360周鸿祎:分享做产品体验的经验

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周鸿祎:做产品体验先把自己切换到二傻子模式

  奇虎360 CEO周鸿祎

  我唯一能自吹的地方,就是本人在互联网里可能犯的错最多,挨的骂最多,然后也经历了很多失败,所以这样才有一些真实的感受。

建议大家把《定位》和《创新者的窘境》、《创新者的解答》这几本书放在身边反复读。你经历得越多,对这几本书的体会就越深。我过去几年经常翻看,每次都有新的心得。所以希望大家还是少花点时间刷微博,多花点时间读书。

我前几年都在谈微创新,为什么最近突然改口谈颠覆式创新呢?其实它们是一回事,微创新是颠覆创新的开始和战术,而颠覆式创新是持续微创新之后有幸修得的正果,是一个马后炮式的总结。

所有的颠覆都是从微创新开始的

真正的颠覆不是敲锣打鼓到来的,而是以你我都意识不到的方式逐渐地渗透和改变。你可以把颠覆式创新理解成换一种方式来做事。怎么叫换一种方式?你能不能把一个很复杂的产品变得很简单?你能不能把很贵的东西变得很便宜,或者把收费的变成免费的?这两种改变分别是从用户体验和商业模式上进行颠覆。

我特别推崇苹果公司的Think Different这个理念,实际上苹果也一直是这么做的。无论是平板电脑还是手机,或者是音乐播放器,都是别人做过的,但苹果会换一种方式来做,这就是Think Different。所以,在你所从事的业务里面,你去想一想巨头是怎么干的,能不能找到一个空隙点,跟别人做得不一样——哪怕只有一点点不一样。而我对“不一样”的理解就是“更为极端”,就是反着来,反向操作,所以巨头都觉得我是一个“Trouble Maker”。

我认为这不是一个道德问题,而是一个战术问题。比如,杀毒软件。他们要卖钱,而我的解决之道是反向操作,第一种反向操作是卖得更便宜,这叫改良,但我彻底不要钱,这就变成了颠覆。其实当时我自己也没有意识到免费杀毒会带来这么巨大的颠覆效果。

做事情要追求极致,但不要追求完美。很多人把这两个词颠倒了。所谓追求完美是指我要把我的产品做得没有缺点,这样的东西反而不是创新,真正具有颠覆式创新的产品在刚出来的时候都有很多缺点。有缺点不怕,但你一定要有一个能尖锐地刺中用户的点,让用户觉得原来这事儿可以这样做。

这就叫做到极致。个人电脑刚刚出来的时候,跟IBM大型主机相比,它的毛病多不多?多极了。最早期的个人电脑就是一个单板机,连键盘都没有,也没有显示器,基本属于儿童玩具的范畴。当时所有大公司都认为这基本是一个不可能的市场。到今天,人人都知道个人电脑改变了整个IT产业。

个人电脑靠什么颠覆了大型主机?你只要花1000美金,就可以把这个玩意儿拿回家,想怎么折腾就怎么折腾,爱怎么玩就怎么玩。当你分析案例的时候,一定要回到历史的最前面,看它刚开始时的样子。每个产品刚开始时,只要一个点就足够了,就用这个点去打动用户。

再举一个经典的例子。英特尔有两个对手,其中一个是AMD。AMD跟英特尔打了这么多年,为什么一直衰败?因为它完全按照英特尔的游戏规则在玩。英特尔的游戏规则是比谁的计算能力更强,比谁的核更多,带来的结果就是比谁的温度更高,比谁的主屏更大,所以AMD就这么被玩残了。

但是另一家公司恰恰从产品体验和商业模式上颠覆了英特尔,这就是ARM。从产品体验上来说,它跟英特尔反着走,比的不是计算能力,而是便宜、低功耗。只要把这两点做到极致,英特尔就会非常痛苦。当你在面对这种反向操作的对手时,不跟进你就会丢掉份额,跟进你又会失去原有的优势,说好听点叫壮士断腕,说难听点叫挥刀自宫。所以反向操作就要离开对过去路径的依赖。

再看苹果。1997年,乔布斯刚重返苹果时做了很多事情,但都不是颠覆,其实他也没有找到感觉。苹果真正重新崛起靠的是一个MP3播放器。苹果在手持设备上真的有专利吗?真的有特别的通信技术吗?其实都没有。苹果的软件做得都是壳。很多技术人员老瞧不起我,说周鸿祎就喜欢玩壳不玩核。

咱们做一个最质朴的试验,找一个三四岁的孩子,给他一台iPad,再给他一台Windows8的Surface,我们看看在三分钟里他能对哪台机器无师自通。答案不言而喻。所以苹果赢在哪里?他真的把用户体验做到了最简单。

我讲微创新强调的是“微”,因为我生怕大家在创新的时候,老是去找一些宏大的想法,这些往往不能成功,消费者不会买这个账。你在这个行业是专家,就容易犯从你自己的角度出发的错误,你手里有个榔头,看谁都是钉子。但当你把自己变成一个无知的小白用户的时候,比如说你去苏宁买电视,你觉得你买电视的决策真的很理智吗?我认为大多数消费者是感性的,不是理性的,所以今天已经进入越来越强调体验的时代,你要去从消费者的角度去琢磨一个点,这个点能打动他,对用户来说是一件大事,这就是微创新。

大佬看不起你的产品?那么恭喜你!

有一本书说海底捞你看不懂也学不到。我觉得学不到倒是真的,因为咱们也不是餐饮业的,但还是看得懂的。它重新定义了餐饮的体验,给你提供了很多餐饮之外的服务,消费者去那里觉得舒服,受人尊重。这种用户体验已经形成了竞争力。

所以,颠覆式创新的第一步就是观察你的用户,从用户角度去思考,不要再从你的角度出发,因为你已经是“知识越多越反动”了,你在这个行业干得太久,很多事已经见怪不怪了。这就是为什么在很多产业里都是后来的新路子崛起了,“乱拳打死老师傅”。新路子不讲规矩。比如安卓是一个特别典型的颠覆式创新。它彻底颠覆了手机操作系统授权收费的模式,同时它给了三星等手机厂商一个崛起的机会。

我跟很多投资人讲,如果你觉得一个产品有很多缺点你就把它否定掉,这往往是对创新的扼杀。公司里出来一个产品的雏形,很多成熟业务部门的人就会出来挑刺。这种评价价值观是错误的,特别容易扼杀真正的创新。

我教你一个方法判断。你闭着眼睛去想,如果你是一个小白用户,这个产品哪怕有再多的缺点,它有没有一个特别吸引你去用的优点?如果有,它可能就具备颠覆的潜质。

还有,用户体验一定要超出预期,而不是达到预期,不要做完美,而要做极致。你看,北影、中戏每年会出来很多漂亮女生,看着都是一个模子出来的,大部分你都记不住。但很多人都喜欢姚晨,她不完美但是她有特点,有一张朱莉亚·罗伯茨一样的大嘴。所以我再三强调,做产品的时候,不要面面俱到、什么都想赢得消费者。当你真正找到了大众消费者的那一个点,他就能原谅你的很多缺点。

360刚出来的时候也是一个丑小鸭,功能极弱,界面也很丑陋,又没有自我保护能力,流氓软件经常奋起把它干掉。当时杀毒软件看我们就跟看二傻子一样。但是我们做到了一点:极致。当时大部分人都在做流氓软件,但我不管你是大公司、小公司,国外的还是国内的,只要用户不喜欢你,我就能把你干掉。

我最近经常讲上市的YY。其实YY最早的时候,或者360最早的时候,如果腾讯觉得这事儿不对,马上组织一票人也去做,那大家就真没机会了。之所以能够做起来,还是因为巨头给了你至少3年~4年的空白期。等你成气候了,巨头再来绞杀你,难度已经大了很多。所以有时候我感慨,你做的事不被人看好有两种可能,一种是你真的做了一件特二的事,另一种是大家都看不懂,这说明你做的事有可能是件很牛的事。所以不要在刚开始就追求产品的完美,我们这个行业里有太多的产品做得不咸不淡,要追求在一个点上像尖刀一样能够解决用户的问题,让用户有特别强烈的感受。

  别玩概念

我特别不喜欢玩概念。虽然有时候在一些讲话中也不得不用,比如说O2O。行业里这种词儿太多了,但是这种词儿都是马后炮式的总结,用户永远不懂。你去跟用户讲O2O,用户懂吗?我们容易进入一个误区,就是我们天天在论道,跟VC也论道,论得多了就容易抽象,离用户就远了,越远你越不知道在哪里改进用户体验,最后你就拿一个概念去教育用户,拿一个概念去创新,这就犯了本末倒置、南辕北辙的错误。能够被提上概念的东西,都不是创新的东西。

我觉得与其讨论这种概念,还不如最后把它具像化。比如,大家在用优惠券的时候,或者大家在找商家的时候,到底还有什么问题没被解决?到底我还能做点什么?很多人经常评论我,说周鸿祎很有眼光,经常布局。我说巨头布局从来都没成功过。微信是腾讯布局出来的吗?腾讯倒是布局做了50个APP,但微信是广州一个外围团队给做出来的,只不过马化腾意识到了这是一个方向,然后加大了扶持力度。

微信的张小龙跟我诉过一个苦。他说你知道我最大的对手是谁吗?根本不是米聊,米聊是小菜一碟,早就把他们消灭了。他说,我最大的对手是腾讯内部的手机QQ,我们就是为了争口气。实际上,手机QQ团队用的资源比他们多很多,但手机QQ团队犯的错误是他们是把PC端的QQ变成手机版,不断地在做很多小东西,但根本没有结合手机的特点,比如说传感器、定位,也没有从用户的角度去做。微信实际上是对短信和彩信,甚至是对传统的话音业务的颠覆,从体验到商业模式的颠覆。

微信最后能成功,不在于说它是一个IM,也不在于它有什么概念,而是它真的在一些点上抓到了用户的心。所以做体验的时候,最忌讳去论道和论概念,一定要做用户可感知的,而不是我们自己生造出来的。

把自己切换到“二傻子模式”

创新不是断代出现的。有一个故事说,福特汽车出现之前,人们觉得自己需要的交通工具是一匹跑得更快的马,而不是一部汽车。这个故事是极端错误的,实际上在福特汽车之前,汽车的原型就已经出来了,再往前还有蒸汽火车。但当时福特看到了用户的需求,发明了生产流水线,能够批量、低价生产汽车。再比如智能手机的概念最早是微软提出来的,比尔·盖茨在《未来之路》里就已经想到了平板电脑。但微软的错误是没有革命的思路,总是要把Windows放在上面,总是要有Start按纽,舍不得键盘,舍不得鼠标。

我主张大家不要走上邪道,不要无中生有地创造一种需求。其实需求就在那儿,只是没有被改善,或者没有被发现。

为什么要超出预期?超出预期才能形成口碑,口碑才能形成传播。如果你做的东西跟别人差不多,它就不能形成口碑。就好比狗咬人不是新闻,一定要想办法让用户用了你的东西,感觉像人咬狗一样。

在今天信息过剩的时代里,你的产品体验一定要给用户冲击力,否则还不如不给。如何让用户去感知你给的体验,是一个很大的学问。

你一旦能够从用户的角度来看问题,就能看到自己产品的很多破绽,也就能看到很多机会。这在很大程度上是心态问题。很多人表面谦虚,其实内心狂傲。所以你要能够把自己放下来,真正做到小白状态。实际上,你真的要花很多时间去倾听用户的声音。我觉得,只要能做到这一点,剩下的就是时间问题。另外,我教大家一个培养小白心态的方法,就是在自己不熟悉的领域去当小白,养成习惯之后,再回到自己熟悉的领域。

很多人都觉得做产品体验只是在工作中才做,这个想法是错的。你知道一万小时定律吧?你真要成为一个很专业很拔尖的人,需要在很多领域花时间。但如果你只在上班时才花时间,那么一辈子都攒不够一万小时。也就是说,你要想办法做到随时都在关注用户的产品体验。你们家的DVD机、投影或电视机,你骂它不好用的时候,想没想过如果是你,你会怎么去设计?你开车的时候,去医院挂号的时候,在机场候机的时候,里面都有太多的用户体验,而在这些领域你都是小白用户。小白用户的特点是什么?容易抱怨,没有耐心。

这个时候,你要来反观自己,这样你就不再是一个纯粹的消费者了,你就会得到双重锻炼。你要像我一样,快速切换到小白模式,或者叫二傻子模式。我们公司的员工做出产品后高高兴兴来找我,会经常被我骂。他们都觉得很委屈,我说你不用委屈,你这个产品做得再难用,总归还是自家产品,作为理性CEO的周鸿祎能谅解,但作为小白用户的周鸿祎不能谅解。

CEO肯定要对自己的产品负责任,你一定要积极地参与产品的讨论。特别是对创业公司来说,你就是最大的产品经理。你不能老是说,我自己没有感觉,我找有感觉的人帮我做产品。论有钱,微软和诺基亚都很有钱,他们也请了很多人,但都没有做出很酷的产品。无论是Facebook的马克·扎克伯格还是苹果的史蒂夫·乔布斯,他们对产品的参与度都很深。

还有,公司里的分工不要太细。现在的公司分工有越来越细的趋势。我打个比喻,过去我想吃一盘炒鸡蛋,大师傅下厨三分钟就能炒好端上来。现在在一个公司里,得有一个打蛋的,一个搅蛋的,一个剥葱的,一个切葱花的,还有一个架锅的,一个烧火的,一个倒油的,最后还有一个掌勺的,一个端盘子的。按这个模式,你等一个小时都吃不到炒鸡蛋,因为这帮人已经打成一团了。所以如果你是CEO,你要先把自己当产品经理。更进一步,所有人都应该把自己当成产品经理。如果美工和设计人员不理解整个产品,不能从用户体验的角度出发,仅仅是抽象地来润色,那么这个产品往往是失败的。

腾讯的QQ是很成功的产品,可是你有没有用过最早版的OICQ?它的界面好吗?很土。所以很长时间里,用QQ的人都不好意思,都是屌丝用户,高富帅、白富美都是用MSN。但是QQ为什么有强大的生命力?还是那句话,界面不是最核心的东西,最核心的是它满足了用户找朋友、交流的需求。我鼓励公司从上到下都要站得再高一点,除了完成自己的职能工作之外,每个人都要学会设身处地从用户角度去想,去看这个产品怎么改进,能创造什么价值,能解决什么问题。

中国崇尚成王败寇的文化,所以我们总是对大公司比较崇拜,看不上创业者。小公司挑战大公司,在美国被认为是非常正当的,但在中国往往被认为是Trouble Maker、搅局者、捣乱者、破坏之王。很多人以为我是故意要破坏谁,其实我认为,任何破坏商业模式、颠覆巨头的举动都有一个前提,就是你一定能给消费者创造价值。如果你不能给消费者创造价值,只是为了破坏而破坏,那么这种破坏不会产生任何杀伤力,也没有意义。

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周鸿祎谈产品成败

AMD

AMD跟英特尔打了这么多年,完全按照英特尔的游戏规则在玩,比谁的核更多,比谁的计算能力更强,AMD就这么被玩残了。

苹果

苹果从来不谈它的核是什么,它的软件都是从UNIX发展过来的,在外面加一层壳,把壳做到了极致。

微软

微软最近学聪明了,它的Windows8就是Windows7的内核重新做了一层壳。

安卓

安卓1.0确实是一个丑小鸭,可是它带来了便利,在苹果之外给了大家第二个选择。

微信

腾讯布局了50多个APP,最后在一个不起眼的地方长出了一个很强大的微信。

来源:腾讯科技

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