为什么江小白这么火,销量还远不如老村长?

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江小白的创新性沟通赢得了不少粉丝,不少年轻消费者把喝江小白作为了一种时尚化表达,作为了一种标签。然而,江小白的销量却与其知名度、影响力并不相称。

为什么江小白这么火,销量还远不如老村长?

开创性的表达瓶,一直被模仿,从未被超越。江小白式文案,屡屡刷屏,跟杜蕾斯一起成为互联网文案代表;“杜蕾斯江小白败了”,成为了标题党们重要的“碰瓷体”。

江小白的IP深入人心,在重庆,成了一张新地方名片。

江小白的创新性沟通赢得了不少粉丝,不少年轻消费者把喝江小白作为了一种时尚化表达,作为了一种标签。

然而,江小白的销量却与其知名度、影响力并不相称。

江小白的销量对业内透明度不高,网上有各种说法,盛初咨询给的数据是16年销量4亿,预计17年可达到5亿。

据称2016年7月到2017年7月,全网销售额约1.2亿,占总销量的约30%。(现在想查到某个企业的全网销售数据并不难,很快就能爬出来,看官们有兴趣可以自行查查最新的)

江小白离职的一位高管,则在宣传案例时称,江小白的年销量已经达到10个亿。但不管是4亿还是5亿,哪怕是宣称的10亿,在市场容量高达六七千亿的白酒行业只能算是“蝇量级”。

  • 一方面,传播力是比肩茅台、五粮液、远超洋河、汾酒、古井贡的存在;
  • 另一方面,销量却仅相当于山东一个大型县级酒厂,跟一线品牌几十倍上百倍的差距,连二线品牌也远远不如,比光瓶酒不如老村长,比小瓶酒不如歪嘴郎。

说好的“营销=传播”呢?说好的新营销标杆呢?

这里一定有什么问题所在,值得所有老板和营销人学习和深思。

一 “在石头上挤牛奶”,江小白看上去有点苦逼

“文艺青年江小白”,人格化塑造,创意化情绪表达,唤起了年轻人的共鸣。这点,江小白做到了,而且极为成功,但在引发消费上却没那么理想。

触发了巨大流量,转化却很少,留存更少。

奥格威当年讲过一个例子:

一个政治家在演讲,讲完后,大家喝彩:讲的真好!另一个政治家演讲后,人们纷纷抄起家伙:走,去干那个王八蛋!

江小白好像就陷入了第一种尴尬,为什么会这样呢?

有人觉得是价格原因,相对其它光瓶酒、小酒,20块100ml的江小白价格太高了。但实际上,对于社交属性极强的白酒,价格从来不是问题,不同的价格不同的卖法。

大量的吐槽江小白“文案真扎心,酒是真难喝”,这也不是问题,觉得难喝多数是因为跟大部分传统白酒对比的结果,一个喝惯了浓香白酒的,第一次喝茅台照样觉得难喝。

难道是江小白的市场基础工作不好?

事实恰恰相反,江小白的市场基础工作非常扎实。“持续的优秀内容输出”,自不必说,这是目前江小白成功最根本的原因。

来个小插曲:在这种事情判断上,总有人去故弄虚玄做过度解读,喜欢说些所谓别人看不到的“背后原因”来显示自己的牛逼,比如说:江小白铺货能力多强,营销体系有多强等等。

这里老苗教大家一个粗浅的分析法来洞穿一些玄虚——购买诱因分析法。

想要了解一个产品成功的本质原因,你去多了解一下顾客是出于什么原因购买的,如果顾客说我们是看了广告去买的,那它成功根本原因就是广告,比如:鸿茅药酒、脑白金什么的。

如果顾客多数说我们是看了你们终端搞活动买的,那根本原因就是终端拉动;如果顾客说,我整天看到你们产品,实在不耐烦就买了,那是铺货好;如果顾客多数是听别人介绍买的,那就是产品拉力强或者传播诱因做的好……

这个粗浅分析法来自市调的定性研究,虽简单但有较高准确率,我们平时做简单的案例分析、营销模拟演习,都可以采用这个,比听忽悠和人云亦云靠谱多了。至于样本偏差、复合型动机如何判断、广告如何才能打动人、终端活动如何更有效等等,那就是更专业的技术问题了。

江小白的终端基础工作也很扎实,经销体系良性,这都是业内称道的。

广告投入上不遗余力同时很有章法,没见过江小白的硬广,但大量的电视剧植入、文化活动、冠名等投入不菲,这几年,每年应有上千万的广告费。而江小白在电商平台上的推广也非常夸张,最近看到能开的活动几乎都在开。

如果说基础工作没问题,战术又很精妙,那一定是在方向上存在问题。江小白试图让年轻人接受一种新的饮酒理念、饮酒文化,甚至是新的品质标准、口味习惯,这是件吃力不讨好的事情。

年轻人不太喝白酒,对白酒缺乏话语权,传统白酒中,这是个“鸡肋”市场。想要这个鸡肋有滋有味,必须进行强大的理念输出,这是个很难做到的事情。

即便费劲九牛二虎之力做到,好不容培养起来的饮酒理念却又很容易瓦解。跟公孙止的闭穴功夫一样,属于难练易破型的。

一是随着年龄的增大,绝大部分饮酒者会接受主流的饮酒理念,“油腻中年”跟“茅五剑”才是标配,看人下酒碟才是江湖。江小白必须要面对一批又一批的年轻人进行教育,翻来覆去成本很高。那种以为现在年轻人接受了,等他成熟后自然还接受只不过是幻想。

记得江小白刚出道时,给自己贴的标签还是8090,现在已经不这么贴了。因为六七年一过,年纪大一点的80后都奔四了,开始“油腻”,跟文艺青年谈过恋爱之后,都傍了大款或找了个老实人嫁了。

二是即便江小白把年轻人的饮酒市场打开,把“鸡肋”做成了“周黑鸭”,也难以建立防御墙,抵挡主流酒文化的侵占。互联网带给人的影响不是更个性了,而是更从众了。

另外的大问题是:江小白的IP跟消费场景不和谐。

不管陶老板给江小白的“人设”是什么,但在传播中,江小白给消费者的品牌人格化印记是“禁欲系闷骚文艺男青年”,这个形象很成功,如果用在饮料、休闲食品、服饰甚至一些文化产品上,这个形象都没问题。

但用在白酒上,江小白的品牌形象却过于“阴柔”,跟固有认知中的酒局、酒文化融入度不高。

同样是喝趴下,对比下红星二锅头的“用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟”,再看一下江小白的“我把所有人喝趴下,就是为了和你说句悄悄话”,哪个有更多应景?

由于两大方向上的问题,导致江小白虽然基本功扎实、投入巨大,影响力超强,工作做的很多很好,却并没有取得与之相匹配的销售业绩。在一个错误的战场打了场漂亮的战役,赢得了万众欢呼,但其中甘苦自知。

营销专家曾祥文曾引用科特勒的名言做过点评:

“不要在石头上挤牛奶”。

如果不是江小白公司强大的内容制造能力,可能早就挂掉了。

  • 自媒体人喜欢刷江小白,因为自媒体人有大量的文艺青年,江小白的文案让他们有共鸣,而渲染江小白的成功让辛苦“码字”的自媒体人更有成就感。
  • 很多企业老板喜欢刷江小白,因为好像有一条“不用做推广,单凭玩玩创意”就能成功的道路,顺便教训下市场部或者乙方公司“写走心文案”。
  • 很多营销人也喜欢刷江小白,江小白熟练运营了自媒体传播手段,IP、粉丝等概念齐全,会让很多人误认为这是个具有划时代意义的新营销案例。
  • 而在笔者看来,不管江小白的陶老板是否认可和了解奥格威的品牌形象论,江小白的营销都是对该理论一次成功应用:重视形象打造、品牌形象人格化、强调情绪沟通、文化导入策略。

这是营销2.0的产物,只不过江小白在手段上用了更多自媒体传播,让人觉得像是营销3.0甚至4.0。

二 、从品牌形象驱动到价值观驱动

营销3.0到4.0是工具和方法的升级,而从营销2.0到3.0却是质的飞跃。营销2.0是品牌驱动型,而营销3.0和4.0是价值观驱动型。

同样是移动互联下的营销创新,为什么卖硬件的小米被认为是家互联网公司,而卖白酒的江小白却被称为创意公司、广告公司?

江小白是品牌形象驱动型,引发受众共鸣的是江小白的品牌形象、情绪表达,这对创意依赖很高。但对顾客的影响是风潮型的、即时型的,互动性不强。这也是移动互联环境下,营销2.0必须要向3.0进化的原因。

小米是价值观驱动型,通过价值观的共鸣,建立与顾客的连接,米粉、雷粉和企业之间的互动又增强了这种被小米称为“生态圈”的共盟。

所以小米会不遗余力的向业内传播“感动人心、价格厚道”,“硬件综合净利率不超过5%”,正因为这个生态的存在,雷军的公开信,“小米是谁、小米为什么奋斗”才能刷屏,并引来众多行业大佬马化腾、郭广昌们的强烈回复,大佬们都希望企业内部和用户能够有“价值观的共鸣”。

雷军江湖人称“雷布斯”,他在乔布斯那里学来的精髓不是发布会、不是情怀、不是粉丝营销,而是掌握了价值观驱动的营销方法。

看看这些乔帮主的语录,你就更能理解什么是价值观驱动。

“营销有关价值观……苹果的价值观在于,相信富有激情的人能够让世界变得更美好,这就是我们的信仰……我们疯狂的认为,能付诸实践的人,才是能够改变世界的人。

向那些疯狂的、特立独行、与众不同的家伙们致敬。或许在一些人眼里他们是疯子,但却是我们眼中的天才。

最重要的是,拥有跟随内心和直觉的勇气,你的内心与直觉知道你想要称为是什么样的人,任何其它事情都是次要的。”

 

作者:野草新消费

来源:微信公众号“野草新消费(ID:yecaoxxf)”

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题图来自网络

评论
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  1. 江小白的影响力能够让我刻意想要尝试一下。
    然后它的口感,让我实在没法喝第二次。
    去年北京一同学来成都找我,看到菜单上有,都决定试一下。
    结果,咬着牙也没喝完一瓶。 :grin:

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  2. 毛五郎够面子,也能合理申请经费,江小白能开几块钱票,再说请客吃饭,你给别人喝江小白,下次没多人回来吧,还不如整点啤的得了。

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  3. 江小白改变的是90后的人,时间会让江小白走的更远,毕竟90后也算是主力军了

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  4. 湖北人,现在宵夜摊子没有了“偏脑壳”,只能喝江小白了,价格比较贵,不好喝,但是人家上货率高啊。

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  5. 年轻人聚旧喝酒,第一时间想到江小白,已经很牛逼了

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  6. 看到评论我就放心了,现在网友没那么容易被带节奏

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  7. 目标用户定位不同。年轻人和中年人,你说哪个人群喝酒多?

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  8. 味道好不好本来就没有一个固定的标准,对于酒类来说我们非要用浓香的标准去定义清香本就不合理,用传统的眼光去束缚时代的产品创新,那么这个时代的发展还能向前吗?

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  9. 别说年轻人,有几个人喜欢喝酒的?最难的难道不是创造市场吗,既然写了江小白那么多优势,那么多值得学习的地方,还抓住这一点黑人家,再者说,销量和销售额是有差别的,既然要对比,就应该放出对应的数据说服人,能越做越大销量越来越高本身就很难,尤其是这种开创性的品牌,捕风捉影的就随便评判,不知道的还以为在给老村长打广告。

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  10. 本来是想看江小白销量的,通篇没有一个数据作为支撑,真是把用户当傻瓜了吧

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  11. 两者立于市场的定位、消费人群都不一样,直接用销量对比还是有些片面了。

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  12. 江小白才发展几年?没必要这样喷别人吧,别人能在白酒红海里开辟市场已经很不容易了,白酒这种东西,从来就没有评判标准,萝卜青菜各有所爱

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  13. 说江小白定位出现问题,年轻人不爱喝白酒的,感觉是没懂江小白这个公司吧…江小白本来就是在培养中国喝白酒的年轻人,它是在创造消费市场,而不是去抢夺已有消费市场的资源,这点道理还不懂吗?不是这种定位会让它以后难以发展,恰恰正是它的这种定位让它从0开始创造了现在的业绩。

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  14. 第一眼看到这个题目,觉得是因为江小白的定位出现问题。营销定位偏年轻人,尤其是文艺青年,可是现在的年轻人大都喝啤酒、红酒、葡萄酒、鸡尾酒,还真没看到身边有几个年轻人爱喝白酒的,去年给老爸买回去一箱,几个中年人还没喝就完了,也没觉得有多惊艳。所以,营销是好营销,酒就不一定是好酒了。

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  15. 酒不好喝,巷子再醒目也百搭。

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  16. 本来有其他的看法的,但前提是味道要好,但没想到看到大家都说不好喝。

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  17. 说白了,就是营销的升级

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  18. 江小白确实味道目前难以接受,离我们平时对的口味比较远。我觉得可以调整下思路,一方面推广目前口味的白酒,另一方面应该更贴近市场,贴近大家的口味,毕竟为情怀买单越来越少,真材实货的,类似“入口柔,一线喉”才是口感中的味道。还有,江小白不缺少故事,但也可以做的是分享故事和发布故事。

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  19. 当你们在关注文章的时候,我发现这个头像很好看,哈哈 。

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  20. 因为江小白的文案,专程跟朋友买了2瓶,拍照发完朋友圈,现在还剩1瓶半搁置起来了,真的不好喝!同时买的3瓶RIO全部喝掉,瓶子用来插花了~

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  21. 分析了那么多,感觉都没在重点。说白了,就是江小白的本身定位很窄,受众就那么多。现在酒桌上喝酒多的,说话算数的还是70、80后。你领导说要喝茅台,你敢说换江小白?

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    1. 江小白能开几块钱票,毛五郎够面子,也能合理申请经费,再说请客吃饭,你给别人喝江小白,下次没多人回来吧,还不如整点啤的得了。

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  22. 渠道也有问题吧,我几乎没在超市或者商场见过这类酒。顶多在京东,天猫啥的略有见过,而且喝酒的场景多存在于工作日晚上和商务,以及日常生活。这些 场景都没有介入。仅仅是以品牌广告造势引流。

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    1. 不知道你在哪里,我在西安这边,超市甚至小卖部里面基本都有卖的,我觉得最重要的原因就是难喝,我好几次和朋友喝酒,他们都听过这个酒,都想尝一下,喝了之后就不想喝第二次了,还不如老村长好喝。。。

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    2. 我在北京,我是真的没看过,我虽然喝酒,逢年过节去超市买酒没看过。就是牛栏山,红星,洋河,茅台等等等。公司团建也没见有喝的。我在想是不是改搞啤酒就好了 :idea: 。到哪都喝啤酒而且一次好几件。

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  23. 都听过江小白,但就是没看到周围的朋友喝过,产品定位有问题,一流的文案遇到了二流的产品,有苦说不出

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  24. 喝一次江小白绝对不会买第二次,真的很难喝。

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  25. 错字

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  26. 江小白的主力市场在哪里?地域性比如说是一二三线城市,还是四五六的城乡;
    会不会是一些容易被文案引起共鸣的消费者更容易消费,管他好不好喝,懂我就行。 :mrgreen:

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  27. 江小白他自己知道么

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  28. 表示好多次想买都没找到。
    而且是学校旁边的比较大的商店,都没有。

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  29. 如果他的目标是要做一个颠覆二锅头的产品,个人认为还是江小白的产品和实际场景不符合,就像题主说的,上岁数的不认这个牌子,年轻人小酌的场景不多,大多大家聚在一起,还是习惯买大瓶,互相倒酒,这个很重要。一个大众入口的东西,也喝过几次的北方人来说,口感一般,并没有他的文案出色,价格跟同口感甚至口感好过他的比还是略高,比如内蒙本地白酒扎兰二锅头,这就造成想小酌的他价格又略高,台面又上不了,看似他瞄准的大家三五好友小饭馆喝酒吹牛的场景,小瓶容量,价格,口味都不占优势。他推广已经这么好了,产品行的话一定销量没问题。而且喝酒这个东西品牌忠诚度很高,并不会说上年纪就认茅五剑,谁会天天喝茅五剑,茅五剑的品牌定位也跟上不上年纪没关系,就像烟一样,真正习惯消费白酒的不会简单因为广告词而决定喝不喝它。目前看起来江小白的目标用户就是拿他来拍照发朋友圈的人,解决的是过去喝酒拍照太low的痛点。

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    1. 解决的是过去喝酒拍照太low的痛点,这句话没毛病

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    2. 有毛病,喝酒拍照太low,这不是痛点。顶多是个不爽。

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  30. 哎,说了那么多分析,其实原因很简单,文艺青年不怎么喝白酒,喝白酒的不搞文艺,目标用户没选对而已

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    1. 赞成,除了在这里能看到几篇江小白的几篇营销分析之外,没见过任何江小白的广告,也只有少数饭馆有销售,它哪里火?火在哪里?现在还是一脸懵逼

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    2. 一语道破真理

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    3. 你是不是赵阳?

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    4. 点评一语中的

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    5. 一语中的

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    6. 这么好的回复为啥沉底了?强烈要求点赞功能!

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    7. 一语中的,确实。闷骚或者聊骚,都是用红酒啊。如果怀旧跟朋友喝,不是啤酒就是二锅头,上档次就来茅台五粮液。

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