用一篇文章讲清楚:如何设计线上患者健康管理产品

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患者健康管理这个方向的产品设计和产品规划,既存在机遇,也富有挑战。这篇文章里,作者作为在患者健康管理产品方向有着相对丰富经验的人,提出了她的看法和见解,一起来看看,或许会对你有所启发。

我从事产品规划已经10年有余,其中有一半的时间在做患者健康管理。最近将这些年相关的思考提炼出来,希望能给同行朋友一点启发。

一、编织患者故事

在规划产品阶段,我们首先需要对目标用户群体有基础的认知。这种认知最好建立在和真实患者面对面交流的基础上。在此基础上集合文献资料建立患者的画像(年龄层、区域、性别比、地区分布、习惯特点等),依此来做一些方向性的决策:本人使用还是亲友使用、使用什么样的应用终端(APP or 小程序)、产品的整体风格等等。

除了画像之外,我们最好要多收集一些典型患者的故事,形成人格化、社会化的立体形象。比如我在微糖做糖尿病患者管理,发现1型糖尿病和2型糖尿病患者的人群特征差异非常大,所以我在了解这两个群体之后,建立了两种不同的用户形象,参见旧文《用户画像推演【一】:2型糖友杨万强》、《用户画像推演【二】:1型糖友林真真》。这样在规划具体功能的时候,就可以代入“他们”来思考。

二、分析患病旅程

当我们开始做功能设计时,可以先从患者的发病时间轴进行具体分析。这时候可以借用“用户旅程地图”的分析框架,将患者在发病前、确诊、就诊、诊后等阶段要做的事情以及痛点记录等情况下来,从中寻找突破口。

我们还可依据患者旅程来确认侧重的管理阶段。侧重预防的,那么就要多关注疾病确诊前的患者情况。侧重诊后管理的,那就要重点调研患者诊后要做的事情。

三、管理疾病(数字疗法)

患者健康管理的产品规划者,都在围绕着一个梦想:自己设计的产品能治疗疾病。

最近几年,用软件治疗疾病的数字疗法概念逐渐火热。国外已经有Pear、Akili这样的公司成功推出了经过FDA认证的数字疗法产品,国内在睡眠、认知康复领域(详情可参见《国内精神认知领域的数字疗法企业发展现状》)已经有多款产品获证,做得比较好的公司有术康、芝兰健康、六六脑等。

参考资料:蛋壳研究院《中国数字疗法白皮书》

虽然现阶段我们不一定要做数字疗法产品,但是其设计思路是值得借鉴的。比如说,数字疗法是以循证医学为基础的。我们在设计患者健康管理产品时,了解疾病的循证医学逻辑是很有必要的,而最有效的手段就是把该疾病相关的国内外最新的指南搬出来看。

我过去在查阅国内的《冠心病防治指南》中发现,冠心病有多种风险因素,这些风险因素中,大部分是可干预因素,这些可干预因素成为我设计软件的核心出发点。

在这些可干预因素中,生活方式干预非常重要,像糖尿病、冠心病、痛风等慢性病的发展大多和生活方式有关。生活方式干预是一个长期的过程,从我的经验来看,使用阶段性的康复计划来包装,将康复任务分解到每一天,是一个比较好的解决方案。如果再锦上添花的话,可以再加一些医生指导和社交互动。

关于这些风险因素干预,我曾经还有一个夭折的尝试:设计一套集指标的采集、管理、控制为一体的冠心病管理方案,类似于复杂版的CGM。当我落地时候发现,这里边涉及到的医学决策相当复杂,如果按照传统软件的设计思路肯定会设计出超级复杂的系统。

虽然这次尝试没有成功,但我相信,未来在AI的加持下,我的设想终将会实现,未来的患者健康管理场景是这样的:患者使用的产品会定期采集主人的关键指标,根据智能算法对主人进行健康评估,给出个性化的运动、饮食、服药、就医建议,患者照做后再给出实时反馈。

四、切入院内管理(非必要)

我们所说的患者管理通常是指患者的院外管理,但是有时候出于获取用户或其他利益的考量,会选择和医院或科室合作。患者院内就诊是一个复杂的流程,作为第三方企业只需切入关键节点,不要妄想做媲美HIS的复杂系统。

在寻找切入点之前,我们需要理清楚患者在院内要做哪些事情,包括门急诊、住院场景。在分析完每个环节之后,寻找患者上线(注册产品)的最佳节点。识别服务患者的必要环节,在这些环节中提炼目前院内流程无法做好的部分,那么可以在产品中规划对应的功能。

切记,院内管理的功能构建一定是为自己产品主线服务,不要被合作医生的想法牵着鼻子走。

五、提升依从性

患者健康管理产品是逆人性的,不像抖音能给用户带来即时的快乐,它的价值需要长期使用才能感受到。大多时候,我们会面临这样的苦恼:患者注册了产品后留存率很低,用了几天再也不来了。

因此,我们需要使用一定的产品运营手段,提升用户粘性。在这里介绍一种“上瘾”模型,小伙伴们也可以借助其他产品运营模型。

借助《上瘾》模型,列出可能提升患者依从性的产品功能,然后根据实现的受益范围、所需资源等因素评估优先级。比如说,冠心病患者多数为中老年用户,我们根据他们的年龄层次推出了健康分、送寿桃、健康分等功能,有效提升了他们每日做康复任务的积极性。

六、建立私域流量池

私域流量池是近几年比较火爆的概念,在营销领域应用的比较多。建立私域流量池主要借助微信“全家桶”来搭建,即小程序、公众号、企业微信、视频号等,目前也有不错的SaaS服务商提供花样繁多的运营工具。

建立私域流程池有三个层面的好处:

  • 第一个层面,帮助员工更好地洞察用户,收集反馈及潜在需求,培养忠诚用户;
  • 第二个层面,用更高效的方式解决患者的医疗需求、培养健康的生活习惯,减少对应的产品功能研发投入;
  • 第三个层面,变现。

当然,每个层面对企业的运营能力和战略策划能力的挑战是不一样的。企业可根据自身情况,决定是否要做对应的投入。

七、探索商业化

商业化是做患者管理最头疼的问题,目前市面上最成功的变现方式是卖药,其他的方向都处于在曲折的道路上前进。

1. 付费软件

如果对软件本身收费,有三个大的方向。一种是进医院,先获得医疗器械证书,然后进医院开处方,患者用医保支付,参考术康。一种是卖给企业,作为企业福利由企业统一采购,由员工使用。还有一种则是面向患者直接收费,参考脑青松。

2. 医药电商

目前唯一行得通的方式,目前已经有京东健康、智云健康、医脉通等企业成功IPO。

3. 医疗服务

第一批做互联网医疗的厂商应该都尝试过医疗服务变现。我在微糖时候,一开始在线问诊一片欣欣向荣,可后期停掉对医生的补贴,实行问诊收费,问诊量急剧下降。后来设计的长期服务包也面临和线下医院(有医保)的直接竞争,这条路也不太可行。

随着软件技术的成熟,实体医院搭建互联网医院的成本越来越低,线上医疗服务会逐步成为实体医院的延伸服务方式,第三方的机会愈加有限。

4. 健康训练营

我们尝试过做支架术后患者康复训练营,患者的留存率及复购情况都还可以。这种方式可以养活小而精的团队,大规模复制难度较大。

5. 异业合作

如果有稳定的获客渠道,但是没有产研、运营资源,异业合作是比较可行的方式。可以选择和保险、保健品、医药电商等第三方合作,直接将流量变现。

7. 提供患者管理解决方案

之前看到过医脉通给美敦力做的患者管理解决方案案例,以提供软件+运营服务的方式收费。当然,这类方案也可以卖给保险公司。

七、结语

我对患者健康管理这个方向又爱又恨。爱的是这个方向尝试使用新技术给患者提供传统医疗之外的价值,是非常有意义的。恨的是这个方向赚钱太难,许多次都在探索商业化中铩羽。回顾过去,感觉自己像极了西西弗斯,始终无法将石头推到终点。

因此,想做患者管理的朋友,需要先想清楚:是否想好了可行的盈利路径?在短期内是否承担变现的压力?总之,即便看好患者健康管理这个方向,但是也要顾及当下的生存问题。

本文由 @女侠的产品江湖 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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