后微信时代社交产品的蓝海

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增哥导读:后微信时代,还有哪些细分领域会诞生下一个估值过亿的公司?这绝对是众多投资人、创业者所关注的话题。在讨论这个话题前,我们不妨来看看,社交产品还有那些细分领域可以耕耘,换句话说,社交产品该怎么玩?

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社交产品细分几何

2015 年 1 月 20 日,微信在朋友圈中发布了第一条广告信息,预示着微信商业化时代的来临。

微信诞生 3 年,也开始走入生命周期的成熟阶段,从另外一个角度,微信已经结束了其高速发展的青春期。微信的关系链如同所有的社交产品一样,早先最亲密朋友之间互动聊天的平台,也会淹没在更泛滥的关系当中,面临和人人、微博一样的生命周期。各类微商的介入,已经让用户对微信朋友圈吐槽不已,未来直接商业广告的介入,会进一步降低微信朋友的信息价值。

而这一切,给了垂直社交产品带来了更多机会。

去年,Blink、Nice的大额融资,也再次证明了社交产品并没有随着微信的独大而失去想象空间。陌陌的上市,更是证明了独立的移动社交产品,也有上市做大的可能。另外,与之形成鲜明对比的是曾红极一时的匿名社交,以友秘(曾名无秘、秘密)为代表的跟风 Secret 做匿名社交的项目,现在持续者寥寥。后微信时代,还有哪些细分领域会诞生下一个估值过亿的公司?这绝对是众多投资人、创业者所关注的话题。

在讨论这个话题前,我们不妨来看看,社交产品还有那些细分领域可以耕耘,换句话说,社交产品该怎么分类?其实不外乎这么几个维度。

内容载体:a)文字(博客/微博) b)图片 c)语音 d)视频 e)其中几种混搭(例如:轻博客如点点、图片语音啪啪——咦,怎么都是Jack做的……)

关系的形式:a)单向(关注) b)双向(好友需确认) c)群组(成员身份) d)流氓——稀里糊涂就给你搭上了
信息平台:a)网站 b)移动App c)可穿戴式设备 d)车载电脑 e)其他信息平台

几乎所有的社交产品,都基本上是这几个维度的组合。嗯,其实我漏了最重要的一个维度,那就是:

社交关系的类型——基本上也决定了对应的用户群体

列一个我在公司内部分享做的图,当然总结的不全。

做社交,什么样的社交关系,很大程度上决定了你的用户群体。做同学关系的产品,基本上锁定了中学、大学生群体;做婚恋,目标用户就是大龄单身青年。这些人社交行为的主要需求和特征,也就决定了你的产品该做成什么样。而且,因为互联网的马太效应,大者恒大,一个关系类型的产品市场,只会有一两家比较有规模的产品出现。

可以看到,在美国能够并存的多个社交产品的巨头,之所以能够并存,要么是占据着几个不同的关系类型,要么是市场足够大,能够容下一些细分。

很好理解,关系类型不一样,需求差异较大,因此不同类别的产品才能满足;
因为市场足够大,一些小差异的产品,也能够吸引足够量的用户保证其生存。

Snapchat 为什么火?因为美国的高中生独特的社交行为。性成熟的年龄在性开放的社会,这些高中生之间有很多敏感的、暧昧的图片需要交流,所以阅后即焚的产品功能特点,极度符合美国文化环境下的年轻人的社交需求。在国内,高中生的同学关系在我们的文化背景下,没有这样的诉求和使用环境,照抄的都死路一条。

Facebook 做的是熟人关系,这个市场是最大的。在图片交流形式上做得最好的 Instagram 也能做到足够量,可是再大就不行了。为什么 Instagram 最后选择卖给了 FB,就是因为关系类型一致。Instagram 的关系链大多来自 FB 的开放平台,不太可能超过 Facebook,所以被收购是一个很好的结果。

抄 Facebook 的人人呢?做到上市之后,在向已毕业工作的用户群体扩张上,受到了强有力的阻击。尤其是在移动平台的变迁中,人人先后受到了微博(曾经一度成为熟人互动的社交平台)、微信(现在无可争议的熟人社交霸主)的阻击,所以很难抢占新市场,只能再回到校园死磕同学、校友关系。微博也曾经一度成为白领互动的社交产品。可惜新浪的高层对于微博的定位,一度在媒体和社交中摇摆。直到微信崛起,彻底断了微博走社交的路。现在微博似乎很少有好友的互动,基本成为媒体、大 V 发布信息的渠道。

关注市场环境/信息平台的变迁

超过市场上的巨头是不是完全没有机会?并不一定。因为产品形式的更迭,这个市场上会有更新换代。大部分情况下,颠覆巨头的时机,出现在市场环境/信息平台发生重大变化的时候,原有的公司反应不够快,就会被新的产品所取代、超越。

熟人通信:QQ->微信;PC客户端->手机客户端
陌生人:51.com->陌陌; PC客户端->手机客户端

内容载体的形式变化,也是得益于信息平台的变迁,方便用户更好地产生内容。手机的 LBS 功能为陌生交友提供了便利,才有了陌陌的火爆。如果没有 3G/4G 网络,你怎么做语音交友?视频交友?

前段炒得风风火火的 Blink,为啥 2 个月估值过亿美金?人家做的也是社交,不过移动互联网更加发达,流量会变得超级便宜,用户会肆无忌惮的产生大量图片,只在乎能否及时分享。只是,在熟人社交市场上,必然受到腾讯的强大挑战,所以愿意投钱的,赶紧下注豪赌一把。同理,在新的网络环境之下,3G/4G 的普及,肯定能让图片分享乃至视频分享,在用户的社交平台分享使用上,比例越来越高。

陌陌上市了,为什么它能躲开腾讯,做到这么大?

其实,陌生人社交关系,已经不是腾讯的主战场(话说当年QQ就是陌生人聊天玩起来的)。

搭上了移动互联网的东风,LBS定位助力了陌人社交,降低了交易成本。

顺势向兴趣交友切入,加入兴趣关系。反面例子是米聊,同样做熟人关系,即便有强力的公司背景和资源,起步更早,但最终还是死在和微信的同一个关系分类里。

最令人叹息的莫过于街旁。赶上了移动社交的早势,却未能进入主流,不得不宣告死亡。街旁选对了载体,也挑对了移动 LBS 的特性做签到,所以能够风风火火地起家。却没选对关系的类别,在熟人社交,陌生人社交,地理位置发现的兴趣社交间摇摆不定。等到熟人社交平台都带上 POI 信息,陌生人社交也聊得风风火火,发现自己十三不靠,最终只能走进了用户的回忆。

当然,异性、婚恋、陌生人交友产品从来都不乏竞争者,现在还有探探、心跳等,在参照 Tinder 继续打年轻男女速配交友的市场。网易花田,也借助其网站的优势,移植到移动端,强攻婚恋社交,抢占世纪佳缘、百合网的市场——而这几家大的婚恋网站却似乎毫无建树。反而占据行业关注热点的,却是另类的婚恋社交——同性交友社区。我觉得,真正基于婚恋关系的社交产品,在移动互联网时代还有洗牌的机会。

顺着之前的思路来看,每个关系类别,随着移动平台的成熟,网络环境的进一步改善,都会有新的机会出现。社交产品已在主战场——熟人社交产生了微信这样的庞然大物,其他细分的领域也在等着创业者去颠覆。

清晰的社交产品关系定位,以及基于对应人群在独特关系上的具体需求和行为习惯的深刻理解,结合新平台的特性,一定能找到不少创业的“新方向”、“新玩法”。

尤其是在当下,我们现在已经能够看到汹涌澎湃的智能硬件、可穿戴式设备浪潮。可以想象,能结合好新的硬件特性,伴随这些平台发展普及的社交应用,会有出现新巨头的机会。只把老的社交产品照抄放到新的终端平台上——管他 Web、手机还是未来的炫酷手表或眼镜,肯定没戏。

兴趣社交

兴趣社交,其实也是一个很大的类别。基本每一个兴趣主题的细分领域,都有足够大的市场,也需要对那些细分领域有足够深入研究的人,来做好对应的细分产品。比如现在大热的二次元现象,对它的研究似乎已经上升到了各个 VC 战略性的高度。

原来在 Web 时代,除了天涯、猫扑这样的大论坛社区之外,同样会有小一些的垂直社区,如 55 BBS、铁血论坛、虎扑体育论坛。美丽说、蘑菇街,可以说是最早对购物论坛借助新产品模式进行改造获得成功,并进一步移植到移动平台上的产品。在主流的社交类型已被微信、陌陌占据之后,移动互联网创业者现在盯上了兴趣社交这个同样拥有巨大市场空间的创业市场。Nice 的 CEO 周首之前在潮流购物网站上的耕耘,无疑给 Nice 带来很大帮助。刺猬,Nice 的成功,也得益于早期给潮流购物晒图片晒潮物的细分定位。面包旅行,也可以看作马蜂窝、穷游等旅游社区在移动 App 时代的新版。

而在其他的细分的垂直社交领域,市场上已经有一些有知名度的移动产品出现。所以,在 2015 年,市场上类似于美容美妆、母婴乃至汽车、体育运动的社交产品肯定会更加激烈的拼抢,甚至扩展到更多更细分的领域。移动互联网上的兴趣社交能不能做好,取决于产品模式能否和兴趣主题,尤其是移动 App 特性的深度结合。氪空间在 Wise 大会上受赞赏的项目iDareX,就是将视频、截图说明和极限运动做了很好的结合——可惜这个项目还没有移动产品。面包旅行做好的点,就是在于旅行图片和旅行轨迹的结合,这是 Web 产品能难做到的。

兴趣类社交所以面临的一个问题是,受制于爱好者群体的数量,用户量很难做到特别大。优势在于和电商、或者相关服务的深度结合,可以带来比较直接的商业模式。对于这些创业项目前景的判断,也得看产品本身是否能够很好的嫁接商业资源,提供有效的增值服务。另一个兴趣社交比较容易进入的陷阱,就是对于关系形式的把握。兴趣类的社区,早期以论坛、主题频道、群组形式的出现,因为这样能够方便优质内容的展现。

生硬地把传统社区改造成社交网络,无视产品自身内容运营和用户获取的问题,以为加入更多个人社交的元素就能解决黏性,解决用户的留存和增长传播,这只能是个传说。因为关系类型的差异,兴趣社区很难从已有熟人社交产品里大量导入关系——正因为同好难寻,兴趣社交才有独立于熟人社交之外的价值。结合社区内容,从单向的关注关系入手,加强用户和用户之间点对点的互动,慢慢积累强化用户之间的联系,形成有效、独特的兴趣关系,才是兴趣社交的发展之道。

职业社交——遗忘的战场

遥想当年 QQ 火热之时,职场白领却热衷单独使用 MSN 来进行工作沟通。除了用一个更洋气的产品来展现自身独特的身份定位,隔离好友关系,保留一个单纯工作沟通的平台,也是职场人的一个基本心理诉求。如果不是 MSN 在微软摇摆的互联网策略下被做死,否则也能在中国的社交产品市场上留下一席之地。

我们回过头来看,文章前面所述的社交产品关系的最后一个类别,就是职业关系/工作关系那一类,它是移动互联网时代一度被人遗忘的市场。个别产品获得融资的新闻,才稍微提升了一下职业社交这个主题的热度。

LinkedIn 在 Web 时代已经成就一番霸业了,现在是家 300 亿美元市值的公司。可是在国内,愣是没有一家做起来的职业社交网站。移动时代都来临了,社会也发展变化,这个需求在中国就真的没有吗?就真的做不起来?无数的同行和投资人见到我时,都问我类似的问题“你觉得职业社交之前在中国为什么做不起来?”我也曾经参与过几个职业社交项目的产品工作。借知乎用户 Keso 在 2011 年的评论,或许可以部分说明以往天际、若邻、优士失败的原因。

“在中国要将 LinkedIn 模式做起来,必须遏制贪大求全的冲动,从成熟行业慢慢做起,比如互联网、跨国公司等,踏踏实实地为用户的职业发展服务,而不是为营销目的服务。过分地鼓励用户扩展人脉,将对高端用户形成骚扰,导致职业社交的基础被破坏。”From 知乎的问答——为什么国内没有成功的类LinkedIn 网站?

我相信需求是有的,市场环境也在使得这个市场越来越大。只是现存的一些职业社交产品,依然在犯中国职业社交网站早先犯过的错误,个别甚至无视用户隐私,盗用微博数据、滥用用户资料,来肆意欺骗、骚扰用户。LinkedIn 的入华会加快对这个市场的争夺。但 LinkedIn 这个 Web 时代成长起来的巨头,移动产品上的表现一般,作为跨国公司入华,其表现也很难让人有信心。

 作者:李翔昊;转载自:36氪

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