美团外卖 VS 饿了么:外卖两巨头在产品运营策略上,谁更胜一筹?

21天Excel零基础速成训练营,导师带学+答疑辅导+实战作业,让你真正掌握Excel技能,了解一下>>

从我们以往点外卖的经历来看,我们使用外卖app的需求其实很简单,无非就是:方便、好吃、实惠而且有保障。鉴于一款产品存在的价值,在于其能够解决用户的某项需求。那么今天我们就以用户需求为切入点,从内容传递和活动刺激这两个维度,来分析下这两家外卖巨头在产品运营层面的策略。

1月9日,美团点评发布内部邮件宣布再次调整核心业务的组织架构,具体为美团平台与酒旅事业群合并,成立美团平台酒旅事业群;大众点评平台与到店综合事业群合并,成立点评平台及综合事业群。

这是美团与点评合并这1年多来,进行的第四次组织架构调整及人事变动。而这次的变动,可以说美团之前宣称的“三驾马车”架构已正式搭建完成,同时也意味着美团-大众点评的整合正式完成。

从千团大战中脱颖而出,并且如今隐隐有成为BAT之外第四极的美团是否又要酝酿什么大动作了呢?对此,我们这次不做过多揣测。今天我们主要来探讨下,作为美团“三驾马车”之一的餐饮平台,其核心业务美团外卖,和饿了么在外卖这个高频消费的战场上是如何从产品运营层面进行短兵相接的。

1. 内容传递

外卖O2O的模式本质,无非就是把线下的餐饮信息放到线上再把线上的客人流量导入线下门店。所以如何把主要信息有效的传递给用户是至关重要的。而在这里笔者将从静态的内容呈现和动态的内容推荐来对这两者的内容传递方式进行分析。

1.1 内容呈现

鉴于列表页是用户最先感受到的页面,而具体涉及到商户信息的详情页面则入口相对较深。若列表页的内容吸引力不足,则很难吸引用户进入详情页。故此次的内容呈现策略仅针对列表页进行讨论。

左侧-列表页&详情页-右侧(图片来自饿了么app)

1.1.1 口味需求—好吃美味

当一名新用户首次使用外卖app体验一家以往未曾体验过的新店的时候,其对该店的口感认知只能通过产品所显现的图片和信息。就图片而言这两个产品大同小异,在对商家标签的展示上美团确是略胜一筹。

饿了么中的商家分为普通店铺、以及有“新店”、“品牌”标签的店铺;而美团除了这两者之外还有一个“大众点评高分店铺”。大众点评作为老牌的点评类美食app,在消费者眼中还是有着一定的影响力的,若店铺有此标签,毫无疑问会让用户对其食物的口感产生一定的信任。

除了通过设置标签来给部分商家背书,另外一个通用型手段,当然就是用户评分体系了,通过显示分数的高低、以及月售多少单来帮助用户判断店铺的口味水平,而这个手段也是被两家所通用。

但美团外卖在评价的提醒层面专门在订单页面设置了“待评价”模块,而饿了么该区域则被其近期推出的“早餐”服务所取代。

对于订餐平台来说,用户点评的重要性就如电商网站一样,能在很大程度上影响用户的决策,而且丰富的点评库能给人一种产品用户规模很大的感觉。从用户的从众心理来看,有助于加强用户对产品的信赖。不过毕竟早餐预订算是饿了么的新业务,给其更多的曝光度也可以理解。至于ROI是否值得,就得看具体的数据来说话了。

美团外卖“订单—待评价”(图片来自美团外卖app)

饿了么“订单””(图片来自饿了么app)

1.1.2 便利需求—方便快捷

方便快捷,足不出户可以吃到美食,我想是这类外卖app对用户最大的价值了。所以对于这方面信息的展示,这两个产品也是不遗余力。而对方便快捷最大的主观感受无非就是配送的速度了。

无论是饿了么还是美团,其在列表页都在配送层面对商家进行了如下维度的展示:

  1. **元起送
  2. 配送费**元
  3. 距离**千米
  4. 配送时间**分钟

这些基本配送信息的展示,帮助用户在下单的时候能根据实际用餐时间等情况来选择点餐的商家,而且饿了么还有“人均多少元”的设置,也帮助用户减少了做决策的成本,而此显示恰是美团外卖所没有的。

除此之外,为了保证配送的及时性,这两家公司也安排了专门的配送物流,并对支持官方配送的店铺显示专门的标签。饿了么的是“蜂鸟专送”,美团外卖的则是“美团专送”,但其中有个明显的差别是:饿了么除了“蜂鸟专送”标签外会显示一个“准时达”的标签,强调配送的及时性。而美团外卖的“准时达”标签则是在详情页中的商家信息中,入口极深。对于资深的老用户,或许能够将“美团专送”和“准时到”划上等号,但对菜鸟用户而言,饿了么的列表页展示“准时达”显然更具备冲击力。

饿了么官方配送标签-列表页(图片来自饿了么app)

美团外卖官方配送标签-列表页(图片来自美团app)

美团外卖官方配送标签-详情页(图片来自美团app)

除了以上配送层面的内容呈现,饿了么还有一处笔者认为别具匠心的设计——天气。

状态栏显示天气情况(图片来自饿了么app)

大家回忆一下,点外卖是不是一个受天气影响相当大的行为。当某个用户边点开饿了么边纠结是点外卖还是出去吃的时候,一看状态栏外面居然下雨了,是不是就促使了他点外卖的决定。反正就笔者而言,点外卖一直是件很纠结的事,除非外面天气糟糕,一般还是会选择外出觅食。这个细节的设计,对如我这类用户还是能起到一定的刺激转化作用的。

1.1.3 价格需求—实惠划算

这个需求实在是太重要了,从某个程度上而言,其重要性或许会高于口感、方便和安全吧。尤其是线下外卖行业竞争白赤化阶段,各家补贴不断的情况下,价格还是能左右大部分人的决定的。那么在内容呈现上,这两家又有什么不同的表现呢?

(1)标签显示

很不巧的是,在对优惠的呈现上,这两家均采用了标签式的显示方法。

1)饿了么标签一览

减——例:满**元减**元(不与美食活动共享)

特——例:1>1元,请你喝饮料,2>欢天喜地年货节,3>新店开业

新——例:新用户下单立减20元

折——例:**家的新年特惠7折

赠——例:1>商家携手饿了么下单立赠小礼品;2>满30赠送麻仔花生酥一份

独——例:锦绣新年套餐,下单立减44元——饿了么独家售卖

返——例:1>下单可返3元代金券;2>实付300元返10元代金券

秒——例:一毛秒杀盒装冰红茶

领——例:进店领券

2)美团外卖标签一览

减——例:满**元减**元

首——例:新用户立减17元,首次使用银行卡支付最高再减**元

折——例:折扣商品5.66折起

领——例:可领5元代金券

订——例:下单多减1元,限09:00-10:30;下单多减1元,限14:00-17:00

半——例:第二份半价

赠——例:1>买赠:购买指定商品有赠品;2>满赠:满 25元赠送冰红茶盒装

新——例:本店新用户立减3元

通过以上对两家标签的列举,我们可以看到两者都在尽可能的将优惠信息以标签的形式简单直观的呈现给用户。而对这两者标签进行对比,我们可以发现:

饿了么在优惠标签上的独到之处在于:“独”字签,也就是保证了全网此款产品价格最低或者是拥有全网唯一产品,这种“排他性合作”相当于拥有了一部分对此类产品需求明确的用户,这部分的用户由于无法在美团外卖处满足需求,将成为饿了么的独有用户群体。至少从理论上我们可以这样认为,至于实际操作中商家是否会迫于美团外卖的压力,将同样的产品给到竞品,则另当别论了。

美团外卖在优惠标签上的特色则略多:

  • 其一“首”:使用银行卡支付能再优惠,美团是不想过多依赖支付宝和微信,希望建立自己的支付体系?野心可见一斑啊;
  • 其二“订”:提前预定再享优惠的模式,给用户获利的同时,错开了一部分高峰期订餐的流量,减轻了物流压力,也能让用户更早收到外卖,用户体验更佳;
  • 其三“新”:不同于饿了么对“新用户”的定义仅局限于产品层面,美团将新用户放宽至部分店铺层面,通过再次让利刺激用户消费。笔者估计这部分的补贴需要对应的店铺承担一部分。

(2) 功能设计

这一点还是不得不服饿了么的产品经理,居然设计了个“多人订餐“的功能。该功能可以帮他人订餐,也可以邀请好友一起订餐。基于起送费以及优惠额度等方面的考虑,多人订餐可以大大降低用户的订餐成本,加大优惠力度,还能促进用户间的社交,可以说是一举多得。

多人订餐界面(图片来自饿了么app)

1.1.4 安全需求—健康有保障

对于吃这件事情,除了口感和价格之外,食品的安全性也是用户非常关注的一件事情。在这里,我们不讨论什么饿了么、美团外卖上面有多少黑作坊啊这类事情,我们仅讨论在产品层面这两家公司是如何让用户信服的。

  1. 商家品牌背书,无论是饿了么还是美团都会对品牌店铺打上专门的“品牌”标签,这无疑也是对食品安全的一种保证
  2. 饿了么“外卖保”计划,对部分商家进行“保”字标签的展示,让用户相信食品安全有保障
  3. 美团外卖和饿了么均会对可提供发票的商家进行说明,让用户相信是正规店铺。但对此设计,饿了么依旧是将“保”字签至于显眼位置,而美团外卖的入口则相对较深。

饿了么“保”“票”字签显示位置明显(图片来自饿了么app)

美团外卖“票”字签显示入口较深(图片来自美团外卖app)

1.2 内容推荐

上一部分讨论的更多的是内容的静态呈现,而至于动态的内容推荐,归根到底其主要目的一是降低用户的决策成本,帮助用户做选择;二是推荐优质合作的商家,将有限的资源最大化利用。那么在动态的推荐这一块,这两者又有什么出彩的表现呢?

1.2.1 饿了么的“发现”模块

与美团外卖app底部table栏只有“首页”、“订单”、“我的”不同,饿了么还再这三个的基础上新增了一个“发现”模块。

这一模块的大致功能可分为三类:

  1. 积分兑换:该模块有“积分商城”和“限时好礼”两个入口可以进入“积分兑换”页面,其作用在于让用户积分“变现”,只有当积分有用武之地的时候,才能又让用户有动力去订更多的餐累计更多的积分;
  2. 美食推荐:通过“美食热推”和“天天特价”两个专栏,向用户推荐相应的美食,前者是基于数据分析选出下单量高的美食,再加上利用用户从众的心理从而提高转化率;而后者则是利用用户贪图实惠的心理进行简单粗暴的利益诱惑。
  3. 类社区分享——大家都在吃什么:这个版块展示的是其他用户对某些美食的优质点评,可以说是从众心理和窥探隐私的人性相结合,有图有真相更是能够强化用户对该美食的信任感,而且能在点评下直接跟单购买,大大缩短了用户的操作流程,使用户做出冲动消费的概率大大提升。

饿了么“发现-大家都在吃什么”模块(图片来自饿了么app)

而除了这个“稍显新意”的单独模块之外,饿了么的其他推荐形式无非就是常规的“外卖”模块的:

天天特价(此入口到达页与发现模块中的“天天特价”一致)、限时抢购这类促销推荐、以及“品质优选”这类基于“大牌精选“和“点评高分”这两个维度的推荐专题了。除此之外便是常规的分类导航推荐,如下图的导航栏设置。

饿了么导航栏分类图(图片来自饿了么app)

这里需要注意的是我标红框的位置,饿了么在搜索框下面设置了一条推荐栏,这个是美团外卖所没有的,这里是数据应该是基于平台主推以及用户消费高频两个维度进行推荐的。

1.2.2 美团外卖的“为你优选”和“点评高分”

美团外卖这一模块的设计应该算是在一定程度上基于用户的口味习惯对用户进行相对的个性化推荐。

之所以说是相对的推荐。因为该模块内的商家筛选逻辑除了“口味相仿喜欢”外,还有“明星光顾的店”、“点评高分店铺”等。

其实究其推荐逻辑来看与饿了么的“品质优选”差别并不大,但是做产品和运营的同学需要明确的一点是请把用户当傻瓜,就算筛选逻辑一致以及最终推送结果也所差无几,但美团外卖以“为你优选”命名以及“口味相仿喜欢”标识的加入,给用户的感觉就是这是为我量身定制的,或许我确实喜欢这个口味,可以点个试试看。

除此之外,当初和大众的合并,不得不说是美团外卖的一大优势。美团外卖首页有专门的的“点评高分”这个基于大众点评的推荐模块,有大众的背书,确实能让相当一部分用户信服。

美团外卖“为你优选”以及“点评高分”(图片来自美团外卖外卖app)

当然作为了一个基于LBS的外卖app,无论是饿了么还是美团外卖其推荐商家模块都遵循了就近原则,只不过美团外卖强调了“附近商家”,而饿了么仅仅只是叫做“推荐商家”,不得不说美团外卖在此类的细节处理上的确略胜于饿了么。

而美团外卖其中的一个“好友关系”功能似乎和饿了么的“看大家再吃什么”类似,只是饿了么设计的是全平台的用户,而美团则是将范围控制在微信好友。该功能可以看到好友的订餐记录,也算是一种变相的推荐吧。但入口较深,在“我的—好友关系”中。

2. 活动刺激

就活动刺激这个维度,基于笔者个人所了解到的,饿了么可以说是完胜美团外卖了。

2.1 红包/优惠券

饿了么天降红包活动:就笔者这段时间的体验来看,近期几乎天天都有。

饿了么“天降红包”活动(图片来自饿了么app)

金额较大,基本是10元以上,但其限制性也较强仅限当天实用。而且从品类、价格门槛、使用时间多维度进行限制。

例:

  • 品类层面有全品类、部分品类(快餐便当、特色菜系)、品牌馆等几种
  • 金额门槛层面:有30元、50元、60元、80元、90元起用等几种
  • 使用时间层面有:全天、14:00-16:00使用等几种

通过品类的限制可以引导用户消费平台主推的品类,而通过金额门槛的限制则是提高了客单价,使用时间的要求则是有助于错开订餐高峰,减小物流压力。

除此之外,相对高的门槛限制也导致了有很多红包其实并未被使用,饿了么可以说是名利双收,用户既要承他这个情,而他实际消耗的红包成本却只是所发总量的一小部分。

而美团外卖最近则没类似的活动,当然这种短期的活动,不能说明饿了么就比美团外卖更大方,说不定过段时间饿了么的红包活动停了,美团外卖外卖的确开始搞了。但这种通过设置红包门槛达成运营目的的活动模式确是值得借鉴。

而对于下单成功分享领红包这种两者都有的模式,鉴于其和推荐领红包模式同属于实现产品病毒式传播的策略,我们在此就不做过多的展开了。

至于优惠券的模式,饿了么和美团外卖都设有专门的领券中心。一般券的类型主要有:满足一定金额返券、下单送券下次使用、进店送券本次即可使用这几种。其目的也无非就是在用户做下单决定时起到推波助澜的作用或是吸引用户的回流。

2.2 推荐有奖

随着当下社交网络的发展陈述,推荐分享的形式可以说是实现产品“病毒式传播”的一大主流。毫无异议,饿了么和美团均采取了这种方案。

饿了么推荐有奖活动(图片来自饿了么app)

美团外卖邀请有奖活动(图片来自美团外卖app)

这两者的主要共同点在于:

  1. 仅针对推荐新用户有效;
  2. 好友订餐成功后且无退款行为;
  3. 线上支付订单

不同点是:

  1. 金额:美团此次的红包力度似乎更大,针对好友端的获取红包金额均是15元,但发起者的获利金额饿了么仅5元,美团则是高达10元;
  2. 红包时效性:饿了么的新用户红包时效性是5天,美团的时效性则是7天;
  3. 奖励发放及时性:饿了么是在好友下单完成且再无退款的5天后发放奖励;美团则是订单完成后24小时候及发放。

从以上几点来看,似乎美团外卖此次活动远比饿了么有吸引力,其实不然,饿了么有一个优惠是美团外卖外卖所没有的,那就是奖励金额的可提现性。虽然金额仅为美团外卖的一半,但其可提现确是比美团外卖的红包更有吸引力。

除此之外,饿了么对“推荐有奖”的曝光度极高,美团仅在“我的—邀请有奖”中展示,另一入口则更深,是“我的—好友关系—邀请好友”,曝光度极地。

而饿了么的入口有:

  1. 首页外卖模块专门的“推荐有奖”版块;
  2. 发现模块“推荐有奖”模块;
  3. 我的模块“推荐有奖”模块;
  4. “我的—优惠—推荐有奖”。

其给了推荐功能极高的曝光度,至于具体效果则还是需要看具体的数据。

2.3 其他活动

其他诸如下单参与抽奖、单品牌多店满减活动、限时折扣等活动由于都不具备特殊性,在此不做单独的案例分析,但是饿了么的一个“霸王餐”活动笔者认为还是值得分享的。

饿了么“霸王餐”活动(图片来自饿了么app)

从上图可以明显看到,饿了么对该活动的推广也是不遗余力,多广告位露出。而通过研究规则我们可以发现:

  1. 参与活动需支付1元,参与后1元退回,但却是以红包的形式。虽说是满任意金额可用,但却是有使用期限,以笔者的体验来看,红包的使用期限是30天。也就是说如果你不用则这1块钱饿了么收了,你用的话下单的金额肯定远远高于1元,所以怎么样饿了么都是赚的。
  2. 霸王餐获奖前提:每20人参加选一位送出20元无门槛红包(霸王餐plus则是200人参加,送出10个20元红包,合计200元)。大家发现没有从某种意义上,这霸王餐的红包金额其实就是参与者自己提供的。相当于20个人一起集资给某一位用户凑齐了20元的红包。当然可能有人会说,我们出的1元钱最终还是退回给我们了,但是别忘了,他是以红包的形式退回,而且有使用期限。如果不用钱就是他的了,而且从你付款到使用的这个时间段现金流也掌握在他那边,即使你为了这1元下了个单着恰恰是它所希望的。所以说这个活动简直一个饿了么稳赚不赔的无本买卖。

美团app上的外卖入口(图片来自美团APP)

以上,就是笔者从用户需求出发,围绕内容传递和活动刺激这两个维度,对饿了么和美团外卖产品运营层面的策略的一个分析。单就笔者的分析来看,仅从产品运营层面而言,饿了么似乎要优于美团外卖,但是美图外卖有美团的导流,其市场份额却也是紧逼饿了么。

 

作者:糖涩尔,微信公众号:弈呓(ID:YiYi_TANG7980)

本文由 @糖涩尔 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
3人打赏
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 不够客观

    回复
  2. 你是饿了么请来的拖吗?

    回复
    1. 饿了么请来的拖就不会在这里发文了,混了几年互联网的业内人士哪个不是见惯套路的人

      回复