系列分析:QQ音乐与网易云音乐的商业化与用户体验(一)

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编辑导语:QQ音乐和网易云音乐是大家常用的两款音乐APP,关于二者的产品体验报告和分析虽然有很多,但大多数都分析的过于宽泛,并没有针对某一个或几个功能而进行对比分析,并且提出相关的见解。本文作者发现了这个现象,并且针对二者做了详尽的分析。

各产品社区内对于QQ音乐、网易云音乐及其他流媒体音乐产品的产品体验报告和竞品分析不知凡几,但多数分析过于宏观宽泛,未能聚焦某一或某几个功能的对比分析提出见解。

2020年5月底,QQ音乐因在歌曲切换中插播广告而冲上微博热搜,网友称该类型广告“严重影响用户体验”,QQ音乐后回复称该举措为“非VIP用户小范围测试”。

商业化与良好的用户体验之间似乎总存在着难以调和的矛盾,本文将以漏斗模型为框架,根据用户使用场景探讨如何将会员售卖合理设计在app中,既做到尽可能多吸引用户注意,完成权益曝光与触达,又能尽量少影响用户日常体验。

行文结构如下:

一、背景介绍

1. 移动端音乐市场市场与付费规模

根据艾媒咨询《2019-2020中国手机音乐客户端市场研究报告》,2019年手机音乐客户端整体用户规模较上年增长6.6%,达5.80亿人,预计2020年将增至6.18亿人。

截止2019年上半年,在线音乐市场规模预计达124.4亿元,增长率为20.2%,与2014-2018年间增长率相比有所下降。

就付费用户规模而言,艾瑞数据显示国内数字音乐付费用户规模逐年增加且涨幅提高,内容付费收入成为数字音乐市场收入结构的主力,占比半数以上且仍有上升趋势。

据艾媒咨询调查,55.4%的受访者认为曲库丰富是其选择手机音乐客户端的首要因素;78.8%的受访者对付费收听下载音乐表示支持。

版权运营收入自2015年“剑网”行动后也势头强劲,有望反超广告成为收入结构的重要部分。

2019年12 月MAU最高的三大APP为QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐,活跃用户数分别为31644.1万、26799.1万和11684.7万,均属腾讯音乐娱乐集团。网易云音乐紧随其后。

这四大APP以渗透率8%和MAU 8000万为界,占据了在线音乐市场第一大阵营;第二阵营主要包括虾米音乐和咪咕音乐;第三阵营主要包括千千音乐和爱听4G 。

本文选择的竞品分析对象为QQ音乐和网易云音乐。

2. 产品介绍

1)QQ音乐

QQ音乐成立于2005年,提供丰富的在线音乐服务,同时为歌手提供数字音乐首发和独家发行平台,促进歌手与粉丝间的互动,搭建粉丝经济生态。

QQ音乐是国内数字音乐APP中最早实行正版音乐内容采购的平台,Slogan“让生活充满音乐”。

受其粉丝经济生态影响,QQ音乐目标受众主要是追赶潮流、追星的年轻群体,2019年上半年度其月均活跃用户数为2.78亿。

主要功能包括海量正版音乐、弹幕打榜、关注动态、哼唱识曲等。

2)网易云音乐

网易云音乐是一款主打UGC歌单和音乐社交的泛娱乐平台,2013年正式发布。

虽然比QQ音乐晚成立8年,但网易云音乐在3年内抢占到了市场第四的份额。Slogan为“音乐的力量”。由于其特有的音乐社交功能,网易云音乐的目标用户也集中于年轻群体。

2019年上半年度其月均活跃用户数为1.5亿[i]。主要功能包括个性算法推荐、私人FM、乐评、云村等。

3. 体验环境

4. 盈利模式

网易云音乐盈利模式相对丰富,在三大商业模式中本文主要讨论增值服务中会员收入与用户体验的关系。

二、付费引导场景分析

1. 会员权益

QQ音乐为绿钻会员提供16项特权,网易云音乐黑胶VIP提供17项会员权益。

两者权益内容可归为四大类,即音乐相关权益、装扮相关权益、福利折扣和粉丝权益,如下表所示:

根据AIDMA漏斗模型,在移动音乐产品的用户使用中,漏斗从上到下各部分所对应的场景分别为会员权益曝光、展示特定权益内容、完整权益介绍、优先体验权益、付费购买,每层级对应的场景需要有不同的引导策略。

2. 场景触达

从QQ音乐信息架构可以观察到,四大导航页面中涉及到会员内容的部分主要集中在“我的”下“活动中心”和“会员中心”。

而进入到此级页面的用户应属于第二层级已对权益产生兴趣,需要进行下一步了解,此部分不加以赘述。

本文聚焦第一层级中吸引用户注意力的会员权益触达场景,分析QQ音乐和网易云音乐的会员权益触达场景是否高频、丰富以获得足够曝光,并探讨会员售卖在场景触达中是否做到不突兀,尽量减少对用户搜歌、听歌等高频使用路径的影响。

在主要功能中,歌曲播放属最高频率的使用场景,在这一界面下会员专属权益曝光明显增加。

就播放界面架构而言,QQ音乐和网易云音乐都将多数会员内容放置在二级操作菜单“更多”中,相同处包括菜单内直接推广“开通畅享”、展现高音质等会员权益。

相比而言,QQ音乐在此菜单内曝光的权益内容更全面,其特有的个性主题、QQ空间背景音乐和海报字体权益在这部分更多地触达到了用户。而网易云音乐只有音质和鲸云音效在此凸显。

(图为QQ音乐、网易云音乐播放界面信息架构中设计会员售卖的场景)

(图为播放器界面“更多”菜单中出现的会员权益内容,左为QQ音乐,右为网易云音乐,下同)

需要指出的是,在两者共有的音效和铃声制作中,QQ音乐将音效置于一级主页面,把铃声归在二级菜单中,网易云音乐则反之。

基于日常经验,安卓用户与iOS用户相比更倾向于自制手机铃声。

安卓的开源系统支持从音乐库选取音乐作为铃声,操作简便;iOS作为封闭系统由于需要使用第三方应用库乐队设置铃声,流程较为繁琐,用户多数使用苹果系统自带铃声。

由此建议发布在不同系统的版本内进行调整,在安卓版本中把制作铃声置于一级页面,音效置于二级菜单,iOS系统版本反之。

(图为播放器界面中音效设置与铃声制作按钮放置对比)

另外一处两者不同的地方在于,QQ音乐独有的弹幕功能承载了弹幕气泡和绿钻专属应援灯两大权益,由此提高了曝光度;网易云音乐则在自己的主打功能评论区内增加了会员贴纸,但贴纸仅限年费黑胶VIP使用且目前只提供了5种。

根据先前对比的会员权益,装扮相关的内容中QQ音乐由于弹幕功能多了弹幕气泡一项;而基于评论这一项主打功能,网易云音乐大可以将评论贴纸作为黑胶VIP的一项权益进行对标,让评论区更加生动。

当然,这样一来要更加注重贴纸种类及样式的丰富性。

令笔者讶异的是,两者在评论功能中都没有设置会员专属表情这一权益。参考微博会员大表情在评论权重中的作用,将专属表情作为另一大权益可以吸引部分粉丝购买会员冲击热评,为偶像歌曲应援。

(图为QQ音乐绿钻会员应援灯、弹幕气泡;网易云音乐VIP会员贴纸)

对于QQ音乐而言,单是播放界面就基本完成了绿钻会员中音乐和装扮相关权益的全部曝光,而网易云音乐黑胶VIP基本的音乐权益还涵盖历史日推和专属电台,分属于app发现页内“每日推荐”和“电台”功能下。

每日推荐作为网易云音乐的主打功能之一,依靠其强大算法吸引了众多用户,其本质是依据用户听歌历史和习惯每日专属推荐的歌单。

从图中可以看出,日推歌单中会出现少量歌曲带有VIP及试听标签。网易云音乐VIP歌曲仅可试听30秒,对于有播放全部日推习惯的非VIP用户而言,在播放过程中出现几首歌未播放完就自动切歌至下一首十分影响听歌体验。

而在普通歌单中,无论是用户自建或收藏,都会在歌单界面内提示该歌单含有的VIP曲目数量(如下图),QQ音乐则在用户点击播放后提示该歌单包含的VIP歌曲(如下图)。

相比之下,无论是在播放前的歌单界面还是在点击播放后歌单以toast弹窗给予提醒,明确VIP曲目数量使得用户知情,避免了在歌单播放中突遇VIP歌曲试听切歌,实际增加了用户好感。

但此类歌单属用户自行收藏或添加入歌曲,日推作为中度至重度用户常用功能,一来向非VIP用户推荐了VIP歌曲,二来推荐后也未显示歌单内包含的VIP歌曲数目。

从会员售卖角度看的确增加了一主要高频触达场景,但该功能的常用性和对用户粘性的重要作用使产品经理不得不思考该设计是否影响了用户体验,引起了用户不满。

(图为网易云音乐每日推荐会员权益曝光;网易云音乐及QQ音乐歌单VIP曲目数量提示)

关于“用户对于需要付费的知情权”,另一个需要注意的设计在于,下载歌曲同样需要会员,QQ音乐在下载icon中设计了付费标示,而网易云用户对付费下载并不知情,需要付费的歌曲在点击下载icon后直接跳转至VIP及音乐包购买界面,降低了用户好感。

网易云音乐对付费铃声制作进行了icon设计,却在相对更高频的歌曲下载功能中忽视了这一点。在app中的确有部分歌曲下载无需付费,点击即可加入下载队列,但对于需要收费的歌曲仍需区别告知用户。

(歌曲下载icon付费提示对比)

3. 场景扩展

除上文提及的会员表情和贴纸特权,若想使会员权益的曝光与产品内容调性一致,可从权益倒推其可能曝光的使用场景。

福利折扣类权益与用户日常音乐使用相关性较小(QQ空间背景音乐和黑胶VIP电台折扣除外),难以与播放、歌单、搜索等高频界面相融合。

QQ音乐绿钻会员的可通过QQ音乐设置空间背景音乐,该功能与相关权益被加进了播放器二级菜单中;黑胶VIP虽享有专属免费及优惠电台福利,在电台功能页面仅见对付费电台的推广,并未见对该权益的突出,在电台分类中同样未见VIP内容类。

电台作为网易云音乐近年来火热的知识付费功能,VIP专享内容本可以吸引电台爱好者对付费会员产生兴趣,却只能在会员中心权益一站式展示中了解可享有的内容。

建议在电台主界面内设置VIP专属内容栏,并在电台分类二级页面中加入会员独享类以达到会员专属电台和电台折扣两大权益的最大曝光。

(电台主页及分类页优化前后对比)

对于音乐及装扮相关权益,QQ音乐将这两类下多数权益通过播放器主界面及其二级界面和菜单触达用户。

网易云音乐除了上述会员专属电台权益外,装扮相关权益并未出现在高频使用场景中,而是集中在导航bar“账号”内“个性装扮”页面中。

个人主页背景和头像挂件分别在更换个人主页背景和头像时出现会员专享内容,与启动画面同样不易与其他主功能融合。

个性皮肤没同QQ音乐一样置于播放器二级菜单中应该是考虑到该权益与音乐播放相关性低(播放动效同为装扮类,却因音乐相关性高与音效一同置于播放器菜单中)。

但如果考虑更广的场景触达, 皮肤更换功能及其所涵盖的会员权益设计在播放界面中也未尝不可。

(网易云音乐会员装扮权益在“个性装扮”、个人主页背景更换和头像更换页面中)

粉丝权益中QQ音乐和网易云音乐都集中在会员的打榜特权。

进入网易云音乐的榜单页面,具有打榜操作和会员应享有特权的“人气榜”位于官方榜末尾,且未注明该榜单可以进行粉丝打榜点赞,与歌单性质的普通榜单并无二致。QQ音乐则在可参与打榜的人气榜中进行了相关提醒,与其他榜单进行区分。

进入“巅峰人气榜”后点击“打榜”则出现与播放器界面弹幕中打榜同样的开通绿钻提醒。但“巅峰人气榜”并非绿钻权益中注明的享有特权的榜单,绿钻会员的5赞特权可使用的榜单为“由你音乐榜”,同样位列榜单类末尾且无法与普通榜单区分。

该榜单的粉丝支持操作称为“点赞”,即普通用户每日可为一首歌点1赞而绿钻拥有5赞,年费绿钻则拥有15赞。但该粉丝特权只有进行到最后一步才得以曝光,网易云音乐同样如此。

根据上述分析,建议QQ音乐和网易云音乐在榜单首页内,对粉丝可进行支持的榜单及会员享有权益的榜单进行提醒,并在进入榜单后的场景中进行提前曝光会员权益内容。

(QQ音乐“巅峰人气榜”)

(QQ音乐“由你音乐榜”优化前后对比)

(网易云音乐人气榜优化前后对比)

三、结论

本文通过使用场景识别出漏斗中被会员权益吸引注意的初始用户来源,分析这些场景的设计是否影响用户体验,最后讨论QQ音乐与网易云音乐能否拓展更多场景,加大漏斗中用户基数以增加付费用户转化数量。

QQ音乐和网易云音乐都选择将最核心的会员权益(音乐相关)在播放界面中进行最大程度曝光, QQ音乐同时将大部分装扮权益也设置在此界面的二级菜单内,与网易云音乐相比在此单一场景中放置了更多了权益内容供用户了解,会员权益曝光场景较为集中。

而由于主打功能不同,网易云音乐的触达场景更加丰富,在播放歌曲界面中曝光了音乐相关权益,同时在日推等功能页面都有会员权益曝光。

但其在每日推荐这一主打功能中向非VIP用户推荐VIP歌曲且不给予提示,在需要付费下载的歌曲中不提示付费而直接跳转会员购买界面,损害了用户的知情权且影响用户的使用体验。

就扩展曝光场景而言,建议网易云音乐重视黑胶VIP电台相关权益、打榜榜单提示和会员打榜特权在相应功能界面的触达,QQ音乐同样建议优化绿钻会员权益在打榜榜单中的曝光触达。

本系列下一篇仍将继续聚焦QQ音乐和网易云音乐的会员售卖,分析漏斗模型下层的会员转化链条设计与购买体验。第一次分析产品,望大家多多批评指点。

数据来源:

艾媒咨询. 《2019-2020中国手机音乐客户端市场研究报告》, 2020年2月6日. https://www.iimedia.cn/c400/68645.html.

比达咨询. 《2019上半年中国在线音乐市场研究报告》, 2019年9月12日. http://www.bigdata-research.cn/content/201909/993.html.

腾讯音乐. 《腾讯音乐-产品及服务 | Tencent Music (TME)》. 见于 2020年4月22日. http://www.tencentmusic.com/zh-cn/business.html#p1.

中商情报网. 《2019年中国在线音乐市场现状及发展前景预测》, 2019年9月9日. https://baijiahao.baidu.com/s?id=1644184000650854338&wfr=spider&for=pc.

 

本文由 @费阿粒 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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