每日优鲜产品体验报告

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可能我的这些体验和意见并不成熟,毕竟这块模式比较重;但我觉得,这不失为一种方式,可是尝试下。

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每日优鲜是一个围绕着老百姓餐桌的生鲜 O2O 电商平台。覆盖了水果蔬菜、海鲜肉禽、牛奶零食等全品类,每日优鲜在主要城市建立起 “城市分选中心 社区配送中心” 的极速达冷链物流体系,为用户提供全球生鲜产品 “2 小时送货上门”的极速达冷链配送服务。

一、产品概述

产品名称:每日优鲜

类别:生鲜电商

生鲜电商是指利用互联网平台,将生鲜产品通过自建物流或第三方物流方式直接配送给消费者的交易。

生鲜产品统计内容:肉禽蛋市场、水产品市场、蔬菜市场、干鲜果品市场、牛奶乳品、熟食、烘焙类等

体验版本:iOS v4.5.0

Slogan:全球生鲜2小时达

二、市场状况分析

1. 电子商务行业的发展

中国电子商务市场规模逐年增长,发展势头良好。2015年中国电子商务市场交易规模16.4万亿元,增长22.7%。其中网络购物增长36.2%,是推动电子商务市场发展的重要力量。虽然本地生活O2O占比较小,发展历史不长,但增长势头较强,也将成为电子商务市场发展的重要力量。

2015年中国网络购物市场交易规模达3.8万亿元,较去年增长36.2%,仍然保持稳定的增长水平。网络购物行业发展日益成熟,各家电商企业持续优化物流和加强售后服务,也在积极开发跨境网购业务、下沉渠道发展二三线城市电商和农村电商业务,并纷纷布局垂直细分市场,向母婴、生鲜等垂直领域渗透。

2. 生鲜电商的发展

生鲜产品总体产量在不断增加,这为生鲜电商的发展奠定了基础;农产品种植技术和冷链技术的不断提升,使生鲜产品在长距离运输过程中也能保持新鲜度,这为生鲜电商的发展奠定了条件;另外随着人们的生活水平的提高,对生活品质的要求也逐步提高,人们开始关注食品品质、安全和配送的便捷性,网购意愿更强烈,这为生鲜电商的发展提供了空间,生鲜电商发展恰恰能有效解决这些需求;

早期的生鲜电商多以B2C模式 自建物流为主,而初创企业多采用O2O/C2B等创新模式,物流外包/众包/自提等方式。

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3. 市场痛点

1)产品标准化低。生鲜产品品类多,不同品类产品 的特征存在较大差异,品相、口感等产品指标难以做到整齐划一,对温度、存储要求也不一样,这导致对生鲜商品的品质无法辨识是否达标。

2)生鲜产品新鲜度难以保证。生鲜产品在运输过程中需要 不同温层冷冻冷藏,否则容易腐烂或影响产品品质,运输途中保鲜较困难。

3)冷链仓储物流门槛高。冷链物流行业基础低、起步晚的特点使得生鲜电商行业基础设施落后制约行业发展,生鲜产品须采用冷链运输,这要求冷藏技术达到一定水平,具有一定的门槛和难度,物流成本高。且由于生鲜不能长时间保鲜的特点,决定了生鲜 行业的区域性特征,侧重于 在某重点区域内发展。

4. 每日优鲜发展状况

每日优鲜定位为全品类精选生鲜电商。覆盖全品类,但单类目下提供有限个选择,优化用户购物体验。发展迅速,在主要 城市建立起“城市分选中心 社区配送中心”的极速达冷链物流体系,为用户提供全球优质生鲜2小时达的冷链配送服务。 目前,每日优鲜覆盖了全国一二线城市30余个,服务数百万用户,月订单已经超过100万单,月交易额近1个亿。

每日优鲜定位于服务中产阶级家庭厨房。通过商品精选推荐,覆盖生鲜全品类,提供优质的产品给消费者,并建立仓储中心提供2小时极速送达冷链配送服务,从而实现及时、全品类精选、社交化传播方式的生鲜电商新模式。

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融资情况:

2016年4月28日,每日优鲜对外宣布获得 2.3 亿元 B 轮融资,新一轮融资由远翼投资领投,华创资本跟投。2015年底,每日优鲜还曾获得战略投资方腾讯、浙商创投联合投资。至此,每日优鲜正式完成 4.3 亿元人民币的 B 轮系列融资。

三、产品体验

1. 信息架构和功能分析

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每日优鲜主要包含首页、全国送、会员、购物车和我的这5个频道。

首页

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首页主要针对各生鲜产品品类进行精选推荐和限时秒杀等活动展示,各个生鲜品类分类下精选推荐的生鲜数量并不多,基本上翻个几页就会到底,已经卖完的商品展示在页面最底部,可以针对已卖完的商品进行预约到货提醒,一般商品卖完了就不再展示,但每日优鲜不这么做,有两个原因:

1. 它是做生鲜电商的,生鲜一旦隔天便不新鲜,每日卖完的商品显示出来给用户一种生鲜是需要抢购的,来晚了就没有了,给人一种每日优鲜的生鲜都是卖完后再重新进货售卖而不是囤货的这样一种生鲜新鲜感;

2. 每日生鲜本身提供的精选生鲜品类下的生鲜就比较少,保留已售完的商品,可以让每日生鲜看起来内容更多更丰富。

每日优鲜还针对节日加入了中秋这一特殊的节日品类,提供月饼、大闸蟹、茅台酒等的售卖,商品虽然少但很精致,月饼都是用精致的礼盒包装盛好,并推出了阳澄湖大闸蟹和茅台酒商品类型,大闸蟹是以礼品券的形式提供,方便中秋馈赠亲友,主要给用户传达了一种认真过节的气氛。

全国送

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全国送这一频道具有特殊性。由于生鲜具有配送新鲜度的要求而产生的区域性的特点,一般是针对某小范围区域内的配送,2016年9月8日,每日优鲜上线新版本,抛去了小范围配送的顾虑,上线“全国送”频道支持全国范围内配送。

但目前全国送频道下暂时只支持中秋、零食、饮品和乳品这四个品类的售卖,中秋品类下售卖的是月饼、大闸蟹、茅台酒,零食品类下售卖的是包装零食,饮品品类下售卖的是瓶装和罐装饮料,乳品品类下售卖的是瓶装和盒装乳品,这四个品类都有可不大受时间和地域的影响的特点,全国范围内配送也不会产生产品品质和新鲜感的问题,中秋频道下的大闸蟹稍微有点特殊,但有保证下单后2-5个工作日即可送达,再加上一些独特的冷链保鲜技术,我觉得也不会有什么大问题。

会员

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会员频道:最刚开始时,每日优鲜并没有做会员体系,按照传统电商的方式,用户买完商品后即标志着交易的完成,需要下一次购买时再进行购买,只是商品交易的平台。

在后期上线了会员体系,让每一个来到每日优鲜的用户都成为每日优鲜的会员,每一个商品售卖时都是按会员价售卖的,这给用户带来了一种归属感,让用户打从心底觉得自己占到了便宜,小而精的生鲜电商平台配合会员体系简直是一大法宝,用户在购买时都能享受到会员的优越感。

现阶段会员体系针对会员充值提供优惠,充值1000元送300元,相当于充值后享受所有商品7折优惠,主要是为了通过优惠引导用户充值然后让用户在每日优鲜上产生依赖感,从而培养用户在每日优鲜上消费的习惯,钱都在上面呢,能不每天买买买吗?

购物车

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购物车频道,其实就是很平常的电商惯有的购物车模式。订单购买时,会对下单时间进行判断,当在本地9点-20点下单,可2小时送达;当在本地20点-9点下单,9点起送2小时达,保证在配送时间内,都能支持2小时达。给用户的这种2小时送达承诺为用户省了不少心,并获得了好感度。

我的

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我的频道。我的频道主要是对订单的管理以及个人信息的展示,在该页面中,分享好礼和储值有礼布局在我的订单上面,体现了每日优鲜对这块的重视,希望用户通过分享好礼分享优惠券给朋友,从而获取新用户或唤醒老用户,提高用户下单转化率;通过储值有礼,引导用户充值,从而留住用户培养用户的消费习惯。我的订单和个人信息等布局在分享好礼和储值有礼的后面。

2. 运营策略

每日优鲜的运营活动基本上是靠优惠券撑起全场,最简单直接的方式。

1)分享有礼。不限新老用户,分享后可立即领取。分享给好友一张优惠券,好友下单签收后,本人也将得到一张同样优惠额度的优惠券,分享后,自己也可以领取自己发出的优惠券,可邀请多个人从而获得累积收益。分享好礼运营活动在首页和全国送频道的各个品类的banner图中均有展示,在会员和我的频道中也有显示入口,可以看出现阶段每日优鲜的任务即是拉新用户激活老用户,从而提高订单的转化率。

2)储值有礼。提供1000元的余额充值方式,储值1000元送300元,可用于直接购买商品,在会员和我的频道显示了储值有礼的入口,通过引导用户在每日优鲜上充值,从而让用户对每日优鲜产生一定的依赖性,培养用户的消费习惯。

3)通过和品牌方合作,提供相应的商品优惠。如和乐视超级手机钱包app合作,使用钱包app可领取每日优鲜50元优惠券,满99即可使用;和月盛斋战略合作,提供对应品牌的banner位专题推荐。

4)专题精选推荐。对相同类型的商品进行组合推荐等

3. 关键版本记录

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由每日优鲜的各版本记录可看出,每日优鲜针对会员权益和储值权益这两个规则不断在调整,由最刚开始需要每月下两单才能成为会员,到储值/月购买2单可以成为会员,再到下载app并注册即成为每日优鲜会员,会员权益在不断开放,会员权益不同对用户所产生的消费会产生影响,每日优鲜一直在寻找合适的会员体系方案,以期给用户激励;

同样,每日优鲜针对储值送礼也在不断调整,由最刚开始的充99元送会员资格/充399元送10元+会员资格,到充1000元送50元/充2000元送110元,再到充值1000元以上使用储值消费即可免运费,将储值送礼力度提高后,最终稳定在充值1000元即可享受某些权益,扩大充值金额,将用户充值周期给拉长,可以适当刺激用户产生购买行为。

四、产品未来规划和建议

1. 价格规范化

每日优鲜现在完全是靠着强大的优惠力度来吸引我的注意的,我不知道还有多少人跟我一样,我最刚开始使用每日优鲜就是因为它的优惠力度,经常会收到一堆优惠券:满139元减70元、满99元减50元、满119元减60元、满199元减100元等,果然得到腾讯投资的就是财大气粗不一样。

今年中旬时每日优鲜的优惠力度有降低,优惠券降到了:满188元减35元、满149元减30元、满99元减30元、满79元减28元等,从9月开始优惠力度又开始回升,优惠券继续送到了满119元减60元和满199元减100元的力度,并且一天送两张,让我很欢喜,然而我一看购物车,发现很多商品都提价了,最常见的饮料,同样的规格在天猫超市只卖4.9元的,在每日优鲜的会员价为7.9元,而我在4月份买这个饮料的时候才6.9元,当时是奔着优惠券去的,想想6.9就算了,可是现在再看的时候,就有种被欺骗的会员感,我不像是一个会员,而像是一个被会员标识捆绑的会员。

虽然知道每日优鲜是定位于服务中产阶级,但是确实各个商品的价格虚高,生鲜不好做比较,品相和口感都不好做衡量,基本在每日优鲜上图个方便图个新鲜也就不会在意这么多细节,但是零食饮料这类标准化的商品价格都可以参考到,价格还这样就有点愤愤然了。

建议每日优鲜规范下价格标准,特别是对于一些价格已标准化的商品,如乳品、零食、饮品等品类则规范下价格,提价实在不是明智之举,会让用户产生不信任感,一旦不信任感多了,即使再大的优惠也补不回来。

而对于水果、蔬菜、肉蛋、水产、轻食等的其他品类,如一些进口水果、特定产地水产、特色蔬菜、特定产地肉蛋、特色轻食等商品价格无法标准化的,其实就无所谓,对于选择这类商品的用户而言,这就是生活品质;

而对于一些最普通的商品,如西兰花350g(不到一斤)会员价21.8元,这颗西兰花真的是珍贵,这种小众类的蔬菜还卖到这个价,击退了一大波小白领,也许每日优鲜的食材贵的原因是都是实实在在地来源于产地/土生土长,但是建议对食材进行更详细的描述,让用户清楚食材的价值而不仅仅是价格。

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(西兰花介绍)

不管怎么说,我觉得被优惠力度吸引来的用户一定对价格也很在意,而不仅仅是品质,做好品质的同时规范好价格才有出路,当然也有可能只有我自己这么想,我压根就不是每日优鲜的目标用户。

2. 会员体系优化

每日优鲜的会员体系没有起到关键的作用,现在只要是注册用户即是每日优鲜会员,这对新用户而言会产生新鲜感和归属感,但对于使用了一段时间的老用户而言,这种会员体系并没有给老用户带来不一样的权益,所有用户享受一样的权益的时候这就不存在会员。

建议每日优鲜建立会员等级系统,每个等级的会员享受到的权益不一样,从而激励用户去提升会员等级,同时也能让用户根据等级的不同产生不一样的优越感。比如,消费高的用户可以获得等级高的用户等级,等级高的会员可以享受到更高的商品折扣等。

3. 搭建寻根文化

每日优鲜主打服务中产阶级家庭厨房,做全品类精选生鲜电商,可以考虑搭建寻根文化,每日优鲜在2016年7月27日上线的4.1.0版本中上线了“尖货”这一频道,主打带领用户探寻全球顶尖食材,感受最极致美食体验。

然而这个功能就在2016年9月8日这个版本中被“全国送”频道给替换掉了,我觉得我有这么几个原因:

1. 尖货…设计风格真的不敢苟同,一个硕大的生鲜图片占领了整个页面,给人云里雾里的感觉,并没有对尖货里面所展示的生鲜带来的顶尖感,用户得不到认知;

2. 缺少故事,既然是探寻全球顶尖食材,就应该有探寻的故事,我已经忘了尖货频道里的生鲜图片是否可以点击或点击进去是否可以看到我想看到的故事了,也许有,也许没有,不过我觉得这就是尖货欠缺的地方,它没有让我点击的欲望,没有让我产生故事感。

我所说的寻根文化其实就是建立在尖货的基础上,如果每日优鲜专注做高端生鲜产品的话,寻根文化能让整个产品更有内涵,且和整个产品的基调很搭,现在很多地方都有一些特色的美食没有被人发现,它们被一群心灵手巧的人纯手工制作,自给自足着,它们缺少被我们发现的方法,我们缺少发现它们的途径,我觉得每日优鲜可以考虑往这一块发展,做“尖货”不如做“寻根”。

可能这样的想法并不成熟,毕竟这块模式比较重,获取途径较少成本较高,但我觉得,这不失为一种方式,可是尝试下,比如寻找热爱美食的人,让这些美食达人引领我们寻根,这个想法来源于豆果美食上的一个达人,她就在做寻根文化,一个人的力量终究是薄弱的,一个平台就不一样了。

 

作者:小圣,个人微信公众号:hi_xiaosheng,简书账号:小圣。欢迎戳我小窗一起探讨产品!

本文由 @小圣 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 3

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  1. 美食寻根文化很感兴趣的,特别想知道豆果上的那位达人,如方便的话麻烦告知下~·多谢了

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      不好意思,并没有记住那位达人,当时只是惊鸿一瞥…

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      好的 没事 还是感谢您的分享

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