微信做不好的社交电商,微博能做好吗

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近日,微博推出了一款以兴趣为导向的移动社交电商产品——“微博橱窗”。这对于已经连续两季度盈利的微博来说又是一重要战略性产品。尽管有阿里的淘宝、天猫、支付宝和微博大V们站台,但笔者对微博的这种激进进军社交电商的做法深表怀疑。

从微信营销到微电商再到微商,围绕微信生态愈演愈烈的社交电商慢慢浮出水面。缺乏电商DNA,透支信任关系,破坏用户体验,粉丝难以沉淀,社交和电商水火不容。这些或多或少构成微信做不好电商的原因,但笔者认为最大的原因是:微信想在一个中心化的平台上,通过去中心化的自发方式连接第三方实现商家和用户的精准交易匹配。在连接和匹配的过程中就会出现很多问题,如:接口开放,精准推荐等。

同微信电商不同的是微博电商依靠的是垂直领域的2000多万专业达人和大V建立信用体系,以弱关系为基础,用户兴趣为导向的方式做电商。这在以强社交,弱影响力的微信电商是做不到的。尽管微信也意识到了这一点,也尝试着改进,但似乎效果并不那么明显,从微信小店到“联姻”大众点评,京东“购物”,微信在电商上做了一系列的尝试。(微博电商与微信电商的对比)

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在微信上做不好的社交电商,在微博上能做好吗?笔者认为很难,主要考虑到这几点:

第一、媒体电商化的前提是要有公信力和影响力做担保。

众所周知,微博的媒体属性大于社交属性,社交属性大于电商属性。在qq、微信、微博、陌陌、易信五大移动社交产品中,微博仅次于qq和微信,无论是在活跃度或影响力上都有着举足轻重的作用。微博能够取得今天的地位,与明星、企业家、团体机构、意见领袖的入驻功不可没,某种程度上,他们相互影响,又相互利用。一方面微博为无数的草根用户和在一些专业上有所研究和思考的人提供了可以发声和传播的平台,让这些人有了自己的粉丝和影响力;另一方面微博平台通过这些名人带来了更多新用户,提高了活跃度。

靠社交关系撑起的微信,导致后来所有的商业化尝试都要事先考虑会不会破坏社交体验。微博也一样,既然将自己定义为一款通过关注机制分享140字实时信息的广播式社交网络平台,那么就该考虑传播性和实用性。而掌握传播性和实用性的一般是是媒体或大V,在行业里有话语权和影响力。往往现实的情况是影响力不等于变现力

打个比方,某某教授在中国近现代史上很有研究,积累了上千万粉丝,但一旦让他跨领域跨学科对非自身研究的领域评头论足时,难免会让人觉得轻浮,为了一点蝇头小利丧失公信力,实在不值。对于官方公布的微博现在垂直领域有2000多万专业达人,笔者也较为怀疑,这些垂直领域的达人是怎么来的,成为达人的标准是什么(粉丝数,原创性,影响力还是只要申请就可以),可信度有多高,用户怎么评价他们,在行业的口碑如何等等,微博不得不考虑提供一个公认的评判体系。

这几年来,微博在电商领域的变现一直离不开这两种形式:一种是广告,另一种是平台交易分成。前一种很好理解,充斥着大量广告的微博,一定程度上造就了现在的微信。而后一种,只能靠一些几百万粉丝的大V和一些无节操的营销账号来提高平台的活跃度。自从那些上千万粉丝的大号逐渐远离微博后,那些一两百万粉丝的账号就成了名副其实的意见领袖,精神导师。媒体电商化就会成为笑谈。

第二、用户规模+兴趣社交只是社群经济的翻版。

微博的火热虽然大不如以前,但用户规模还有很大的体量。这给微博发力移动社交电商铺平了道路,微博能形成强大的阵营,主要缘于共同的价值观和兴趣的聚合。基于用户规模和社群笔者很容易就联想到了社群微商,目前的社群微商就是这样做的。与微商的层层分销不同的是微博不做闭环,最终的交易、现金流、物流、售后等均由合作平台完成。达人,大V只是起了一个中介的作用,用自己的信用和影响力为品牌背书。

当微博的媒体属性被过度商业化浸染时,用户就会选择离开。到时微博就会变成一个自明星、自营销的推销平台,而那时就成了由大V领导的社群版的“美丽说”了。

第三、左手微商,右手淘宝,缺乏品控和评价体系。

据官方介绍,目前商品链接必须来自天猫淘宝和微卖等重点第三方合作伙伴,微博达人、大V可以通过微博发布器直接发布自己推荐的商品,并添加推荐理由、库存量和商品链接等信息。在笔者看来这无疑就是用微商的思维做淘宝,找大V、达人去做分销,给他们佣金分成,大V通过引导粉丝转发,粉丝又带动粉丝,层层递进。供货商由平台把控,看似很美好,操作起来难。

当达人们没有能力鉴别商品真伪时,推荐就变成了一种利益寻租。而背后受损的依旧是消费者,如果无法对达人进行评价,就会出现鱼龙混杂的局面。消费者维权难,微博仅仅只是为淘宝导流的入口。作为规则的制定者,微博需要对各行各业的达人进行严格的专业审核评估。

如果现在盖棺定论似乎还有些过早,毕竟从目前发展来看,移动社交电商除了微信就是微博最有可能取得成功,但微信的在社交电商上的尝试有目共睹——表现的并不很出色,而微博电商,虽然接通了微博支付后形成了闭环,但所有的营收还是依赖于广告。或许,对于移动社交电商来说,属于这样的一款产品或这样的时代还远未到来。

#专栏作家#

褚伟,微信公众号@褚伟(chuwei2016)。人人都是产品经理专栏作家,移动电商、微信营销观察者,做过产经记者,后投身移动互联网。热爱研究,关注新媒体,微信电商等领域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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