的消费。

另外平台设置了积分签到体系,通过签到,做任务的方式领取积分。做任务的方式有:购物、浏览精品商品30秒、充值绿卡会员等

100积分可以抵1元人民币,积分还可以在主页面进行抽奖,5各积分抽一次。

在用户连续签到30天时会获取300积分+60元买菜红包。并且做任务的途中,浏览商品可以增加用户的购买几率,每日签到更是会让用户习惯性的的每天都要打开APP。

4.3 增加客单价

叮咚买菜的业务体系主要分为两种:

  • 一种是消费者直接在app上进行购买,通过赚取差价来获得利润
  • 一种是通过消费者开通绿卡会员,平台从中获得收益

以销售体系为基础,会员体制为主要盈利方向,两个机制相辅相成。下面将从两个会员体制和销售体制分别来分析如何提高客单价的。

会员体系

目前年卡折后费用为88元,全年预计可省806元,10 倍之差足以吸引经常买菜的用户,而如果加入会员的话就会增加客户的粘性,提高用户的复购率。

会员权益:积分两倍加速积累、会员每日转向卷、会员每周专享券、每月6次免配送费机会,绿卡专享价(预计可生316元)

并且会员免费领菜,当消费满39元就可以免费领取一些限量的免费菜,进一步提高消费者的消费,从而提升客单价。同时会员还有每周4张的优惠券礼包,比如“满49元减4”,“满69元减5”,在客户凑够满减的同时进一步提高了客单价。

销售体系

叮咚买菜采用服务溢价提高商品价格,进一步提高客单价。

城批采购:

购买原材料,自己包装。

叮咚买菜是通过城批采购和品牌直供进行采购,再统一进行处理后运送至各前置仓。叮咚买菜购买原材料完成预选(去除烂叶等)、清洗、包装环节。

一方面使得菜品的质量更高,更容易得到消费者的好评。另一方面在原材料价格相对透明的情况下,预处理后的产品可以更加产生更高的溢价。

源头直采:

并且目前叮咚买菜正在完善自己的供应链,在采购方向走向源头,进一步把控生鲜品质的同时,提高自己的溢价能力,从而提升自己的营收。

从上面分析可以看得出来叮咚买菜的业务模式,这种模式当前的优势是什么?又会有什么样的缺点和挑战呢?

优势:赛道广阔,模式新颖

随着我国人民生活水平的提高,生鲜产品需求日益增加。2018年我国生鲜市场规模达到4.93万亿,同比增长5.3%。目前我国生鲜交易仍然一农贸市场为主,渠道占比过半。从发炸渠道上来看,农贸市场渠道份额不断缩减,替代效应明显。

叮咚买菜以“蔬菜+调味品”为核心,做满足用户一日三餐的全品类生鲜的前置仓模式,这无疑会让叮咚买菜APP变得更加高频。

劣势:模式单一,盈利难

叮咚买菜依托“移动端下单+前置仓配货+即时配送到家”,模式过于单一,未来长远战略发展规划不明。因为30分钟送达的前置仓模式,需要提前备货,因此就需要对覆盖区域的用户需求做出准确预估。但这并不是一件容易的事情。一些前置仓模式就经常出现断货问题。

其次是生鲜损耗率较高,使得物流成本倍增。并且缺乏品牌,同质化严重,同生产商生产出的商品品质差别极为有限,因此长期以来仍以品类、产地区分为主,缺乏品牌效应,同质化十分严重。

最后最重要的是生鲜毛利率普遍较低不利于渠道和品牌建设。据报告显示叮咚买菜的客单价为40-60元之间,远不能覆盖物流以及运营等成本,盈利比较困难。

五、版本迭代分析

由于叮咚买菜的前身是叮咚社区,在2017年5月更名为叮咚买菜,同时间上线(v8.0.0版本),接下来我们从v8.0.0版本开始深入分析叮咚买菜的产品迭代逻辑:

第一阶段:产品上线,积累原始用户,完善基础功能(8.0.0-8.1.0)

2015年5月份,v8.0-v8.1版本,叮咚买菜方向主要是完善基础功能。

在这个阶段主要针对“买菜”目的,比如新增菜谱功能帮助用户做菜选菜,更加偏向功能化。这个阶段主要实现一些基本的业务功能。

第二阶段:拉新用户,增加活跃度(8.2.0-8.8.0)

2017年7月份至2017年12月份,v8.2.0-v8.8.0版本,叮咚买菜方向主要是促使用户自发拉新,提升服务,同时提高用户活跃度。

  1. 分享红包活动、邀请有礼、新人福利专区,希望用户自主拉新,有利于降低成本,并且通过新增买赠功能,各种促销活动,下单返积分的方式,提升用户在APP上的活跃度。
  2. 服务方面也作出了相应的提升,随着订单量的增大,因为平台需要提前采购菜品,前置仓可能会出现出现断货的问题,为了更好的服务用户,平台新增了申请退款入口,并且优化退款功能,使的退款变得更加的方便,以方便买不到菜的用户或者菜品出现问题进行及时的退换货。同时用户可以在配送的订单中看到小哥的位置,以减少等待的焦急。让用户更加放心地购买。(对应退款与外卖小哥)

第三阶段:增加运营推广力度,持续优化基础功能,完善体系(8.9.0-9.7.5)

2018年一月份至今,从v8.9.0到v9.7.5版本,叮咚买菜的方向主要是对产品的优化升级以提升用户的体验并且维护用户的活跃度.

  1. 不断地优化产品功能,比如,新增默认收货地址,优化下单体验,来不断提升用户体验,通过新增“再次购买”,“修改送达时间”,“菜谱推荐”,“到货提醒”功能使用户可以更加灵活的购物,提升使用感。
  2. 维护用户活跃度,比如,新增用户签到领积分,超值换购等以此来增加用户的黏性
  3. 运营工作也加大了力度,比如绿卡会员体系的上线,不断优化的优惠券,与新增的各种优惠活动。

同时,2019年与新潮传媒合作,通过覆盖2亿中产家庭人群的70万部新潮电梯智慧屏,全力助推叮咚买菜将优质的生鲜产品和服务送到家,不断提升品牌影响力和销量转化,有利于让叮咚买菜更加的靠近核心消费场景以及主力消费人群,同时帮助产品建立起用户的信任感。

从整个迭代记录来看,叮咚买菜初期稳扎稳打,逐步地获取用户,在此期间不断地进行产品的优化升级,不断的满足用户的需求以及提升用户的体验感的同时完善自身的产品,从而获取更多的用户。以这种步步为营的方式获取用户量的同时获得口碑,从而进行产品的宣传,在这种良性循环下,应该会越走越远。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了叮咚买菜的迭代步揍,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户哪些需求,以及在app中是怎么分布的。下图为叮咚买菜v9.7.7版本的产品结构脑图:

为了便于分析,笔者对叮咚买的产品结构按照用户、场景、需求和功能机进行重新梳理后得到下面的表格:

用户在使用叮咚买菜的时候可以分为两个场景:下单前和下单后。结合这两个场景我们来分析一下产品的布局与功能。

6.1 首页

作为产品的重要频道,主要对各种食材进行了陈列展示:包括折扣,会员5折、水果、蔬菜、乳品烘培、米面油两、酒饮零食等,

同时把收货地址搁在最顶部(左上角),引起用户注意,先确定收货地址,再看分类。

同时在轮播图的下方,三点说明:最快29分钟送达、满28元免配送费、安心退,放到这个位置,一定程上,向用户解释了一部分用户最关心的送达时间、赔付等部分问题,减轻用户的一律。增加对产品的信任。

另外,一些活动,像限时抢购,三八妇女活动,等都突出显示在这里,吸引用户的眼球。顶部搜索框,分类显示,都放在了主页显眼的位置,方便用户的查找。

6.2 分类

分类页面可以看到琳琅满目的类品,左侧为以及导航,右边上侧为二级导航,随着用户点击左侧,右边也会跟着变化。比如上图的 快手菜-推荐。当用户不知道买什么的时候,可以来这里面逛一下,挑选自己心仪的产品。

同时在最顶部还有搜索框,当用户有明确目标可以直接通过搜索栏搜索,直接定位商品。大大减少了用户的操作成本。

6.3 吃什么

作为平台里的菜谱,吃什么被列为了底部的tab导航。在这里有着各式各样的菜以及菜谱,在增进用户食欲的同时,提升用户的购买率,当用户不知道买什么的时候,来这里看一看,尝试一下。同样,用户也可以在顶部的搜索框中搜索自己想要的菜谱或者食材,可以进行意见购买。非常方便。

6.4 购物车

电商模式惯有的购物车,让用户一目了然,在看到自己买的商品的同时可以看到价格。同时,在顶部,系统也提示了用户还差多少就可以领券,进行优惠,更加刺激用户消费,还有底部的猜你喜欢,推荐出用户可能想买的商品,非常的人性化。

当用户点击进去结算的时候,会看到价格明细,以及预计送达时间,还可以选择自己喜欢的支付方式。给用户一种时间上的保障,提升用户对产品的信任与好感。

6.5 我的

用户个人信息和订单页,包含余积分,余额,订单,邀请有和一些常用功能模块。同时顶部页突出了会员权益,在我的订单中可以查看订单的状态,包括物流信息等,还有用户比较关心的售后退款,都可以很好地在这里进行问题的解决。在用户下单后有任何问题都可以在我的页面里面进行咨询,在商品出现质量问题的时候,可以直接联系客服或者选择售后/退款。很好的保证了消费者的权益,提升对平台的信任。

总结:

通过上面的分析可以发现,叮咚买菜在功能的设计上很好地满足了大众用户的需求,对于用户的日常问题可以很好的给出解决方案,同时布局也做得非常合理,高频功能突出显示,吸引用户眼球,降低用户操作难度,是一款很优秀的产品。

七、运营方法

作为一款强运营的APP,叮咚买菜主要以促销活动类运营为主,以推广与流量建设、用户维系、商品与品类的运营为辅。下面我们看一下它的运营手段。

7.1 内容运营

在内容运营上叮咚买菜主要通过微信公众号与微博来进行的。

微博和公众号基本都是推出的一些菜以及菜品的做法或者一些宣传篇与广告,粉丝较少,效果不明显。

7.2 用户运营

  • 拉新:通过地推,举办一些社区活动,宣传品牌同时拉新。与新潮传媒合作,进行大规模广告推广。
  • 留存与促活:每日签到领取积分,积分可以用来兑换人民币,同时可以在积分主页面尽心抽奖。连续签到更是有其他福利,连续30天可获得3000积分+57元买菜红包。同时用户还可以通过其他途径获取积分,比如浏览商品60秒等。用签到的方式培养用户习惯,再用其他任务方式增加用户的购买率,提升用户的活跃度和归属感。
  • 传播:app内邀请好用下单或分享都可以得到红包,邀请多的还有额外奖励,激励用户将app推广欸朋友。

7.3 活动运营

  • 赠送红包:邀请好友下单可得一张优惠券,多邀多得,同时好友也可得到108元相信人红包,同时还有额外奖励,比如邀请两位免费获得洋鸡蛋10枚,邀请3位可得百事可乐6罐。刺激用户重复购买,培养用户消费习惯,提高活跃度。
  • 绿卡会员:会员专享价+每月88元的优惠券礼包+免费配送等六大权益,提升用户的复购率与忠诚度。
  • 节日特惠:比如最近的三八妇女节推出了参与话题,许愿免费领取38元红包(仅限29个)。
  • 同时还有大量的其他活动,比如限时抢购,满减,等等都可以很好地刺激用户消费。

7.4 商品与品类运营

首页挑选部分超值嗯会的商品展示,吸引用户消费

同时商品涵盖了蔬菜、水果、肉蛋禽、饮品等16个品类,品类丰富基本满足用户的日常需求。

八、总结

通过对生鲜电商市场以及叮咚买菜的具体分析,我们得出以下几点结论:

1. 政策、经济、社会文化、技术发展,四个因素共同推动了生鲜电商行业的发展,随着市场渗透率的逐渐增加,行业发展会持续的增长。

2. 在这个行业中,叮咚买菜作为一匹黑马,以蔬菜这种高频产品作为切入,为消费者提供做饭所需产品一站式购物,配送及时,但规模较小,正在稳扎稳打。盒马鲜生线上线下一体化,综合“超市+餐饮+物流”,属于阿里旗下。每日优鲜作为前置仓的开创者,起步较早,市场规模遥遥领先,稳居第一梯队。

3. 在生鲜电商领域,主要参与者有三方:供应商、平台、用户。平台想要快速成长并且做到盈利就需要同时兼顾供应商与用户的需求。

在采购方面,叮咚买菜的采购量需求大且稳定,在采购量上可以做到很好的预估,减少损耗,对于批发商来说无疑是一种长期合作的大客户。

同时,平台帮助品牌供应商提供品牌推广,再提高销售额的同时,增加了用户对品牌的认知。

另外叮咚买菜严格按照“7+1”品控流程,保证了商品的质量,解决用户对商品的后顾之忧。同时自建物流系统,以最快的速度把商品送达用户手中。

4. 叮咚买菜核心以用户买菜为主,展开全品类布局。以销售体系为基础,会员体系为主要盈利方向。服务溢价也为企业带来了正向营收。其次,通过优惠券、口碑等方式让用户自行传播,降低了拉新成本,提高了转化率。

5. 从整体来看,叮咚买菜前期主要完善产品的基础功能,一步步提升用户量,不断优化产品的同时,对产品做出一些运营推广,获取用户的同时,提高用户的体验感,提高转化率。

6. 叮咚买菜的所有功能都是针对用户的需求进行的。从用户下单前到下单后,很好的解决了用户平常的问题,满足了用户的日常所需。

以上是本人抱着熟悉行业的目的做的分析报告,没有针对产品给出优化与建议。个人分析肯定有不到位的地方,欢迎大家来交流,多谢。

 

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