二手车电商三足鼎立,瓜子是如何护得蜀地的

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瓜子二手车作为二手车电商巨头之一,迄今为止才成立六年,它是凭什么迅速取得今天的地位?本文通过分析瓜子二手车C2C的运营逻辑,透析电商应用在二手车市场的方法。

2020年对二手车电商行业可谓雪上加霜。在经历2018年二手车市场低迷,2019年资本寒冬,2020年的新冠疫情,让二手车电商三巨头也不得不紧缩过冬。

三巨头之一,宣称“没有中间商赚差价”的瓜子二手车爆出降薪新闻。其实瓜子二手车才成立六年多,又是凭什么取得今天的地位呢?

本文将通过分析瓜子二手车,解读二手车C2C的运营逻辑,学习一下电商应用在二手车市场的方法。

本文将从如下方面进行分析:

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 用户价值分析
  4. 商业价值分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 总结

一、行业分析

从2014年开始,二手车电商百花齐放,下面我们就用PEST分析模型来看一看行业爆发的原因。

1.1 政策(Politics)层面

2011年商务部发布《关于促进汽车流通业“十二五”发展的指导意见》,明确提出推动汽车流通业“十二五”又好又快发展。指导意见明确指出了要加强汽车流通业法制化、规范化和现代化建设,营造良好的汽车市场环境。

2013年12月由国家质检总局、国家标准化委员会发布的《二手车鉴定评估技术规范》,为规范二手车鉴定评估行为,营造公平、公正的二手车消费环境, 提出了行业用统一的二手车鉴定标准和车况检测报告,规范评估机构。

2015年的《二手车流通企业经营管理规范》促进了二手车相关流通企业的规范化发展,建立二手车流通企业准入制度,规范各经营主体行为,进一步的改善二手车市场环境。

明确的市场发展意见,统一的行业标准和企业经营规范,都极大的促进了二手车市场快速发展,为近年间二手车市场井喷提供了先决条件。

2016年3月,国务院办公厅发布了《关于取消二手车便利交易的若干意见》,提出“营造二手车自由流通的市场环境”等八条建议,俗称“国八条”,取消全国范围内二手车限迁政策,二手车市场迎来了更多的机会,在次年二手车市场迎来了爆发式的增长。

近年来,新能源置换,汽车价格下调,也会刺激置换需求增多,为二手车市场提供大量车源,一定程度上促进了汽车市场的流通。

1.2 经济(Economy)层面

随着国民经济水平的提高,在2008~2010年间,中国新车销量呈现迅速增长,从年销量九百四十万辆增加到一千八百万辆。

在当时,国民的车辆置换习惯还未形成,车辆置换的年限平均在6年左右,车源流入二手市场时间大约在2014年,再加上政策层面的支持,二手车企业在2014年集中出现。

到2017年,二手车市场几年间迅猛发展。广告传媒不断深化概念,国民的车辆置换习惯的也被影响,车辆置换年限逐渐缩短。

基于2013年新车市场的跳跃式增长,为2017年二手车市场做了准备,加上限迁的解除,2017年二手车交易额迎来34%的增长。

1.3 社会(Society)文化层面

二手车行业的迅速发展,越来越规范和标准化,国民购买二手车的习惯也在逐渐养成,对二手车企业的信心也在不断提高。

尤其在当今社会,消费主力逐渐年轻化,消费价值观念更加注重性价比,对二手车的接受度更高。

另外,近年房价的居高不下,也会一定程度给消费主力群体带来更多的经济压力。被迫的,消费者在购车预算上就会有所削减,从客观上更容易接受二手车。当然这只是笔者的猜测,尚未被机构证实。

1.4 技术(Technology)层面

二手车行业规范的树立;二手车鉴定手段的健全;鉴定技术的专业化和标准化,树立了车况和车价之间的衡量标准。让一车一价变得有据可依。

早期国内二手车车源非常分散,大部分在个人车主手中。企业车源占比相对少,且多数的时候卖家车源和买家的需求并不匹配。需求匹配时间过长,流通渠道低效。

互联网平台可以更好的匹配信息,让卖家和买家都节省更多的时间成本,提高流通效率。互联网创造了更多的市场机会。

综上,近年来多方面的因素促进国内的汽车流通市场呈现迅猛发展。

另外,其背后仍有巨大的潜在市场空间。

2018年,美国新车与二手车交易比1:2.3,中国尚不足1:0.5。且二手车交易量与汽车保有量之比美国稳定在14%以上,中国仅5.8%,中国二手车平均流转次数和美国也有很大差距,中国的二手车市场仍然潜力巨大。

二、竞品分析

二手车市场蓬勃发展的大环境下,二手车电商呈现井喷状态。电商平台收车渠道多样化,车源的深度和广度也得以保证。

目前行业模式逐渐成型,根据艾瑞的数据显示:瓜子二手车,优信二手车,车置宝分别在其细分领域占据明显的市场地位,市场格局已初现。

瓜子二手车在C2C领域持续升级领跑,优信二手车在B2B/B2C领域已形成较完善产业链,车置宝在C2B领域专注收车。

作为行业中的老牌玩家,人人车,大搜车(并购车易拍)等同样对行业有极大的影响力。同时毛豆新车,弹个车等老牌玩家涉足新车领域,和第三梯队玩家仍在探索新的业务模式。

下面重点对同样是C2C业务的两家公司的成长路径以及业务模式进行分析,通过分析了解该行业的不同经营模式之间的差异。

2.1 瓜子二手车

瓜子二手车前身是赶集好车,2017年11月正式升级为车好多集团。车好多集团全资持有瓜子二手车和毛豆新车两个独立品牌,为了便于理解,全文使用瓜子二手车指代车好多集团。

  • 2015年11月,瓜子二手车从58赶集拆分,独立发展,正式更名“瓜子二手车直卖网”,移动端App上线;获得天使轮投资6000万美元;
  • 2016年1月,获得由红杉资本领投的A轮融资2.045亿美元;
  • 2017年6月,金融服务上线,获得由招银国际等多家领投的B轮融资4亿美元;
  • 2017年10月,瓜子核心功能“保卖”上线,“买新车”功能上线,获得由DST领投的B+轮融资1.8亿美元;
  • 2018年3月,瓜子保卖核心功能大力推广,获得由腾讯投资领投的C轮融资8.18亿美元;
  • 2018年10月,“严选好车”功能上线,获得C+轮融资1.62亿美元;
  • 2019年2月,“全国购”功能上线,获得D轮融资15亿美元。

瓜子二手车的业务模式,从最开始的C2C走向C2B2C。业务模式从单一的提供二手车买卖服务的交易平台,扩展了保卖服务,严选服务,一成购,毛豆新车,新零售,全国购,汽车保养等全产业链的业务延伸。

瓜子二手车的口号:“没有中间商赚差价”,直击用户需求。瓜子以互联网连接卖家到买家,给买卖双方更多的利润空间,以极大的口碑优势作为基础不断升级业务模式。

在专业检测能力上,瓜子二手车升级到269项专业检测,外加过户时二次检车67项,全方位展示真实车况。

瓜子保卖服务作为其核心业务之一,可以让卖家更快拿到钱。买家更好的定位到优质车源,极大的提高了流通效率,保卖服务是让瓜子二手车在行业中展露头脚的原因之一。

一成购,以及毛豆新车等服务,都是秉承服务客户为中心,为用户解决钱袋紧张的困难,用户可以选择多种金融方案买车。毛豆新车业务还可以直租新车。

瓜子二手车与淘宝合作的新零售和二手车拍卖服务,进一步促进了二手车市场的活跃;同时2019年瓜子推出的全球购业务,以及入驻第三方商户,和现有的车源客源形成有效的补充。

瓜子二手车更加注重业务模式的创新,极大的丰富了用户体验,更好的满足用户需求。瓜子二手车在提升流通效率和车源拓展上极为用心,未来交易量的攀升可期。

2.2 人人车

  • 2014年7月,获得红点风险投资的A轮融资500万美元;
  • 2014年12月,获得B轮融资2000万美元;
  • 2015年8月,获得腾讯投资等的C轮融资8500万美元;
  • 2016年9月,获得汉富控股等多家D轮融资1.5亿美元;
  • 2017年9月,联手滴滴开展滴滴平台新车/二手车解决方案,获得滴滴的战略投资2亿美元;
  • 2018年4月,“人人车包卖”服务上线,获得高盛中国领投的E轮融资3亿美元。

人人车和瓜子二手车相同,从最开始单一的C2C二手车买卖服务,扩展了保卖服务。线下严选店,分期购,专业估值,质量保障等专业平台服务。

人人车的口号是“放心个人二手车”,卖车更省心,买车更放心。人人车原创专业检测,树立行业的新标杆,赢得客户极大的信心。

在专业检测能力上,人人车原创249项专业检测模式,率先获得中国汽车流通协会认证。

人人车通过平台预约上门检测,将卖家的车况信息生成评估报告上架车源,寻找买家,由平台对接买家咨询和预约看车。在此过程中,卖家照常用车,卖车更省心。

线下严选体验店,人人车将业务重心从交易转向服务体验的重要尝试,线下店比瓜子严选更加真实的展示车源,让买家更放心。

人人车在强化自身专业能力的同时,也开展了分期购等金融服务。2017年人人车与滴滴达成战略合作,双方联手为滴滴平台上的车主提供二手车/新车的用车解决方案。

2018年人人车师夷长技,也推出了包卖服务。人人车的包卖服务,业务模式和瓜子相同,提供了比瓜子更高的包卖首返比例,也是从业务模式上取长补短。

人人车更加注重用户的体验,直击用户的根本痛点,也就是对二手车评估标准的不认可。二手车价值的不放心,人人车以专业的检测和周到的服务,赢得了客户的信任。

2.3 总结

人人车比瓜子更早的进入行业发展,但瓜子的融资更快更充沛,弹药的充足不断拉大了与竞争对手的差距。差距带来的市场份额优势进一步扩大了领先优势。

在业务模式上,瓜子二手车更注重业务的创新。在借鉴对手优势项目时,自我不断升级,去掉冗余流程,推出加快市场流通,货源客源扩大的业务,迅速提高业务量。

人人车更加侧重用户体验,不断提高自身的专业化能力,更是首创了专业监测体系,业务上也善于学习总结,更好的服务于客户。

最后,二手车电商业务已经不局限在C2B2C的某一细分领域,目前二手车电商已经尝试触及全链条和整个汽车产业链的下游环节。

只通过二手车交易及相关的金融业务,最终二手车电商模式终将趋同,但产业链扩张后,差异化战略将明显出现。

三、用户价值分析

在二手车电商市场中,有6个参与方,个人卖家,个人买家,第三方商户,金融方,监管机构和平台方。

第三方商户在交易环节中即作为卖家又作为买家,其需求和痛点同个人买卖双方没有本质差异。而且第三方商户在二手车电商平台参与的方式与个人参与方式也没有差别,所以本文在分析用户价值时直接将第三方商户归于买/卖方。

金融方在电商平台中,是平台方业务升级的合作对象,金融方在二手车电商平台中不主动参与,由平台方代为办理金融业务;监管机构也不直接参与电商平台活动,平台方希望加快交易速度,高效中间环节,平台方代为做好交易过户手续,确保流程符合法律规定又高效。

所以在下文分析中,金融方和监管机构都作为平台方的业务优化手段划归至平台方。

故二手车电商市场的主要参与方可归结为三者,卖家、买家和平台方。

下面我们就重点的分析一下卖家和买家都有哪些需求和痛点,平台方又是如何解决这些问题的。

3.1 卖家

首先我们来说一下,在二手车电商未出现之前,出售二手车有哪几种渠道:

  • 二手车市场,直接卖给二手车黄牛;
  • 通过第三方商户寄售;
  • 4S店置换新车;
  • 自己挂在网上卖车,或朋友介绍售卖(早年间在58、赶集上)。

3.1.1 直接卖给二手车黄牛

二手车市场鱼龙混杂,二手车黄牛良莠不齐,不同车贩子报价差异都很大。

对于一些不太懂车,不了解二手车行情的人,很容易上当受骗。而且二手车市场暴力收车的案例屡见不鲜。当然在有熟人或者安全的渠道时可以使用此方法。

优点是占据市场份额大,选择性多,可以货比三家;缺点也很明显,车检不标准,信任度不够,容易上当受骗。

3.1.2 通过第三方商户寄售

通过商户寄售相对来说是比较稳妥的办法。寄售公司作为中间人,它帮助车主进行车况评估,结合车主的心理价位确定一个售价。由寄售公司提供平台和信息资源等,为车主寻找合适的买家,并协助双方完成后续的交易。

寄售有专业的平台和鉴定机构。但是车检成本高,车源少,寄售平台的成本平摊下来也很高,导致这个方式需要额外缴纳一份不菲的佣金。而且从车辆寄售开始,车就不能使用了,售出的时间也不确定,也是变相增加了一些卖车成本。

这种方式更正规,车辆评估专业,售价制定合理,手续办理方便;痛点是佣金费用高,而且卖出的时间难以掌控,很难迅速拿到钱。

3.1.3 4S店置换新车

通过置换新车的方式,是最省心、省时、省事的。

它的好处显而易见,操作流程规范透明,不会出现法律风险或者其他意外情况,流程手续也简单快捷。

但是相反的,4S店的抵扣价和心理预期差异会比较大。而且4S店置换新车意味着原本只是卖车,现在要有更多的支出,有一些差强人意。

4S机构更让人放心,操作简单,但是抵扣价格较低,置换会造成额外支出。

3.1.4 自己卖车,拖朋友介绍或挂在网上

除了以上的方式呢,有的卖家车主也会自己把车辆信息发给朋友或挂在网上(指二手车电商未出现的年代)。这样的信息交互很发散,而且不用强迫自己接受心理价位的落差和信息不透明的压榨,以及佣金抽成等等,但是这样的方式最大的问题就是成功率不佳。

往往兴致勃勃的等待买家上门看车,发现又是车贩子伪装,或者是买家看过也试驾过就没了兴趣,请假误工的成本一点都不比佣金提成低。而且就算成功了,个人买卖偶有付款扯皮之事,迟迟收不回车款。

自己卖车的优点是掌控力更强,痛点是卖车周期长,流程繁琐,收款不及时。

以上呢,就是卖家原本的卖车方式,每种渠道都有其优势但也有深深的痛点。没有十全十美的办法。

总结一下卖家车主在进行售卖时,核心痛点有对:

  1. 对买方不信任;
  2. 车辆评估不专业;
  3. 卖车佣金高;
  4. 售卖周期过长;
  5. 买家出价低;
  6. 收款不及时;
  7. 流程手续冗长。

根据艾瑞调查,车主卖车时最关注的因素就是便捷性。其次是信任度更高和卖车速度更快,出价高低也是其重点关注因素,和卖车的核心痛点一致。

总之,原有的卖车方式都不能很好的满足卖家车主。由此可见,二手车电商涌现也是符合卖家需求规律的。

3.2 买家

对于买家而言,二手车是非标准高价值的商品,这在根本上就决定了买家的决策周期会很长。往往买家决定消费需要看车/试驾5~7次。交易效率极低。

下面我们还是从上文中提到的4个买卖车渠道,来分析一下买家的痛点:

3.2.1 从二手车黄牛手中购买

二手车黄牛是二手车市场的主力,手中掌握着大量的车源。对买家来说,二手车黄牛更加的浑浊不清,车况没有对比标准,价格也是一家一价。

对于普通大众来说,二手车黄牛套路多多,涉水车、事故车、改装车层出不穷,乱收费,乱定价,没保障,也是频频陷阱。本想花低价享受高档,却花钱买来一个烦恼。

总的来说,二手车黄牛最大的好处是选择多样。相反的,买家对二手车黄牛缺乏极大的信任,车辆品质难以保证。

3.2.2 从寄售平台购买

这个渠道从车的质量上还是有一定保障的。经过专业的鉴定,车况清晰明了。但是价格也是非常感人。

平台商户收车/寄售的成本较高,由此造成的风险,也会增加买卖价格。定价权完全掌握在商户手中,买家不清楚商家定价的合理性,尤其是现在新车降价增配,买家对比新车和二手车的性价比,更加的会觉得二手车价格不合理。

从寄售平台购买,车况鉴定专业,车况更放心,流程正规,后期有保障,但是相对的,其可选择的车型较少,而且价格不合理。

3.2.3 从4S店购买

4S店置换二手车的根本目的是促进新车销售,其主流收入并不是依靠二手车。很多4S店在二手车领域并不专业。4S店在二手车抵价置换新车时,多数二手车会直接销售给黄牛,4S店中二手车资源较少。

4S店相对于寄售平台,宣传的优惠活动更多,但是实际购买过程中,发现总支出并没有减少。4S店惯用活动优惠的形式,只有在参与某些活动后才可以享受优惠。比如金融服务贷款,还有一些车辆翻新的捆绑销售,实际上支出不降反增。

4S店,优点是机构正规,手续合规维保专业。痛点是资源少,实际花钱多,二手车买卖不专业。

3.2.4 从个人手中购买

从个人手中购买,协商较容易,车辆评测可以委托双方都认可的第三方机构,定价方面双方可以磋商。

寻找合适的卖家是一个耗时的过程,看车/试驾,多家对比,容易摇摆不定。买卖手续在没有专业指导下很复杂,买卖双方都会耗时耗力。

而且从个人手中购买,多数情况要一次性付款,不支持金融服务。对一些买家来说压力也很大。

从个人手中购买,好处是心理感受好一些,对方和自己是对等的,信任感强一些,而且少有陷阱;但是痛点也显而易见,买卖周期长,办理手续繁琐,一次性支出大。

总结一下,买家买车的核心痛点:

  1. 对买家缺乏信任,不专业;
  2. 车检不标准,车况不透明;
  3. 二手车选择少;
  4. 二手车价格高;
  5. 买卖周期长;
  6. 买车手续繁琐;
  7. 一次性支出大。

艾瑞的调查显示:买家购买二手车最先看重性价比;最大的顾虑就是没有标准的车况检测,对二手车商的信任度不足,车况和价格都没有统一标准,再加上新车降价增配,很多人更愿意选择新车。

而作为消费者,买家选择二手车电商的比例高达72.6%,而买家最看重二手车电商的原因,也是因为有专业的评估机构,车况真实;平台信息更多,可以多方比价;交易更加便捷。

综上所述,二手车电商平台直击卖家和买家的核心痛点,二手车电商爆发也是大势所趋。

下面我们就来分析一下二手车电商平台是如何解决买卖双方痛点的。

3.3 平台

卖家和买家的核心痛点很多是对应相同的,我们先来整合一下:

  1. 信任度不够;
  2. 车检不标准,车况不透明;
  3. 价格不合理;
  4. 买卖可选择少;
  5. 交易周期长;
  6. 流程冗长;
  7. 卖家回款难,买家支出大。

3.3.1 维保及标准化服务增强信任

瓜子二手车平台最直接的信用保障是7天无理由退车,30天车况保修,最高享受2年或4万公里售后保障,养车无忧。让非标二手车得到了标准商品的售后服务。

在交易过程中,所有的款项都经由瓜子二手车的官方收款渠道进行支付,拒绝一些直接收费的行为,避免乱收费多收费收费不透明的情况。

瓜子二手车还设立了投诉举报邮箱lianzheng.bsn@guazi.com,服务监督电话400-066-8780,互联网违法或不良信息举报联系方式: 邮箱: jubao@guazi.com  电话:010-89191670,并在各个渠道页面上不厌其烦的提醒用户资金财产安全,并明示举报投诉方式。

瓜子二手车提供标准品的售后服务,以及标准化一站式服务都增强了平台的信用。解决了用户缺乏信任的痛点。

3.3.2 专业检测,多方比价

首先瓜子二手车平台会展示车辆的基本信息,历任车主和车辆的配置等。

瓜子二手车提供专业检测,生成完备的检测报告,对于每一项检测都留有记录,可以直接在线预览异常图片,甚至修复痕迹都可以展示出来,让车况更透明。

除此之外,在车辆过户时会再次进行车辆深度复检,包含67项单独检测内容。但在近两年,瓜子的专业检测也受到了很多的质疑,曾被曝出走形式。文末会再说明一下。这里只是说明这种服务模式会受到用户的青睐。

除了专业的检测,还有车源的丰富。瓜子二手车开放了第三方商户入驻,车源得到极大的补充。截止2020年5月,瓜子二手车在线车源13万余辆。用户可以综合车况,横向对比车况和价格。

瓜子二手车车源丰富,解决了用户选择少的痛点;专业检测、综合比价,解决了车检不专业,车况不透明,价格不合理的痛点。

3.3.3 多种模式及金融服务提速交易

业务模式上分为二手车,全国购,严选车,保卖,和瓜子金融。瓜子提供代办过户手续乃至全程托管的一站式标准化服务。

其中,保卖服务,严选服务,二手车全国购,作为瓜子二手车的核心交易业务,得到了广大用户的青睐。

瓜子保卖,检测师上门服务,确认符合标准后瓜子全程负责托管服务,当天可以拿到不低于50%的车款。

瓜子保卖直接解决了卖车周期长,频繁看车耗时,办理手续繁琐,不能及时拿到钱等一系列痛点。同时为瓜子争取到优质车源。

严选服务,是配合保卖服务的另一核心业务模式。针对买家提供高质量车源,专业的车辆检车和严选实体店给予客户从线上到线下的最真实最放心的体验,打消了买家对车辆不放心,车况不透明的疑虑。

全国购服务,是基于原有的C2C模式扩展。在全国范围内进行二手车流通,不仅扩展了车源,而且全国的车价相互平衡,消除地域化差异。

瓜子金融服务,是根据买家意愿提供相应的分期付款方式。

秉承着操作简单,流程迅速的特点,可以帮助买家当天放款提车。金融方案有五十余种,几乎可以满足买家各种需求。

瓜子二手车一站式标准化服务,以及当天下款的金融服务,解决了交易周期长,流程冗余,卖家收款慢,买家一次性付款多的痛点。

3.4 总结

瓜子二手车不仅让客户放心,更让客户省心。针对以往的买卖方式,二手车电商品台兼具便捷性、时效性以及可靠性。

瓜子二手车解决了买卖双方原有交易模式的所有痛点,这也是更多人选择瓜子二手车的原因。

四、商业价值分析

我们通过分析瓜子的GMV来了解一下瓜子二手车的营收模式。

瓜子二手车的核心业务是卖车业务,我们来看一下公式:

GMV=注册用户数*转化率*客单价

每个指标是通过什么方式提升的。下表是业务对应提升指标的总览,我们从注册用户数/转化率/客单价三个方面逐一分析一下。

五维检测:人工信息核实;259项专业检测;保险保养记录;买家上门看车;过户二次复检。

智能大数据风控体系:大数据进行车的风险和人的信用评估,通过五维检测,打通央行征信系统,用户互联网行为等判定。

4.1 提升用户数

用户是基础,大量的用户基础才能支撑业务成长。而增加用户数,广告投放和提升口碑是最直接的方式。

4.1.1 广告投放

那些年漫天飞舞的“没有中间商赚差价”,让瓜子在一众老牌玩家中脱颖而出。

2015年9月,瓜子打出“直卖”,“没有中间商”直击竞争对手的弱点,而且让用户直接感受到瓜子的模式特征。也是在这一条广告中,开创了“没有中间商赚差价”的瓜子时代。

据不完全统计:2015年9月,瓜子投入2亿元在各大媒体投放广告。仅10天,瓜子二手车网站的UV就超过100万。投放广告覆盖超5亿人口。

4.1.1.1 互联网广告

  • 视频广告:优选优酷土豆、腾讯、爱奇艺三大顶级视频平台,定向重点城市25-45岁男性精准人群。15秒前贴片投放,全国超过20亿次播放量、PC端和无线端全覆盖;
  • 互动红包:CCTV6定制电影季和江苏卫视幸福剧场“识别”瓜子广告。并参加微信互动摇一摇活动,边看电视边摇奖,现金大奖、二手车补贴好礼轻松摇出来。

4.1.1.2 传统广告

  • 电视广告:携手CCTV打造荧屏“金瓜子”:在CCTV6推出“瓜子二手车定制电影季”;CCTV5顶级足球赛事插播;
  • 电视广告:综艺栏目和剧场:浙江卫视《跑男》、《中国好声音》、《挑战者联盟》,湖南卫视《爸爸去哪儿》、金鹰剧场、钻石剧场全天候高频次播出;
  • 新媒体广告牌:广告覆盖全国40 座城市楼宇电视,城市电梯,一二线城市候车亭灯箱,40座重点城市地标性核心商圈LED大屏高频滚动播出;
  • 公交广告牌:北京和上海,联动双层巴士、地铁站内外,覆盖全城。

2016年华通明略发布的二手车电商渗透率报告显示:在品牌认知度上,39.8%用户无提示第一提及瓜子二手车直卖网,19.4%的用户提到人人车、16.2%的用户提到58同城,6.2%的用户提到优信。

瓜子二手车广告取得极大成功,积攒了大量用户基础。大量的广告投入,也在潜移默化的影响人们的车辆置换习惯。为用户群体增量埋下伏笔。

4.1.2 用户口碑

二手车本身就是非标高价值商品,导致用户的决策周期非常长,用户口碑在决策中更显得重要。

瓜子二手车提供的五维检测体系,和多种交易服务体系,以及专业的服务顾问,都极大的提升了用户口碑。

比如交易服务中,保卖获取了优质车源,全国购和第三方商户是对车源强力的补充,瓜子真正的实现了从卖方市场到买方市场的转变。丰富且优质的车源会吸引大量用户,而且标准的检测和专业的服务顾问也会极大的提升用户口碑。

另外瓜子旗下的毛豆新车扩展到新车售卖领域,抓住了大量摇摆在新车和二手车之间的用户,并在新车领域争取用户资源。

综上,瓜子二手车通过大量的广告资源投入,迅速扩展大量用户;另外通过专业的服务提升口碑,结合业务创新继续扩大用户基础。

4.2 提升转化率

仅仅提升用户数是不够的,还要让用户产生交易行为,成功转化为付费者才是有价值。

瓜子一站式服务,简洁的购车步骤,专业的服务顾问,瓜子买车4步法打造良好的用户体验提升转化率。

从用户开始选车,看车,成交,售后维保,全程都有瓜子专人服务,形成最完整的闭环转化链条。在转化链条中,瓜子将服务覆盖用户的每一个微小需求,将流程优化到极简,并给予用户最多的主动权,最优化用户体验:

  • 根据意向车型,提供专业的购车推荐;
  • 线上车况,全面的检测报告,配合组图全面展现车辆信息;
  • 实际看车,服务顾问会准备多辆同系车、相似车,专人现场带看;
  • 如果用户没时间,瓜子提供代看服务,直播1对1讲车,其他用户也可进入直播间听讲车;
  • 觉得二手车性价比不高,瓜子还提供新车购买和租赁服务;
  • 预算不够没关系,瓜子金融方案,用户可以选择全款,贷款,融租,直租等多种方式;
  • 瓜子代劳其他一切繁琐的过程,包括资料准备,代办过户手续,提车等流程。

总之,瓜子通过严密的转化流程,给予用户贴身服务,最好的用户体验是提升转化率的关键。

4.3 提升客单价

提升客单价有两个途径,提升单次消费金额,和提升消费频次。

买二手车本就是高消费,且车辆并不是高频次更换的物品,很长一段时间都不会产生第二次购车行为。所以,对瓜子而言,二手车交易重在提升单次消费金额,通过其他方式来提升消费频次。

4.3.1 提升单次消费金额

购买二手车行为,除了主观上置换习惯的转变,最大的客观因素就是预算不足的问题。瓜子金融服务,从源头上帮助顾客解决预算问题。

用户在置换车辆时,一次性支出会限制用户的选择。瓜子金融,提供五十余种方案,可以选择比计划高一档的车;远比租车费用低的月供,让用户更容易接受金融方案买车,比起全款买二手车,最直接的提高了用户的单次消费金额。

在这里提及一下瓜子智能大数据风控体系。数据显示:车贷行业的坏账率超过2%,二手车贷款的坏账率更是数倍于新车车贷。而瓜子大数据风控可以将坏账率降低到万分之1.5以下,减少金融损失。

瓜子二手车通过金融服务提高了用户的购买能力,直接提高了单次消费金额。

4.3.2 提升消费频次

二手车电商寻求更好的发展,势必要向产业链全方向进行业务拓展。

瓜子二手车提供的租赁服务,保险服务,以及维修保养服务,就是提升消费频次的业务延伸。专业的检测团队延伸到维保服务,平台交易过的用户就是最精准的目标群体,良好的口碑和信誉,可以更好的提升用户消费频次。

4.4 总结

  • 瓜子二手车通过大量广告投放搭建用户基础,通过专业服务的口碑不断扩充用户;
  • 一站式贴身闭环服务形成了高效的转化链条;
  • 金融服务提升了单次消费金额,产业链向下游扩展提高用户消费频次。
  • 瓜子二手车通过其专业和周到的业务,环环相扣,向我们展现了其强大的现金流能力。

五、产品迭代分析

为了深入了解产品的迭代节奏,下面列出了瓜子二手车从V1.1.0到V7.0.5的所有核心功能迭代的版本记录。

为了明确瓜子二手车的产品声明周期,笔者以酷传上安卓版本应用下载量来表征用户增长趋势。

从下图中趋势可以看出,2017年前,瓜子二手车处于导入期。从2020年初貌似出现拐点,但分析发现是数据收集异常。在去掉异常数据后,截至2019年低下载量仍呈现攀升趋势。

综上,瓜子二手车从2015年至2016年低,处于导入期。

从2017年至今,瓜子二手车处于成长期,用户持续增长。

PS:在2019年底,用户下载总量出现异常,经排查是小米和华为的统计数出现问题,所以笔者自己绘制了去掉异常数据的趋势线,来判断后续的生命周期。

5.1 第一阶段:完善基础功能

在这一阶段,主要的迭代内容就是将网站的功能在移动端实现。

瓜子二手车前身是赶集好车。在2015年8月前,瓜子就内测了V1.0.0,主要把车源展示在移动端。第一个发布的版本1.1.0,实现了网页的基本功能。

在2015年9月,正式从赶集好车更名为瓜子二手车直卖网,全新改版,脱掉了赶集好车的影子。在这一年,瓜子二手车第一优先解决的问题应该是车源问题。

5.2 导入期:抢占货源市场

在导入期,瓜子作为后入者,不仅要保证自己的业务模式有足够吸引人的地方,“没有中间商赚差价”。而且要保证自己的货源不比别家差,才能保证和当时已有一定规模的强者抢用户抢市场。

当时卖家一般都会将车源挂在不同的平台上,而瓜子当时的影响力并不大。瓜子想要留住车源,必须要服务好卖家。

瓜子二手车首先就是充分利用已有资源,开启周边城市车源推荐,让车源的匹配范围更广。上线几个月后新增了卖车流程模块,让卖家在手机端就可以实时查看卖车进度,其后新增的改价功能,也是为了让卖家随时更改售价,确保卖家不会因为别家出价高,而从瓜子平台下架。卖家服务模块,也是为了更好的服务卖家,紧紧的锁定车源。

在2016年底,瓜子上线的“爱车估价”,更是变被动为主动。试探车主内心的萌动心思,在用户估价后,瓜子就会主动联系估价用户,往往这样的用户有卖车想法的比例会高一些。

此时对于瓜子来说,保住车源,就可以吸引更多客户。争取更多车源,是一切的基础。所以,在导入期,瓜子二手车的功能迭代,主要围绕卖车和提升车源。

有消息称二手车整体市场总量在2019年已经开始增速减缓。但就App下载量显示:瓜子二手车仍处于成长期。据瓜子发布,2019年第四季度已经开始盈利,成为首家总体盈利的二手车电商。

瓜子二手车的产品迭代目的非常合理。在导入期注重把控车源,在成长期提高服务质量,提升交易质量。瓜子的迭代路径也是其致胜的关键。

六、产品结构分析

接下来,我们看一下瓜子二手车产品都有哪些功能,在App中是怎么分布的。我们来看一下:

V7.2.5的产品结构脑图

为了便于分析和逻辑,下面整理了:

用户场景需求表格

移动端的用户有两个,买家和卖家,它的主要目标:

  1. 让买家能够详细的了解买车的选择,打消买家的顾虑顺利买车;
  2. 是让卖家在平台提出需求,让卖家最便捷的卖车。

对于这两类用户,使用场景是有差别的。

买家在买车时决策周期长,平台需要提供尽可能详细的信息和最多的选择,以促进买家可以尽快做决定。比如低价信息,车辆状况,金融服务,服务支持等无微不至的解答。

而对于卖家来讲,只要是安全且合理的,那么我所关心的就是我能拿到钱的多少和最快卖车的时间,以及流程的繁琐程度。

下面我们就针对这两类用户,不同的场景,平台是怎么满足用户需求的。

6.1 买家整体分析

6.1.1 买家的需求场景

有3个,买车前,选车时,买车后。

买车的过程不同于普通的电商购物,选中就购买,选择的过程基本可以归于买前,场景只有买前和买后的区别;买二手车是非标高价值的消费过程,买家需要在不同的非标样本中反复权衡,所以买的这个动作会持续相当长的时间,而买的过程中的服务体验,往往可以加速买家的决策。

  1. 买车前,希望了解买车机构,还有二手车怎么挑选;
  2. 看车时,希望有更多的选择,更多的对比,选中高性价比的车辆;
  3. 买车后,急迫的想跟踪买车进度,关注买车后的保障。

6.1.1.1 场景一,买车前

买车前,买家应该听说过瓜子二手车,但是并没有深入了解过。首页中的瓜子百科,会详细的向买家介绍在瓜子买车的全方位服务,以及瓜子的主要的特色业务模式。

在对瓜子有个基本了解之后,买家还希望对买车流程有个整体的概念。首页的买车流程,向买家讲解每一个购车环节,以及瓜子的服务。

以上两方面有了一些了解后,买家会对瓜子增强了一些信任。此时关注点重新回到二手车上,买家希望能够专业的了解一下,怎么判断一个车况的好坏。

首页的直播说车,或者在直播回放中,买家可以找到自己喜欢的车型讲解。在此之外,首页的在线客服,和买车页的金牌顾问,会对平台机构和专业买车做出更为全面的解答。

在这个场景中,瓜子提供的功能都在首页设置便捷的入口,用户可以立即发现自己需要的内容,操作成本很低。同时瓜子几乎在每个页面的显眼位置都提供了客服接口,是对服务接口的补充。

6.1.1.2 场景二,看车时

看车时,买家希望可以看到在自己钱包支持下有更多的选择,买车页提供价位区间,地区,品牌,车型,车龄,里程等等一系列筛选条件。还有严选好车,全国低价,准新车等服务模式筛选,让买二手车看起来就像网购一样简单。

买家在筛选后,可以将期望车源加入购物车,在购物车中进行多车辆的横向对比。从基础配置,到车辆的专业检测,更专业更透明的对比心仪车源。在进一步筛选掉一些车源后,可以在线预约看车,瓜子提供专业的人员陪同看车,还支持代看服务。

选中了喜欢的车,还想再省点钱,就可以等一等优惠活动。如果钱不够的话,瓜子还提供金融服务,几十种方案选择帮助买家决策。

交易前,对车辆的复检是必不可少的,同时,买家还要知道买了车有哪些保障。瓜子提供的7天无理由退车、30天车况保修、1年或2万公里质保让买家放下最后一丝迟疑决定交易。

在这一场景中,瓜子提供了全面的筛选维度,并根据用户场景需求的递进,在搜索-搜索结果-产品详情-购物车。这个操作顺序中,分别在对应页安插了用户最需求的功能。功能分布井井有条。

6.1.1.3 场景三,买车后

交易开始后,买家需要时时的关注交易动态,确保爱车名正言顺的转到自己名下。而且之前约定好的售后保障,是否真实呢。买家可以在我的-售后保障中,看到自己享受的售后服务。

一些初次购车的买家,买车之后还对维修保养有疑问,在车主模式(我的-转换模式)-瓜子养车中,可以快速的了解或者直接预约服务。

在这一场景中,买家已经成功转变为车主,主要的服务功能也都在“我的”展现,功能布局合理,车主模式更是符合买家的心理动态。

6.1.2 买家场景总结

通过以上场景可以看到,买家在看车时的周期更长,瓜子也是在看车场景,提供了最大的功能页幅,也提供了最多的选择。

瓜子通过在每一页不同的功能分布,让买家从首页最博得眼球的地方了解瓜子,顺利转向买车页,在买车提供详尽的功能和服务,将买家转到我的-车主模式。入口设计合理,用户操作成本很低。

6.2 卖家整体分析

6.2.1 卖家需求场景

和买家相对应的,卖家也有三个场景:

  1. 卖车前,我的车能卖多少钱,是怎么定价的?
  2. 卖车时,我不想付出额外的时间和精力,我不想太麻烦。
  3. 卖车后,可能有其他需求。这一场景,并未在平台找到直接的入口,可以参考买家场景,在本文不单独介绍。

6.2.1.1 场景一,卖车前

卖家卖车前,需要选择一家专业可靠的机构,在首页的瓜子百科中,对瓜子卖车做了全面介绍。

卖家还可以根据买家的搜索信息,了解和自己的车相近的车源信息,来辅助判断机构的可信度。这部分功能在首页就有直接的展示。

在判断机构可靠后,卖家最关心可以卖多少钱和多久可以拿到钱。在首页的免费卖车和保卖功能,会让卖家简洁的填写车源信息和联系信息,直接选择到店评估/上门评估,车型,上牌时间,里程和约定看车的时间和地点,就会有专门的服务人员联系卖家。

在这里和买家不同,买家需要详细的介绍,而对于卖家,只需要最简介的方式,甚至连多填一点信息都会引起一些反感。

在看完车给出报价后,卖家还会存疑报价的合理性。在到店评估/上门评估后,在车主模式(我的转换)直接展示专门的检测报告,卖家可以根据检测报告和近期成交价来判断价格合理性。

卖家场景,瓜子提供了最便捷的入口,功能进入后只需要简单的信息就会转为人工对接。在功能设计上符合用户的心理,功能设计是合理的。

6.2.1.2 场景二,卖车时

在卖家选择了瓜子,并得到了一个价位,决定在瓜子卖车后,卖家希望最简单的,不再付出额外成本的完成交易。

因为卖车页需要经过车辆检测后才能由瓜子激活展示信息,笔者并没有实际的操作体验。而在这一场景,卖家可以通过金牌顾问或者车主模式(我的-转换)直接关注卖车进展,其他都希望由瓜子代为进行。

6.2.2 卖家场景总结

卖家场景和买家场景不同,卖家场景通过主页的两种卖车方式,简洁的填写信息就跳转专人服务。通过车主模式里的专业评估,和同车型相近车况近期成交的价格走势,判断报价合理性。让卖家最直接的获取信息,并最简单的得到服务。功能充分满足场景需求。

瓜子二手车的移动端产品结构侧重分明,功能入口设置合理,整体布局清晰。

一级分支的买车页/卖车页直接区分了不同用户的使用路径。首页设置常用功能的入口,这些功能直接链接到买车/卖车页,也是用户转化路径的体现。在功能分布上,更多的功能是为买家提供,也是帮助买家选择,加速决策的设计。

卖家更多的是需求专人提供服务,在应用上只做了一些刚需入口。简洁又合理。

七、总结

1. 得出的结论

通过以上的分析,我们可以得到一些结论。

1)二手车电商行业快速发展,是顺应了政治、经济、社会、技术几方面的发展变化;

2)瓜子二手车和优信二手车、车置宝领跑各自细分领域,瓜子二手车在C2C领域不断业务升级;

3)在二手车交易中,瓜子二手车很好的平衡了买家和卖家的利益,直击需求解决痛点;

4)瓜子不断的进行业务创新,一站式标准化服务高效的提高转化率,多元化业务提高客单价;

5)当前瓜子仍处于成长期,在导入期瓜子非常明确初期目的,紧抓车源获取,在成长期搭建运营平台,扩展服务模式,迅速提高口碑拉动用户和营收;

6)针对不同的用户和场景,瓜子设计了最贴心的使用路径,帮助买家全方位了解信息加速决策,帮卖家全权代理,最快最省心的卖车。

以上,是笔者自学二手车电商运营模式所作的分析,解释了为什么短短几年,瓜子二手车就可以成为二手车三巨头之一领跑行业。

上文是笔者学习瓜子二手车运营模式上的合理性所总结的内容,没有评判其运营的好坏和真实性。下面再延伸一点,就其运营现状浅谈一下瓜子当前的行业态势吧。

2. 优势

首先,瓜子特色的服务必然会获得更多的资源。二手车电商这些年蓬勃发展,瓜子二手车后来居上;以其特色的服务稳站行业前头,势必会获得更多的关注和资源,更多的市场资源会让瓜子和后来者拉开更大的差距。

其次,瓜子二手车是首家实现整体盈利的二手车电商企业,并在今年获得D+轮融资2亿美元,以及一笔40亿人民币的可转债融资。瓜子作为C2C二手车领域最有可能上市的电商,会获得更多的资金支持。

3. 劣势

近些年网上关于瓜子的评论褒贬不一,有广告语不实,有中间赚差价,还有事故车,内部员工私自将车源给黄牛等等。负面新闻和视频层出不穷,笔者不探究这些新闻的真实性。众多负面新闻的存在,就会对瓜子二手车的品牌效应有一些影响。

瓜子的广告语曾因缺乏事实依据受到工商局的处罚,又在2019年被央视财经曝光259项检测形同虚设,这些事实会直接导致用户对瓜子二手车失去信心。

4. 机遇

二手车电商行业,真正的诠释了同行不一定是冤家。前面笔者也说过,每个企业都可以在自己的细分领域找到定位,有竞争的同时,也有合作,多家企业相互配合形成完整的交易链条。

瓜子占据着交易链条的一头一尾,相对来说机会会比同行更多一些。

另外前文提到过,整个行业逐渐趋同,最后大家都会做成C2B2B2C模式,或者是链条中的某一个小环节。

只有努力的去探索整个产业链的上下游,不断的拓宽行业宽度和广度,才能形成差异化竞争。瓜子二手车是当前走的比较快的一家企业,最近又搭上直播的车,相信会创造新的零售模式。

5. 挑战

首当其冲的就是如何提升专业能力。虽然当前的车源已经很透明,但是并没有达到用户的预期。

国人的生活品质已经从温饱走向小康,二手车核心的竞争力性价比,也从当前“价格”的竞争,会走向未来的“性能”竞争。

在不久的将来,车检和整备的专业能力,一定是二手车电商的重要竞争力。而瓜子又被爆出检测能力差,这对瓜子来说是最大的挑战。

另外,目前大力推行的新能源汽车,是二手车市场的近期机遇,也是远期挑战,新能源二手车残值过低,未来新能源车普及后,二手车市场是否会形成新的业务值得考虑。

包括越来越严格的国标准入门槛,也会限制二手车行业的发展。当前一二线城市排放标准收严,需求下沉到三四线城市,再加上“限迁”的解除,在当前对二手车市场是机遇。

但未来准入的高标准也扩展到三四线城市后,作为二手车巨头,也会有更多的社会责任需要去处理这些超标车量。

瓜子在模式上有一定的优势,但也应该更注重细节。

以上只是笔者一己之见,希望我对二手车电商模式的学习对大家有所帮助,有分析不到位的地方,欢迎大神拍砖,多指点多交流。

 

本文由 @Chanze 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 最重要的一点没提就是,国五到国六对于一级城市来讲,会产生大量的二手车流向二,三,四线城市

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    1. 感谢提示,准入标准的提高,确实是需求下沉的推手,学习了,再次感谢~

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