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产品面试题解析:社区产品中领域选择、用户选择、商业模式之间的关系

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编辑导读:产品的面试题目往往涉猎很广,发散性很强。本文作者为我们分享了一个产品面试题目的范例,并且以网易云为例,从自身经验出发,分享了自己的一些想法和见解,希望能够对大家有所帮助。

最近遇到一个产品的面试题目,我觉得是对于社区产品的认知和思考很好的范例,试着整理出我的思考和大家分享。

题目:请分析一款垂直社区型产品,与我分享以下思考——这个产品选择的领域是什么?领域选择是如何影响其用户选择和商业模式的?此社区是如何满足用户之间的社交联系的?

如果参加面试的是你,当面临此问题时,如何作答才能向面试官展示你良好的思维深度和专业素养呢?

以下内容是我对此问题的思考过程,也是个人对于社区产品的一些认知。抛砖引玉,分享出来,期待和大家交流。

一、这个产品选择的领域是什么

先看题干,边界限定了社区产品。

那什么才是社区产品?百科对社区的定义是:

社区是若干社会群体或社会组织聚集在某一个领域里所形成的一个生活上相互关联的大集体,是社会有机体最基本的内容,是宏观社会的缩影。
社会学家给社区下出的定义有140多种,社区是具有某种互动关系的和共同文化维系力的,在一定领域内相互关联的人群形成的共同体及其活动区域。

回到题目,我认为社区是一个基于特定文化主题,能够促进成员交流互动并持续产生内容的空间。

目前常见的社区产品从需求端出发,我暂定分类为 B 端社区产品和 C 端社区产品。

B 端社区产品,常见的如阿里云社区、易企秀、图怪兽、创可贴等服务于企业客户的社区类产品。

至于 C 端社区产品,如果你平时有使用主流的社区产品,那你必然能列举出非常多成熟的 C 端社区产品——虎扑、知乎、贴吧、豆瓣、即刻、Bilibili、网易云音乐、包括神秘的 “1024” 社区等等,都是非常成熟的社区产品。

出于个人喜好,我选择以网易云音乐作为案例来讨论这个问题。

这是我个人非常喜欢的社区类产品,在上线之初,网易云音乐选择切入的细分领域是:资深音乐爱好者的细分市场。

而其能在酷狗、QQ 音乐等巨头底下,杀出一条血路的核心三级火箭(个性化推荐、歌单、评论区),也让网易云音乐从音乐工具出发,逐渐成长为让用户发现更多好音乐的社区产品。

为什么网易云音乐会选择资深音乐爱好者作为细分领域切入?

作为社区产品的爱好者,我在长期使用各大社区产品后,抽离出的一个普遍性规律是:横向分析各大内容社区型产品在一开始都会选择将某个细分领域的资深用户作为细分市场的切入点。

比如:B 站早期是二次元爱好者的聚集地、虎扑聚集了体育爱好者、豆瓣聚集了文艺爱好者、PMCAFF 聚集了产品经理,等等。

对于产品领域选择,我的理解是:

  1. 在某个细分领域内,资深用户更容易产出高质量的内容,而只有高质量的内容才有内容消费的价值,吸引更多用户加入。
  2. 聚集资深、专业的用户,容易在早期积累用户口碑和品牌,后续实现高维打低维,容易吸引小白用户进入。

二、领域选择是如何影响其用户选择和商业模式的

这个问题,其实是社区的定位问题。

即:社区产品主打的定位是什么?面向的目标用户是什么?他们对于社区交互有哪些需求和痛点?

我个人对此问题的理解,涉及社区产品的三个要素——文化、用户、内容。

很多产品在上线之初,往往会抓住小部分的用户群体,切入某个细分领域开始发力。

以网易云音乐为例,在音乐领域内,前期吸纳大批专业用户进入,产品定位为面向音乐爱好者的音乐社区。产品不光满足其听音乐的需求,更满足其发现、分享好音乐的需求。

音乐创作人可以发布自己的歌曲并收费;歌单创建者创建的歌单,被分享和收藏,是对其音乐品味的认同和成就展示;个性化推荐不断帮你寻找你可能喜欢但是没听过的好音乐;评论区提供内容创作者、内容消费者之间的互动,进一步加强社区黏性。

这样的产品设计思路,能够最大化实现社区产品的闭环,这三个要素共同铸就了社区产品的底层闭环逻辑:社区的定位决定了社区的文化,而社区的文化影响着社区用户的行为以及他们所生产和消费的内容。

内容作为文化的载体会持续强化社区的定位,吸引着认同该社区文化的用户进入社区。

三、领域选择如何影响商业模式

首先看主流互联网产品的商业模式有哪些:

我看到网易云音乐在后期积累足够多用户量之后,选择的商业模式,主要有三种:广告、会员、商城。

  1. 广告——开屏广告、信息流广告;
  2. 会员——优质歌曲付费;
  3. 商城——耳机、音响、专辑等音乐周边售卖。

我的理解是:社区产品决定了核心用户群,而对产品黏性较强的用户也是付费概率较大的用户,社区产品的定位决定了该产品的核心用户群。

也就是说,社区产品最终的用户画像大概率是由产品定位和社区文化决定的。而产品的商业模式选择,也取决于产品的用户画像。

那再看网易云音乐的用户群(音乐创作者、歌单创作者、内容消费者):对于音乐创作者,流量扶持、以及其音乐创作到变现流程中的商业化,在用户量积累之后其实是水到渠成的。

比如:网易云会为音乐创作者演唱会门票、付费歌曲收益等。歌单创作者,也有歌单专辑、热门推荐、社区官方认证。

对于内容消费者,会员 VIP 解锁优质付费音乐的听、下载。同时接入程序化广告实现商业价值最大化。

四、社区是如何满足用户之间的社交联系的

社区的需求缺口,我认为无论载体如何变化(比如云音乐的音乐爱好者交流、虎扑的体育爱好者交流、B 站 Up 主和粉丝的弹幕交流、易企秀 H5 模版和用户的交流等)。

很重要的诉求,大到可以是目标人群的群体性聚众交流需求,小到可以是目标人群在某个特定话题下的交流需求。

网易云音乐所做的,是为歌单和歌曲提供了明显且丰富的评论区。

在满足 “音乐爱好者发现和分享好音乐” 需求的基础上,培养用户 “听歌看评论” 的用户习惯,让整个社区基于歌曲产生共鸣,在评论区产生互动、关注和点赞。

 

本文由 @蚂蚁先生 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 这个面试的题目是口述还是笔试呢 如果说口述怎么那么有逻辑的说出那么长一段呢

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    1. 笔试,现场面试时也有一部分讨论,事后我尝试做了下整理就发出来了。

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  2. 产品定位是由什么决定的呢?

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    1. 这是另一个话题了,产品定位我的理解是基于团队甚至是老板对PMF的判断得出的,决定要切入哪个市场,以哪类人群作为核心用户群,提供什么样的服务来获客,而不是仅仅依赖产品经理自己做决策。

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