汽车行业消费者APP产品分析报告

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编辑导读:买车的人越来越多,时代的发展使得传统的营销服务模式逐渐移动互联网化。不少企业都注意到了汽车移动端APP发展的巨大前景,寻求与消费者的紧密联系。本文将以蔚来,小鹏,威马等一批造车新势力为例,对车企APP进行深入的分析,希望对你有帮助。

如今汽车行业正随着时代的发展,传统的营销服务模式逐渐移动互联网化。越来越多企业开始关注移动端APP,寻求与消费者的紧密联系。车企APP正在打通从售前到售后的服务,成为企业竞争力的正要组成。

该报告关注蔚来,小鹏,威马等一批造车新势力,其在用户服务、车辆运营推广方面都可圈可点。报告完成于2019年8月,涉及到的软件所呈现的也是2019年8月版本,请谨慎参考,不妥之处请海涵。

一、车企消费者APP调研

1.1 汽车行业消费者APP产品市场现状

1.1.1 发展背景

随着时代的发展,我们的社会进入互联网+云时代,汽车行业也跟着时代的发展,传统的营销服务模式逐渐移动互联网化,越来越多企业开始关注移动端APP软件。传

统车企的大部分 APP 聚焦点主要在于在给车主提供维修保养预约,道路救援、违章查询、保险等这类服务上。但总得说来以上功能使用频次较低,而与时俱进延申出来的远程控制空调、灯光等功能在一年范围内实际用到的次数也不算多。于此同时关注于汽车售后市场的车主服务APP如雨后春笋不断涌现,小程序和交警微信公众号等轻量服务应用的发展和普及,也能准确和及时的为车主提供车辆行驶和违章等信息。

由此看来传统车企APP在单纯的汽车功能服务方面并不具有很大优势,在使用和服务上也有一定的局限。

但是车企对品牌APP有着绝对的主导权,在互联网营销日趋重要的当下,车企也开始借助互联网平台扩大营销,推出车主专享服务,从早期的pc端官网电商化,到自建电商平台同时逐步向移动互联网迈进,入住电商平台,与互联网汽车融租平台合作。

到后来以蔚来,小鹏,威马等为首的一批造车新势力的出现,彻底打破了传统的车企营销服务传统模式,当然这种服务模式与售卖的车型是密不可分的,智能车对移动控制终端的依赖性很高。车企APP从售前到售后都扮演极其重要的角色,甚至成为一项核心竞争力。消费者可通过互联 APP 与更多用户分享用车生活,也可实现自我增值,将拥有车的价值扩大至生活层面。

1.1.2 对于车企的价值

一站式系统化服务。APP可以将汽车售前售后服务有效合理地进行整合,为用户提供一站式解决方案,对于企业来说这种产品服务模式更加高效,管理上更具有控制权,能够有效整合渠道资源,监督经销商服务商的服务行为。

掌握用户的数据资源。APP是最接近用户的服务端口,用户可以借助APP更加快捷方便的操控汽车,了解行驶数据。车企可以收集分析用户数据,收集客户消费趋向和关注点,为产品进一步的营销和服务提供参考。并用数据打通生产销售各个渠道环节,优化服务链条形成服务闭环,提高优运营体系效率。

有效维护企业与用户的关系。互联网时代,企业对用户时间的抢夺是十分激烈的,车企APP需要更贴近用户,建立和维护与用户的长期关系,只有这样才能更好更全面的了解用户,信息从车企到层层经销商服务商再到用户其实是信息能量和数量衰减的过程,车企通过APP可以直连用户,了解用户的反馈和需求,更好的传达产品理念和相关服务政策。

企业形象的展示窗口。中国汽车厂商在品牌价值形象的塑造方面较为薄弱,经销商对品牌的忠诚度较低,在经营过程中品牌的概念经常被忽视。车企APP不单是一款功能性应用,车企可以借助APP树立传播良好的企业形象,让用户产生信赖感。

绝佳的传播阵地。在互联网时代,人人都是自媒体。用户不仅是信息的接收者,也是信息的创造者传播者,APP凭借天然的精准性、位置化、长尾性、互动性以及高用户黏性,成为了品牌“自营销”的工具。内容传播非常便捷,用户只需要点一点就可以分享和传播。只要车企拥有优质的有吸引力的内容,就可以通过APP借助用户实现大范围的传播。

跨平台合作。APP作为企业的服务端口,可以与其他品牌或者活动的合作,进行多领域品牌渗透营销渗透。

1.1.3 现有不足

传统车企APP:

  1. 传统车企营销渠道完整成熟但略有固化,线上流程涉及多个环节,从选车到售后全渠道信息互通程度低,打通难度大,十分考验厂商的政策部署能力和管控能力。
  2. 传统车企更关注造车卖车,线下营销渠道体系有很深的积淀,但是互联网运营经验不足,缺少对互联网用户心理和需求的把握,对用户体验的关注程度不高。
  3. 互联网数据管理和分析经验不足,服务的在线化必然带来大量的数据信息,如何处理数据,分析数据,让数据为企业提供决策指导,传统企业能否适应甚至引领这种变化对企业发展至关重要。
  4. 目前大部分传统车企APP的关注点是营销,除了保障基本的用车服务,车企会借助平台提供大量的活动资讯和减免等福利政策。重营销,轻服务的现象仍然是比较常见。随着消费升级,消费者更加关注产品的服务与体验,以“钱”为诱饵的福利活动的营销模式能吸引多少用户,能吸引多久,这是值得车企考虑的问题。

新势力车企APP:

  1. 各新势力车企APP整体的功能布局相似度较高,如何抓紧定位突出重围,创造自己的品牌风格和特点,使得营销和服务更加精准是新势力车企思考的重点。
  2. 新势力车企更加关注内容服务和社交,但是对内容的把控力不足,可能产生不良内容影响品牌氛围。
  3. 新势力车企大多售卖的是新能源车,这是最近几年兴起的车型,用户对新能源电车仍有使用疑虑,在普及用车知识和消除用车疑虑的内容功能设置上有待加强。
  4. 大多数APP 里呈现的还是官方希望呈现的内容以及无味的通稿,对负面意见的包容度较低。
  5. 用户在线大额支付习惯未养成,目前用户在线小额支付行为较多,对于大额支付持谨慎态度。

1.1.4 未来趋势与展望

  1. APP将逐渐演变成从售前到售后的一站式服务平台,能够及时帮助用户解决各类场景问题,并结合产品特点和用户需求提供个性化的服务。重视超前服务和问题预警,即时刻关注产品使用情况,积极联系用户,积极处理用户问题,积极普及产品知识,引导用户逐渐养成良好的使用习惯。而不是让用户怀着疑惑使用产品,出了问题再联系维修,还可能面对无法一次性解决的情况。
  2. 产品交易中,厂商的主导权正在减弱,未来车企将会更加关注用户体验,建立起“以客户为中心”的经营理念。利用科技优势调动用户多感官,注重线上线下结合打造体验式的营销环境和智能化服务,积极探索高效联动的信息传播路径,并与用户开展广泛深入的互动交流。
  3. 关注用户生活和产品使用场景,结合应用场景和区域特点,对不同的目标用户群体需要有更深入的了解,分析地域场景人群特征建立用户画像,开展有针对性的服务。
  4. 进一步发挥数据优势,加快人工智能技术深度应用,用数据打通产品生产销售到售后的各个渠道环节,优化服务链条形成完整的服务闭环。
  5. 洞察用户消费需求和能力,可以与金融机构多方合作提供多种金融服务和金融政策,消除用户疑虑刺激用户消费。
  6. 车企将日益重视品牌社区塑造,在这里车主之间可以更好更快的了解品牌动态,与其他车主自由交流互动,分享展示,对产品相关问题甚至社会热点展开讨论,找到自己的圈子,形成人人分享人人获利的友好氛围。
  7. 在未来车企和用户关系将被重新定义,平台通过挖掘用户关系,打造车主和潜在用户关系网,一步地围拢用户,并通过发布线上线下优质活动连接品牌与用户,形成企业和用户长久的互利共赢“伙伴”关系,为促进品牌传播和刺激用户进一步消费蓄力。
  8. 这是一个体验为王内容为王的时代,除了好产品好体验,企业还需向用户输出优质内容和品牌价值,满足消费者的心理需求和精神追求。同时内容传播受KOL因素影响越来越大,后续有望生成新的内容交互形态。相对于千篇一律的“打折福利”活动,内容和服务的差异性才是企业软实力的所在。只有硬实力软实力兼备,企业才有可能走的更好更远。
  9. 在未来,APP不只会聚焦在汽车服务领域,极有可能拓展成以车用服务为主的综合生活服务平台,触达用户生活的方方面面。凭借用户积累和资源优势与其他平台和品牌联动,提供更加新鲜的体验和优质服务。

二、产品分析

2.1 蔚来汽车 |  电动、智能、联网,目标是成为中国版特斯拉

蔚来是立足全球的智能电动汽车公司,由知名科技企业和企业家于2014年创立。蔚来致力于通过提供高性能的智能电动汽车与用户体验,为用户创造愉悦的生活方式。

售价:补贴后37万左右

生产:借助江淮汽车代工

2.1.1 Slogan

蔚来,已来

2.1.2 商业模式

直营CtoB:用户可以到蔚来体验店现场体验试驾,在线上选取不同的配置享受个性化的定制服务,选择适合自己的金融方案完成订车,并可以实时查看生产动态。

换电和电池租赁模式:“换电模式”搭配能量无忧套餐中的“一键加电”服务,在早期换电站密度较低的情况下,由蔚来雇佣人力帮助解决最后几公里的问题。如果一键加电未来流程做得好,可以实现在车主到达目的地时,蔚来客服人员也迅速衔接上取车,换电后再归还,便利性比车主自己找充电桩/加油站可能更高,还省去了停车的成本。“电池租赁方案”包括全款购车和贷款购车。

全款购车电池租用方案为:在选择全款购车电池租用方案后,车价减去10万元,月付1280元电池租金,期限为78个月,到期后电池所有权归客户。全款买车的前提下,选择电池租赁方案明显划算。 贷款购车电池租用方案需在整车贷款期(贷款购车期限最长为36个月)满后才可启动电池租用方案。

蔚来的能量无忧和服务无忧套餐:蔚来提供了“能量无忧服务套餐”,月费980元,按年付费为10800元,基本和燃油车使用成本相当,适用于出行较多的客户,若客户拥有家用充电桩且外出充电很少,则不必选用这一套餐,可以按次付费,即单次一键加电服务的费用是 180 元。服务无忧主要包括维保、保险、流量、代步车等专享服务。

除此之外还有社群运营和售后服务(如换电模式、代客维修等)来增加用户的粘性和忠诚度,让这些用户来绑定蔚来。还设有线上商城,售卖汽车周边、科技及家具类产品。

2.1.3 特点

将社区、资讯、商城融合到汽车营销服务之中,打通线上线下,利用核心用户向其周边进行口碑传播,从无到有创造了自己的核心“死忠粉”,不断拓展用户群体。(“涟漪模式”)

2.1.4 产品定位

聚焦中高端市场有一定经济实力的年轻用户,提供从售前到售后的一站式服务,用户可以在线上了解选购享受定制服务,满足了用户的个性化需求;产品社区活跃,PGC和UGC内容丰富,打通了线上线下服务场景生活场景,为用户提供了丰富的资讯和品牌活动,同时满足用户创作分享的欲望和交友的需求。周边商城以家居科技类商品为主,关注用户生活场景注重生活美学塑造,符合品牌为用户创造愉快生活方式的理念。

2.1.5 用户定位

主要面向各行业中高层精英和新中产群体,他们具有互联网基因,对燃油车没有强烈的依赖感,科技产品互联网产品接受度高,有着个性化需求。他们有着稳定的关系网络,较为重视在朋友圈生意圈中自身形象的塑造。他们有着较高和较为稳定的收入,已婚人士较多,对生活品味审美品味有一定的追求,更关注优质舒适的生活状态和乘用体验。

2.1.6 产品结构分析

产品主要包括发现、朋友、爱车、惊喜、我的五大板块,进入软件首先就进入了发现页面,这部分是品牌社区(展示品牌相关咨询活动和车友动态),可以看出相对于传统车企,互联网车企将内容和社交放在了优先的位置,更重视社区打造和车友关系维系。

较其他车企不同的是,蔚来更重视社交,单列出朋友板块,志在打造品牌车友社交圈,强化关系,促进信息和内容传播,借鉴了微信模式。

在“爱车”板块,首屏展示车型大图引导用户了解订购,继续滚动出现价位信息,为减轻用户购车焦虑和疑问,以大标题文章的形式为用户解答金融和用车安全问题,引出购车指南板块和品牌提供的工具与服务,整个信息结构的设置满足了用户的心理需求和认知习惯,对新用户来说有很好的引导性。

“惊喜”板块以家居科技类商品为主,关注用户生活场景注重生活美学塑造。“我的”页面主要是个人信息、订单账单管理、蔚来值卡券、活动收藏,个人设置等内容。

2.1.7 产品功能分析

2.1.7.1 登录

在登陆方式上,除了手机,蔚来支持微信和微博登录,使得使用更加便捷,对于新用户来说是很有吸引力的。

2.1.7.2 社区

APP首页呈现的是社区动态,主要分为推荐、此刻、体验、资讯四个栏目,用户可以搜索内容(搜索界面有搜索历史和热门搜索标签,为用户提供选择有效引导用户搜索),还可以点击“+”号使用更多功能(发动态、建群聊、扫码、申请试驾、邀请试驾)。

2.7.1.3 优质内容推荐

蔚来的社区非常的活跃,推荐页为用户呈现精品内容,包括优质UGC,企业资讯,蔚来高管和员工的专业贴以及官方活动,用户可以在这里看到蔚来车主们分享的用车体验,了解产品特点、购买攻略、优质活动。

从推荐的内容我们也可以感受到蔚来的品牌理念,即为用户创造愉悦的生活方式,不论是活动内容还是分享内容,大多围绕车主家庭、舒适用车和优质生活展开,让用户感受到人、车、活动体验结合的理想生活状态。内容页面图片空间占比非常高,这些真实的活动场景让新用户抱有憧憬和期待,从而想要深入了解。

2.7.1.4 社交

推荐感兴趣的人、车友圈:

“片刻”栏目类似于微信的朋友圈,展示车友实时动态,用户可以评论点赞关注分享。在写动态时除了添加话题还可以艾特好友。

值得一提的是,平台还会在这里为用户推荐感兴趣的人(显示共同好友),这有点类似于快手抖音等内容社交类平台,随着数据积累,应该是会为用户智能推荐,车友相对数量有限身份可靠,相对于遥远而未知的陌生人,这样的方式其实是更利于车主交友,强化社交圈。

同城活动、资讯分类:

和其他品牌相比,蔚来非常重视车主的同城活动,引导车主在线下聚集,活动类型众多(休闲、亲子、运动、文艺、科技、、、)而且频次很高。优质的同城活动是品牌理念的绝佳体现,相对于“线上意淫”,真切投入才是真的生活。对于用户来说,用户能够通过活动丰富用车体验生活体验扩展社交圈,对于品牌来说,一方面活动提高了用户的用车频次,另一方面通过为用户提供体验场景,能很好的激发用户分享,进一步刺激消费。在体验页面里,会展示几个活动,剩下的就是车友动态,点击更多同城活动就会出现所有活动,用户可以点击按钮报名,已经结束的活动,不会被撤销,用户可以随时晒图。

活动内容:蔚来的活动内容类别众多,面向的用户群体广泛。平台会与其他承办方合作,也会开发原创活动,包括线上线下活动。

就用户群体来说,有面向有活力的青年人群的马拉松、篮球赛等体育活动;有面向文艺青年的咖啡探店,电影放映,观展,艺术创作,文学交流等活动;面向追求潮流爱玩青年的密室逃脱,音视频创作,音乐派对,周边游等活动;有面向家庭的,亲子游戏,亲子手工制作,戏剧表演,知识科普等活动。除此之外还有车上脱口秀,音频电台等原创线上活动,丰富用户参与场景。

就活动内容来说,除了根据人群特点,还会结合季节特点推出活动,并根据近期的节日推出节日相关活动。品牌方还会邀请各行业专业人士开展讲座活动,这是在”怡情“之外的一种思想和精神引导,丰富用户的精神生活。除此之外体验店会定期举办车友见面会,车企高管会前来与车主进行交流探讨,这极大了拉近了企业与用户的距离,消除隔阂,用户的意见可以得到最大程度的传输和反馈。

就活动举办人来说,除了品牌方,积极参与活动的用户有机会成为车主大当家组织活动,极大的激发了用户的参与热情,实现自我价值获得成就感。而且相对品牌方的组织,优秀KOL的领导和表现对其他用户更有激励意义,容易带动起其他用户,间接主推品牌运营企业发展。在活动详情页,用户还可以向发起人提问留言。

官方资讯会分类整理,每天资讯都会显示浏览量,部分浏览量达十几万次,这对于整体用户群较小的品牌专业资讯来说是一个很高的数量了,浏览量的显示提高了品牌的信任度也为用户选择提供了指导。

朋友:

  • 相对于其他应用来说,蔚来的“朋友”板块是大多数同类应用没有的,可以看出其强化社交的野心和决心,页面显示最近联系人和消息,右上角可以查看朋友列表,更多功能操作包括加朋友、建群聊、面对面建群。可以看出蔚来不止是要做好汽车服务功能更要成为用户的社交工具,加入社交能更好的融入用户的生活场景,形成用户依赖。希望以车为核心来重塑用户的关系网络,用车人群较为可靠有一定的共同话题,有助于形成更加稳定真实的社交圈。
  • 第一次点击进入朋友后,会自动添加销售顾问并收到销售顾问的试驾邀请,销售顾问有名有姓有头像,如同朋友圈中的其他好友一样自然地出现在通讯录里。这种极为亲和的出现方式,缩短了交流路径,提高了交流效率。极大地拉近了车企和用户的距离,而且作为出现在用户通讯录的第一个好友,为用户留下较深的印象,容易赢得用户好感刺激用户交流行为。而且位置处于消息通知之上,进一步突出了其重要性。

2.7.1.5 了解和订购

  • 了解方面,内容呈现主要包括图文视频,对于感兴趣的内容可以点击了解更多。
  • 订购方面用户可以进行个性化配置,满足多种需求,进行内饰选择时还可以查看全景效果,体验感较强。用户通过精心考量为自己选择配置,付出了一定的心血,其实会产生一种成就感,也更容易产生对品牌的忠诚度。
  • 用户还可以通过里程计算器,动力问题一直是用户关注的重点问题,尤其是电动汽车,他的使用性能,续航能力没有经过多年的使用验证,容易让用户产生担忧和不安。通过自主调整参数了解产力,让用户享受到了操控感,自定义的设计增加交互的趣味性,使用户对产品使用情况能有更好的理解。
  • 还有金融计算器,用户可以直观地了解多种金融方案,做出适合自己的选择,并且可以自选金融方案,比如首付比例、贷款期限、尾款比例等,这些都可以自主定义,极大的丰富了选择方案,将很大的金融配置权力让渡了用户。金融是用户非常敏感的部分,是影响购买的关键因素,金融选择自主权的提高,很大程度地满足了用户财产自由配置心理期待,降低购车疑虑(厂家会不会坑我)给用户多一点选择就是给企业多一点机会。此外,平台通过推出限时优惠方案来刺激用户定向选择,限时优惠具有一定的时效性,对用户具有很大的吸引力,同时限时优惠方案不可自由配置选择,有利于车企新方案的推行和试行,保障企业自身的金融权益。

2.7.1.6  一键加电(能量无忧、服务无忧服务)

蔚来的另一大赢利点在于售后服务,用户购买能量和服务套餐后可享受全套到位的汽车服务,不仅是卖硬件更要卖服务,部分服务是终生,部分有一定的次数和额度限制。上门取还车、一键加电功能,考虑到电动车的乘用现状和使用情景,给用户提供了极大的便利,不需占用用户时间,是产品很有特色的功能,也是服务无忧的绝佳体现。

2.7.1.7 商城

与其他应用不同,蔚来将商城取名为”惊喜”,短短两个字的改动却能很好的激起用户的好奇心和了解欲,从表层削弱了商城交易属性,暗合了用户的心里期待,“惊喜是平凡生活中一点幸福的波澜”。

商城以家居科技类商品为主,还有特色酒店公寓(仅支持车主购买),关注用户的多种生活场景,注重生活美学塑造,符合品牌为用户创造愉快生活方式的理念。商品众多却不按商品属性分类和导航,采取滑动页面不断向下浏览的方式,从而引导用户深度浏览,打造沉浸氛围,让用户在琳琅的商品中找寻“惊喜”。

商品在类别名称设置上也别具一格,“艺术生活家,AI潮牌,七夕好礼清单,NIO Summer 19 , 热卖,不费力的时髦感,智能生活家,说走就走的旅行,生活之美,停下来喝杯咖啡,效率美学指南,美味的下午茶,户外悠闲时光,车模与玩乐世界,盛夏避暑指南”这不是明确单调的商品名称,更像是对理想生活状态,用户心声的一种表达,让用户产生一种“说到心里去”的感觉,符合用户目标定位,让用户通过产品名称,简洁精美的商品图产生对优质舒适生活的期待和向往从而刺激消费。

汽车属于高客单价,且极低频消费的品类。利用周边商品来防止客户流失,提升复购率,足以弥补品类单一短板。且精美额商品非车主用户也可以购买,这其实吸引了大量同样关注品质生活的潜在购车用户。

2.7.1.8 积分和蔚来值

  • 蔚来积分几乎等同于钱,兑换比例为10:1(10积分等于1元钱)。用户可以通过购车或做任务(签到、分享等)方式获得积分,非车主用户也可以通过参加社区活动赢得积分换取众多品类的商品,提高了潜在用户的用户粘性,长期的“耳濡目染”,极易催生购买意愿。
  • 蔚来值是用户在社区里的互动值和贡献值,蔚来值影响用户在社区大事件的投票加成,和活动参与资格,也就是说蔚来值越高投票权越大,越容易获得参与社区活动的资格。有点类似于VIP,但这个VIP不是充钱就能成,而是要依据社区贡献,这其实是对忠诚用户的最好回馈,用贡献产生的影响力收获更多权力。让忠诚用户拥有决策权,打破了品牌和用户分立甚至对立的状态,而是形成了共创共赢的伙伴关系。有点类似与网易严选的“甄选家”,但是由于品类不同权力获得门槛不同,蔚来值的意义更重一些。

2.2 小鹏汽车 | 公司愿景是成为世界级智慧出行运营商和设备制造商

广州小鹏汽车科技有限公司2014年中成立于广州,是中国第一梯队智能汽车设计及制造商,也是融合互联网和人工智能前沿创新的科技公司。我们致力于通过自主研发、智能制造,为用户创造更美好的出行生活,成为一个全球的汽车制造商跟出行运营商。

售价:补贴后20万以下

生产:借助海马汽车

2.2.1 Slogan

智能制造,创造更美好的出行生活

2.2.2 商业模式

CtoB模式支持线上个性化定制,以销定产。通过2S+2S、线上线下多渠道布局、直营与授权加盟结合的模式,打通销售与服务数据,为用户提供“一体化、多触点”的服务体验。

除体验中心和服务中心外,小鹏汽车自营超级充电桩,提供充电等增值服务,并且还会同步开放超级充电站的经营授权,加速充电网络建设,免除用户里程焦虑。

租售结合、长租为主的模式运营车辆,出售汽车使用权,而不是所有权。用户可以低首付、分期供、想买就买、想退就退。

关注智能制造、智能软件研发,用新的科技带来更极致的用户体验,提供智能出行服务。

2.2.3 特点

高颜值、智能应用、高性价比,提供“一体化,多触点”的服务体验和线上线下透明化全流程服务

2.2.4产品定位

产品主要面向关注性价比的互联网年轻用户,满足日常通勤需求的同时提供智能化的服务。满足用户从选车到售后的全流程服务,用户更可以借助APP实现对车辆的智能控制,包括智能驾驶、自动泊车、语音交互、远程控制等,覆盖多种出行场景。从车型到应用都追求“科技感”,营造智能化驾乘氛围,为用户提供个性化的定制策略。品牌社区为用户提供了交流互动的园地,用户可以在这里答疑解惑,收获用车经验和专业建议,结交朋友。

2.2.5 用户定位

“面向年轻人的第一台智能汽车”,产品主要面向互联网年轻用户,相对于蔚来,他们的收入水平一般,更关注性价比。但是有着互联网基因乐于拥抱科技变化尝试新鲜事物,有自己的品味和见解,关注安全、颜值、性价比。在性价比上,不是追求最低价格,山寨性能,而是会考虑供应链、设计等综合能力和金融能力。在使用场景上,相比较开车远途驾驶,他们最常的应用是上班通勤。

2.2.6 产品结构分析

产品主要包括“发现”“充电”“小鹏”“服务”“我”五大板块。

“发现”社区页面又列出“推荐”“鹏友圈”“互动”“活动”几个社区互动栏目,可以看出其同样注重品牌社区的打造。将“充电”这一高频使用功能单列出来,为用户提供了很大便利。“小鹏”页面同样是车型介绍与订购服务,这一块的信息结构设置与蔚来有些相似,增加了”众测”文章板块,让用户不用跳转和搜索,也可以快速了解真实使用情况。

小鹏没有将商城单列出来,而是集合到“服务”中,使得商城和其他服务功能处于一个“平级”的地位,可以看出,小鹏在信息结构的设置上,更多考虑到的是使用场景,让用户能快速找到想用的功能,相对于蔚来小鹏的“工具”属性更强。

2.2.7 产品功能分析

2.2.7.1 登录

小鹏是支持淘宝登录的,淘宝拥有庞大的用户群,可以实现导流,不过最主要的可能还是因为阿里有投资。

2.2.7.2 社区

2.2.7.3 优质内容推荐

产品首先是优质内容额推荐页,可以看到帖子的评论数,浏览数,发帖的具体时间,几点几分都很明确,这一点我其实不是很理解,优质贴突出的是内容不是时效,为何要具体到时间点,这其实增加了用户的视觉认知负担。在内容方面主要是用车相关的专业贴和官方贴,中间会穿插专题合计,在这里也何以看出小鹏和蔚来的理念差别,蔚来是“生活”,小鹏是“用车”。

2.2.7.4 互动

小鹏设置了独立的互动栏目,这里主要展示用户的用车疑问引起讨论,并分为买车、用车、玩车、充电等详细类别。这个栏目对用户是很友好的,有点像淘宝商品的用户提问,满足了答疑解惑的需求,同时也为品牌收集了用户的反馈。但是在评论区大多还是车友的答疑,官方的答疑较少出现,我觉的小鹏可以更加重视对用户疑问的反馈,或者可以整理出一个答疑帖。

在“活动”栏目,内容主要是车展试驾车友会等活动,活动宣传图千篇一律,每个已活动介绍下面都有“精彩回顾”按钮,本以为会有活动现场精彩瞬间,但也只是活动的具体内容介绍,又可以看出小鹏的营销重点还是“用车卖车”。

2.2.7.5 写动态

写动态时用户除了可以添加话题还可以发起投票,进行互动提问,这是相对有特色的功能,与“互动”相呼应,增加了车友互动的契机和品牌反馈。

2.2.7.6 虚拟试车

订购和选购页面,小鹏和蔚来是有些许雷同的,不过加入了虚拟体验,还是较为有新意。用户可以调整车辆门窗状态、空调、发送地址、寻找车辆、充电管理和摄像头使用。每一个用户的动作,系统都会做出相对真实的反馈,发送地址和寻车时会调用地图应用,使用摄像头时,还加入了真实的行车画面,提高了真实性和体验感。

2.2.7.7 充电

对于小鹏、蔚来等造车企业来说,造车是一个持续烧钱的过程,而在充电站上发力并且收取服务费用才是真正的赢利点。

小鹏汽车一直都将充电站作为发展新能源汽车的重中之重。由此可可以看出其“充电”板块的设置意图。将自建充电站与移动端联动,深入用车场景,培养用户习惯,积累用户数据。点击进入是一个地图页,方便用户寻找自营和非自营的充电站并且可以直接在此页进行充值和订单管理,对于电动车用户来说是非常实用的,对与小鹏也是很大的赢利点。

2.2.7.8 停车服务

小鹏拥有ETCP智能停车服务,当用户进入合作停车场时可自动识别车牌、无需取卡,大屏和APP将推送入场通知;如已在APP上绑定支付宝并授权代扣,离场时自动扣费、无感支付,如未开通代扣,大屏或APP将推送账单用于确认、支付;离场后大屏和APP将推送离场通知,并可查看费用详情。现全国已支持3254家停车场,未来还将不断增加。这是其他应用比较少有的停车服务,这也是一个高频的使用需求,可见小鹏对用户的用车情景和痛点上考虑的还是比较多的。

2.3 威马汽车 | 公司愿景是成为世界级智慧出行运营商和设备制造商

威马汽车科技集团(WM Motor)成立于2015年,创始团队均来自于汽车制造及营销领域,是国内新兴的新能源汽车产品及出行方案提供商。自创立之初,威马汽车制定了明确的集团发展“三步走”战略(第一步,做智能电动汽车的普及者;第二步,成为数据驱动的智能硬件公司;第三步,成长为智慧出行新生态的服务商)

售价:补贴后10-20万

生产:自建工厂

2.3.1 Slogan

Always on

2.3.2 商业模式

威马汽车采用“价格屠夫”路线,其自建工厂和创始人的汽车制造行业背景能够有效合理的管控成本。CtoM模式使得威马可以通过互联网将不同的生产线连接在一起,按照客户的产品订单要求,设定供应商和生产工序,生产出个性化产品。

未来将采用直营店和加盟店混合渠道模式,并进一步推进新4S模式,在北、上、广等一线城市建立体验中心——“威马Space”;与懂行业、懂用户又有新思维的合伙人设立体验销售服务中心——“威马Store”及维修充电服务站——“威马Station”,还会与覆盖全国的连锁实体服务网络等机构合作,构建综合服务网络——“威马Spot”,从而实现对各个区域和目标人群的全面覆盖,完善以用户为核心的网络布局,按需分配资源,为用户提供高效全场景服务。

服务主要包含四类:一类线下服务是我们的品牌直营店,用户体验我们的品牌、产品。第二是全功能的智行合伙人,主要负责销售、维保等,交付还有后续的充电、装备等,还有线下私车共享。第三类是快修,第四类则是充电桩,主要提供充电服务。威马汽车还与国内多家大型保险公司实现打通,可通过线下店提供金融、保险等服务。

2.3.3 特点

高性价比,可靠的制造团队(自建厂,创始团队来自汽车领域),品牌社区

2.3.4 产品定位

从智能产品、智能制造和用户运营三个方面,通过实现全业务链智能化闭环,帮助用户达成高效率消费决策。通过“AI+硬件+软件+服务”结合的方式,实现“全车智能交互”,建立起人和车的连接、车和云端的连接、车和车的连接,以在最大程度上为用户提供便利。

用户可以在APP上体验从售前到售后的全流程服务。重视用户培养,威盟社区联通线上线下,打造粉丝聚集地,除了官网、官方微信微博账号之外,威马还通过小威随行、威马智行、即客行三款APP,威马粉丝联盟公众号,威马会员中心小程序,以及智行合伙人线下门店等线上线下的网络渠道来为用户和粉丝提供服务,从销售到售后服务全方位满足用户和粉丝各种不同的需求,并支持潜在用户参与进威马汽车的产品设计和讨论。重视内容与社交环境的打造,输出不限于官方消息的优质内容,包括有趣的周边、网友分享、用户动态等满足用户的好奇心和窥探欲。

2.3.5 用户定位

成长于互联网时代,面向对价格比较敏感的主流消费者。这部分用户有一定的经济基础但总的经济实力不高消费水平有限,受制于房贷等经济压力。他们对互联网和科技产品有一定的了解,购车上侧重于使用成本较低的新能源车型。他们关注产品的性价比和用车体验,会被流程简单、服务优质、价格低廉的产品吸引。同时希望产品有一定的“颜值”,提供智能化的服务。

2.3.6 产品结构分析

产品主要包括“探索”、“服务”、“威马”、“商城”、“我的”五大板块。“探索部分主要是品牌社区,其中又分为“精选”“动态”“活动”“资讯”,总的来说蔚来、小鹏、威马的社区部分基本形式是一样,威马在此并没有很特别的部分,威马的官方活动也多为线上活动,“资讯”也承载了一部分活动通知。

在总的信息结构布局上,威马没有设置很长的信息页,基本上每一个板块的内容都可以在一个页面或者一个页面多一点的空间上呈现(当然除了社区页面),所以对于用户来说浏览起来非常轻松,微信也都是尽量在一个页面放置所有功能。商城页面会分出单独的部分,包括分类、商城、购物车、个人中心,这使得品牌衍生商城更像是一个真正的商城,系统性很强。与其他电子商城相类似的布局和操作在一定程度上减轻了用户的使用负担。

2.2.7.7 产品功能分析

2.2.7.7.1 VR展馆

在“服务”板块,功能设置偏重营销,而非使用。设置了虚拟展馆,用户可以通过虚拟游览车展查看车展实车情况,点击车身结构即可了解结构设置信息,相对于高精酷炫大图,车展实景更具有真实性有不失整洁美观,易让用户产生较为真切的逛车看车体验,这和很多看房应用有些类似,有效地帮助用户以第一视角全方位了解。

2.2.7.7.2 AR用车

用户可以通过扫描车内结构(仪表、方向盘、控制面板等),来了解各个功能的作用,对于新手用户来说是很方便的,省去了查找手册步骤,简洁直观高效。对于新用户或者潜在用户来说AR\VR技术的应用是非常直观和方便的,相比图文浏览(长时间容易失去耐心,视频演示只能看个大概,难以掌握),更有说服力更易理解。也可以看出威马创始团队虽然大都来自传统汽车行业,但对科技十分敏感,抓住用户心理并积极将其落实到汽车服务中,这一点是十分值得肯定的。

2.2.7.7.3 一键速检

只需5秒,用户即可在车机上一键了解车辆健康状况。从而实现车辆入场检修前,威马用户中心提前了解车辆状况。由于没有绑车,这一功能暂时看无法体验,不过从功能设定上看,利用车联网实时掌握车辆信息,在危害发生前及时获知问题,这种预警机制设定还是很有意义的,尤其是对于智能电动车来说,大多是用户还是多少心存疑虑,一键速检像是给了用户一颗定心丸。

2.2.7.7.4 即客充电

作为高频次使用的功能,在这里出现却不能使用,需要下载即客行APP,里面包含充电、租车等功能。我觉得既然这个功能出现在这里还是要有一定的价值,或是可以调用即客行,或者将其嵌入这个功能里,这里还需要改善。

2.2.7.7.5 积分商城

单独分立的商城有助于用户更专心的挑选选购,而不受其他界面、按键影响,比其他电商更加简洁,有比其他车企商城系统性更强,分类明确,符合用户购物习惯。有点像微信上的小程序,可以是单独完整的小应用,但又不会对整体的使用感造成很大影响,不会让用户觉得这个应用很“笨重”。

2.4 领克汽车 | 品牌目标是持续改变移动出行,让人更热爱出行

是由吉利控股集团、吉利汽车集团与沃尔沃汽车合资成立的新时代高端品牌。秉持“生而全球,开放互联”的品牌理念 ,“个性、开放、互联”的品牌价值 ,为全球都市人群打造,将互联网思维与传统汽车工业相融合,实现出行方式向个性、开放、互联的趋势变革。重塑人车关系,构建起领克以体验为核心的服务体系,重塑互联网时代的汽车销售与服务生态,创造新的生活形态。

补贴售价:20-30万

生产:自建工厂

2.4.1 Slogan

生而全球

2.4.2 商业模式

CtoM模式,打造领克中心+领克空间+领克商城,融合线上线下(领克空间:位于大型商圈,集展示销售功能于一体;领克中心:售后服务更完善,融入社交和分享,4S升级到6S;领克商城可以购买汽车和其他周边商品)。整合直销与分销的优势,透明的价格体系,多样化的销售方式,全面实时的数据化信息流,以销定产。汽车可租可买,用户可以全款购车、贷款购车、月费/年费拥车模式等,满足用户多样化的需求。同时提供终身免费质保,终身免费道路救援,终身免数据流量服务。

2.4.3 特点

领克空间+领克中心+领克商城,融合线上线下实现透明化全方位近距离的体验和服务

2.4.4 产品定位

领克是一个欧洲设计,欧洲研发,全球制造,全球销售新时代高端品牌,整车的做工、品质和体验上对标豪华品牌,面向“都市青年”群体,拥有高颜值,高价值,高科技,高性能,高安全等特点。领克APP也秉承这一定位,在满足用车的基本功能之外,为用户提供了各类新鲜潮流的资讯,推广优质的品牌线下活动,促进“青年用户”的线下聚集,符合青年用户活跃、个性化、追逐潮流的特点,丰富了其生活体验满足了社交需求。在领克商城可以购车以及购买品牌周边,支持用户清楚看到从生产到物流到付款整个环节。

2.4.5 用户定位

个性开放的都市人群,互联网环境成长下的年轻用户。他们包含两种,一种是思维方式是被移动互联网塑造的,崇尚减法、透明、个性化;二种是行为特征不以年龄增长为改变,不管30岁还是40岁甚至更大一些,仍然拥有着年轻的心态和行为方式。他们消费能力强、敢消费、挑剔、爱憎分明

2.4.6 产品结构分析

产品主要包含 “资讯”“co乐”“领克服务”“商城”“我的”五个部分。与互联长车企有所不同,领克的社区属性不是很强,资讯页面主要是官方专业贴和车主活动分享贴,不设车友互动和车友动态展示。“co乐”主要是车主专享的活动,并且依照活动进度进行了详细的分类,还可以查看活动年历。“领克服务”主要包含使用频次较高的几项服务功能。商城经营整车售卖和精选潮品。

2.4.7 产品功能分析

2.4.7.1 资讯

较之其他互联网车企,领克没有活跃的用户社区,在咨询页面主要是专业贴和用户投稿的活动帖,虽然没有热闹的社区,但是能感受到内容的专精。与蔚来相似,领克也非常重视真实场景的用车体验,资讯内容基本上都是汽车相关,不涉及其他方面,对于汽车爱好者或者领克车主来说是很有吸引力的,对于一般的“汽车工具”型用户或者路人来说稍有“门槛”。由此可见领克应用的主要服务对象是车主和汽车爱好者。

2.4.7.2 co乐

这里主要展示各地领克中心发起的活动,强调车主专享。活动类型多种多样,以年轻人喜爱的运动旅行时尚休闲为主,不是引导用户在领克中心聚集参与活动,而是走出去去探索去体验,从活动内容的设置上也非常符合年轻人的调性,并设有活动日历,可以查看每个月的精彩活动,查看已结束活动的车友晒图,每个活动的想去人数都很多,少至几十多则多至两三百,由此可见品牌活动号召力和影响力。但是在用户活动反馈上还是稍显不足,建议在这方面可以有所精进,吸引更多潜在用户。

2.4.7.3 伙伴计划

很多应用都加入了邀请伙伴这一功能,借助车主的社交圈扩大影响卖车,但是领克将其做为一个独立的功能放在了明显的位置。其实从资讯和活动内容我们都可以看出,领克想要打造年轻人专属聚集地的目标,受过众多精彩活动的“熏陶”,很多车主其实也很会希望伙伴能加入进来一起疯一起玩(因为活动都是车主专享),所以这一功能设置虽然可能使用频次不高,但却在一定意义上体现了品牌基调,年轻人、车、聚集、探索互动。车主在这里充当了销售中介的角色,通过给车主回馈,极大地丰富了销售形式,促进企业盈利。

2.4.7.4 商城

领克商城主要售卖品牌车型和品牌周边,用户可以通过APP享受轻松的购车、拥车生活方式。拥有透明的订单系统,让消费者可以看到车辆制造、下线、运输的全过程。打通在渠道、物流、产品、支付、服务等各个环节,提供一站式服务,带给用户简单、顺畅的购物体验。此外领克商城对于销售顾问与经销商均有评价体系。交易成功后用户直接在线给出“好评”和“差评”,并可看到他人的评价内容。还提供按年或按月消费的合约模式,容易更换车型。很多品牌周边在线下的领克中心领克空间也会有展示,线上商城很好的促进了线上线下的联动,周边商品与汽车放在一起售卖,借助价格落差更能刺激周边商品消费。

2.5 五菱宝骏 | 品牌愿景提供物有所值的产品和服务,适合消费者工作和生活的双重需要

宝骏品牌是上汽通用五菱积二十多年造车经验,着力打造的适合全球新兴市场的乘用车品牌。其品牌定位为“可靠的伙伴”,以“乐观进取、稳健可靠、精明自信”为品牌精神,旨在为消费者提供“在拥有时觉得自豪的,有价值的汽车产品”,并以“具有国际标准和高可靠性,拥有成本和使用成本低,使客户拥有价值最大化,以超越顾客期望”为品牌宣言。

菱菱邦是针对1300多万五菱宝骏车主开发的垂直社交APP,旨在为用户打造一个集内容分享、社交互动、商业交流、汽车服务于一体的最靠谱、最赚钱、最热闹、最有趣的服务平台。

补贴售价:10万以下

生产:自建工厂

2.5.1 Slogan

菱聚力,邦生活

2.5.2 商业模式

主要通过各级经销商进行线下分销,同时在线上官网、APP和其他电商平台售车。推出 “菱菱邦合伙人”计划 ,全面践行社群时代的B2B2C商业模式, 每一位用户都将成为终端销售的一部分,只需动动手指分享信息就能领取“合伙人”专属推荐购车优惠。通过该福利,新用户购车可享受额外千元购车优惠。“菱菱邦合伙人”计划以虚拟平台的裂变传播形式,推动了品牌、新老用户的共同发展,从而实现三方共赢。除了拥有线上商城,与积分福利的活动形式结合售卖周边商品还积极与本地生活服务合作,拓展各类应用场景。

2.5.3 应用特点

集社交、媒体资讯、购物、售后为一体的服务平台;用户之间,用户和厂商关系紧密

2.5.4 产品定位

菱菱邦是宝骏五菱车主的掌上服务平台,致力为1000多万宝骏五菱车主提供试乘试驾、活动福利、车友聚会、技术解答、维修保养预约等全面、安全、便捷的贴心服务,是一个集内容分享、社交互动、商业交流、汽车服务于一体的最靠谱、最赚钱、最热闹、最有趣的服务平台。用户可以预约试驾,一键联系厂商,享受多项售前售后服务。

拥有强大的品牌社区,满足了用户相互交流交友,创作分享的需求甚至谈合作扩大生意圈。并设有专业答疑专栏,随时解答用户购车用车疑惑,并分享专业科普文章,为用户避坑排雷,培养用车习惯。同时平台提供了丰富大量的福利活动,回馈用户支持极大,让用户”有钱可赚“。积极与本地生活服务结合,拓展应用场景,满足用户便利用车便利生活的需求,逐步形成用车为主的综合服务平台。

2.5.5 用户定位

面向三线一下城市用户,经济水平一般但完全可以满足小城市生活。大多数车主为男性,拥有稳定的工作和家庭,朋友圈生意圈也较为稳定,用车主要是为了家庭出行和工作方便,对空间容纳有一定的需求,对拓展和精深关系网络有一定的要求。他们更关注车辆的安全适用性和用车空间,对颜值和远距行车性能没有太大要求。

2.5.6 产品结构分析

菱菱邦产品主要包括“首页”“服务”“商城”“社区”“我的”五大部分。首页分为“今日”“活动”“问答”“犯规”四个栏目,“今日”主要是官方贴和精品车友贴的分享,以及常用功能的快捷入口。

活动栏目主要是官方优惠活动的营销阵地,此外还有问答和反馈栏目收集车友意见。服务板块突出常用或者关注度比较高的几个功能(福利领券、问答、违章代缴、首保券),其次是汽车服务功能和本地生活服务,商城主要是汽车周边商品售卖,品类繁杂,整车也会在这里售卖。

社区板块较为活跃,分类详细,既有依据内容的分类,也有依据地区、车型、群体的分类。整个产品信息结构庞杂,功能众多,容易产生信息干扰。

2.5.7 产品功能分析

2.5.7.1 问答

产品首页有一个“问答”栏目,在这里车主可以向专业技师工程师提问,也可以拨打热线询问客服,并且有“汽言车语”专栏发布技师专业贴,回答热点问题普及专业知识。用户也可以查看其他用户提出的热点问题,每个问题的下面都有很多专业技师回复。强化了厂商和用户之间的联系,专业的答疑将问题前置线上解决,为用户提供了极大的便利,也为其他用户提供了参考。

对于品牌来说,问题的暴露也有助于产品的继续发展。设置“问答”和“反馈”的功能,这一点是十分值得肯定的,相比于“一片和谐”,真实问题的暴露和良好解决,对品牌形象也是十分有助益的。

2.5.7.2 福利活动

与其他品牌不同的地方在于,菱菱邦有特别多的福利活动(抽奖、积分兑换、领券),几乎每个页面都有福利信息这有点像电商网站,用各种福利活动刺激用户消费。其实联想一下用户定位,二三线城市的用户对价格是比较敏感的,所以多种的福利活动对于品牌营销是十分有利的,能极大的引起用户购车兴趣。而且福利不限于购车,还有周边商品的积分兑换。用小商品“拉拢人心”,帮助产品巩固用户群。

2.5.7.3 合伙人

与其他品牌“不动声色”地引导用户邀请朋友购车不同,菱菱邦的合伙人计划开展的“大张旗鼓”,名曰“赚钱合伙人”,积极鼓励用户参与合伙人计划赚钱,并且开设小专栏,发布运营指南和成功案例经验激励用户,虽然很直白的“向钱看”,但是也牢牢抓住了目标用户的心理,背靠大企又有指导,拉动他人购车就可赚钱,何乐而不为。

在这里目标用户已经不限于车主,而是所有有赚钱意愿的消费者,将用户转化为小b拉用销售,企业提供平台双方互利。专栏贴的阅读量也非常高,几万到几十万,这一点奇瑞新零售其实可以借鉴菱菱邦的运营模式。

2.5.7.4 今日

“今日”栏目主要发布各类专栏文章和帖子,包括“赚钱合伙人”“夏日油礼”“工说工有理”“邦语头条”“精彩视频”“车友会”“推荐”,是平台综合信息的汇总,涉及合伙人赚钱攻略、福利优惠、知识科普、品牌资讯、用车调研、车友生活多个方面,分类清晰明确。

2.5.7.5 爱车评估

爱车评估的功能位于产品首页,平台可以免费帮用户股价,推荐附近优质的二手车业务店,这是菱菱邦较有特色的功能,通过官方评估可以了解目前品牌车型的使用情况和交易需求,有效地推动车辆交易,成为又一赢利点。

2.5.7.6 车型对比

较之其他平台,菱菱邦售车类型较多,难以对每辆车进行细致入微的介绍。用户可以选择宝骏和五菱的任意两款车型进行性能和参数的比较,并且可以选择经销售资讯底价,为用户提供了更多的选择和参考,而且不只是简单的信息比较,嵌入资讯底价的功能,增加了用户和经销商的联系节点,拓宽了销售渠道。

爱车评估和车型对比都可以看出平台在渠道整合方面的努力,将个人中间人、二手车店、经销商进行整合,促进销售,这对于有着众多经销商和销售渠道的传统车企来说是值得学习和借鉴的。

2.5.7.7 社区

在社区方面,平台也是“竭尽全力”进行信息整合,将车友动态进行详细分类,不仅是内容上的划分,用户还可以选择地域、车型、车友会了解更多的类别。平台还设置了每日话题,结合时事热点,引导用户讨论,为用户增加各类信息触点,形成综合的以汽车讯息车友动态为主的资讯社区。

2.5.7.8 成为作者

在菱菱邦用户不仅可以时时发动态,还可以申请成为作者,进行高质量的分享,而且还有一定的门槛需要经过30天的实习期。成为作者后,有很多权益可以享受,包括积分福利,还可以收到用户的金币赞赏。这有效地促进了平台优质UGC内容,为平台留住一批忠实的可以创造价值用户。对于内容生产者,输出优质的内容,不仅满足物质需求,更是满足自我成长和实现的需求。对平台来说可以形成优质的社区文化,提高用户的参与度。

2.5.7.9 本地生活

菱菱邦积极地与其他本地生活服务应用结合,覆盖了用户出行地多个生活场景,为平台引入流量,极大地提高了APP的使用频率,也增加了赢利点。可见菱菱邦的目标不仅是利用品牌活动,汽车服务来经营好自身的社区,更考虑到了用户生活的方方面面,菱菱邦不仅是一个品牌社区,更逐渐成为用户综合服务平台。

2.5.7.10 车主说车

在购车环节,除了提供车型的详情和参数配置还加入了车主说车板块,将关于此车型的精品评测贴放置于此,这些帖子都有详细的内容划分,包括车主购车信息,购车目的,满意之处,期待改进的地方,购车前考虑过的车型,购车心得等。将信息分类使得用户可以将自己的购车情况和写贴人比较,更加清晰直观的了解信息,不会产生这种“看了半天他写的天花乱坠但是购车目的和情况跟我完全不一样没有借鉴之处”的困惑。同时对于写贴人来说也是一次对购车经历的总结和记录,企业可以整理分析这些分类好的信息,了解到用户的购车需求和困惑,助力产品开发和服务。

三、对于车企消费者APP的一些思考

通过调研,发现传统车企和新势力车企在APP上各自有所侧重的,传统车企关注的重点主要是造车卖车,用各种优惠活动吸引用户,传播的内容更多的是企业想让用户看到的企宣类信息。而新势力车企团队大多来自互联网行业,擅长互联网运营,善于洞察用户心理,更关注用户体验。但是通过威马、领克、菱菱邦我们也可以看出传统车企在转型过程中的努力,在行业积累和资源优势基础上,借助互联网进一步贴近用户、洞察用户,以期提供更好的服务,扩大营销。

对于车企消费者APP产品设计,我有以下建议:

APP是产品服务和品牌理念的传输阵地,在功能设置上需紧扣品牌定位产品定位,通过功能设置、信息设置、风格设计促进用户快速全面的了解,收获整体的观感。如:蔚来APP铺面而来的两个字是“生活”,领克是“潮流”

功能板块:

1)产品的展示和购买

  • 在汽车展示上,多数车企采用的是沉浸式大图,营造科技感的氛围,随着高新技术的下沉和应用,可以考虑更多的信息传达方式如VR、AR等,引导用户深度参与,增强互动体验,减缓认知压力缩短认知路径。
  • 场景化类型化展示,品牌可以给用户展示多种类型的真实的使用场景,用车状态,提高可信度和真实性。还可以根据不同用车群体的特征,展示场景,比如白领阶层的用车场景,家用出行场景,女性用车场景等。
  • 在试驾环节,车企可以更多考虑以下申请试驾前的用户场景和用户心理,设置多个申请节点。比如产品页面首屏设置申请按钮,方便用户快速找到并申请。或者在产品介绍过程中或者产品介绍后引导用户参与虚拟试乘,可以进一步增强用户体验,强化产品特征。亦或者加入其他用户的试乘体验评价,给予用户客观参考。针对用户的用车疑虑,进行专业释疑。当然平台会为用户提供丰富的购车信息,但是如何将这些信息融合在流程内,避免用户跳转流程,中断流程。这需要我们明晰用户的关注点,从多个角度切入把握用户浏览动线和心理期待,巧妙设置。
  • 在购买环节,目前很多车企都支持用户个性化配置,极大地丰富和满足了用户多样地需求,但在给予用户选择时也要注意对用户的反馈,每种选择可以带来怎样地结果,用何种方式呈现,能否保存和修改自己的配置方案,能否查看拥有相同配置车主的用车情况,我的配置方案能否分享让他人评估参考等等,这都需要进一步考量。对于线上购车用户来说,交易流程的透明化也至关重要。

2)品牌社区

越来越多的各类应用都逐渐重视起社区的打造,小红书红人社区,以淘宝京东为首的电商平台的微淘直播达人购,网易腾讯头条等新闻平台的跟帖话题社区,MOOC大学网易公开课等的学问讨论区等等,社区为用户呈现丰富的信息,给予用户认同感归属感成就感。

对于品牌来说打造专属的品牌社区十分重要,从小米社区的优秀案例可见一斑。品牌社区不像其他社区拥有极大的开放度和自由度,获得流量是第一要务。

品牌社区作为连接用户的前沿阵地更需要精细运营,优质运营。品牌社区要考虑用户与用户的关系维护,还有品牌与用户的关系维护。

在给予用户自由度的同时也需要保持品牌影响力,关注社区氛围的打造。对于品牌来说需要在社区中有一定的存在感,很多产品会设置多个官方账号在社区发布内容,与用户互动。

我认为在品牌社区需要关注以下重点:

  • 品牌需要挖掘用户专注重点,为用户提供优质的线上线下活动,以活动彰显品牌理念,传递品牌价值,将用户连接起来,促进活动的分享和传播,重视活动反馈。
  • 运用积分奖励政策,刺激用户参与社区互动,甚至参与产品决策,提高用户成就感增强品牌认同。
  • 用户身份变更,根据用户在社区活跃度的不同,设置不同的身份级别,级别越高可以享受更多权益,培养优质的KOL,他们有着高活跃度和忠诚度,有助于维护品牌形象,推动品牌建设,传播品牌理念。
  • 在社区互动中,企业方管理人员要积极融入进来,拉近与用户的距离,建立起与用户的长期联系。
  • 品牌需要注意用车知识的普及和引导,培养用户的用车习惯,用户有了一定的了解后会有收获知识经验的满足感,也有助于降低沟通难度和成本。
  • 可以将产品意见征集,话题讨论等活动互动方式融合进来,并进行内容分析数据分析,促进品牌在社区中收获用户意见和反馈,了解用户动态和需求。
  • 关注用户关系网络的打造,拥车人群相对于陌生人可信度更高,同城车友会也经年存在,品牌可借助产品和服务帮助用户塑造关系网络,朋友网络甚至生意网络,用户的聚集度越高,粘性就越强。

3)服务

汽车首要关注的用户的乘用体验,所以在售后服务上也都下了很多功夫,具体的服务内容各个企业关注点相差不大,维保养护是基本点,此外还需要考虑更多的用车场景,如充电、停车、代驾智能控制、车内娱乐、社交等等,只有关注到车主生活的方方面面才有可能发现发展的机会。车主买的是车,过的是生活。

企业需要适时转换思维,不能只聚焦于汽车本身,更要关注生活场景。未来汽车与车主生活的融合度会越来越高,汽车车主服务平台有可能过渡为以汽车服务为主的生活服务平台与本地生活服务结合,为车主提供极大的生活便利。

4)合作

品牌无论从营销还是产品服务上都可以与其他品牌寻求合作,不能只局限在自己的领域,多方合作有助于覆盖用户更多的生活层面,发现机会提供服务,借别人的眼开自己路。一方面可以吸引更多流量,另一方面促进流量移动转化,获取更多的用户数据,建立清晰准确的用户画像,发掘潜在用户,扩大品牌影响力。

 

本文由 @ 大王叫我去巡山  原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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