小米有品,精选电商的海水与火焰

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编辑导语:小米有品,是小米公司精品生活购物平台,也是小米“新零售”战略的一环。在已经有不少电商巨头的激烈竞争环境下,小米有品为何能受到用户的欢迎,并在电商行业占据一席之地呢?本文作者对小米有品展开了分析,看看其如何打造有品质的电商之路。

根据小米集团2020第三季度财报,其IoT与生活消费产品部分的收入达到人民币181亿元,同比增长16.1%,约占小米集团总收入的1/4。 作为小米内部相对年轻的业务,2017年正式上线、2018年才正式更名并定位为“精品生活购物平台”的“小米有品”GMV和收入增长迅速。

相比之下,精选电商领域的开创者“网易严选”在发展多年后仍未能挑起网易电商的大梁,因“占公司总收入比例较少”,其运营数据也不再单独披露,而是和云音乐等划分到了网易的创新及其它业务。

除上述两家之外,还有“京东京造”、“淘宝心选”、“苏宁极物”等巨头玩家也在不断布局,不过规模均不及上述两者。本文将从多个维度分析“小米有品”的发展历程,并尝试籍此探讨精选电商领域的海水与火焰。

一、行业分析

传统的综合电商平台为满足用户的全面需求,商品品类往往大而全,用户在选购时往往要花费较多精力挑选合适的商品。而如今人口红利挖掘殆尽,各家平台的用户趋于稳定,电商厂商之间逐步从平台化竞争过渡到各个细分领域的竞争,精选模式便是其中的一种。

正所谓“站在风口上,猪都能飞起来”,我们先用经典的PEST模型来分析下精选电商发展背后的这股“风”。

1. 政策层面

  • 2016年12月,商务部发表《电子商务“十三五”发展规划》提出“鼓励发展品质电商、品牌电商,进一步发挥电子商务引导生产、引领消费的积极作用”。
  • 2018年8月,《中华人民共和国电子商务法》提出国家鼓励发展电子商务新业态,创新商业模式,促进电子商务技术研发和推广应用,推进电子商务诚信体系建设,营造有利于电子商务创新发展的市场环境。
  • 2019年1月,《电子商务法》开始施行,进一步提高电子商务市场的规范性。
  • 2020年11月,《“十四五”发展规划建议》提出改善消费环境,以质量品牌为重点,促进消费向绿色、健康、安全发展,鼓励消费新模式新业态发展。

总结来说,国家一方面在不断规范电商市场,打击假冒伪劣产品、刷单/好评、捆绑销售、“大数据杀熟”等问题,营造良好的市场氛围,保障消费者权益。同时,也鼓励发展不同业态不同模式的电子商务,以更好地满足人民升级的消费需求。

2. 经济层面

从2016年到2020年,国内生产总值持续增长,虽然增长速度放缓,但整体情况仍好于预期。初步核算,2020全年国内生产总值1015986亿元,按可比价格计算,比上年增长2.3%。

2015~2019年间,人均可支配收入增长超过50%,2019年达30733元人民币,有助于拉动国内消费。可支配收入的稳定提升让人们开始有条件追求高品质的生活,消费升级的趋势日益明显。

3. 社会层面

80后、90后的新中等消费群体逐渐崛起,随着消费需求的持续增长、消费结构的加快升级,新中等收入群体逐渐崛起成为市场消费主力,他们不盲目崇拜大牌,也不仅仅关注产品价格,而是愿意为品质生活支付一定的溢价。

新时代的消费理念,已经从一味追求时尚、大牌和奢侈品,经历注重质量和舒适度,进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态。新消费者所追求的是品质与生活本身,而非太多额外附加的标签。

4. 技术层面

多年来为世界品牌“代工”的经历使得中国涌现出了许多具备一流的设计能力和制造能力制造商,但过去这些供应商大多只接受国外订单,并不青睐国内电商小批量、高频次的订单。

但最近几年全球经济下滑,国外订单量大量减少,国内制造业也因此面临转型压力。国内制造业订单回流,优秀供应商为精选电商模式的发展提供了基础保障。

除了有一流的制造商,中国的物流运输体系也在随着电商发展的过程中愈发完善,保证了产品运输的时效性,为整个电商行业的发展提供了有力的物流支持;

快速发展的互联网技术则大幅优化了电商平台的运营效率和用户体验,比如优惠券促销、算法精准推荐、组合销售等策略。而5G和VR/AR技术的成熟也可为用户的购物体验提供了无限趋近实体店的购物体验。

综合来看,电商行业的发展离不开以上几项因素的推动,同时,逐渐升级的消费市场也在不断向电商行业提出更高的期望和要求。

2019年中国网络购物交易市场规模约为9.7万亿元,同比增长21.0%。网络购物在社会消费品零售总额的渗透率达到23.5%。预计未来2~3年内,网购增长率会逐步放缓,但仍可保持10%以上的增长率。

而品质类电商的交易规模预计将于2022年到达420亿元,未来增量将主要来自于用户规模的增长,包括新用户的增加、老用户的留存和促活以及复购率的提升。

虽然精选电商占整个电商市场规模的份额较小,仅为4.1%,但仍有很大的发展空间。

二、竞品分析

网易严选作为精选电商的开创者虽然近年增长乏力,但仍有相当的代表性;而小米有品目前则是该细分市场内的top1,IT桔子的数据也表明二者在用户规模上要明显高于其他厂商,因此本文主要以二者为样本来对精选电商模式进行探讨。

1. 小米有品

  • 2017年4月6日,小米旗下的 精选电商平台小米有品正式上线,品牌口号为“坚持做感动人心、价格厚道的好产品”,主打不用挑、性价比、高颜值、科技感的商品属性;
  • 2018年5月,“有品”正式更名为“小米有品”,同时启用了新版Slogan:“有品生活,更好选择。”;
  • 2018年上半年小米财报显示,小米有品平台GMV为38亿元,同比增长113.9%。平台超过65%GMV,来自于非小米手机用户;
  • 2018年6月,小米有品全球首家线下旗舰店在南京建邺区正式开始试营业,陈列了15大热门商品品类,总数量多达3000个,涵盖了小米有品APP在线销售的所有产品;
  • 2018年11月6日,小米有品与京东在北京签署战略合作协议,从精选产品入驻、第三方品牌孵化、商品反向定制、物流等多个方面展开深度合作;
  • 2018年第四季度,小米有品电商平台收入占到互联网服务总收入的4.1%,同比增长427.6%,收入相比2017年实现了2.6倍的增长,APP日活跃用户数增长200%;
  • 2019 年 4 月推出 “有品有鱼”,拥抱社交电商;
  • 2019年小米第三季度财报显示,小米总收入537亿,其中近四分之一的收入都来自“小米有品”;
  • 2019年12月23日,小米有品与国外知名的众筹网站Indiegogo在北京召开发布会,正式宣布双方达成合作。
  • 2020年小米第三季度财报显示,Q3总收入722亿,其中近四分之一的收入都来自小米IoT和旗下生活购物平台“小米有品”。

小米有品的业务模式是“平台+生态”,通过整合平台资源,扶持生态链品牌以及第三方品牌独立发展,共同服务用户。平台内的产品除了小米、米家及生态链品牌,还持续引入大批拥有设计、制造、销售、物流、售后等完整链条能力的优质第三方品牌产品。

从产品把控方面来看,小米有品深入供应链,对生态链的企业及第三方品牌从产品生产源头上进行品控,把极致性价比的理念渗透到每一个环节,通过全链式的品控提升制造效率,降低成本。

从商品品类方面来看,小米有品主营生活家居领域商品,目前已扩展至家居、日用餐厨、家电、智能、影音、服饰、出行、文创、健康、饮食、洗护、箱包、婴童等18大类商品品类,超过2000个SKU。每个品类的商品少而精,延续了小米专门打造“爆品”的模式。

从线下的布局发展来看,小米有品加速线下布局,线下实体店相继落地。线下实体店的布局打通了有品了线上渠道与线下渠道的壁垒,成为一大优势,同时线下线上的结合也将有助于小米有品打造品牌认知度,保障小米有品更好的发展。

2. 网易严选

  • 2016年4月网易旗下自营生活家居品牌网易严选正式上线,始终贯彻“严选好物,用心生活”的品牌理念;
  • 2016年6月,网易在618提出“三件生活美学概念”;
  • 2016年7月,严选与福建茶产业达成战略合作,正本清源为严选用户直供品质好茶;
  • 2016年10月,网易严选以“旗舰店”方式入驻京东;
  • 2017年8月,网易严选和亚朵在杭州推出全国首家“所用即所购”场景的亚朵·网易严选酒店;
  • 2018年9月,网易严选为实现全网覆盖策略入驻包括天猫、京东、网易考拉、拼多多等各大电商平台;
  • 2018年中旬,网易严选相继与青年社区、长租公寓、家装公司、民宿、便利店等合作,不断扩展自己的平台及产品体验;
  • 2018年12月,网易严选的首家线下店在杭州西湖边正式开业;
  • 2019年1月19日,屈臣氏旗下子品牌 “Watsons+” 跟网易严选联名的首家电商联营店在广州亮相;
  • 2020年6月,网易公司创办人兼行政总裁丁磊将于内地直播平台快手直播上推荐旗下网易严选的货品;
  • 2020年网易第三季度财报显示,2020Q3网易营收187亿元,同比增长27.5%,其中近五分之一的业务收入来自包含“网易严选”的创新及其他业务。

作为先行者的网易严选上线时采取的是ODM模式,相比起之前的综合电商多了一步“选”的动作,在SKU的把控上更为严格,也给自己背上了库存压力。

通过甄选一线品牌制造商,亲自负责采购、品控和物流等多环节,严格控制产业链上游,但自己不需要生产商品,不需要承担商品开发的巨大风险,只需要挑选市面上最好的商品,然后贴上自家品牌,以一个合适的价格上架销售就好,网易严选的角色就是生产端与消费端的效率助推者。

总结:相比起直播带货、社交电商,精品电商可以说是一门“慢”且“重”的生意。

精品电商之所以能够作为一个垂直的细分赛道存在,核心在于做了两点优化:第一点是缩短了从制造厂商到消费者的路径;第二点则是以“精选”“严选”的方式,为国内制造厂商背书,加速了他们树立自有品牌的进程。

这样一条核心改造供给端的路径,其实并不好走。

精选电商模式要求平台既要懂渠道,也要懂产品。无论是电商平台,还是线下零售,作为零售商都需要做好品类管理,不断提高运营效率。精选商品的平台需要对每一类目的产品都有很深的理解,推出这一品类下极具性价比的爆款。

比起网易严选仅参与设计环节的ODM模式,小米有品向上游接入得更深一些,通过投资入股、联合开发、共享IP的方式,有机会开发出更具竞争力的产品,实现平台和厂商的双赢。

例如:小米和华米联合开发的手环,与润米合作开发的90分拉杆箱等,都是行业的爆款产品,爆款商品的独家销售权对平台的拉动作用不言而喻。

但更深参与度带来的也是更高的成本和风险,米家的电饭煲,扫地机器人,素士推出的电动牙刷,都用了2年甚至更长的时间进行开发,也绕开了大厂的很多专利壁垒。这期间无论是厂商还是平台都承担了相当的风险。

相比之下,纯ODM模式最大的弊端就是对产品和供应链的把控力度不足,品牌护城河太浅。

一旦真正有竞争力的产品出现或者赛道内玩家增多,这些弊端就会成为悬在网易严选头上的达摩克利斯之剑。更现实的是,这些弊端带来的产品质量和售后服务等问题已经开始出现在了网易严选身上。

小米有品的策略给品牌商传达的信息是:有品是一个有势能、适合做新品首发、冷启动非常强的平台,对于打造自家品牌有着诸多优势。

随着平台的开放,越来越多的品牌入驻小米有品,有品也逐渐形成了自有产品+小米生态链产品+第三方品牌产品的混合模式。这让小米有品既不像自营模式见长的京东,也不像纯第三方模式的天猫,更不像大牌代工厂贴牌的严选模式。

如果说平台是小米有品的外延,那么精选就是它的内核,小米有品的天花板和壁垒无疑都要高得多。

三、用户价值分析

在小米有品的业务模式下,主要有3个参与方:消费者、供应商和平台。下面分别阐述小米有品是如何满足各方需求,并创造和传递价值的。

1. 消费者

小米有品的用户群很精准,就是一帮具有一定消费能力且对新事物有接受能力的25~35岁的年轻人。

对于这部分用户来说,价格不会是下单时的唯一影响因素,而是会综合考量商品的品质、品牌、品类丰富度、性价比、外观和体验,消费也更加理性。与此同时,这部分消费者平时工作/学习压力较大,更注重效率和个性化。

对于这部分群体来说,在精选电商快速发展以前,人们有以下几种方式可以满足购物需求:

1)综合电商平台

综合电商平台的优势在于产品种类全面,无论是价格跨度、还是产品款式和品牌,可选范围都非常广,适合货比三家再下单。 随之而来的缺点便是,商品质量良莠不齐,普通消费者往往难以甄别产品真伪,挑选过程费心费力,容易买到假货。

比如,当消费者想要买一台空气净化器时,需要比较CADR值,能耗,噪声,能否联网等参数,再加上品牌、价格、产品颜值等其他考虑因素,往往会陷入『选择困难』。

2)线下门店

在线下门店购物最具优势的地方在于可以直接实地了解产品,避免买家秀vs卖家秀的情况出现,退换货几率较低。 其次,在装修精美、环境优雅的线下门店购物,这个过程本身对于消费者来说也是一种放松的体验。

但是,线下门店产品的溢价要高于网络购物,消费成本更高,这一点在大品牌商品上体现得尤为明显。而且线下购物的可选范围受限于商铺,难以进行横向对比,无论是种类还是价格弹性也均远不及上述综合电商平台。

此外,部分门店如宜家和Costco的门店一般远离市中心,购物时间成本更高。

3)品牌官网

单纯从购物角度出发,品牌官网基本等同于综合电商平台内的品牌旗舰店,其优劣势均较为单薄,在此不再赘述。

4)大V/直播测评带货

近年来,图文和视频形式的测评体验类内容大量兴起,通过观看作者的体验过程和总结,提前了解商品特性,再决定是否下单。而头部带货主播通常都会为了保障价格竞争力,与供应商达成一个阶段性的较低价格,再加上主播的实时介绍,帮助消费者完成一部分筛选决策工作。

但是,这种模式的问题也很明显。首先,选品完全取决于作者/主播方,产品的质量水平难以保证,而且部分商品的使用感受主观性较强,他人的测评体验结果未必适合自己。

2. 供应商

正如前文所说,精选电商的供应商大多是经过市场筛选的优质企业,通过为国际大牌代工积累了一流的生产制造经验,但随着国外订单的减少,企业必须要谋求新的出路,而随着消费升级和人口红利的消失,单纯的代工模式已很难满足企业的发展诉求,打造自有品牌势在必行。

另一方面,这部分企业并没有合适的销售渠道,也没有建立足够的品牌影响力,对于市场和目标客群的了解也不及更接近用户的电商平台。

打造一款市场认可的产品涉及多个环节,包括需求调研、用户调研、方案选型、生产制造、渠道推广等等,如果由制造商来独立完成这些流程,不论是风险还是成本都是难以承受的。

3. 平台

综合以上分析可以发现,现阶段的消费者和供应商都有着尚未被满足的诉求:

对于消费者:

  • 商品质量至少要达到中上水平;
  • 商品最好具有一定品质感和美感;
  • 价格适中;
  • 品类丰富度能满足大部分用户的需求;
  • 购物过程便利舒适。

对于供应商:

  • 接到订单,维持盈利;
  • 产业升级,从代工转向独立;
  • 打造自身品牌,走向市场。

基于以上问题,作为中间平台方的小米有品是如何链接彼此,服务双方,进而创造价值、传递价值的呢?

注:此处仍以小米有品为参照进行解析,因为单纯的ODM模式对于供应商来说,只解决了订单“青黄不接”的部分问题,对于第三方企业的品牌塑造并无太大助益。

1)引入优质供应商

虽然大牌代工厂也未必就一定代表大牌的品质,但好工厂一定是个不可或缺的好基础。

代工厂通常有好几条生产线,对应着不同的生产工艺和不同的生产标准。代工厂给某个大品牌商生产时使用的是一条线,但如果是普通代工,可能使用的就是另一条生产线,另一个生产标准。就像富士康既可以代工小米手机,也可以生产苹果手机。

如果没有品牌商的监督,代工厂会为了降低成本,增加利润而降低生产标准,因此也就很难确保它生产的商品跟原品牌有相同的品质。因此,小米有品深度参与了整个产品研发周期,对于产品方案和产品质量都提出了自己的建议和要求。

另一方面,对于供应商来说,由于小米有品和供应商之间并不是简单的供应商与零售商的关系,这一点和严选有着很大不同,而且小米有品也会帮助供应商塑造自己的品牌。

因此供应商从自身利益出发,为了尽快塑造自身品牌,赢得用户口碑,也会在对应的市场定位和价格策略下尽可能为消费者优质商品。

2)深度参与产品研发

为了给用户提供优质商品,小米有品建立了一套不同于其他购物平台的选品标准。

平台的所有商品,都是由有品选品经理按照严苛的标准筛选出来的产品——不仅需要符合国家级和省级对应的产品标准,更要符合有品平台的选品标准。

供应商在和有品合作的过程中,也能发现自身在供应链和生产环节上的不足之处,小米有品会扮演发掘需求,定义产品的角色,利用小米工业设计团队的积淀去拔高产品的设计水准,选品团队把控品质。

曾经有团队为了达到小米有品的要求,足足迭代了好几年,在这样的过程中直接失败放弃的项目也不是没有。

除了生产环节的深度参与,小米有品的品控团队和运营团队还会自费购买一部分产品,并对其进行抽检,甚至回访评论等。一旦发现用户体验不够好的商品,运营团队则会积极地与商家讨论,协商改进迭代的事项。

小米有品对选品把控越严格,和供应商的合作程度越深,就会和优秀的供应商绑定越紧,由此会逐渐形成一个生态壁垒,随着商品数量的积累,会让这个壁垒建得越来越高。

3)严控SKU,坚持爆品策略

小米有品在挑选每个品类下的产品时都非常克制,有着非常严格的挑选过程,以挑选符合小米品质、小米价值观的产品。这样虽然减少了消费者的选择范围,但更多的是降低了消费者的决策成本。小米有品平台上的产品多为产品导向,性能和配置是基础选项。

在性能和配置都达到了比较高的水准后,再去考虑设计带来的美观。选定产品后,有品的团队会和厂商共同优化,利用小米有品的模式将产品改进的更好。由于SKU数量较少,新品上线后可以给予一些资源倾斜,集中流量去推。

通过精选优品,打造爆款的策略,使得平台里的产品都具有相当的竞争力,配合小米的性价比策略,很容易让消费者喊出“真香”。而且,在严格的选品筛选机制之外,小米有品还有一套淘汰产品的逻辑和机制,进而控制商品和商家的数量。

4)坚持性价比

性价比是整个小米集团的主要价值观之一,小米有品通过直连厂商,有效地剔除了品牌溢价和中间营销环节,让利消费者;更是利用其自身生态链企业的优势在制造端即进行把控,降低成本,从源头上创造价格优势。

依靠有品的强大供应链整合能力和长期稳固的全方位合作,小米有品可以通过大量、稳定的订单帮助一流的制造商提升生产效率,降低固定成本摊销从而降低产品单价,提高产品性价比。

5)扶持第三方品牌

小米通过投资+孵化的方式,深度参与到供应商的研发环节,向生态链企业输出产品价值观,在产品定义、工业设计、质量把控等环节提出标准和建议,保证平台产品品质达标,风格一致。

通过各个阶段的赋能,小米有品为供应商的初期发展降低了很多风险和成本,生产完成后通过小米有品和其他电商渠道进行销售,销售额与生态链企业分成。
供应商的产品销量越好,也就能投入更多资金进行产品研发,从而给用户提供更好的产品。

营销方面,小米有着线上+线下的流量加持,达到上架标准后在平台内销售的产品,在线上可以获得大量曝光,更可以在线下让用户实际体验,这对于品牌打造初期的创业企业来说,起到了极大的推广作用。

小米有品的这套模式已经孵化出了众多新兴品牌,其中既有已经完成上市的米家生态链企业润米科技的90分,石头科技和云米科技等;也有已经在上市路上的8H、Yeelight和德尔玛等;还有些也在有品的帮助下获得了融资,比如说DOCO和拓牛等。

6)线下同步布局

线下门店可以让用户更便利地获得产品与服务,并提升品牌知名度,增加销售和宣传渠道。依托于核心优势,厂家直达门店,建立以小米之家直营店和授权店为基础的门店体系。

多品类的IoT产品有助于吸引客流,并贡献较高比例的门店收入,提高门店整体的周转率。而小米厂家直达门店,通过互联网和数据赋能,小米线下的供应链和门店管理效率将得到提升,线下门店也有望实现更好的经营效益。

四、商业价值分析

根据增长黑客先驱Sean Ellis的定义,北极星指标是能最好表现产品传递给客户的核心价值的唯一指标,也是可以标志公司/产品成功与否的关键指标。而对于电商平台,常用的北极星指标一般是GMV和净利润。
GMV = 用户数*转化率*客单价

此处我们以GMV为分析指标,介绍小米有品是如何作为精选电商的后来者完成追赶和超越的。

注:下文主要分析小米有品在产品功能和运营层面做的具体工作,而像产品品质和性价比等支撑所有上层功能和运营活动的“底层特性”不在此重复论述。

1. 用户数

1)已有用户转化

从最开始做手机开始,小米的“性价比”和“发烧”理念就吸引并积累了一大批“米粉”。而小米最开始的电商尝试主要是用来销售自家商品以及耗材,此时的核心用户也正是“米粉”们。

之后小米提出AIoT站略,小米的生态链不再局限于手机产品,各类智能家居产品的出现又吸引了一大批新用户,此时“米家”随之出现。小米有品最初的形态就是米家Dock栏的入口之一。

随着智能家居应用场景的丰富,智能硬件的品类也越来越多。除了小米自家的产品,许多与小米合作的第三方产品都可以通过“米家”来进行智能化联动。随着小米有品的定位转变,原有小米用户也被很快转化成为了第一批用户。

2)合作推广

为了能够“破圈”,小米有品先以原价上架了被受人瞩目的“53度飞天茅台”,使其与天猫、京东、苏宁并列成为了“2020年茅台电商渠道服务商”。

不仅如此,小米有品还请来科技圈的“脱口秀创始人”罗永浩来进行小米有品专场直播带货,罗永浩不仅具有极客精神,其本人的文化品味也与有品的形象相契合。

3)广告投放

  • 拍摄广告:翻拍经典广告《新盖中盖》,广告一推出,便引发各路网友自来水式传播,在社交平台掀起一阵全民跟风潮。
  • 明星代言:小米创始人雷军,新生代偶像杨洋等。
  • 影视冠名:“出发吧从T-HOUSE开始”;小米携手inFace联合赞助电影《找到你》。
  • 跨界合作:和碧桂园碧家达成战略合作;与浦发银行合作打造的小米有品首张品牌联名卡“心动卡”,入驻广发银行掌上商城;与海外知名众筹平台 Indiegogo 宣布达成战略合作等。
  • 助力公益:小米有品联合韩红爱心慈善基金会和海泉基金,为藏区老人募捐200万善款;小米有品联动平台40家爱心商户,向武汉地区5家医院,提供62种类生活物资。

4)社交电商

2019年4月,小米有品推出“有品有鱼”,正式拥抱社交电商。有品有鱼基于社交关系链,老用户分享平台产品后可获得一定的奖励,新用户也可以获得新人红包。有品有鱼是小米在社交电商时代想更上一层楼的尝试。

小米的品牌属性以科技感为主,在小米有品的用户中,男性用户也占了很大的比例,而科技属性对于女性用户来说则吸引力没那么大,这既是摆在小米面前的一个难题,也是一个潜在增长点。

女性用户天然就是社交电商的重度用户,女生在购物时通常不会去逐项比较产品性能参数等,而是更注重体验因素,如价格、他人推荐、颜值等等。

2. 转化率

将用户引流至平台后,接下来就要引导用户一步步完成注册和下单。即如何让一个无明确购物意愿的普通用户下单成为为平台创造价值;或部分用户有购买意愿,但由于某些因素影响,导致下单流程未能完成。

通过分析每一个可以提升用户下单意愿的环节,采取相应改善措施以最终转化率。在这一点上,小米有品和其他电商平台并无太大差别,下面根据用户的操作流程逐步分析小米有品是如何提升转化率的。

1)首页布局

首页信息量较大,但好在简洁的视觉风格将各个区块区分得较为明显。“抢购”、“秒杀”、“上新”等信息也都得以清晰呈现,用户可以快速找到自己感兴趣的内容。

2)商品列表页

首先在风格上还是一如既往的清爽明晰,这也契合了有品的品牌调性。那么在信息呈现上,如何帮助用户确定初步心怡的产品呢?主要有三个影响因素:商品价格、商品外观和商品销量。

商品价格可以帮助用户确定符合自己心理价位的产品;商品图片用以展示产品外观;而商品销量和评论数则为用户决策提供了心理支撑。此外,产品特点、好评率以及价格对比等信息都是激励用户下单的细节之处。

3)商品详情和购物车

商品详情页对于用户的购买决策有着直接的影响,因此商家也会用最富吸引力的图文信息来打动用户,平台方也会采用各种方式来促使用户完成下单决策。

4)优惠激励

5)内容转化

“品味”栏里按类别沉淀了大量具有测评和体验性质的UGC内容,用户可通过浏览相关内容快速了解到产品的优劣处以及实际使用感受,如果用户对某款产品感兴趣,则可直接在应用内完成下单。同时,平台也鼓励用户将自己的使用感受发布出来,进一步丰富社区内容。

3. 客单价

客单价直接取决于“单次购买金额”和“购买频次”,为了提升这两项指标,小米有品做了哪些优化工作呢?

1)提升单次购买金额

2)提升购买频次

总结来说,小米有品近两年的营收猛增主要还是得益于其前期的稳扎稳打,虽然“选”+“造”的模式比较重,但完成了前期积累之后所形成的势能也是很可观的。搭配成熟完善的转化和运营策略,使得小米有品可以将平台内商品的产品力高效地传导给终端用户。

五、产品迭代分析

有米有品App的大版本迭代过程如下图:

根据七麦数据查询到iOS端的“小米有品”累计下载量变化趋势如下图:

从上图可以看出,自2017年03月上从2017年08月左右开始,下载量开始持续加速爬升;一直到了2020年9月,增速才开始放缓。因此我们将小米有品的发展历程分为三个阶段:启动阶段、成长阶段、成熟阶段。下面分别就这三个阶段来进行解析。

1. 启动阶段:V1.0.7 – V1.7.0

2017年3月,小米有品正式从米家独立出来。这一阶段的主要目标是完善产品功能,保障用户的基础购物体验,这些在购物流程的不同环节所需的功能一旦缺失,用户体验注定很难达标。

比如通过手机号和微信登录,可以减少新用户的注册流程,降低新用户的心理门槛,进而降低注册环节的用户流失率。

同时,诸如商品预计发货时间、支持申请售后、识别并可直接拨打快递员电话等功能则保障了用户购物时的安全感,进而建立对于平台的信任度,一旦新用户的初期体验不佳,后续想要挽回这部分用户的成本则要高得多。

除此之外,平台需要尽可能积累初期用户数量并培养用户的购物习惯,因此也新增了新手红包、米家生活节功能、邀请返利等促活引流功能。

总结来说,这一阶段的小米有品主要在打磨产品的基础功能,因此下载量增长较慢。不过完善的功能也为后续大规模的拉新和转化新用户打下了坚实的基础。

2. 成长阶段:V1.8.0 -V4.1.0

首先,平台正式由“米家有品”更名“小米有品”,并定位为“精品生活购物平台”。这一阶段的产品目标主要是进一步丰富功能、优化体验并实现快速增长,产品的主要目标包括获取新用户、留存老用户、提升转化率与客单价。

在用户体验方面,小米有品新增了全新的分类页,随着平台内SKU逐渐增多,用户可以借助该页面快速找到心怡的产品;“AR尺子”可以帮助购买大件商品(如白色家电)的用户更便捷地确定尺寸。

图片评价、商家回复评价、多维度评价等则建立了完善地评价体系,帮助用户更好地了解商品品质,提升用户对于商品和平台的信任度;在线客服和机器人米兔客服结合的方式既提高了平台的服务效率,也优化了用户的咨询体验。

在拉新方面,小米有品也开始支持分享至微信和通过口令分享,更好地适应社交平台的规则;对于积极分享的用户,平台也准备了新人礼包,前提是用户先完成首单,才可邀新获得礼包。

获取新用户后,如何让用户愿意在平台开始消费成了最主要的问题。App首页作为最重要的流量分发入口,小米有品上线了兴趣选择、个性化首页和猜你喜欢,实现千人千面,更有针对性地向用户推荐商品。

此外,“品味”新增了新内容提醒以及优质内容推荐,通过优质内容引导用户完成选品和下单过程;拼团优惠则可促进价格敏感型用户完成下单。

为了提升客单价,小米有品在运营方面也下了很多功夫,如满减、满赠、凑单免运费、加价购和选购增值服务等,更有针对性的猜你喜欢(如购物车页面)同样可以起到提升客单价的作用。

从下载量及其增速上看,这个阶段的小米有品下载量呈现爆发式增长,表明上述产品功能以及运营推广取得了非常好的效果。

3. 成熟阶段:V4.1.0 – V4.9.0

到了这一阶段,小米有品的功能已经较为丰富,运营体系也已经比较成熟。除了产品功能层面的继续优化,战略层面的平台运营变得越来越重要,比如扩充SKU、保持品控、进一步凸显品牌调性、与其他品牌合作等等。

总结来说,结合上述对小米有品的迭代过程分析可知,产品团队在每个阶段的发展目标十分清晰,产品功能也很好地支撑&实现了最终目标。

  1. 第一阶段小米有品主要注重基础功能的搭建,保证用户“能下单”,这也是后续大规模拉新转化的基础。
  2. 第二阶段产品更新了许多提升用户体验和提高转化率以及客单价的功能,确保用户“用得爽”以及“多下单”。同时搭配运营活动,为平台引入了大量新用户。
  3. 第三阶段,小米有品的产品和运营体系日趋成熟,在此基础上继续坚持“品质”、“性价比”和“爆品”等策略,比较克制且扎实地扩充平台规模。每个阶段目标明确,基础扎实,最终也收获了市场和用户的认可。

六、产品结构分析

本次分析版本为V4.10.1

功能是为用户和场景服务的,下面基于上述产品结构,分别介绍用户在不同场景下的需求是如何被满足的。

1. 场景一:下单前的用户需求以及对应的产品功能

来到平台的用户可分为两种:明确知道自己想买什么,没有具体的购物目标。

对于第一类用户,搜索或查找对应分类是找到目标商品的最短路径。选定若干个备选商品后,用户除了查看商品详情了解产品信息,也可以查看其他用户发起的问题和商品评价,也可以自己发起问题或咨询客服。对于仍在预售阶段的产品,用户可直接在商品详情页参与预售。

对于第二类用户,首要任务是激起用户的购买欲望,比如通过低价、产品功能、外观设计、产品的新奇特性和畅销属性等打动用户。

对于这类用户,App首页便准备了如9.9包邮、健康养生、上新精选、热销榜等各类入口,此外,用户还可通过浏览“品味”区的体验测评内容来快速了解某个产品的优劣之处,完成产品决策。

2. 场景二:下单过程中的用户需求以及对应的产品功能

到了这一阶段,用户已经完成了购买决策并且确定了想要购买的商品,剩下的便是考虑如何以尽可能低的价格完成购买。用户可通过签到和邀新等方式领取红包,直接去领券中心领取合适的优惠券。

除了红包和优惠券,用户也可参加满减、满赠、加价购、凑单免运费等活动,实现对于性价比的诉求,比如在选购贵重的电子产品时,用户可以很方便地选购配套的维修保养服务,既方便了用户,也提高了客单价。

3. 场景三:下单前的用户需求以及对应的产品功能

完成购买后的用户可以分为三种:对商品/服务很满意、对商品/服务很不满、对商品/服务无特殊感觉。这里主要讨论前两种。

对于购物体验很满意的用户,很有可能会选择分享自己的使用感受和心得,甚至有可能直接分享给身边的亲朋好友。

此时用户可通过发表评价或撰写体验文章的方式来表达对商品/服务的认可,也可以通过分享功能直接将该商品推荐给其他人或者直接通过邀新来获取礼包。对于不满意的用户,最主要的诉求便是退货退款甚至要求赔偿,此时用户可以联系客服,沟通具体事宜。

七、运营分析

作为经典的用户生命全周期模型,AARRR概括了互联网产品运营的5个关键环节:拉新、促活、留存、付费、转介绍。

通俗的理解就是,用户怎么来,用户来了怎么活跃,用户活跃之后怎么留存,用户留存之后怎 么为产品付费,用户付费之后怎么进行口碑的传递。并且,AARRR模型也是一个典型的漏斗模型,因此要对每个环节进行数据指标监控和分析,并采取相应的措施。

1. 获取新用户

本阶段最主要的目的是将潜在目标用户转化成我们产品的用户,并且开始使用产品。

1)自家其他产品导流

通过小米集团的其他产品为有品导流,比如米家、小米手机、小米电视等。

2)明星/KOL引流

  • 2019年5月9日,周杰伦代言SpearHead VR电竞头戴式耳机;
  • 2019年6月5日,严屹宽代言剃须刀;
  • 2019年7月19日,彭于晏代言的车载冰箱;
  • 2019年7月22日,杨洋代言米兔床品四件套;
  • 2020年10月31日,罗永浩在抖音进行了小米有品专场直播。

3)广告推广、影视冠名

  • 2018年7月27日,在电影《西虹市首富》中植入米家电动牙刷、小米床头灯等产品的广告;
  • 2018年10月5日,小米有品与inFace联合赞助电影《找到你》;
  • 2019年12月,小米有品翻拍了经典广告《新盖中盖》。

4)跨界合作

  • 2018年5月,小米有品与碧桂园碧家达成战略合作;
  • 2018年9月,小米有品与标准化家装品牌爱空间进行战略合作;
  • 2018年11月6日,小米有品正式入驻京东,强力助力京东双十一全球好物节;
  • 2018年11月21日,小米有品加盟“三屏联展”模式,携第三方品牌登陆,跨洲际为中国品牌代言;
  • 2019年1月,小米有品与美团旗下榛果民宿联手打造的温馨智能家庭”小米有品·家”;
  • 2019年4月, 小米有品浦发银行有品心动卡正式发布;
  • 2019年9月,小米有品正式入驻广发银行掌上商城;
  • 2019年11月,小米有品与茅台集团在新零售等方面达成共识;
  • 2019年12月,小米有品平台与海外知名众筹平台 Indiegogo 宣布达成战略合作;
  • 2020年10月5日,芝华士入驻小米有品,这是一场科技创新推动舒适的理念升级。

5)助力公益活动

  • 2017年10月,小米有品联合韩红爱心慈善基金会和海泉基金,为藏区老人募捐200万善款;
  • 2020年2月,小米有品联动平台40家爱心商户,向武汉地区5家医院,提供62种类生活物资;
  • 2020年4月3日,小米有品上线“助力湖北美食专场”,助力湖北特产销售。同时,小米有品将针对湖北地区企业推出扶持政策,湖北的合作企业及意向合作企业,享受半年内佣金减半优惠。

2. 提高用户活跃度

用户下载注册之后,很可能就不再打开应用,因此需要一些运营方式来激活用户。小米有品为了提升用户活跃度采取了以下策略:

  • 发放新人优惠券礼包
  • 推送新品、折扣等信息
  • 有品秒杀:制造稀缺性,吸引用户参与
  • 上新精选:提升用户新鲜感

3. 提高用户留存率

  • 签到领红包和积分:非固定的签到奖励;
  • 小米庄园:游戏类的用户成长体系,包含任务系统、等级系统等;
  • 采取短信、邮箱等形式召回沉睡用户。

4. 获取收入

关于提升收入的功能和策略,上述关于商业价值分析的部分已经有了介绍,在此不再赘述。

5. 传播

自传播是指用户自发对产品进行口碑传播。自传播的优势有三:获取用户成本低、裂变增长、用户质量高。

自传播的数据指标是K因子(推荐系数),K=每个用户发出的邀请数量*收到邀请的人转化为新用户的比例。若K>1,用户群就会不断增加。
为了提高K因子,小米有品使用的策略有:

  • 老用户邀请新用户,双方均能获得奖励;
  • 分享至社交平台,如小米有品也有微信小程序;
  • 借助爆品在用户中形成的口碑;
  • 5人拼团,享受折扣。

八、总结

  1. 本文一开始先介绍了外部政策、经济、社会文化、技术等因素的推动作用,精选电商虽然目前份额不大,但未来仍有很大的增长空间;
  2. 小米有品受益于前期的稳扎稳打和大量投入,作为后来者实现了快速增长,并超越了精品电商的开创者网易严选;
  3. 小米有品“平台”+“生态”的模式,不仅很好地满足了消费者和供应商的需求,还为自己构筑了稳固的品牌壁垒,这是纯ODM模式远远不及的;
  4. 小米有品首先深入上游供应链,推出了一系列拥有较好品质、设计和性价比的产品,也建立了自己的品牌壁垒,其中不乏诸多爆品,为平台带来了持续的新用户和口碑;
  5. 整体来看,小米有品的发展分为三个阶段。先打磨基础功能,保障用户体验;再大规模引流并丰富产品功能;在稳健发展的基础上,逐步扩充平台规模和生态丰富度;
  6. 小米有品的产品功能和运营活动也都维持在业界一线水准,结合独创的业务模式,很好地助力了平台的发展。

九、未来展望

笔者在此斗胆抛出几个“暴论”:

  • 相较于电商平台,精选电商更是一个“产品品牌”:让消费者出于对品牌的信任而放心购物;品牌调性决定在用户心智中占据的位置,比如小米有品的科技属性;产品品质和服务是品牌的基石;打造品牌的长周期也注定了精选电商不能/无法走得太快;
  • 精选电商的门槛更高,发展周期更长:无论是“选”还是“造”,都是要花费大量人力物力财力的;
  • 仅依靠渠道的“先发优势”终会消失:纯ODM模式不足以构建品牌壁垒,轻松得来的,也终将容易失去;
  • 朝着综合电商“快速成长”的精选电商注定失败:物流干得过京东?SKU干得过淘宝?价格和社交属性干得过拼多多?更有可能的是,在成长为综合电商的对手之前就已经举步维艰;
  • 直播带货有用,但它不是万能药:直播/社交电商解决的是如何以更低价格获取流量的问题,这与精选电商的模式所解决的问题并不重合。精品电商主要解决的是供应链升级和商品流通链条缩短的问题:一是如何让用户需求高效传导到供应链;二是要做国内供应链企业自有品牌的建设与升级。

综上所述,笔者尝试总结一些个人建议,欢迎各位斧正。

  • 建立完善的品控体系:产品质量再怎么强调都不为过,尤其是当SKU越来越多以后,更加考验品控体系的健壮性;
  • 坚持爆品策略,克制扩张SKU:爆品的销售数量可以传导至上游工厂,通过大批量的订货,压缩生产成本,减少库存,形成产业链的良性循环;
  • 树立鲜明的品牌调性:覆盖更多用户的心智,同样要求在扩充SKU和选品时更加谨慎;
  • 提升供应链管理水平:降低库存周转天数。

笔者在2017年第一次接触到精选电商,那时的我还是个在校生。当时觉得这个网易严选这个模式实在是太棒了,让我花了不到50元就买到了近200元的MUJI同款U形枕。

平台了解用户需求,供应商生产出优质商品,消费者不需要为虚高的品牌溢价买单,在当时的我看来,这简直是个三赢的绝好生意。不过那时我的了解也就止步于此,虽然之后也陆续在严选买过几次东西,整体的品牌印象还是不错的。

多年之后,当我以电商领域新人的身份重新审视精选电商时,才发现当初“三赢的好生意”如今也增长乏力,甚至被后来者小米有品超越。没有完美的商业模式,只有最适应市场发展的模式。

初期的网易严选仅有100来个SKU,想挑选出真正具有“性价比”的好产品不是难题。随着业务的迅速扩张,如今其SKU已达20000+。

SKU就像一把双刃剑,为了保持领跑优势以及吸引用户的关注度,不得不持续扩充SKU数量,但随之而来的巨大运营和管理成本(例如库存周转周期曾高达150天)则成了平台必须要克服的障碍。

打开知乎等社交平台,不少昔日“严选粉”摇身变成了“严选黑”,吐槽产品质量和售后服务,严重伤害了网易严选的品牌。综合电商平台上当然也有这类的问题,但当这些问题频繁出现在一个主打品质的精选电商平台上时,期望被拔高的消费者是更加难以接受的。

说到这里,可能会有读者朋友觉得我是米粉来黑严选的,其实不然。

  • 主观上,笔者本人在小米有品购物的次数更少,对两个品牌均无偏好,作为消费者我们只需要为品质和服务买单,充当精神股东毫无意义。
  • 客观上,如今出现在严选身上的问题同样有可能会发生在小米有品身上,只不过目前来看,由于小米有品前期的基础更扎实,在承担着巨大成本和风险的情况下,深入产业链做了很多调研、设计和品控方面的工作,整体发展较为稳健。

以上便是本人针对当前的精选电商模式以及未来的发展趋势整理的一些浅薄看法和建议,由于本人在电商行业内的经验尚浅,思考的广度和深度都不够成熟,欢迎各位批评指正,笔者感激不尽。

最后,虽然相比起直播带货、社交电商,精品电商可以说是一门“慢”且不好做的生意,但却是实实在在为上游供应链带来变革的。希望网易严选和小米有品都能真正成为“让消费者闭着眼都能买到好产品”的品质电商。

 

本文由 @大和队长 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自pexels,基于CC0协议

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  1. 学到很多!

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  2. 干货满满

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