为什么做儿童产品这么“难”?(上篇)

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增哥导读:儿童产品的难,难在用户需求本事。一方面要求优质的内容,一方面要求兼顾教育和娱乐属性,同时面临用户生命周期过短带来的阵痛。

7 year old boy playing on a tablet pc in a sunroom

儿童产品与成年人产品相比,确实是有很大的不同的,看似简(you)单(zhi),但其实是更复杂的。故事里,唐僧师徒四人经历了九九八十一难才到西天取得真经,那么要做出一款优质的、可持续的儿童应用产品,又需要经历几难呢?

第一难:做内容难

内容,是在中国,尤其是互联网领域里,最不遭人待见的模式。但是,儿童几乎所有主要需求基本都指向内容(比如动画片、故事、游戏)—他们就像饥饿的小狼,只要醒着就需要不断消耗各种“精神营养”(内容)去喂养充满活力而饥饿的大脑,而且消耗速度极快。

但这些“小狼”对“食物”是极其敏锐和挑剔的—不好看不好玩的试一次就会完全放弃,完全用脚投票。

如果做儿童为中心的市场(区别于以成人 / 父母为中心),都离不开内容—过去 3 年阵亡的 100 多支团队几乎绝大部分集中在这个领域。而好的内容,生产成本是很高的。国内目前内容产品的市场和创业环境并不理想,用户并没有树立为内容付费的消费习惯,同时版权保护也不是十分理想。

这里的内容泛指各种可“消耗”的产品,包括但不限于动画片 / 电影、动漫、故事 / 绘本、电子书、游戏、玩具、数字教材、线下课程、音乐儿歌等等,包括品牌卡通形象,都是内容。

内容是“耗材”,除非有品牌,否则不具备独占性;而且儿童需要的都是音视频 / 游戏等比较重的、生产成本高的内容(不像文字)。对于儿童数字产品,几乎没有“纯工具”的市场,也没有 UGC 可以支撑的市场—不像成年人市场,做好一款聊天、笔记、社交 / 社区工具,就可以维持住用户,建立商业模式了。就算是儿童领域里运营型、甚至硬件产品,比如《口袋故事》(iOS版 和 Android版 )、《小伴龙》和《小鸡叫叫智能玩具》,产品提供的也是内容,或者内容是重要的组成部分。

做内容难,无论是生产还是运营内容,儿童数字产品创业者都躲不了这第一难。

第二难:儿童年龄的细分和快速成长,带来的市场细分和用户生命周期过短。

和成年人市场相比,做儿童产品的“梦魇”之一,是来自年龄/发展阶段的细分,导致市场细分“缩小”

成年人市场,年龄基本可以 3-5 年为一个跨度单位的,甚至 10-20 年。在人口出生率相对稳定的前提下,基本每一个年龄段的用户数量(n)相差并不大,但不同年龄段用户如果可以累加起来,必定是一个可观的用户基数 / 市场规模。

而儿童产品自然对用户群进行了“可怕”的细分,颗粒度可以细致到月、半年,最多也只有 1-3 年的—极少有儿童产品能“幼、小”通吃的,即使通用如 Lego 乐高。

那么在成年人市场是 10n-20n 量级的时候,儿童产品市场最多只有 1n-3n,也就是说最多覆盖 1-3 个年龄段的跨度。这样看似很大的人口基数和市场,落实到产品,每个产品只能针对少数几个年龄段的孩子,真正的目标市场其实没有那么大。要想覆盖多个年龄段就得提供不同的产品,研发成本更高。

嗯,其实我还没有来得及提性别、地域、文化等更加“细分市场”的变量,比如谁都知道“男孩喜欢汽车、恐龙,女孩喜欢娃娃、装扮”。

和成年人市场相比,做儿童产品的“梦魇”之二,是儿童的快速成长,导致用户生命周期过短。儿童的成长无论是能力的提升,还是兴趣上的喜新厌旧,都让产品的生命周期极短

2011 年曾有团队喊出口号“做儿童产品的秘诀就是—快!”(虽然这个团队已经解散了)。业内也有知名团队一度是每周一款新产品来保持热度的,也就是说一款产品在一个用户手里的生命周期大约就是 1 周(不过该团队现在也已经开始投入“做精品、做品牌”了)。

一般内容型的儿童产品(游戏、电子书、数字互动玩具),视产品类型和质量,平均生命周期大约也就是 1-6 周,能做到超过 4 周的产品已经是很好了。教材型的产品,靠父母 / 老师的积极“参与”和长线的课程内容,可以持续更长时间。

打算做儿童产品,首先必须想好如何面对(都还谈不上解决)这“一细、二短”的问题。不过剑总是双刃的,其实也没有那么糟,周期短意味着你的新用户会“很快地”准备好等你来“收割”。

儿童产品的市场是“割韭菜”型的,虽然这不意味着你的产品一旦做好就“一劳永逸”了,因为你不知道 1-2 年后的用户还是否会喜欢你。这其中其实隐含着另一“难”—但是这一难真的很难而且很难操作(所以我没有列入)—就是建立“品牌 / 口碑”。

在“割韭菜”型的市场里,你必须让你获取新用户的成本因为“老用户”而降低,才具备持续的可能。而这不是所谓“社会化营销”通过微信公众号或者微博认证号聚拢粉丝就可以做到的—对大人也许可以,但对孩子无效

第三难:策划设计出“简单、好玩”的儿童产品,很难

做成年人的互联网产品讲究简单,目标单一(最起码开始如此)。即使是内容产品,成年人的世界里教育和娱乐是分得很清楚的。

而对于儿童来说,我认为所有的儿童产品都应该具备正确的教育目的—否则不仅是浪费孩子的时间,还会带来其它负面影响(比如用平底锅来拍爸爸)—这是成人社会的需要。

而所有的儿童产品必须有娱乐性,这是由儿童的心理特点决定,否则,孩子根本不喜欢玩,要谈教育必须好玩—这是儿童的需要。因此,一款儿童产品必定具备“教育+娱乐”两种目的,无论孰轻孰重。

教育和娱乐两种目标,推导出用户需求(孩子玩的需求 + 父母教育的需求),和产品设计原则 / 原理(儿童软硬件产品设计原则、儿童的教育原理、社会文化的原则、等等),继续推导出产品的形态,要包括动漫动画 / 绘本故事、游戏 / 互动、玩具 / 互联网工具等多种元素形态,对于一个“简单、极致”为信条的互联网产品经理,这便是更大的梦魇。

首先,产品体系和构成元素复杂,各种原则/原理、知识/教育体系交织融汇在一起。虽然对于非专业人士,看到的只是一款“简单幼稚”的儿童产品,但事实上,那只是冰山一角,水面下是一个庞大复杂的系统:教育体系、儿童发展的原则,与产品的世界观背景、交互原则、视觉风格、激励体系、数值系统交织在一起,而这些大部分是必须在产品策划的早期搭建好架构的(否则后期改起来是更大的梦魇)。

其次,儿童数字产品的第一特点是“互动”,且基本是“自学模式”的互动,而非人对人的交流模式。用“屏幕”保持住孩子短暂的注意力是不容易的,而保持注意力的同时还希望孩子学习到一些知识,那就更难了。而且这样介于故事和游戏之间的产品形态比较新,没有什么成功经验可以借鉴,需要研究和探索,这对创业团队就更难了。

最后,让孩子喜欢是最难的。很多大人都会很奇怪:自己还不会说话的孩子为什么会看着“花园宝宝”乐个不停?为什么 3-4 岁的孩子会觉得对人说“屎、便、屁”极其有趣?为什么可以和“Tom 猫”这样的“无聊”小玩意儿玩上 1-2 个小时?为什么几乎每个孩子都有一个自己最爱听的故事(通常不同孩子还不一样),百听不厌?很多人觉得孩子的 high 点低,笑点不一样,其实本质是孩子不同年龄段的生理、心理的发展特点和状态决定的,只是孩子的表现各异,背后的规律难以总结。

产品设计遵循一些方法原则,做到让儿童会用、能用,还是完全可以做到的,而要让孩子喜欢,是非常不容易的。这真的需要产品创意团队,尤其是策划、设计,能深入孩子的心。

这样引出一个重要但很难下的定义:好的儿童产品的标准是怎样的?我其实还没有笃定的答案(另一篇文章来探讨),但现在如果让我只列出一个标准的话,那就是:孩子喜欢!如果你的产品能做到“很多孩子持续地喜欢”,那一定是暗合了大多数的原则,即使你并不清楚那些原则。世界上所有孩子的喜欢,是有规律的 –50 岁的《芝麻街》,30 岁的《巧虎》,17 岁的《爱冒险的朵拉》都告诉我们,跨越时空、地域、文化,让孩子喜欢是可以做到的。

大道至正、至简,如同孩子的单纯。7 个”难“字的分析,根本上指向一句话:”做出真正符合这个时代的、有 10 倍价值的儿童产品(内容)“。创造出价值,商业上才可能变现价值;创造出 10 倍于过去方案的产品价值,才能扭转用户行为和改变行业格局。这是斑马骑士坚持做精品内容的根本原因。

守正才能出奇,如同孩子的创意。未来的迪斯尼 / 皮克斯 / 培生 / 贝塔斯曼,一定不会再穿着旧时的衣裳出现。困难是创业的障碍也是壁垒,是创新的限制也是路标。但是,只要看到孩子面对屏幕本能的欣喜,就知道未来就在那里。

坚持做儿童数字 / 互联网产品的,国内还有不少家,而且还有新的团队入场。我相信每个坚持或新加入的创业团队,根本上是相信儿童市场的潜力和价值才会继续的,而非仅仅因为所谓”情怀或理想“。是问题就有解决的办法,而我们已经看到,很多问题中的条件、环境已经在改善,有的问题甚至已经有了非常有希望的解决方法。

 

作者:徐毅斐;转载自:36氪

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