起点学院课程

产品体验报告 | 网易云音乐,体验一个“社交+音乐+直播”的动听世界

2 评论 7757 浏览 53 收藏 59 分钟
15天0基础极速入门数据分析,掌握一套数据分析流程和方法,学完就能写一份数据报告!了解一下>>

编辑导语:作为一名音乐爱好者,体验音乐产品是一件幸福的事,但现在的音乐软件不是只局限于音乐。本文带你走进网易云音乐,体验一个“社交+音乐+直播”的动听世界。

1. 产品概述

1.1 体验环境

体验版本:7.1.80

体验设备:iPhone X

体验时间:2020/07/02-2020/07/04

1.2 产品简介(LOGO/SLOGAN)

网易云音乐(以下简称“网易云”)是由杭州网易云音乐科技有限公司开发的音乐产品,依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能,在线音乐服务主打社交、歌单、个性推荐、云村社区、主播电台、明星入驻、综艺独家音源版权等特色,营造出一个以发现和分享为主的社交类音乐APP。

产品的Logo是一个有设计感的红色音符,彰显了年轻、活泼跃动的感觉,与年轻用户的定位相匹配;产品的slogan是“音乐的力量“,音乐能带给人力量,给人一种情绪上的支撑,这也和产品的社交属性相对应;从苹果手机APP Store的简介也能看出网易云音乐主打的社交评论模块,致力于让听歌的用户不再孤单。

1.3 产品定位

网易云旨在解决音乐爱好者收听歌曲时的社交需求,网易云主打歌单、社交、发现和分享;此外,根据用户听歌的习惯给用户推荐个性化的歌曲,让每个人能够听到喜欢的歌曲时,感受到这个APP懂得自己的喜好,从而提升了用户粘性。

网易云不单单是一个简单的音乐播放器,其主打的差异化特色就是社交属性;从乐迷的心理上分析,听歌的人在听歌的同时一定是怀着一种心情,开心的时候想听舒缓轻快明朗的歌曲,难过的时候想听柔和治愈安慰的歌曲,歌曲本身就是一个人类情感的载体,这时音乐评论的出现让听者不知不觉走进了和自己怀着相同或相似的听者的世界,这个世界不用面对面交流,因此缓解了社交恐惧心理;这个世界温柔而又治愈,仿佛真的有人在你身边陪伴。而歌单的存在,让拥有相同听歌偏好的人能享受同一个歌单,创造歌单的人作为平台的内容创作者能够发挥自己的创作才华,同时也能在平台获得奖励。

网易云创建了云村、云圈的功能,将听歌用户的心情展现在乐评墙上,让用户听歌的同时,走进别人的世界体会相似的心情,好像这个APP能走进人的内心;而云圈又是聚集了一批批兴趣爱好相投或追随同一个爱豆的用户,让用户在音乐中相遇,营造一种家的感觉。

总之,网易云作为一个具有社交属性的音乐APP,最成功之处在于共情力,抓住用户听歌时候的情感需求,让用户有一种懂得感和陪伴感,自然而然地提升了用户粘性。

1.4 用户需求分析

1.4.1 用户画像

根据艾瑞咨询2020年5月最新数据对网易云用户画像进行简单分析如下。

数据来源:艾瑞咨询

性别来看,网易云的男性用户数比女性用户数占比高出5%左右。

数据来源:艾瑞咨询

年龄分布来看,24岁及以下的用户最多,占比近35%,而排名第二位的是31-35岁的人群,占比26.42%;总的来看,35岁及以下人群占比超过了总用户人数的85%,因此网易云的用户以年轻用户为主。

数据来源:艾瑞咨询

区域分布来看,全国范围内活跃用户数较大的地区主要是东部沿海和中部地区;使用占比最大的省份是广东地区,使用人数占比近12%,其次是江苏,达到了近8%。前十大地区绝大多数是一线或新一线城市所在的省份。

数据来源:Talkingdata

注:应用偏好即所选周期内,安装此应用的活跃用户(设备)对某类应用的偏好比例。

用户偏好来看,网易云的用户对于影音、生活、网购、通讯、社交、资讯、阅读、教育等领域非常感兴趣;可见,他们爱音乐的同时也热爱生活、娱乐和社交。

根据以上分析,推测网易云音乐用户为以下几个人群:

  • 学生群体:具备一定音乐品味的学生群体,关注流行音乐趋势,具有社交的欲望,期待找到兴趣相投的群体;
  • 年轻职场人士:刚工作不久的上班群体,生活节奏相对较快,有一定的消费能力、有个性,具备文娱需求;
  • 音乐发烧友:爱好音乐、影视、综艺等文娱类内容,偏文艺的人群,自身具备一定的音乐素养,可能是希望往音乐或文娱方向发展的音乐人,也可能是乐于产生音乐内容的明星粉丝或音乐达人。

1.4.2 用户需求

根据KANO需求分类模型,笔者将网易云用户的需求进行分类:

表1 KANO模型及对应网易云用户需求

KANO模型中,基本型/期望型兴奋型需求是企业需要努力去满足的,而无差异需求对用户体验无影响,反向型需求是需要去除或避免的。

值得注意的是:移动音乐APP市场目前已处于成熟阶段,因此如“听歌识曲”或“评论”功能已从原来的“兴奋型需求”变为“期望型需求”,未来可能会演变为“基本型需求”。

1.4.3 解决办法

根据用户的不同需求,网易云的策略如下:

表2  KANO模型及对应网易云音乐策略

1.4.4 使用场景

根据用户人群,一般使用场景为:

  • 学生群体:课间、放学后、上学或放学路上、写作业时、睡前、周末;
  • 年轻职场人士:通勤路上、下班后、周末加班时;
  • 音乐发烧友:随时随地。

1.5 市场状况分析

1.5.1 行业分析(PEST分析、产业地图)

1.5.1.1 PEST分析

1.5.1.1.1 Politics政治

中国自2010年开展“剑网行动”,发布一系列推动数字音乐正版化发展的政策如下:

表3  我国数字音乐正版化相关政策

数据来源:艾瑞咨询

此外,2017年9月,国家版权局就网络音乐版权相关问题约谈了主流在线音乐平台负责人,强调授权公平,避免采购独家版权;2018年2月,国家版权局协调腾讯音娱与网易云音乐就版权合作达成一致,此后各大音乐平台陆续达成版权互授合作。

1.5.1.1.2 Economy经济

过去十年,中国经济飞速增长,政策的利好使得音乐产业受到资本市场的关注,根据音乐财经的数据,2011-2018年中国音乐产业投融资事件数显著增长。

数据来源:主要数据来自音乐财经;转自艾瑞咨询

1.5.1.1.3 Society社会

互联网的迅速普及与应用、政策及经济环境的正向推动使得中国居民完成了从物质消费到精神消费的升级,中国文化娱乐产业以平均每年超过10%的增速快速发展市场规模;预计在2021年将突破五万亿大关。

数据来源:艾瑞咨询,国家统计局发布的中国文娱产业增加值

数据来源:艾瑞咨询

此外,中国消费者对于数字音乐平台的付费意愿也显著提升,用户付费收入从2013年的1.3亿元增长到2018年的45.2亿元,预计2021年将达到137亿元。

1.5.1.1.4 Technology科技

大数据及5G等互联网技术推动了数字音乐平台的发展,目前中国数字音乐平台正在构建以内容为核心,以大数据和互联网技术为推动力的“听、看、玩”立体娱乐生态;另外,个性化算法技术为用户推荐客制化音乐;同时,根据跑步频率自动匹配音乐等新技术也为用户带来了更加趣味的体验。

用户对高品质音乐的需求催生出技术先进的音乐设备,智能传输及音频传输技术的成熟提高音乐质量;VR科技为用户营造音乐虚拟空间,提供沉浸式服务。

数据来源:艾瑞咨询

从产业地图上看,数字音乐产业链参与方分为5个群体:

  1. 音乐创作方(包括独立音乐人、词曲作者及音乐工作室)
  2. 音乐录制方(唱片公司)
  3. 音乐版权方(包括版权监管机构及音乐版权代理/运营方)
  4. 音乐分发方(包括数字音乐平台、在线K歌/音乐直播平台、自助KTV、音乐综艺节目/演出等
  5. 其他线上分发平台包括长视频、短视频、游戏、资讯、社交媒体及音频类平台),最终到达消费者群体。

在我国,获取音乐版权内容并能够形成再分发的非个人机构或企业分为四种,如下表所示:

表4  中国音乐版权所有方类别及代表机构/企业

数据来源:艾瑞咨询

由产业地图可知:

音乐分发方的类型正日趋多样化,从人们熟知的数字音乐平台(如网易云音乐、QQ音乐等),扩展到在线K歌、综艺节目、长视频、短视频、音乐类游戏、资讯及音频平台等;

音乐版权愈发重要;随着我国音乐正版化相关政策的落实,各大音乐分发方须与上游版权方合作才能够实现音乐的传播和分发,而数字音乐平台目前开始在歌曲的创作、版权和分发的三个阶段都扮演起重要的角色:

  1. 创作方面,发掘和孵化音乐人;
  2. 版权方面,头部音乐平台的正版率已达到90%以上;
  3. 分发阶段,数字音乐平台已与音乐节/Live House、音乐类综艺节目(如歌手等)、影视综OST、及其他在线音乐平台建立起合作关系并产生版权分发。

由此可见,数字音乐平台已成为数字音乐产业链最核心的中心枢纽。

1.5.2 市场特征分析

1.5.2.1 市场阶段

目前网易、腾讯、阿里等头部互联网企业纷纷布局数字音乐产业,网易云音乐、QQ音乐、虾米音乐等数字音乐平台强强争霸,激烈竞争后市场格局已趋于成熟和稳定,数字音乐平台也步入了成熟阶段。市场上留待长尾企业的生存空间所剩无几,但音乐相关垂直领域仍有发展潜力,同时行业整体面临短视频、直播等内容形式的冲击,各数字音乐平台应加强此类内容的布局。

1.5.2.2 市场规模

2013-2023年中国数字音乐市场规模及增速

数据来源:艾瑞咨询

2018年中国数字音乐市场规模达到76.3亿元,同比增速近60%,整体保持较高增长趋势;尤其值得关注的是,2015年在政策对音乐版权的支持之下,增长速率高达113.2%,为历年来之最。

2013-2023年中国数字音乐市场收入结构

数据来源:艾瑞咨询

从构成上看,中国数字音乐平台收入主要来源于用户付费收入、广告收入和版权运营收入;在正版化改革之前,广告收入位列第一;从2015年正版化改革之后,用户付费收入占比持续增高,广告收入占比降低;2018年版权运营收入占比增长了10个百分点,由数字音乐平台向第三方机构转授音乐版权,活跃利用和开发音乐版权价值,商业模式进一步多元化。

从历史来看,根据RIAA数据,美国数字音乐用户付费最早出现在2005年,随后几年内逐渐取代传统实体唱片收入而演变为美国录制音乐产业的主要营收来源;而中国数字音乐出现的最初几年里,由于盗版猖獗、政策缺失、用户付费意识未养成等原因未形成规模性营收,直到2014年左右才迎来第一次爆发式增长,因此,中国数字音乐发展与全球相比,尚有庞大的增长空间。

1.5.2.3 产品市场数据

数据来源:比达咨询

网易云从日活跃用户方面仅次于腾讯音娱旗下的三大产品——酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐,属于第二梯队,2019年上半年度活跃用户数为15021.3万人,但仍超越了其他应用的月均活跃用户的总和;可见网易云仍属于头部数字音乐平台,与腾讯音娱共同瓜分数字音乐市场,将其他数字音乐平台远远地甩在身后。

数据来源:比达咨询

网易云在线音乐平台下载量位居市场份额第三位,仅次于酷狗音乐及QQ音乐;在线试听量方面,QQ音乐占据了54.3%,酷狗音乐占据20.1%,网易云音乐以15.4%的分额排列第三位。

数据来源:比达咨询

网易云于在线音乐APP同领域用户覆盖率位列第三,仅次于酷狗音乐和QQ音乐,但与前两者差距较大,超过30%;由于网易云的社交属性,其在线音乐APP用户人均运行时长位列第一,达30.9分钟,用户粘性表现最强。

数据来源:比达咨询

从用户满意度及口碑来看,2019年上半年QQ音乐在这两个方面都位列第一;网易云名列第三位,评分上与QQ音乐有0.5分的差距。

1.6 产品概述小结

网易云音乐将产品定位于社交类数字音乐APP,满足广大年轻学生、职场新人、音乐发烧友等三种用户的多种需求,其中,以听音乐、评论、云村互动等为主,垂直领域以电台、直播、音乐现场等为辅。

总体来看,近年来数字音乐行业处于增长态势,市场格局已趋于成熟阶段,市场规模不断扩大,垂直领域仍有新机遇。

从外部行业背景来看,我国政治、经济、社会和科技环境都在支持数字音乐行业的发展。我国从2010年起相继出台音乐正版化扶持政策,加强对音乐版权的保护;而政策监管之下音乐产业的投融资数量明显增长;社会精神消费整体升级,数字音乐所在的文化娱乐产业市场规模显著扩大;大数据和包括个性化算法、5G等在内的互联网新技术推动立体娱乐生态的构建。

从市场特征来看,头部数字音乐平台竞争激烈,腾讯音娱集团旗下三大移动音乐APP(酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐)与网易云音乐瓜分了大半江山,其中网易云用户粘性最强,但在市场分额、月活数量及用户满意度等方面均不及QQ音乐和酷狗音乐。因此仍需加快市场布局,抵御强有力的竞争。我国数字音乐产业在巨头争霸后市场格局已处于成熟阶段,音乐相关垂直领域仍有发展潜力,网易云应加强短视频、音乐直播等新内容的布局,提防替代品及潜在进入者的竞争。

从市场规模来看,我国数字音乐市场保持着较高的增速。其中,用户付费收入随着音乐正版化改革的深入将取代广告收入成为音乐市场收入的最主要来源。

2. 产品分析

2.1 产品结构

从产品结构来看,网易云音乐作为一个主打社交的移动音乐APP,功能偏向于互动社交,总体分为五大板块:发现、视频、我的、云村和账号。

从上图可见,网易云的特色在于:

2.1.1 服务三类人群:

  1. 明星用户、音乐人、音乐达人;扶持音乐人——石头计划;
  2. 扶持内容创作者——云梯计划;分享渠道多样,有定制卡片、歌词视频、歌词图片、歌曲卡片等;
  3. 也有传统的站内分享(云音乐动态、私信等)及APP间分享(微信、微博、钉钉、大神、易信、网页等)。

2.1.2 社区氛围从歌曲、歌手、歌单、用户等多角度形成:

网易云设有云村和云圈;云村是一个聚集了所有用户和歌手的大村落,类似于微信朋友圈的存在,而云圈是每个人的小圈子,如某个明星的云圈、由某个兴趣组成的云圈等,聚集了相同兴趣爱好的人,形成了一个类似圈子文化的氛围,具有一定的凝聚力:

  • 歌曲端:“喜欢这首歌的人正在讨论”:提供给相似音乐喜好的人一个交流的机会;
  • 歌手端:歌手评论区、歌手云圈,将喜欢相同歌手的人聚集起来提升用户粘性;
  • 歌单端:歌单广场、歌单评论;将喜欢相同歌单的人聚集起来分享心情互相鼓舞;
  • 新人+用户端:火前留名板块,让新兴歌手有曝光的机会,通过留名成功提升用户体验;
  • 用户端:

Mlog为用户提供了全新的音乐创作表达形式,具有丰富的表现形式如语音、视频、图片、文字、音乐等多重内容,是每个音乐爱好者表达自己、记录生活的方式;

唱聊歌房给网易云用户提供一个唱歌、交流的互动平台,虽然多数房间人数不超过5人,但也给孤独写作业或者爱弹唱的用户们提供了一个类似树洞的空间,并且即使独自学习或工作,只要有一个人加入或陪伴,就不会觉得孤独,且时刻充满着惊喜;进入唱聊歌房后还能看到自己遇见过的人,满足了用户发现“有缘人”的心理,找到归属感;

有间酒吧,贩卖有声音的云村热评,云村热评里藏着最有故事的人;

网易云推出发现页新内容“音乐日历“,内容包含了最近五个月内与音乐有关的重大历史事件或者知名歌手生日等要闻,为喜欢音乐的用户进行知识科普,提升内容质量。

2.1.3 音乐垂直分类:

Look直播、电台、视频(长/短)、MV、游戏、K歌等:

Look直播:定位是音乐人的线上演艺平台,是网易云助力原创音乐,为音乐人打造的专属线上直播产品,旨在建立泛音乐娱乐生态,形成助力音乐人成长,从而吸引音乐人入驻的良性循环;音乐直播能够为音乐人、用户提供更加直接、迅速、紧密的互动和交流,实现用户粘性的提升;音乐直播中有一类特殊表演深受大众喜爱,即音乐现场,由于2020年疫情的原因,多数用户足不出户无法享受音乐现场表演,为了迎合普罗大众的音乐需求,各大APP推出音乐类现场表演,这也是未来音乐直播发展的大势所趋;

电台:网易云在音频领域的垂类,该垂类的竞品有喜马拉雅、企鹅FM和蜻蜓FM等,一般是声音和歌曲的结合;

视频:集结了多种视频类型,有10分钟+的长视频也有2分钟内的短视频,素材涵盖音乐现场、翻唱、舞蹈、MV、游戏、最佳饭制、星云计划等;其中,Look直播在视频模块也是单独类目,可见网易云对音乐直播的大力扶持;值得一提的是,星云计划运用粉丝经济,设立线上云村粉团营业基地,鼓励粉丝使用音乐影视化的呈现方式为idol推广音乐及影视作品,主要形式是制作混剪视频,在云村获得足够关注活跃度,就能获得相应奖励;而最佳饭制也是粉丝针对自己喜爱的明星制作出来的与明星相关的小电影或MV;

MV:集结了各种音乐现场视频和各国歌曲MV,满足了用户听歌看爱豆的需求;游戏板块相对是网易云中较小的视频板块,且内容不限于音乐类游戏,也有很多打斗类小游戏;

K歌:网易云部署了音乐APP音街,同类竞品APP有唱吧、全民K歌等,由用户自发翻唱喜欢的歌,并且生成音乐作品发布至平台,通过发布动态或分享获取关注,赢得粉丝,满足自身的创作欲望和成就感。

2.1.4 网易云擅长为创作者营造发挥的土壤,建立创作者中心:

通过鼓励用户发布Mlog、歌单来扶持创作者,通过扶持音乐人培养平台专属的音乐人才;云贝是网易云的专属货币,通过邀请好友、分享内容、上传歌词、发布动态、创建歌单、观看直播、完善信息等多种方式可以赚取云贝,赚取的云贝可以支持喜欢的歌手、留名、抽奖、兑换商品或其他平台折扣或代金券。

2.1.5 盈利模式:

广告、演出票务、黑胶会员、音乐包服务、数字专辑、云音乐商城、电台付费精品、直播。

广告:分为开屏广告页和Banner广告位,网易课程、英孚英语、解压手绘课程、课程猫儿童教育、音乐教学课程(胡彦斌牛班音乐学校等)线上教育相关广告;这些广告多数是与音乐等艺术形式相关,可能是考虑到音乐爱好者多数同样是艺术爱好者,也会喜欢绘画等其他艺术形式;而听歌爱好者中很可能有未来的歌手,因此胡彦斌的牛班选择在网易云投放广告,以知名歌手的身份去指导孵化新人,实在是一种非常有效的宣传方式;而如网易课程、儿童教育、英孚英语等 线上教育课程的广告既体现出目前疫情情况下线上教育行业的兴起之趋势,也可见网易云对于线上教育行业的布局;

演出票务:网易云点亮现场活动,联合Look直播预计呈现百场高品质音乐直播,从5/16-5/17刺猬现场和九连真人两场付费直播开始,网易云已举办了五月8场、六月5场,每两场间隔不超过8天的演出,云上直播是网易云在2020年疫情的特殊情况下开启的音乐探索之旅,作为社交类音乐APP,网易云和直播的调性天生就很匹配,应该说,疫情加速了网易云在音乐现场直播板块的布局,是危中之机;而疫情期间,网易云已将演出票务移出APP默认首页-发现页的金刚位,而是转移到账号页面的演出板块;演出分为演唱会、Livehouse、话剧舞台剧、音乐会及其他;其中,除了推荐页面有7月之后的演出在全国各城市展开之外,其他页面都是2020年1月之前的演出,推荐页的第1条也是济南市FAZI乐队演出延期至2020年12月31日的通知,可见线下文娱演出在疫情大环境下遭遇了前所未有的重创,好在2020年下半年的序幕拉开之际,我国疫情情况有所好转,线下演出票务也在复苏阶段;

黑胶VIP:网易云APP连续包月5元/月;连续包年108元/年;连续包季30元/季;与其他APP(网易严选/优酷视频)联合会员套餐;黑胶VIP享受的特权有会员曲库、免费下载、无损音质、鲸云音效、商城折扣、免广告等13项;

音乐包:音乐包享受的会员曲库、免费下载、无损音质等3项特权与黑胶VIP一致,但除此之外仅有手机铃声1项特权,在这种情况下,音乐包的价格相对稍贵,连续包月8元/月、6个月45元,12个月88元;可见,相比之下最便宜的是黑胶VIP连续包月的价格,同时享受所有特权和最优惠的价格;相对来说,享受十几项权益的黑胶VIP在价格上显然比音乐包实惠很多;因此可以看出网易云在价格的设计上趋向于鼓励用户连续购买黑胶VIP,希望养成音乐用户连续付费的消费习惯,但目前仍未看到网易云有养成用户不下载线上音乐到本地的趋势;

云商城:云商城入口较深,仅在账号页面的“演出“下方的标签能看到”商城“ ,因此笔者从未注意过网易云的自营电商平台;云音乐商城中的商品主要是音乐相关类、IP周边、生活类百货等;音乐相关产品有数码产品、乐器、音乐礼物等,数码产品有音乐耳麦、数码配件、音箱等,乐器有西洋管弦乐类、口琴、吉他等,音乐礼物有音乐鲜花等;IP周边有云村吉祥物、音乐人周边、大热IP周边、图书印象等;生活类百货由服装配饰、生活用品、文具、美妆护肤产品及食品等构成。云音乐商城的存在感在笔者视角看来有些过低;

数字专辑应该是网易云从云音乐商城剥离出来的现金牛业务,分为畅销榜、语种风格馆、已购三个金刚位板块;网易云根据最新上架、专辑榜、单曲榜推荐各种数字歌曲;最有特色的莫过于有云音乐社交特色的推荐方式,即根据乐评推荐数字单曲或专辑,进入数专页面之后还能看到该数专对应的弹幕,都是购买了该数专的乐迷撰写的评价等;

电台付费精品有功能类电台如高效健身攻略、郎朗的“两小时爱上钢琴”、刘墉的“处事必备情商课”等;也有听书说书类电台如“蒋勋新说红楼梦”、“人类简史”等;此外也有音乐鉴赏类节目如“古典音乐说明书”等;付费竞品电台从几十元到几百元不等,是音乐产品垂类中较为有潜力的一个类型;

直播模块中,网易云的盈利模式有3种:

  1. 送礼:鼓励用户充值“音符”给主播送礼物;
  2. 会员:鼓励用户充值成为不同等级的会员(如子爵、骑士等)即可享有相应的特权;
  3. 粉丝体系:加入粉团等需要充值。

2.1.6 总的来说:

网易云从功能来看非常多样而全面,但由于体量过于庞大,也会给人一种臃肿的感觉。

从功能归类划分方面看,网易云的一级功能(五大板块)划分较为合理。

从功能入口深浅方面,直播板块在“正在播放歌曲“页面上的闪动过于明显,可能干扰听歌用户,且误触后无法继续播放歌曲,影响用户体验。

此外,电商业务入口太深,仅在账号页面才能看到,而音乐类周边产品深受顾客喜爱,若能用适当的方式引流,可能使网易云获得更好的盈利性,同时也能满足用户购买音乐周边产品的附加需求。

2.2 用户使用流程图

网易云音乐的功能流程非常多,本文主要选择两个流程:

  1. 选择并收听一首喜欢的歌曲;
  2. 选择并观看一个喜欢的直播。

选择这两个流程的原因分别是:

  1. 听歌是网易云作为一个移动音乐APP最基本也最能够满足听众用户需求的功能,因此对于公司守住用户来说重要性不言而喻;
  2. 直播是数字音乐垂直领域未来的发展方向,虽然网易云的Look直播有独立的APP,但是网易云音乐APP仍然是最为重要的导流渠道。

下面简单分析一下两条用户路径:

首先,登录APP是统一的路径,其次,进入两条不同的路径。

收听一首好听的歌曲,主要分为三条路径:

  1. 直接搜索,输入想听的歌名后选择回车,选中一首歌曲即可;
  2. 从发现页的歌单入口进入,选择喜欢的歌单后,选择播放即可;
  3. 从发现页的排行榜进入,选择一种排行榜后,选取喜欢的歌曲播放即可;进入歌曲界面后可分享、喜欢、K歌(跳转到音街)、评论或更多(包括收藏等功能)。

收看一场好看的直播,需从视频入口进入,点击Look直播,如果是喜欢现场听歌的用户,选择第二个“音乐人”按钮,选择一个直播,进入后可评论、送礼、关注、点歌等。

2.3 功能体验分析

2.3.1 宏观层面

总的来说,两条路径相对较为便捷,新用户也能够快速上手找到想听的歌或直播节目;且使用过后网易云会根据AI算法为用户推荐符合其喜好的歌曲或主播;同样,也可以在“我的”页面中找到“最近播放”或自己的歌单。

但两条路径也有改进的空间:

  1. 如进入歌单页面后,会有很多歌单和图片,看得人眼花缭乱,无从下手选择。
  2. 如进入Look直播后,第一个分类“热门”中真正在唱歌的音乐人非常少,尤其是白天,这对于只想看专业音乐主播唱歌的听众来说,非常影响用户体验,因此仍有待改进;而“音乐人”分类相对较深,用户还需要多选择一个按钮才能听歌,网易云对于音乐人没有着重推出。

2.3.2 具体层面

2.3.2.1 功能方面

在功能方面,听歌环节已经相对成熟,下面主要分析直播功能。

首先,把Look直播放在视频的层级下面是否合理,仍有待讨论,毕竟直播与长视频、短视频属于不同的垂直领域;虽然直播在首页金刚位上也有显示,但总的来说,由于没有知名歌手的直播加持,所以Look直播总体知名度不够,受关注度较低。

其次,进入“直播”金刚位后,默认页面是“听听”,而想去直播的人,多数是想看到主播,并不是想单纯听音乐就好,因此建议将默认页面改成“看看”。

再次,直播功能受关注度尚低,建议网易云让现有知名音乐人在平台上规律性地增加直播次数,以此来吸引优质音乐人及粉丝群加入直播领域。

2.3.2.2 体验方面

网易云音乐作为广受用户喜爱的移动音乐APP,很多功能都非常惊艳,主要针对笔者认为可以改进的地方写一下自己的感受。

2.3.2.2.1 播放页面

如图A1,播放页面从以前页面底端的固定横条简化为右上角旋转的小CD,以及代表播放进度的外部光圈,非常有设计感,这是非常好的设计。

如图A2,网易云为了推广Look直播,播放页面右上角有一个闪动的主播头像,并有“直播中”的说明,是引入“直播“模块的入口,点击后,直接进入Look直播下载界面或Look直播APP的某个直播,但该直播与在听歌曲无任何联系,且回归网易云音乐后,原来正在收听的歌曲不会自动继续播放,而需要重新手动播放,这种推广直播的方法影响用户体验的同时,用户会对Look直播产生抵触感。

如图A3,在歌词页面,黑胶唱片旋转页面单击到歌词页面之后定位功能有所欠缺,比如想要定位到某一句,但是只能左手点击开始按钮或者“定位线”才能定位,同样是单击,很容易与切换到黑胶旋转页面混到一块儿;另外,多数人习惯右手操作播放拖动歌词,假如按住左边小按钮才能定位,则很不容易操作,而”定位线“又比较细,多数人不知道“按住定位线”的这种定位模式;

如图A4,在A2页面中上滑即可进入评论页面,这是网易云鼓励评论的结果,但下滑后不能回到A2,因此此处不太方便操作。

2.3.2.2.2 歌单

如图B1,进入歌单页面,由于在发现页金刚位第二个,因此非常方便进入。

如图B2,点击歌单按钮进入歌单广场,这里可以看到第一行主推的歌单可以直接点击红色播放按钮播放,而其他歌单只能进入歌单页面(类似图B4);此外,建议歌单字数不超过2行,3*N排的歌单,假如歌单名还有省略号就显得非常混乱。

如图B3,是点击B2的歌单分类后进入了歌单广场,建议“歌单”页面中“我的歌单广场”的编辑按钮可以去除,与左边的“长按可排序”稍有重复,用户长按编辑之后,右上角原“编辑”框处出现一个红色的“√”,提醒用户点按完成即可。

如图B4,进入某个歌单页面后,若这个歌单之前播放过,则可以按继续播放,这一点给用户带来非常好的体验,原因是很多用户不想重复听自己听过的歌;建议改进的是分享按钮,分享按钮一般在页面的右上角,这似乎是用户默认的习惯,所以当进入这个页面时,我找了很久如何分享,由于网易云右上角是固定的当前播放页面,因此建议将分享按钮改到本行最右侧(原“多选”)的位置,而将“下载”和“多选”左移。

此外,网易云将“收藏”按钮设为红色,鼓励用户多加收藏,这一点是其独特之处。

2.3.2.2.3 排行榜

如图C1,排行榜在金刚位第三个,是用户最容易看见的位置。

如图C2,榜单推荐中只有欧美热歌榜、欧美新歌榜和iTunes榜三个榜单,建议网易云加入“网易云音乐人榜”和“Look直播新声榜”等榜单。

如图C3,到推荐榜单当中,形成两行,引起用户关注;可以用隔壁老樊、沈以诚等当红流量歌手作为引入,同时也有利于吸引新人歌手入驻。

如图C4,分享按钮移到最右边,建议与上述歌单页一致。

2.3.2.2.4 直播

如图D1,直播有2个入口,第一个是发现页面的金刚位(D2),第二个是视频页面的第二个分类“Look直播”(D3)。

先看D2,从金刚位进入后,默认停留在“听听”页面(如前述),建议默认页面改为“看看”,原因是点击进入直播的用户多数是想看到主播;而多数用户想看明星,因此建议网易云通过现有明星音乐人(如隔壁老樊等)引流,才能真正吸引粉丝和有才华的音乐人入驻。

再看D3,从“视频”进入后,第二个分类才是Look直播,之前探讨过Look直播放在视频模块是否合适的问题;此外,网易云作为一个专业的音乐软件,应该主打的是音乐人,而此处从笔者早上9:00开始观察到下午17:00,音乐人分类中却只有区区4人(见D3/D4);

如图D5,Look直播中的热门并无音乐人,这是值得探讨的问题,是Look直播还未有足够多的音乐主播入驻还是其他原因,值得思考与改进;

如图D6,建议在现有页面添加一个直播说明,比如加入粉团页面(D7),多数人进来不知道粉团是什么,那么加一个简单的说明就会明晰很多;右上角建议一个“加守护”即可,其他头像标识可省略,否则页面看上去非常凌乱;建议加关注按钮可以作为浮窗,放在靠近下方的位置,放在最上面用户很难按到,就会懒得+关注;左下角的小标志中有连麦/点歌/私信/线路选择,入口较为隐蔽,原因可能是连麦等功能只有专业的主播才会点,目标用户群较小,但是点歌功能放在这里面就会被大家所忽略;此外,预备抢红包时,红包和黑胶VIP挑战失败总是重合在一起,较难发现;

如图D8,直播写评论的时候原来的评论会上移完全挡住主播的脸,影响观看效果;建议写评论时缩短可见评论数。

2.4 产品分析小结

以上,笔者根据用户使用流程,从功能和体验两个方面分析了网易云音乐的听歌和看直播的流程路线,并提出了作为一名产品初学者浅薄的建议,不足之处望前辈指点。

3. 用户意见

3.1 用户评分

数据来源:蝉大师

数据显示,用户对当前版本(2020/6/28日更新)的评分的均值为4.7,其中,85%以上用户给出了5星好评,与所有版本均分及占比基本持平;值得注意的是,用户对当前版本给出1星差评的占比为4.7%,而所有版本评分中,用户给出1星差评的占比为4.3%;可见,用户对当前版本差评增长了4个百分点,个中原因值得研究,让我们从用户评论中且窥探一二。

3.2 用户评论

用户评论中褒贬不一,喜欢或不喜欢网易云都有不同原因,主要集中在如下几点:

3.2.1 好评原因

热门APP歌曲资源可获得性强

适合年轻人

有故事的APP

陪伴

个性推荐非常准确

细节决定成败

喜欢设计

喜欢交互

3.2.2 差评原因

没有版权

反映APP有问题

用户未养成数字音乐付费习惯

功能太多影响听歌用户体验

曲库不完整

广告影响体验

注重用户隐私方面待改进

占用太多空间

想听除了自己口味的其他歌

支付渠道单一

反馈帮助一直在排队

绑定手机号才能登录

除此之外,用户还提出新的期待,如希望发黑胶卡(已实现),IOS端优化播放界面、增加歌曲版权等。

3.3 用户意见小结

综上所述,用户好评原因主要是满足了用户的听歌需求、符合用户调性、给予用户需要的陪伴、个性推荐精准或界面交互设计好看等。可见,网易云还是受多数用户认可的,关键在于它对用户需求痛点的切入非常准确,给用户情感上、视觉上、兴趣走向上“懂你”的感觉,这就是需求痛点被满足时用户的愉悦感。

而从差评原因上看,用户反映最大的问题就是版权太少,使其听不到想听的歌曲,则网易云对于有自己专注喜好的用户来说,连音乐播放器的基本功能都失去了,因此很可能失去一批用户;

其次,还有客户反映闪退、用户隐私不受保护、支付渠道单一、反馈渠道不通畅等问题,希望网易云引起重视,以免影响忠实用户的体验;

另外,由于盈利性原因,反映功能冗余或广告太多影响用户体验的也不在少数,未来网易云可以考虑瘦身,隐藏一部分冗余功能,否则可能失去一批追随者。

4. 如果我是PM

4.1 产品方向

从产品方向来看,笔者认为网易云音乐应该根据用户评价改进现有功能缺陷,并依据未来趋势积极发展新领域。

4.1.1 现有功能

版权方面,有了国家政策的支持,网易云音乐应积极推动版权互授,争取更多(尤其是头部歌手)的版权,以满足用户能任意听到想听的歌曲的基本需求。

4.1.2 新领域拓展

新方向方面,网易云音乐目前正推动音乐往垂直领域——长/短视频、音乐直播、音乐现场等方向发展,但正如上述分析的那样,网易云在直播领域的尝试还尚有欠缺,应抓住自身“音乐”和“社交”相结合的产品定位,大力推动专业音乐人入驻直播或音乐现场领域。

目前B站、微博、抖音等APP虽都在音乐直播领域有所尝试,但由于产品定位的原因,作为视频、资讯或直播等平台的它们,都缺乏网易云在音乐直播领域的天然优势;建议网易云利用现有的音乐人优势,让知名度较高的音乐人率先直播,带动更多有才华的音乐人入驻平台。

4.2 盈利模式

本文第二部分产品结构分析中,已完整阐述过网易云音乐的盈利模式,笔者认为,盈利模式策略有以下三大改进方向:

4.2.1 广告

对于用户评价中广告影响用户体验的问题,网易云可以思考适当调整广告的种类和位置。

广告种类:与音乐无关的植入广告会降低网易云在用户心中的地位,网易云音乐作为一个文艺青年心目中“高逼格”的存在,出现如胡彦斌的牛班等广告时,会让用户觉得相对合理也更有吸引力;但一旦与音乐无关,会瞬间拉低对产品的印象。

广告策略:推出会员去广告策略,积极鼓励用户充值,养成用户的付费习惯;由于用户养成了视频前的广告,建议网易云将广告放置在长视频前的位置。

4.2.2 周边产品

网易云音乐作为一个音乐APP,其音乐周边产品对用户来说相对有吸引力;而音乐周边产品只出现在网易云商城下的一个品类当中,网易云商城的入口又较深,因此对于周边产品的效益产生了不利影响。

建议网易云商城拆分“音乐周边”产品为主页的一个模块,宣传除数字专辑以外的其他音响、乐器等产品,对于用户来说更有吸引力和信服力。

4.2.3 直播

随着直播的兴起,很多与直播相关的盈利模式应运而生。

4.2.3.1 主播商城

音乐类主播由于自身都有一定的粉丝基础,如好的主播都有粉团和守护,建议网易云开拓主播商城,一个主播可以开通一个属于自己的店面,出售的商品可以由主播自己决定,而运营模式可由主播自身运营,也可由网易云平台代运营,由平台和主播进行分成。

4.2.3.2 主播周边

主播的周边产品也可作为新的盈利模式,很多粉丝希望获得主播签名版的商品、与主播的合照、主播使用过的乐器等;平台可以从中获取一定的平台收益。

4.2.3.3 主播见面会

网易云可以定期举办主播见面会,邀请希望与优秀同行交流的主播们参与,平台收取一定的门票费用;见面会不仅能够提供给主播们相互学习的机会,也能为新人主播们提供一些培训和资源对接。

5. 总结

整体上,网易云音乐是一款具备独特社交属性的音乐软件,提供给用户优质的听歌、社交和评论互动的体验,在移动音乐APP市场中占据着重要的位置,虽然在版权方面不及腾讯系产品,但仍拥有大量稳定的用户群。

与此同时,网易云对音乐垂直领域的布局从其对音乐人的扶持计划、对Look直播的支持和音乐现场的推广方面也可略窥一二;笔者建议网易云能够充分利用自身“社交”+“音乐”的调性优势,以及优质的音乐人资源,大力发展音乐直播,争得一席之地必将指日可待。

希望未来网易云能够用“音乐的力量”感染更多的人。

数据来源:艾瑞咨询、比达咨询、蝉大师、Talkingdata等;

参考资料:

KANO模型:产品人必懂的需求分析法——作者:宛苏;

http://www.woshipm.com/pmd/3209305.html

中国网络视频直播平台盈利模式分析——作者:旺仔九号;

http://www.woshipm.com/chuangye/456381.html

网易云音乐产品分析报告——作者:马璐;

http://www.woshipm.com/evaluating/1011175.html

 

本文由 @敢飞就有天空 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
起点学院课程
评论
评论请登录
  1. 好文章

    回复
    1. 谢谢你~一起加油!

      回复