任何商业成交,都源于三大驱动力:需求驱动+信任驱动+价值驱动

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笔者研究了式用户的整体购买流程和企业的营销流程,得出这个结论:任何商业成交,都源于三大驱动力:需求驱动+信任驱动+价值驱动。

目前的商业渠道模式,有线下的门店、商超等渠道分销模式,有线上电商的京东、淘宝电商直销或代理电商模式,有社交电商的微商模式,有内容电商的直播模式等。

笔者研究了这些模式用户的整体购买流程和企业的营销流程,得出这个结论:任何商业成交,都源于三大驱动力:需求驱动+信任驱动+价值驱动。

  1. 需求驱动是指当消费者有某种产品需求,当他看到你卖这种产品,就是需求驱动。
  2. 信任驱动是指企业或者个人通过一系列的方式(口碑、品牌、宣传、展示)等,消费者信任你。
  3. 价值驱动是指用户基于获得产品功能、利益、消费情感的价值性提高用户的购买意愿。

我们先从线下门店销售来看这三个驱动力:

用户进入超市无论是有目的的购买还是顺手“拿”,都源于他显性或者隐性的需求,绝大部分人群都基于“用得到”这个角度来购买产品,这是需求驱动。

客户在沃尔玛、欧尚等大超市购买,这是基于对大终端渠道的IP信任,客户在这些地方选择一些品牌产品,这是基于对品牌的信任,例如:我购买牙膏信任“黑人”,这是信任驱动。

基于功能、利益、情感的价值驱动。产品功能强大(黑人牙膏刷牙刷的干净)、产品限时打折(品牌牛奶5折),情感体验(买了品牌包包获得“装逼”资格),这些都是用户对于价值的诉求点。

我们再来看微商朋友圈销售,微商的发展源于三个驱动力:一是基于社交的情感驱动力,二是基于需求的产品驱动力,三是基于涉众利益的价值驱动力。

基于需求的产品驱动力就是需求驱动,在朋友圈看到吃的,你有吃的需求;在朋友圈看到漂亮的衣服,你有穿衣服的需求。

基于社交的情感驱动力就是信任驱动,朋友圈的好友,经常发布好的产品信息,你信任他。她是你身边的朋友,非常具有人格魅力,你信任她。她是朋友推荐给你的,朋友都是非常好,你因为信任朋友从而信任她。她是你身边的领导者、KOL,你因为从众信任她。

基于涉及利益的价值驱动力里就是价值驱动,好友的朋友圈衣服是明星同款,你觉得穿了就跟明星一样好看,情感得到了升华;衣服款式非常好看,你觉得模特跟你一样的身形,你穿了肯定好看;衣服今天打折,明天变成原价,你立刻购买就是利益驱动。

限量(全国只有100套)、限时(二十四小时内付款)、限人数(一人只能买一件),这是情感的价值驱动。

我们接着看电商的商业成交,也是源于这三大驱动力。

例如:在淘宝上,消费者通过淘宝搜索产品,就表明他有购买意愿,就是需求驱动,消费者通过网红直播产生了购买想法,这也是需求驱动。

朋友介绍了某家店的零食好吃,某家店的衣服好看,然后你就去购买,这是信任驱动。你一直信任淘宝店的某个品牌,吃坚果零食就喜欢三只松鼠,这个三只松鼠的大IP信任,是信任驱动。网红经常晒生活,晒能力,晒各种评测,久而久之你信任了这个人,就会购买她的产品或者她推荐的产品,这就是信任驱动。

双十一、618,打折满减促销限购红包等活动玩得风生水起,因为便宜,所以购买,这就是价值驱动中的利益驱动。

因而,我们可以得出结论:无论是电商、微商、零售还是其他,任何的商业成交都是基于这三大驱动力。那么,在整个企业的营销流程中,如何根据这三大驱动力来进行相应的驱动行为设置呢?

针对需求驱动,企业需要真正去了解消费者 的需求,了解消费人群,然后给公司和产品进行有效的定位,那么,你就能够真正梳理好企业面向的是什么客户。只有把产品卖给真正需要你的人,才是正确的商业模式,把梳子卖给和尚,只是靠忽悠,不可能长久。

针对信任驱动,知名度、美誉度、忠诚度等都是信任驱动的有效方式,无论是信任你的产品、还是信任品牌,亦或是信任你的销售人员,都是信任驱动。企业应该在产品展示、品牌打造、人员沟通等方面进行有效的建设,才能不断叠加客户信任。

针对价值驱动,企业需要做到功能上满足、情感上满足、利益上满足,文章前面已经写到了满足的一些方式,例如:功能包装、价值包装、优惠包装(满减、周年庆等)。

我这边举一个实例来介绍如何利用好这三大价值驱动力:

这家公司是一家女性衣服门店,针对的是18-30之间的青春靓丽的女孩子,这些女孩子的个性需要非常活泼、个性化,因而店里的衣服都是非常有个性的款式,并非常规款,代表着新青年女性崇尚自由、时尚的需求,衣服价格属于中档。店铺的位置开得也比较好,在一个大学城里,大学城很多学生和小区,人流量足够大。

需求驱动:从需求的角度来看,服装行业的用户需求已经毋庸置疑了。这家店针对个性、时尚的女性对着装的需求,所以店里的整体服装都比较有特色,针对的用户人群都比较有特点。

信任驱动的方法:

  1. KOL影响:在大学城的各大学校里,招聘了一些个性自由又在学校里非常有名气的女生做模特和代理。然后很多女同学信任他们,他们就会来店里购买服装。
  2. 品牌信任和口碑:在大学周围开了四五年,在学生中的影响和口碑都比较高,所以很多女孩子都是因为身边的朋友谈论后才来店里。
  3. 活动赞助:店周围几个学校经常搞一些活动,例如:校园模特大赛、校园歌手大赛、服装设计大赛,参与和赞助到这些活动中,通过这些活动也打出了店铺的品牌。

价值驱动的方法:

  • 装修个性和自由化:整个店的装修非常具有个性化和自由化,有个性的墙纸和海报、有抽象的艺术摆件、有大学学生的涂鸦。大学城人流量比较大,当带有需求驱动中自由个性特质的女性走进店里之后,会被店的整体的环境装修所影响,自然而来产生一种价值认同感和心理的认同感。在这种氛围下实现成交的几率更大。
  • 让消费者占便宜:通过每月会员日进行某一系列的服装打折、通过学生代理的优惠券等活动形式,让他们感觉到站了便宜。
  • 其他方式:店里的服务员清一色帅哥(审美价值)、一级代理8折(利益价值)、每月会员用户抽奖(利益价值)等。

 

本文由 @缪丽伟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

评论
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  1. 这篇文章写得很不错,感觉是我近期文章的巅峰之作!给自己疯狂打CALL!!!

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    1. :???:

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    2. 😄

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  2. 棒棒哒,感觉很有用

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    1. 谢谢

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  3. 啦啦

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