长文分析|从小程序背后的理念挖掘小程序的方方面面

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小程序发布已过去3天,这个微信放的大招让整个互联网圈高潮了一把。目前业界已有各种小程序的分析和预测,也有很多诸如小程序解放了内存、小程序没用的声音。本文挖掘小程序背后表现出的理念,借这些理念阐述我对小程序的看法,适合的应用、与APP的关系等。

全文较长,我先将核心观点列在这里:

  1. 小程序的理念是所见即所得,这是未来应用程序的理念;
  2. 小程序是场景化的,核心场景在于线下的服务载体。纯线上的和大公司的应用不适合小程序;
  3. 小程序和APP绝不是替代关系,和服务号有些类似;
  4. 小程序的发展,短期一般,长期看好。

小程序观察

小程序发布,它的功能形态和外界猜测的基本差不多。从小程序的这些基本模式和功能里,能看出小程序的几个特性。

1. 小程序的入口非常有限

小程序可以通过4种方式进入:二维码,搜索,群和发现栏中的小程序页面。其中搜索只能搜特定的词,几乎不能模糊搜索,二维码不能识别只能扫,发现栏的小程序页面是历史记录列表,没有任何推荐之类的功能。小程序入口的设置可谓非常“克制”,把能砍的都砍了。比起公众号,小程序几乎没有像样的线上入口,朋友的推荐数量有限,当小程序的名称不为人知时无法搜到。

2. 使用容易,离开也容易

小程序没有订阅功能,只有一个“历史记录列表”,这个页面的功能有限。当用户要使用一个小程序时,找到后不需要像APP那样下载,不需要像公众号那样订阅,容易上手。用户使用完后,可离开小程序,没有订阅推送消息等,用完后可以不再接触它。因此小程序和用户的联系是一种“弱联系”,只强调使用,不关注留存。

3. 无推送,无传播

小程序没有主动推送消息的机制,不会在首页列表中,只有一些被动的服务消息会被整合在一起推送。小程序不能发朋友圈,很难通过分享传播(尽管可以发群里但不是以传播为目的)。

4. 简单,体验好

小程序在交互、使用体验上基本可以做到和APP一样,比移动网页要好很多。目前已上线的小程序功能都比较简单,能让用户最快触达核心服务。

小程序的特点给我们一贯的产品运营思路带来了很大的改变。以AARRR模型来说,对一个应用我们需要依次关注用户的获取、活跃、留存、传播这些步骤。然而小程序淡化线上入口、无推送的属性造成了获取用户难度几何增加,无订阅机制很难做用户留存,无内容、不能分享又很难让用户自传播。所以小程序只能用一套与APP、公众号完全不同的运营模式。那么小程序为什么要这么设计,这就得看小程序的理念了。

小程序的理念

张小龙在去年年底的讲座可谓是阐述小程序理念的精髓。小程序承载着张小龙及微信团队对未来程序形态的一种见解,总结为五个字:所见即所得。张小龙原文是这样阐述的:

它是一种真正的所见即所得的形态,我说的所见即所得不同于在PC时代,我们在画图或者UI上面的所见即所得,而是说我们看到的任何具体的一些事物,它就包含了它的信息,包含了对信息的处理在里面。

 

这是我对于未来应用程序的形态的希望吧。我认为所有的应用程序应该是一种无处不在,但是又可以随时访问的一种状态。

针对未来程序,张小龙以眼镜为设备,举了一个台灯的例子:

假如我看到房间里面的一盏灯,我想让这个灯关掉或者打开,当我透过这样一个很智能的眼镜看到这盏灯的时候,我会希望在那个灯的上方会出现一个虚拟的开关,我甚至可以用眼镜去控制这样一个开关,那个开关是什么东西?它其实是出现在真实物体上面的一个应用程序。当我看到这盏灯的时候,它的开关应用程序就自动出现了。

尽管这个例子有一定的玄学成分,但能看出小程序的理念。程序存在与无形之中,在需要用的时候,即有场景触发后自然能出现,使用起来没有任何难度。我们可以把台灯换成任何一个可以承载服务的对象,比如一个具体地点,一个服务对象,一个智能化设备等等。

所以,小程序的理念我总结为3点:

1. 场景化,触手可及

当我们身处一个需要服务的场景中,通过设备连接服务的载体,直接触达程序。以当前的情况,最常见的便是线下扫描二维码,不排除未来有更多的程序和场景连接的渠道。

我们想要去控制它,可能我们只需要用智能手机对着它扫一下,然后控制这盏灯的应用程序就已经启动起来了,在我的手机里,我直接使用它就可以了。

目前已有的和较常宣传一些小程序,比如在公交站牌查公交状况,汽车站买票,餐馆订餐,都是基于场景化的原理。

2. 无门槛,用完即走

用完即走是张小龙提出最“玄学”的观点。对小程序的“用完即走”,张小龙的解释是:

当我做完这些事情,吃完饭并不需要卸载这个应用程序,我们当它不存在就可以了,是一种真正用完即走的状态。

本文不对用完即走这个观点做过多的评价。不过小程序则非常鲜明地反应了“用完即走”这个理念,这点和上一点呼应,要用时,进入程序无门槛,用完后,关系结束直接离开

3. 简单

用户体验极简化,包括交互上方便快捷,功能上能最快触达目的的功能,对程序也不用安装卸载这些过程等。这是小程序本身的定位,对比APP、网站和公众号的核心优势。

我们更希望在智能手机里用户可以更快捷的获取服务,但是他的体验又比网站要好很多很多,同时他的麻烦程度又比他去下载一个APP要好很多很多,它不像下载一个APP那么麻烦,这个就是小程序的定位。

这三点是程序本身的理念,不仅仅是微信小程序,今后的程序都会往这个方向发展。由这些理念,不难理解小程序如此设计的逻辑,同样基于这些可以分析出,到底哪些类型的应用适合小程序,小程序和APP和微信公众号究竟是什么样的关系。

什么应用适合做小程序

根据小程序的理念,和小程序的功能方向,结合当前的互联网背景,适合做小程序的大致是如下几个方向:

1. 线下的商家

包括稍大型的餐饮店,酒吧健身房等娱乐场所,车站机场景点,甚至是实体广告牌。总结来说,就是自身做为服务载体、提供服务的线下商家

小程序的最大入口是二维码,张小龙的演讲也说了,“我们更多的是希望小程序的启动来自于扫二维码”。因此线下的商家是最大的需求方。对于这些商家来说,当前通常会将服务整合在大众点评、去哪儿等应用里,或者有自己的服务号,然而大众点评等应用更多是整体的服务,对每个商家自身的展示有限,服务号对用户和商家的体验都一般,自建APP成本太高。因此小程序就成了最好的方式。

2. 和线下场景强相关的线上服务

比如说查公交,买汽车票电影票等小程序,需要线下场景(如等车)的支撑,程序本身提供相应的线上服务。当前这类服务只能通过特定APP或公众号,没有直接连接到具体场景,有了小程序之后可以进一步拓展这类线上服务。

3. 其他领域与互联网的结合,比如医疗、教育等

在医院、学校这些场所,服务流程众多,会有非常多能结合互联网的场景可能,而且每家医院或学校的业务又各自不同。比如说就医的挂号、看病、用药整个流程,结合医院的各窗口、病历卡、药方等,每一步都可以有个小程序来服务。当前有很多大大小小的公司在这些领域深耕,小程序扩展了服务的边界。

4. 帮助以上公司做小程序的第三方公司

在网站、公众号时代就有很多这类公司,而小程序更适合这些非互联网公司,因此需要专业的互联网公司来做这些小程序。

以上几点都是基于线下的,我认为当前适合小程序的应用只能是从线下入手。

那么哪些是不适合做小程序的应用?

  1. 大公司。现在的小程序里有很多大公司,如京东、大众点评、去哪儿、滴滴等。然而小程序不适合大公司,因为大公司本身就有很大的用户量和完善的一套服务,小程序对他们来说只是一个额外的入口而已,还是个很隐蔽的入口。参见京东在微信里发现和微信支付中这两个入口的效果就知道了。至于小程序和APP的关系,下文进一步分析。
  2. 社交、内容等纯线上平台。第一这类服务没有线下的具体场景,而小程序线上的入口有限,很难推广。第二这些应用依赖内容,小程序不像公众号那样有内容推送。第三这些应用的运营需要用户粘性、留存,正如前文的分析,小程序的模式不适合做用户活跃留存。

还有一大类,是有些人以为做小程序更好,但实际上小程序并没有比APP有优势的应用领域。即工具类和O2O服务类,可以延伸到很多使用频次低的应用。工具通常是热点出来后最早跟进的领域,现在就有一大堆工具类小程序。工具和O2O确实服务简单,小程序比起APP能更方便地承载简单的一套服务。然而小程序由于入口小、不能传播的特点,造成线上推广的难度很大,而工具和O2O通常是基于线上推广的。此外这类应用使用频次低,因此用户推广的渠道、品牌效应更加重要。

所以对于这类低频应用,只有每个领域中热门的应用能被人记住,适合通过小程序发扬光大。非热门的应用,想通过小程序蹭红利,做出一款新的产品走红几乎不可能,因为几乎没有在线推广渠道让用户知道你。

小程序与APP和服务号的关系

小程序发布后,有很多说小程序可以替代APP的言论,有些人直接开始卸载APP。然而我的结论是,小程序和APP之间没有替代关系,尤其是大公司的小程序完全不可能替代APP。尽管小程序不用安装卸载,但这点很难成为优势,原因如下:

  1. 虽然APP要额外安装,但小程序的推广难度比APP还要大。APP有各种应用商店,广告位,而小程序只有线下二维码,还不能留存。上文已经写了,想通过小程序蹭红利,做出一款基于线上新的产品走红几乎不可能。因此对于小公司来说,小程序的推广渠道更少,难度更大。
  2. 虽然很多APP是累赘,但在手机空间越来越大的今天,卸载APP省空间根本不是大部分用户的需求。尤其是对于大公司,APP可以提供更完善的服务,没必要单独用小程序。
  3. 小程序强调直接触达服务,然而以线上的用户体验来说,小程序的入口太隐蔽了,打开小程序的路径很长,要先进入微信的发现,找到要打开的小程序,再打开(安卓可以加桌面,iOS不可以,所以桌面暂不讨论)。APP直接就能打开,容易得多。找小程序是个不容易的过程,如果不是通过二维码的话,直达服务的优势体现不出来。

与小程序存在替代关系的,是服务号。服务号的宗旨是连接用户和服务,但服务号的形态更接近于“订阅”,用户要服务之前还要额外订阅、获取推送信息。服务本身而言,移动网页的体验不好。张小龙也认为服务号的效果一般:

我看到这一面广告,想了解它的服务的时候,却需要去订阅这个公众号,成为它的“订户“,收到它的推送消息。以前的广告牌会贴一个自己的网址进去,让用户自己去它的网站看一下它有什么样的服务,这是有很大的不同的。

 

我认为一个广告牌不应该在下面贴上用来订阅的号,它应该贴的是可以立即展现服务的链接,这个展现服务的链接应该就是类似于小程序的形态,因为看到这个广告的人并不是说我要订阅你的公众号,收到你的推送,而是说我想体验你的服务,或者我想立即了解这个广告背后的信息,我认为这样一个使命是应该小程序去实现的。

小程序的出现,会替代一部分服务号,主要是那些非大公司、主打线下的服务。

上文分析了这么多替代关系,我认为小程序和公众号、APP最好关系,不是替代,而是共同存在。每个形式都有优点和缺点,一家公司完全可以在不同形式间做到“共生”。比如小程序不好线上推广,那配一个订阅号或服务号来做推广和留存,小程序来服务;比如大公司在自己的APP之外,在有具体线下场景的地方去做个小程序。微信提供了小程序和公众号互通的功能,模式多了,服务的形式只会越来越丰富。

小程序的未来

小程序作为当红炸子鸡,是否像现在宣传的一样,真的能“改变世界”,还是说仅仅是个噱头而已?我先抛出我的观点:短期效果一般,长期看好

分析小程序之前,首先回顾一个相似的产品:百度直达号。这是我对小程序的第一反应。几年前,百度推出了直达号这么一个东西。直达号的使用体验和小程序类似,交互体验不错,服务简单,模式也类似,由各类线下商家提供服务。然而直达号一火就死。

事实上我当时很看好直达号,篇幅有限不详细分析直达号的始末了。我认为直达号死的原因有这么几点:一是APP本身,百度APP和微信差远了;二是入口,直达号的入口是搜索和@,搜索根本不是线下商家到线上服务的入口,同样小程序未来靠的肯定不会是微信搜索;三是用户习惯,线下商家的小程序需要能有完整的服务让用户有理由使用,当时的在线支付尚不普及,用户能用的服务有限;四是百度没有很好地去运营,直达号的商家数量一直很少。

说回小程序。小程序作为微信酝酿1年的大招,高调发布,势必会引来一阵热点关注,因此看待小程序必须要理性。事实上,小程序的定位只是公众号的延伸,或者说第三种公众号。所以改变世界、影响APP生态什么的就是扯淡了

我为什么认为短期一般,长期看好呢?根据前文的分析有两个关键点,一是小程序有自己适合的使用场景和应用类型,更偏重线下,二是小程序在于数量、范围、领域,不在于有多少个热门的小程序。

目前小程序刚发布的时候,什么类型的应用都会往小程序上凑一凑,但没过多久,当大家的热情淡了之后,那些不符合特定场景的小程序会慢慢无人问津,比如小程序商店这一类的。短期内,线下的各类商家不会那么快地跟进做小程序,而且目前各领域线下商家、服务机构的互联网化还在发展中。所以短期内,不会有那么多的有用小程序

长期看好,是因为小程序所传达的理念。长期来看,互联网与其他领域的结合会更多,线下的场景会非常丰富,需要使用到程序的范围会更广。互联网设备和线下实体的连接也会更密切,方式更快捷,发展到“所见即所得”这样的环境。小程序是一种比APP、公众号更好的未来程序的形态,因此长期来看,小程序的使用范围、场景会更广,甚至超过APP。

最后说一个有趣的话题,阿里巴巴怎么办?微信此举让阿里和支付宝更加尴尬,因为连接人和服务这件事以前不是腾讯擅长的,现在腾讯做的最好,小程序的发展会接入很多线下商家,直接进入线下购物领域。支付宝一直在跟进微信做的“连接服务”这一块,包括公众号,支付宝首页的那些按钮很多都有小程序的雏形(城市服务等),然而不论是服务窗还是首页都做得不好。

当然小程序不是微信的专利,支付宝一定会跟进做小程序。关键点在于线下的场景,谁能抢到更多的线下服务所依赖的场景。目前的趋势来看,微信有APP本身、服务号和支付作为基础,支付宝单靠线下支付,能涉及到的场景有限,因此我本人不看好支付宝的小程序前景。

 

本文由 @潘帕斯雄鹰 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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