小红书产品分析报告:弄潮儿女性的百科全书

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编辑导读:说起小红书,年轻女性应该不会陌生。女孩们在小红书上分享护肤、购物、学习、旅行等等一系列心得,对女孩们来说这更像一本百科全书。本文将针对小红书进行五个维度的深入分析,希望对你有帮助。

一、产品功能结构

二、竞品分析

2.1 市场定位和产品定位

说起小红书,年轻女性应该不会陌生,女孩们在小红书上分享护肤、购物、学习、旅行等等一系列心得,对女孩们来说这更像一本百科全书。同样的,对于我来说,有问题上小红书已成为生活常态,在这里你能发现潮流一手资讯,能发现吸引人的吃喝玩乐,能分享日常,能打卡敦促自己,总之,只有你想不到,没有你搜不到。

2013年,小红书成立,主打的是海外购物分享社区,而后正式上线电商平台“福利社”,从社区升级为电商,实现了商业闭环。截止目前,小红书的月活量已超1亿,且每天笔记曝光量达80亿次。其创始人表示,小红书的内容品类正在扩大,同时已经建立起从种草到拔草的完整商业生态闭环。在小红书上,一个用户通过“线上分享”消费体验,引发“社区互动”,能够推动其他用户到“线下消费”,这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”,最终形成一个正循环。

从艾瑞网上的数据来看,小红书超3亿用户中有70%以上为90后,其中女性占比77.5%,用户画像呈现女性偏多,年轻化的特点。“年轻人的生活方式平台,在这里发现美好、真实、多元的世界,找到你想要的生活”正是小红书对自己的定位。

光从数据来看,小红书似乎已经掌握了大部分年轻女性的市场,男性比例也逐渐提高。但是小红书从创立之初的跨境电商,到上线福利社开始发展自营电商,又因为供应链压力改为发展平台电商,却由于“假货”的负面新闻而使电商平台再次受阻。现如今,小红书的社区内容已经趋于完善了,但是在电商这条路上似乎还有很长的路要走,直播异常火爆的现在,小红书也开始向直播电商方向试探。

2.2 竞品分析/选择

从小红书的市场定位和目标人群来看,主要为UGC社区+电商,用户画像偏向于年轻女性,且主要分布于沿海及一、二线城市。这一类女性的特点是喜爱时尚潮流,有一定的时间和能力,对于新事物的接受能力强。

抖音一开始的定位是潮酷,为了吸引年轻和高线城市用户,2018年抖音的slogan从“崇拜从这里开始”到后来的“记录美好生活”,其目标用户的范围扩大,但用户整体年龄偏年轻,对新鲜事物的接受度更高。2019年以来,以直播电商为手段,电商变现已经成为社交娱乐视频平台的重要变现手段。小红书与抖音的用户画像高度重合,而抖音的男女比例更加均匀,都标榜着类似的slogan(标记我的生活-小红书,记录美好生活-抖音),二者目前均为UGC社区+电商,故将抖音选为小红书竞品之一。

蘑菇街一直将用户定位于年轻、最求时尚的女性群体。从产品初期定位为电商导购社区,内容属性,流量分发渠道。到后来产品发展成为女性垂直电商。现在蘑菇街产品转型注重内容建设,成为内容+电商。由于用户画像高度重合,尽管在日活或月活数据上,蘑菇街和小红书并不在一个数量级别上,但蘑菇街的电商发展比小红书更加全面,故选择蘑菇街作为小红书的竞品之一。

考拉海购是阿里旗下以跨境海淘业务为主的综合电商。2020年4月新增的LIKE社区,将好物收藏改为视频种草,有意发展社区+电商方向。海购用户偏向于35岁以下人群,且女性居多,多为对品牌与生活品质有要求的人群,用户画像于小红书基本吻合。从艾瑞指数看,考拉海购目前是海淘类APP榜单第一,且有上升趋势,加上背后有阿里强大的资源,实力不容小觑。因此,将考拉海购也选为小红书的竞品。

2.3 业务分布

从上图可看出小红书及其竞品的业务主要可以划分为UGC社区、电商、直播以及商业化四大块。小红书和抖音目前还是以UGC为核心业务,蘑菇街和考拉海购则是不同定位的电商。

2.3.1 UGC社区

社区可以说是小红书发展最完善的业务。根据易观数据显示,小红书为2020年10月社交全网第一,同时艾瑞网移动APP指数也显示小红书在10月位于社区交友APP榜首。当红明星和KOL的入驻为小红书带来了大量粉丝和流量,越来越多的人在小红书上分享日常且笔记质量相对较高。视频笔记内容的增加,比起图文笔记浏览起来更加轻松,表现内容和展现形式也变的更加灵活,用户粘性也相对较高。

抖音最初以15s短视频为主,目前视频最长时长可达15min,用户可以展示的内容更多。省去浏览图文的麻烦,视频简单易懂且带有娱乐性质,用户可以使用的场景多,使得抖音收获了一大批粉丝。起初市场定位一二线城市,近年市场下沉但也颇受欢迎。

蘑菇街最早就是以消费分享社区的形式上线的,且目标用户一直定位于时尚年轻女性。社区以短视频为主图文占比不多,主要以分享好物、穿衣搭配等内容为主

考拉海购社区以短视频为主,主打看视频种草收藏好物。

2.3.2 电商

小红书一开始的定位是海外购物平台,从14年上线“福利社”之后,从社区升级为电商,完成了商业闭环。目前主要商业模式为B2K2C,拥有自营平台以及第三方商家入驻。商城品类护肤美妆类居多,其次为服饰箱包,从社区种草到商城下单,可以省去很多精力和时间。

抖音目前的电商模式为直播带货,但从10月开始直播间禁止跳转第三方平台链接,也就意味着不再给淘宝、京东等电商龙头引流,目前只能通过抖音小店购买商品,这也表明了抖音进军电商的决心。

蘑菇街一直以来为女性垂直电商,商品种类齐全,主要由红人和时尚达人引流分享穿衣或购物心得,从而引发用户的购买欲。

考拉海购从18年正式进军综合电商,到被阿里收购一年后定位为会员电商。随着消费升级、追求生活格调、理念前沿的群体正不断壮大,他们精致独特的消费需求还有待满足,考拉海购有着多年自营供应链和会员基因,升级为会员电商,既符合自身优势,也能开启新的风口。

2.3.3 直播

小红书的直播主要为分享类直播和带货类直播,LV进入中国后的直播首秀就是在小红书完成的。带货类直播可以接入第三方平台,也可以是自家商城购买。直播页面支持给主播互动和刷礼物。小红书直播内侧开始于去年年底,是这几个竞品里开始的最晚的,而且一开始并不是所有的用户都有直播的权限。

抖音直播是以直播带货为主的,且大量明星和KOL给抖音带来了大量流量,所以直播业务也较为可观,相较于小红书的直播广场需要搜索,抖音的直播入口就位于主页左上角,更容易找到。

蘑菇街可以说是最早开始直播业务的,早在2016年双十一期间,蘑菇街创新购物模式,采用直播的方式卖货,可以说现在的直播是蘑菇街玩剩下的,但是蘑菇街似乎并没有把握好机会凭借直播出圈,现在蘑菇街的直播形式还是以红人、达人电商导购为主,用户基本为年轻女性。

考拉海购目前直播业务并不是很全面,内容也不是很丰富,主要以直播带货为主。

2.3.4 商业化

小红书的商业化变现方式有小红卡会员、广告推广、电商平台和第三方平台抽成。“薯条”就是用户用来增加自己笔记的曝光率的工具。抖音则是广告推广和直播为主。广告以视频流的形式出现,用户还可以通过购买DOU+来提高自己视频内容的曝光率,和“薯条”一样是一种付费的推广服务。直播有直播打赏和直播带货,抖音想进军电商,而抖音小店则是重要战略。蘑菇街和考拉海购都有自己的会员,提供会员增值服务,并且也有部分广告业务。

2.4 发展历程

2.4.1 小红书

2.4.1.1 海外购物分享社区

《小红书出境购物攻略》这份PDF文档是小红书的第一个产品形态,放在小红书网站上供用户下载,不到一个月就被下载率50万次。当时出境旅游攻略分享的平台非常多,说明居民生活水平提高,需要满足的需求也越来越多。但是海外购物分享的领域却还是空白,创始人很好的把握住了机会,同年12月正式上线小红书APP,由于产品的市场定位非常精准且能够很好的抓住用户的痛点,小红书收获了一大批用户,而后越来越多的用户加入到了小红书的社区分享。

2.4.1.2 社区+电商,完成商业闭环

14年12月,小红书正式上线电商平台“福利社”。但由于电商体系不成熟、价格偏高、海淘物流慢、退货难等问题接踵出现,使得小红书不得不开始构建自营体系。而供应链不足又成了小红书自营路上的一大绊脚石,这时候小红书不得将供应链压力转移到第三方平台。但是社区优质的区内容还是为小红书赢得了很多年轻女性用户,早在2017年小红书的GMV就已经达到100亿了

从17年slogan的变更(“全世界的好东西”到“全世界的好生活”)可以看出小红书开始全力发展社区内容。大批明星、红人和KOL的入驻让小红书名声鹊起,在社区分享类产品中独占鳌头。但随着电商直播的大火大热,而小红书本身KOL式传播与电商直播模式非常契合,于是小红书也入局了电商直播,准备分一杯羹。

2.4.1.3 社区+电商+直播

这一阶段的小红书社区内容更加完善,其笔记类型从一开始只有图文笔记到后来的视频笔记,内容也愈发丰富,美容护肤、游戏学习、健身等。内容的更全面意味着用户群体更丰富,也说明了小红书想要的不仅是年轻女性的市场。自营平台+第三方平台仍然是小红书目前商城的模式,但其局限性在于品类SKU并不完善,商品为女性用品居多且偏向美妆类,而美妆类的质量也是非常难把控的。创作者中心和互动直播平台是小红书进军直播的标志。

小红书直播带货比一般平台的直播门槛更高。一开始,只有达到一定指标或官方挑选的某一领域的KOL才有资格直播。但是目前小红书平台还没有出现像淘宝李佳琦、快手辛巴这种全网皆知的KOL,4月上线的“百亿流量向上计划”也许是小红书想要培养平台重量级KOL的信号。矛盾的地方在于,作为社区起家的小红书如果大力发展直播业务,势必造成社区内容的流失,结果可能得不偿失,这可能也是小红书在直播业务上“克制”的原因。

2.4.2 抖音

2.4.2.1 优化产品

抖音最初定位是专注年轻人的音乐短视频社区。起步阶段的抖音一直在打磨产品,10多天就发布一个版本,主页是性能的优化,比如拍摄效果的优化、滤镜的增加、特效的增加主要围绕在优化体验,试图给用户呈现一个功能齐全的产品。

2.4.2.2 推广营销

2017年3月著名相声演员岳云鹏转发带有抖音logo的短视频开启了抖音宣传的序章。随后鹿晗、吴亦凡等当红流量在抖音的曝光与抖音用户的积累奠定深厚基础,抖音的品牌形象与明星热点紧密联系,带动了无数明星粉丝入驻抖音,使抖音用户量暴涨。不仅如此,抖音积极和大热综艺展开商业合作,赞助《中国有嘻哈》、《天天向上》和《快乐大大本营》等等大热综艺,甚至成为央视“春节联欢晚会”独家社交媒体传播平台。不仅如此,抖音举办了一系列线下活动、邀请媒体、网红参加,完成线下互动。线上线下双层宣传为抖音导入了更多的流量。

2.4.2.3 商业化+电商直播

抖音的成瘾机制使得其用户粘度很高,强娱乐性使感官沉浸其中,促使多巴胺的分泌给人以愉悦感,用户量越来越多给抖音带来的商机也越来越多。广告是目前抖音主要的变现方式,仅2019抖音广告收入就达600亿元。广告的类型主要有开屏广告、视频流广告、品牌挑战赛和电商导流。抖音还推出了线上快闪店、电商小程序、DOU+推广功能。抖音很早就开始了电商布局。18年抖音上线购物车功能,支持跳转淘宝。19年推出精选好物联,加入放心购商城,与京东、考拉、唯品会等电商平台打通支持红人带货,推出电商小程序,随后上线商品搜索功能。2020年由于疫情突然来袭,对人们的生活方式产生了深远的影响,然后机遇与挑战并存。抖音在疫情期间用户量暴增,DAU达3亿。随着这两年直播带货的火爆,短视频巨头抖音快手也眼馋这块肥肉,抖音网红的带货量和用户画像十分契合,适合基于头部KOL的品牌营销,用户多为热爱时尚、追求潮流且有一定经济基础的女性,用户画像与小红书非常相像,但抖音的直播业务比小红书好的太多。而在今年10月,抖音禁止跳转第三方平台链接,不再支持第三方平台来源的商品进入达人直播间购物车,抖音小店成主播的第一选择,这表明抖音电商实现闭环势在必行。

2.4.3 蘑菇街

2.4.3.1 消费分享社区

成立之初,蘑菇街仅仅只是一个消费分享社区,2012年才转型成为导购平台

2.4.3.2 导购平台

成立初期的蘑菇街利用爬虫技术进行算法推荐,帮助女性选购爆款商品,加上借鉴Pinterest瀑布流排版植入女性社区,很快吸引了大量女性用户。蘑菇街在每张穿搭照片上都加上了第三方电商的链接,通过帮助电商导流赚取佣金。迅速的就完成从种草到拔草的过程,使得蘑菇街收获了一批以年轻女性为代表的忠实用户。但是好景不长,淘宝全面隔断蘑菇街,使蘑菇街不得不自己做起电商生意。

2.4.3.3 电商

一开始蘑菇街定位于海淘,但是由于当时供应链并没有打通,所以很快就被放弃了。由于竞争对手的强悍,蘑菇街不得不主打弱化自己特有的社区属性,把精力集中在女性垂直电商上,这也成就了后来的小红书,小红书凭借这高质量的社区笔记累积的用户,迅速上线了“福利社”开始了跨境电商业务。

2.4.3.4 社区+电商

蘑菇街的直播业务早在2016年3月就上线了,比淘宝直播还整整早了一个月,说它是直播带头人也不为过。直播业务曾经给蘑菇街带来不错的效益,但是在2017年,蘑菇街把重心放在了优化电商购物体验上而弱化了直播,社区更是没被想起,使蘑菇街又一次错失良机。同年,投入太多资源注入微信小程序又无可观回报,使其内耗过多。蘑菇街太急于求成,野心也大,几乎什么都all in,但造成的后果是什么都做的不好。在各大电商已经已经划分好蛋糕之后,蘑菇街才幡然醒悟。直播带货已经被淘宝、抖音、快手瓜分完了资源,小电商难有下手之处。19年5月起开始招募和孵化红人主播,蘑菇街重新重视起了直播。2020年更是公开招募淘宝直播百万级主播,诚意十足的招募政策和日渐完善的直播体系,也许会改变蘑菇街现在的困境。

2.4.4 考拉海购

2.4.4.1 海淘电商平台

2015年,网易旗下的海购平台网易考拉正式上线,成立之初就强调自营的模式。自营模式的优点不言而喻,一是对商品质量的管控力度,二是自营模式给物流和售后带来了极大优势。在网易考拉海购的示范下,“海淘”逐渐被取代,考拉因此脱颖而出。随着消费者需求的升级,考拉也在积极的改变商品的品类。

2.4.4.2 综合电商平台

2018年6月,考拉宣告进入综合电商市场、更新slogan为“我的美好世界”。而这并不意味着“去跨境化”,而是进一步进一步扩展业务外延,而中国制造的商品将是网易考拉向全品类综合电商延展的重要组成部分。尽管考拉在跨境电商领域有一定的话语权,但是综合类电商有淘宝、京东这样的巨头,考拉并不占任何优势。

2.4.4.3 会员电商

在被阿里收购一年后,考拉发布新的战略计划,全面聚焦“会员电商”,slogan变更为“用黑卡,选全球”。随着消费升级,追求生活格调、理念前沿的群体正不断壮大,他们精致、独特的消费需求还有待满足,而现阶段考拉的目标用户就是小而精的这群人。黑卡用户专属服务升级,全面提升考拉黑卡的价值和优势,为会员创造全新的消费体验。考拉海购拥有完备的自营供应链,且依据用户需求和自身优势提高服务质量,力求打造中国第一会员电商平台,是机遇也是挑战。

2.5 数据表现

数据来源:易观千帆2020.04月数据

2.5.1 行业规模:活跃人数+行业独占率

抖音在活跃人数上占有绝对优势,是小红书的4.5倍左右,而小红书则分别是蘑菇街的12倍和24倍。抖音主要以短视频为主其次是拍摄技术多样且特效炫酷给人以新鲜感,不断吸引用户。其内容极具娱乐性、连贯性,恰逢在当下一个扁平化社会,人们有了更多美好的诉求,短视频让用户具有比图文更加强烈的带入感和场景感,而且符合碎片化小的基本准则,能在多种场景下使用,比如饭后休闲时间、上下班路上、睡前、聚会等等。

由于疫情的种种限制,使得抖音用户更是持爆发性增长。基于用户更多生活领域信息的分享和阅读需求,小红书开始拥抱社区的内容多元化,并引入千人千面的算法推荐机制,从以海外购物分享为主演进到覆盖美食、旅行、学习、育儿与健身在内的各类生活方式分享,吸引了近千位明星入驻,使小红书由此从一个单纯的好物分享平台,变成一个对年轻人极具影响力的生活方式平台和消费决策平台。

内容电商小红书一来淘宝、京东、拼多多、天猫这样强劲的对手,二来用户大多为追求时尚潮流的年轻人,且女性居多,用户量基数本身就有所现在,因此并没有很高的行业独占率。而抖音作为短视频综合平台,强娱乐性的属性适合各种类型的用户,也能再各种场景下使用,用户基数庞大。其最大的对手是快手,都说“南抖音北快手”,短视频的市场几乎被这两大产品所垄断。

蘑菇街作为女性垂直电商,其用户人群基数本身较小,且和小红书一样,有淘宝、拼多多、京东等综合电商分去了绝大多数用户,行业独占率自然不高。同时相对于独立垂直型电商平台,在品牌认知方面,综合型的电商平台更能获得消费者的信任和认可。对比之下,这些大平台无论是市值、增长速度,还是消费者口碑、资本热度等方面,都让女性垂直电商相形见绌。

考拉海购作为跨境电商起家。被阿里收购后一年战略布局发生改变,现有跨境业务的基础上,全面发力会员电商。但由于前期考拉海购积累的优势(自营、保税仓),使得其在海淘产品中占有较高的行业独占率。

2.5.2 产品使用:人均单日启动次数+人均单日使用时长

小红书的人均单日启动次数和人均单日使用时长均比蘑菇街低。原因可能有以下两点:

  • 小红书的用户多为大城市年轻女性,生活节奏快、学习工作压力大,一天当中并没有过多的休闲娱乐时间。而蘑菇街的用户集中在三四线的年轻女性,相较于小红书的用户,她们可以有更多空闲时间。
  • 小红书目前图文占比还是较高,而蘑菇街则是视频内容为主,而视频内容能比图文内容花费更多时间。

抖音的娱乐性比小红书更强,用户可以在任何场景使用抖音,因此其人均单日启动次数达小红书的3倍。其次,抖音现在的视频内容分别有短视频、长视频和直播,相对来说比图文浏览更加耗费时间,小红书的社区内容虽然也有视频和直播,但还是图文占主要部分。另外,抖音的视频非常能够吸引人,所以特别容易着迷,就忘记了时间,这也是为什么抖音要推出反沉迷系统的原因之一。

考拉海购与小红书的人均单日启动次数相差不大,因其二者用户定位均为对生活品质有所要求的群体,换言之就是用户群体本身有一定的经济基础,所以日常应该没有过多空余时间。而现对于小红书强的社区属性,考拉海购重点还在于电商,用户一般卖完东西就退出,不会停留太久,故其人均单日使用时长较短。

2.5.3 用户粘性:人均月度使用天数+次月留存率

抖音的次月留存率高达88%, 原因可能有以下几点:

  • 产品本身带有非常强烈的娱乐属性,其UGC内容使得用户容易沉迷其中。
  • 用户的参与性更高,从参与过程中收获愉悦感,使其用户粘性增强。
  • 抖音市场下沉到三四线城市和农村,收获了大批用户,这些用户更加能被短视频内容吸引,且空闲时间较多没有大城市生活节奏那么紧凑,有更多的时间娱乐自己。

而小红书的次月留存率低于蘑菇街可能原因是小红书作为社区电商,其社区内容过分精致,一些类似炫富的内容容易引起普通群众的反感,产生距离感。小红书加大推广力度后收获了大量非目标用户,而小红书对她们来说并非刚需。而蘑菇街是垂直电商,虽然用户量不多,且多为三四线有购买服饰搭配需求的年轻女性,但是因其直播导购的属性,使得用户更加清晰的看到商品所以更能能留住忠实用户。而且用户本身对品牌要求不高,所以不容易出现假货现象。而小红书上美妆产品居多,容易出现假货,使用户量流失。再者,之前爆出小红书笔记代写,不免令人怀疑笔记的真实性。

考拉海购现在主为会员电商,对象主要瞄准对生活品质要求高,收入也较高的人群。目标群体较小,且开通会员费用也高,很多用户可能只是想买一两件商品,没有长久的海购需求,这可能是考拉次月留存率低的原因。

抖音和小红书因其UGC内容较为吸引人,娱乐性质较强,所以人均月度使用天数较高。一般来说,大多数用户只是在需要某件商品时才会去购买,也不可能天天买东西,所以蘑菇街和考拉的人家月度使用天数较低。这也与产品使用的情况相呼应,抖音和小红书的用户粘性都较强。

2.6 优劣势分析

三、用户分析

3.1 用户角色地图

3.2 用户画像

数据来源:艾瑞网10月数据

根据上述数据,不难发现小红书的用户年龄层集中在35岁以下,且男女比例接近2比8。说明小红书用户多为年轻女性,对潮流和时尚的东西非常感兴趣。根据用户特点,笔者构造了五名典型小红书用户。

四、用户调研

本次一共调研了5名用户,其中有4名普通用户和1名小红书博主,粉丝约5000人。

笔者将从以下几方面对调研结果进行总结:社区内容,直播,商业化。

4.1 社区内容

一半的调研对象不会每天都打开小红书,只是在有需求的时候会使用小红书。用户对小红书笔记内容的质量是认可的,不会因为一些推广而弃用小红书,用户粘性相对较高。虽然很多用户也会使用微博,她们表示虽然微博内容的广度和宽度都比小红书高,但是推广营销的内容太多,容易引起不适,这点小红书的度把握的比较好。另外从调研结果中不难发现,不管是美妆搭配类还是摄影学习类或者是健身下厨类,用户浏览的内容基本与提高自身内在和外在魅力有关。由此可见,很多用户把小红书当作可以学习和进步的平台,希望能在小红书上找到帮助自己的内容。

基于对提高自身的诉求,用户会主动在小红书平台上搜索,小红书对于她们来说更像是一本女性百科全书,从这可以看出用户对小红书的信赖程度较高。而且能只在小红书一个平台就搜到几乎所有想了解的内容,说明小红书笔记的涵盖范围广,这也是小红书自身优点所在。

所以的调研对象都倾向于看图文笔记,觉得视频笔记比较费时且很难找重点,而图文笔记的优势在于简洁清晰,省时省力,让用户很快抓住重点决定看与不看。所以,小红书的社区内容还是以图文为主且要发挥其优势,在图文笔记中加入视频笔记能很好的给视频笔记带来流量。但是长时间看视频笔记对用户的耐心也是挑战,因为和抖音快手这类娱乐性短视频相比,小红书上的视频多以分享和种草为主,用户只想听重点而非单纯的唠嗑娱乐。因此图文笔记和视频笔记之间的平衡就尤为重要。

采访的几位用户中,除了一名博主会经常发布笔记外,其余四位用户有么没发过要么很少发,而且大家互动的积极性都不是很高最多点个赞。原因可能是用户不想把自己曝光在公域流量平台上,保护自身隐私。目前阶段的小红书并没有设置私密空间,当然这也是社区属性所致的,如果都私密了就无社区可言了。但也不是所有的用户都不愿意分享,所以还是要给用户自主选择的空间。

用户对于小红书的内容分发较为满意,推荐的和搜索的大致与自己兴趣相一致,这也是留住用户的本质所在。对于不满意的内容大部分用户不会使用屏蔽功能,只是简单跳过,说明用户对社区内容包容度较高。但是多数用户不会选择小红书作为kill time的首选,用户基本上使用微博或者抖音等娱乐性较强的app。有用户表示,刷微博就是没有目的,打开就先看热搜,看看发生什么事情。笔者认为这点小红书完全可以借鉴,让用户进入小红书的目标不要那么强烈,而且使用的场景也可以多样。这样可以帮助培养用户使用小红书的习惯,从而增加DAU和MAU。

4.2 直播

5位调研对象中仅1位用户看过小红书直播,但该用户与其他用户一样不知道小红书的直播入口在哪,她是通过关注的博主页面进入直播的,并且也不是卖货的直播,是单纯的分享类直播。另外一位用户表示自己想看,但是不知道什么时候直播,也找不到预告在哪。全部用户都看过淘宝的直播,也有部分用户在淘宝上买了东西,购买的原因大多是价格便宜划算。淘宝李佳琪薇娅,快手辛巴,抖音罗永浩,这些平台都有自己的头部主播,曝光率高,粉丝多因此合作的品牌多,那到的价格也很实惠。

而小红书在这方面还没有能够带动的主播,这是小红书的劣势之一。另外,小红书时候在直播带货这一方面做的比较隐晦,宣传的不够多,用户不能及时得到直播信息,连直播入口都在比较隐晦的地方。调研的用户表示只会刷推荐的笔记内容,所以直播的tab与推荐同列似乎注定被忽略。直播这块蛋糕大家都想分一块,现在常见的app几乎都有直播专栏,且都置于显眼的地方,所以小红书对直播业务的野心大可摆在明面上。

笔者认为,小红书社区内容是公认出圈的,目前没有能把它比下去的同类产品,但最为社区电商,没有必要刻意弱化自己的电商属性,只要兼顾高质量的社区,笔者相信不管是消费者还是用户也是会买账的。

4.3 商业化

调研的5位用户均没有在小红书商城买过东西,在小红书种草后就转战淘宝、京东或者代购购买。用户认为这些平台比较大,自身权益能得到保障。

笔者通过七麦数据查看了用户评价,大部分关于商城的评论均围绕着假货和售后服务差,客服的效率也低,所以上述的原因可能限制了小红书商城的发展。虽然商城推出了假一赔十的策略,但用户已经培养了不在小红书商城买东西的习惯了,所以效果并不明显。想要提高商城的用户数量,小红书能做的只有在商品质量和售后服务上提高了,而这些也不是一蹴而就,需要常年累月的口碑累积。所以小红书最主要是商城口碑的打造。

因为没有小红书商城的购买习惯,所以5名用户也均不知道小红卡会员。但大部分用户都有在其他购物平台购买过会员卡,主要原因还是省钱划算。这和用户的购物习惯关系非常大,如果不会在一个平台购买东西,那么自然不会购买这个平台的会员,因为这摆明了就是亏本生意。

而相对于淘宝的88会员,小红书的会员权益还是比较占弱势的。而且会员的种类较少,很多用户可能只是买一两次商品,但会员确实一整年的,虽然出于整年会员能留住老用户的想法,但会员期限太长同时也带来一个弊端,就是会劝退新用户。

这点拼多多做的就可以借鉴,拼多多以低价推出月卡满足用户猎奇心理,很多用户尝试后觉得值得购买那就会购买,但是如果一开始就设置了一年的会员,相当于限制了用户的选择权,所以开通短期会员不失为一个补救的办法。

五、产品优化方案

5.1 优化目标

总体目标可分为两个:提高用户的留存率和活跃度;促进商业化。

第一点,通过优化用户对产品的使用目的和使用场景,来实现用户对产品依赖度增加从而实现活跃度的提高。通过用户激励制度和个性化模块来提高用户留存率。

第二点,通过优化商城体验和提高直播曝光率来促进电商模块的发展。

5.2 优化思路

5.3 解决方案

5.3.1 社区

5.3.1.1 新增“百科红书”模块

需求背景:

通过上述用户调研发现,用户打开小红书带有比较强烈的目的性,集中在搜索护肤、美妆、搭配、健身等词条。基于目前小红书笔记量庞大,内容范围涵盖较广,且笔记个人主观性较强,不同个体间可能存在较大的差异从而导致反馈的口碑不一。这个现象是导致一部分用户认为小红书笔记掺假严重的原因之一。而由于惰性使然,很多用户不愿参考过多的笔记,从而加剧了认为笔记“掺假”的现象。

优化目标:

通过收录优质笔记到“百科红书”,缩小了用户搜索笔记的范围,提高用户信任度,增加用户对小红书的好感度。具体有以下三个目标:1)提高新用户的留存率。2)提高老用户平台转化率。3)激励博主发布优质笔记,促进社区和谐。

优化建议:

新增“红书百科”,主要是对美妆、护肤、品牌、健身等高质量笔记进行收录整合。在笔记封面标有明显logo使其区别与普通笔记,方便用户自主进行甄选。百科内笔记知识性和专业性较强,且以文字为主必须有详情解释。词条页面需要结构化内容,让用户对词条有从零到一的认识和理解。

增设“红书百科”的优点有:

  • 推荐的笔记为社区用户认可的优质笔记,缩小了搜索范围,笔记均为优质笔记借鉴意义极大,免去用户自身甄别笔记质量的麻烦。
  • 增加优质笔记的曝光率,激励创作者产出优质内容,提升社区口碑。
  • 优质笔记因其借鉴性极高,可促进平台转化率。

优化方案如下:

5.3.1.2 优化“同城”模块

需求背景:

在上述用户调研当中,有不少用户喜欢浏览旅游攻略和城市探店,但也有用户反馈觉得很麻烦,需要自己去查很多东西,且不同博主她们的侧重点有很大的不同,所以可能对相同地点有着褒贬不一的评价。因为用户每天的精力有限,所以只能通过几篇笔记就觉得自己去或者不去某个地点,而这样有些许“草率”的决定可能会给后续的体验带来极大的不适感。

优化目标:

让用户通过几个简单的点击就能得到想去地点的大部分信息免去单独搜索带来的整理麻烦,以此来达到增加留存率的目的。

优化建议:

  • 新增“最近”、“最热”、“最新”tab,让用户可以根据需求快速锁定目标笔记。
  • 进入导航页,显示当前位置与目的地路线,并在地图上标注沿线打卡和笔记较多的人气店铺和较大的商圈,帮助用户提前了解周边环境。

优化方案如下:

点击笔记缩略图右下方定位即可直接进入地点详情页,相比于优化前需点进博主查看笔记详情,在其用户名下面定位进入地点详情页简化了过程,提高了效率。

在地点详情页新增综合评分栏,让用户了解去过该地点的其他用户对该地点的评分情况,帮助用户判断。在原先“去过”的评分系统里增加相对应地星级评分标准,便于量化评分,从而得出综合评分。优化前用户看不见其他用户对该地点的推荐程度如何,优化后用户可以通过评分对知晓其他用户对该地点的推荐程度。

在地图页新增沿线热门店铺和商圈,帮助用户了解沿线吃饭和购物地点,让用户除了目的地外也有其他更多选择。

5.3.1.3 新增浏览足迹

需求背景:

用户反馈中有不少用户反映当接个电话或者被中途打断了一下之后就找不到刚刚浏览的笔记,因还没看完所以有点遗憾,但是没有途径去找到刚刚浏览的记录。

优化目标:

优化用户体验感,以此增加留存率和活跃度。

解决方案如下:

5.3.1.4 新增热门榜单

需求背景:

随着现代生活越来越紧凑,人们越发不可能和以前一样拿着一份报纸细细品读了。现在是信息爆炸的时代,新闻要闻来自天南地北,追求高效率的用户基本是捡重点要点热点看,因为我们不是机器不能高效的处理信息,而工作学习之余与友人除了生活谈资也需要其他话题内容,这时候就需要一份根据实时热度的整理的榜单,方便用户了解最新最热的话题走向。

优化目标:

通过增加热搜榜单,帮助用户及时了解当下热门话题,潮流时尚明星资讯不落队伍,培养用户使用榜单了解实事的习惯,以此增加用户的活跃度。

优化方案如下:

进入方式:首页搜索框

5.3.1.5 新增画中画功能

需求背景:

用户调研发现,大部分用户喜欢浏览图文笔记,认为图文笔记重点清晰,但也不排斥视频笔记。当代年轻人的习惯是即使只玩手机,也要开着电视当作背景音乐,所以当在浏览笔记的时候,如果可以同时点开同话题的视频笔记,不耽误浏览图文笔记,同时可以选择性的听视频笔记中的重点,极大程度提高种草效率。

优化目标:

通过增加画中画功能,提高用户播放视频的积极性,提高用户使用时长。

优化方案如下:

5.3.2 直播

需求背景:

上述5名调研对象中只有1位用户看过小红书直播。综合用户反映的问题,笔者认为小红书直播目前存在的问题有:1)直播入口不明显,用户找不到直播直播入口自然看不了直播。2)直播页面过于杂乱,用户找不到自己想看的内容和主播。3)没有明确的预告,用户容易错过时间。

优化目标:

通过提高用户对直播频道的使用好感,吸引大量用户进入小红书直播间。以此提高使用时长和促进商业化。

优化建议:

  • 将直播入口移至与关注、发现等同栏,增加直播的曝光率。
  • 将直播页面进行整理成列表,可分为直播广场,关注主播页面,平台主播排行榜,帮助用户获悉主播直播时间。

优化方案如下:

5.3.3 模拟穿搭

需求背景:

通过对5名用户的深度访谈,发现3名用户使用小红书会在限定的场景下,也就说是在本身有需求的时候才会使用小红书。

优化目标:

通过给用户提供可以模拟自己身上服饰穿搭效果的小游戏,让用户在游戏中寻找自己的穿衣灵感,其形式和蚂蚁森林相似,是一个“养成系”游戏。用户在使用过程中可以打造一个专属自己的形象。小游戏模块的加入可以增加用户的使用场景,以此提高用户的留存和DAU。游戏中有部分商城中实物,也可以与商城达到联动的效果,也能在一定程度促进商业化进程。

优化建议:

新增模拟穿搭游戏模块,通过AI识别或照片上传塑造一个与自己相似度较高的虚拟人物,可以通过自己喜好给人偶搭配衣服,而小红书商城中也有部分商品在服饰列表中,用户可以通过与自己相似的人偶的穿搭效果模仿衣服在自己身上的效果。

优化方案如下:

模拟穿搭入口设置在个人中心更多中,点击即可进入构建人物模型页面。

签到可领取金币还有不定期的小礼物小配饰可领,金币可用户购置虚拟模型的衣服饰品。脸部建模可以通过拍照或者上传照片进行。可以根据自身发型选择不同的发型。通过身材编辑设置身高/体重/腰围,还原本人上身效果。

完成建模后即可进入穿搭页面,用户可以根据自己的时尚感帮人偶打造独一无二的造型。所以配饰都在下方列表中,用户可以先试穿,如果想保存这个造型则需要将身上的衣物用金币买下。有些商品真实存在在小红书商城中,用户可以通过右边链接直接进入购买页面。

六、总结

毫无疑问,目前小红书在社区的地位是无法撼动的。从社区到电商,从美妆到生活,小红书不断在扩宽社区内容的同时加速商业化变现。小红书已经成为很多年轻女性用户的百科全书,有什么疑问上小红书搜一搜,多多少少都有收获。

未来小红书应该在发展过程中严格管控笔记质量,促进社区和谐发展。同时电商仍然是小红书应该努力的方向,例如商城商品质量的把控和提高售后服务还有很大的进步空间。直播风头正盛,小红书应该抓住直播这个风口并且培养出平台的红人主播。这样有了高质量的社区内容和直播的加持,小红书社区电商的路也会越走越顺越走越远。

 

作者:虎躯一震Maxxxxx,产品新人,原型内部部分图片来源于小红书笔记、崽崽、新盐。

本文由 @虎躯一震Maxxxxx 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 好认真啊,就欣赏认真的人,感觉你未来很有潜力。另外对于以上优化提案,建议你可以找一个深挖,把所有涉及到产品规则,业务流程、运营规则商业目标全部想清楚,去写的很细,这样能帮助你成长的更快。

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  2. 觉得你写的很棒,可以留下联系方式与你交流吗

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  3. 这样实实在在的文章真的不多了~ 尽管很长,但依然分着看完了,页面就这样开着两天,没事儿就瞅两眼

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  4. 同为小白 分析不到你这样细致 点赞👍

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  5. 非常详细,从分析到解决方案都有,如果能有方案效果那就更棒了

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  6. 很详细,不襟让我想起,我当年产品小白认真仔细的样子

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    1. 感谢鼓励

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  7. 好文

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    1. 感谢感谢

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