明星批量入驻小红书,到底有什么隐情?

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“社区+电商”的玩法,从来不是小红书独创的,但在美丽说、蘑菇街岌岌可危之际,小红书靠着明星入驻,杀出一条流量带货的血路,这招实在漂亮。那么,让我们顺便来扒扒小红书的KOL运营策略吧!

让明星们的粉丝举家搬迁的操作,小红书也不是第一次做了。从明星带货先驱的林允,到陆续入驻的范冰冰、戚薇、江疏影,再到后来的《偶像练习生》和《创造101》选手……越来越多的明星在小红书安营扎寨。截止今年6月,大大小小的明星总计超过了150 位。

当然,凭借这种策略,小红书也进入了高速增长时期,Appstore中国区的排名节节升高,产品的数据增长也让人相当羡(嫉)慕(妒)。截止今年9月,小红书的用户量已经突破了2亿,月活跃用户接近3000万,是一年前的5倍。

▲ 来源-蝉大师

事实证明,小红书引入明星级KOL的运营策略是很成功的。也许有人会说,请明星赚流量,只要有钱,随便哪个明星都能请到!但是,砸钱=流量?大错特错,请明星绝不是砸钱就能做好的事。但是,新晋玩家小红书却在明星级KOL运营上,把套路玩得得心应手!

1、如何选择KOL?

虽然有钱可以请到明星,但绝对不是想请谁就请谁的。显然,小红书在KOL的选择上很有自己的一套,除了关注明星的流量情况,它还会从如下几个角度考量。

1.1 符合平台的定位

小红书的Slogan是“标记我的生活”,平台的定位是为爱美女孩提供时尚、美妆、以及生活方式上的相关指南。所以,小红书请来了林允、范冰冰、王子文等明星,而这些明星与平台的定位还是高度相符的。

有预算请KOL ,这是前提。但是,一定要选择与平台的定位相符的KOL。毫无疑问,明星肯定是最大的一类KOL,但也不是所有的平台都适合请明星。在选择KOL之前,平台一定要明确自己的定位,深入研究用户喜好,精准投放KOL。

1.2 产生持续的话题和热度

对于一个社区平台而言,有话题、有热度的重要性是不言而喻的,小红书也不例外。所以,小红书引入的 KOL除了是流量体质,都还蛮具话题性。

比如,之前火爆全网的综艺节目《偶像练习生》和《创造101》,小红书邀请了其中的人气选手入驻平台,狠狠地刷了一把存在感。同样的,借着热剧《延禧攻略》的东风,小红书把里面的主角邀请入驻平台,成功带来一波的流量。

除了蹭流量热度来引入明星,小红书还会邀请那些本身就很会“炒作”的明星。从范冰冰,到张雨绮等明星,没有一盏省油的灯,她们向来是微博热搜的操作狠角。

所以,选KOL一定要选自有话题、自带流量体质的 。

1.3 为平台创造价值

看到小红书请明星大获成功后,不少平台也开始有样学样,纷纷砸钱请明星。大众点评就在今年4月份,同样花重金请了流量明星,比如张艺兴、朱亚文等。但是,没能复制小红书的成功。

其中有一个很重要的原因在于,大众点评邀请明星级KOL入驻平台,让明星高调亮相,出来冒个泡就完事。但是,把明星邀请当作运营的小红书,从社区定位本身去引导明星,让他们分享与平台调性相符的内容,增加用户的粘性。

魏璎珞扮演者吴谨言从开通账号以来,共更新了 25 条内容,包括亲自为网友示范《延禧攻略》中的妃嫔们唇妆画法。富察皇后秦岚和纯妃娘娘王媛可也随后开通了自己的小红书账号,内容也以美妆为主。

引入KOL的目的,是帮助提升平台的价值。如果引入与平台定位不符的KOL,不仅没有贡献价值,甚至会对损伤平台的价值,这就不免赔了夫人又折兵。

2、如何发挥KOL的最大价值?

请来明星级KOL是第一步,是引入用户的一种手段。帮助KOL熟悉平台的玩法,尽可能多地留下来他们,需要配套的运营手段。只有这样,才能发挥这群KOL最大的价值。

2.1 吸粉

KOL最大的价值是什么?

粉丝。所以,第一步就是将这些KOL的粉丝也拉过来。

说起用户的拉新,这里就必须要提一提新浪微博早期的运营。新浪微博在早期邀请明星入驻,吸引了一大批普通用户加入微博,这让新浪微博快速实现了早期用户增长的目标。到了后来,很多产品都在学这一招,比如早期的知乎,后来的分答,都是邀请知名人士入驻,对于吸引新用户效果明显。

2.2 留存

一打开小红书,首页前10条一定会有4条以上明星发的内容。事实上,小红书在利用明星做用户留存。

当用户进入一个新平台的时候,操作不熟练,内容不熟悉,是很容易流失的。但是,如果能在小红书上看到自己认识的明星,除了觉得小红书的高逼格,用户还会不由自主的把阅读笔记、点赞笔记、评论笔记、关注博主等关键用户行为都做了。对于自制力差一点的用户,只要在平台的逗留时间稍长一点,就很容易被优质内容转化为死忠粉。

2.3 带货

明星带货早就成为一种新型粉丝变现形态,杨幂每次的机场秀、街拍,基本上都是时尚风向标和购物新指南。这条路,在小红书上同样走得非常顺。林允通过推荐隐形双眼皮贴、睫毛胶等,件件成了爆款。仅用一年时间,在微博上常遭遇diss的她,就在小红书积累了956万粉丝,目前超过了微博粉丝数。

范冰冰是另一个成功案例,她范本来是为推广个人护肤牌“FANBEAUTY”入驻小红书,却意外走红成“带货女王”,分享的酒糟面膜、娇兰熬夜眼霜、娇兰口红、GM墨镜等商品引发了全球抢购。

虽然,小红书直呼自己是一个UGC内容分享的社区平台,但“种草带货”的变现模式还是十分给力的。免费用户转变为付费用户,普通用户转变为高级用户,KOL都可以在其中发挥了重要的作用。网红做电商便是一个典型的例子,KOL靠自己的影响力和粉丝的信任卖商品,促进销售转化。

3、如何留住KOL?

无论是明星级KOL,还是普通的KOL,他们都是因为擅长某个领域,并持续输出一些干货内容,才会积累起了一波又一波的粉丝。所以,平台要为KOL提供足够多的落脚点,比如粉丝的反馈、平台影响力等,否则就可能会流失他们。

从这点出发,在平台上建立机制是一个很重要的运营手段,比如:推荐、激励、约束等等。虽然看起来都是基础工作,但是只有打好底子,才能稳稳地接住KOL和用户。其实,很多重金砸出来的产品,一时风光无限,但最后都落得一个昙花一现的结果,无非是在运营这块上吃了亏。

3.1 资源倾斜

在KOL入驻平台的时候,安排推荐位给KOL的优质内容,让KOL感受到平台对他们的支持。

3.2 专属特权

区别于普通用户,KOL才更有荣誉感。

3.3 官方互动

帮助KOL和粉丝搭好桥梁,让平台的用户可以多了解 KOL。在这里,我实在忍不住吐槽下大众点评,像张艺兴这样咖位的流量明星,你是怎么忍心做到让他只有7.1万粉丝数的呢!

3.4 粉丝福利

不定期的为KOL策划粉丝互动活动,让KOL明白平台是在一起帮它做粉丝维系。

4、总结和思考

当运营分工越来越细,要求越来越高的时候,KOL运营这个环节对于很多人来说,是逃不掉的。请KOL入驻平台,无论从流量获取,还是用户留存来看,都是是一种不错的运营思路。从小红书的成功案例,最后总结一下KOL运营的要点。

  • KOL的形象要符合平台的定位;
  • KOL能够持续不断地产生话题和热度;
  • KOL能够为平台创造价值;
  • 平台最大化地发挥KOL的价值。

然后,补充一下我自己关于KOL运营的几点思考。

4.1 培养内部KOL

小红书邀请明星,固然带来可观的用户流量。不过,内部培养也不失为一种好方法。这一点,早期论坛和社区尤为擅长,奶茶妹妹和叫兽易小星就是红于猫扑。相对于外部邀请KOL来说,内部培养的成本也可能更低,可控性更强。

针对一些活跃用户或特征比较鲜明的用户,平台可以根据他们发布的内容,来了解他们的习惯及特征。只要在运营中,对这部分用户稍做资源倾斜,比如:内容推荐,让其获得极大的曝光。

然后,平台鼓励这部分用户输出更多优质内容,进入良性循环,逐渐形成个人影响力。甚至,做一些活动来挖掘出那些与产品气质相符的人,并给与其足够的宣传与曝光,打造成产品的KOL。

4.2 产品功能迭代

很多产品,尤其是社区型产品,到了后期的功能迭代,其实都是满足核心用户的需求。同样的,KOL运营也是需要产品的支持,当产品和运营默契配合的时候,才能更加高效。

4.3 充分利用KOL的成长期

虽然前面说了如何邀请、利用,以及留住KOL,但是我们都需要明白一点——任何一个平台,都不可能满足KOL生命周期(引入、成长、成熟、衰退)里所有的需求。这就好比当年的天涯、猫扑,社区平台捧红了很多人,但当他们彻底红了的时候,也就到了他们离开的时候,因为平台对于他们来说价值已经不大了。

相对来说,KOL的成长期也是平台最好把握他们的阶段。所以,平台在成长期需要增加更多的投入,摸索出更多的套路和玩法,各取所需。

4.4 流量分发

明星要粉丝,需要给明星很多流量才能引起互动和关注。相对来说,普通博主得到的流量越来越少。从这点看,平台需要不断调整自己的算法,兼顾到大大小小的KOL。

小红书在KOL上的运营套路,值得我们学习和思考,希望今天的分享也对大家有用。

在短视频内容风潮下,电商模式探索也变得越来越多元化。在不断创新的营销逻辑下,KOL的精准投放,以及精细运营,始终是制约最终营销的关键问题。

 

本文由 @Iris啊- 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

评论
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  1. 优秀!

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  2. 学习了

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  3. 洗稿文

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  4. 小红书邀请与平台定位相符的明星入驻获取流量,后期再不断更新内容让明星正真的使用小红书从来提高了用户粘度。提高了用户粘度在推出了代购使免费用户成为付费用户!

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  5. 有意思

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