去他的“免费”,欢迎进入付费时代

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什么都收费了。

一个典型的互联网用户可能是这样花钱的:公司人陈雨从《权力的游戏》第七季开始,每月付给腾讯视频19元;为了下载歌曲,她每月向网易云音乐支付18元;因为连带着饿了么和优酷的权益,还买了一年88块的阿里巴巴会员;被同事带动,她准备试试每月20元的喜马拉雅会员……因为生活和娱乐严重依赖网络,“不买简直要寸步难行。”今年28岁的她这样说。

什么也都涨价了。

你会发现,用滴滴打车比出租车还贵,尤其在高峰时段;美团和饿了么的外卖红包缩水了,从几年前曾一单满25减22,缩水到只减一两块;无人货架正悄悄让你支付更高价格——大战时,行业普遍毛利是20%左右,但现在,据36氪抽样计算,以便利蜂办公室无人货柜为代表,加价率已经超过了至少40%。

眼下,销售成了互联网最紧缺的职业之一。科大讯飞今年上半年招募了2500名员工,主要为了铺销售和服务客户做定制化方案,拉勾网则告诉36氪,对销售人员的需求是如此旺盛,以至于今年全行业招聘销售都“非常难”。C轮以后公司都在想着变现这件事——创造现金流,从没有如此重要过。

所有的征兆指向这一点:“免费理论”失效了。

这也等于在说“互联网思维”失效了——2009年,原《连线》杂志主编克里斯·安德森总结了“免费”模式,像他的“长尾理论”一样诠释了新经济的特点,他在书名中说:这就是商业的未来。

互联网20年间,“免费”是最著名、影响最深远的一个策略。

  • Google为了跟微软版权费策略叫板,先后把图书馆资料检索、邮箱、地图、办公软件都免费了;
  • 2005年前,用户玩网游都是按时间收费,但巨人和盛大开创了“游戏免费、道具收费”模式,令网游用户激增;
  • 周鸿祎是免费模式的拥趸,为360的杀毒软件加上了“彻底永久免费”的字样,干掉了卡巴斯基等传统安全软件;
  • QQ曾尝试号码注册收费,但遭到用户强烈抵制,令腾讯陷入第一次舆论危机,还引来30多款免费即时通讯工具的围剿,马化腾只好重回免费之路。

“互联网思维”迅速席卷了大江南北。你总听过这样一句话:“羊毛出在狗身上。”这句话在中国的准确诠释是:先靠免费、0利润、甚至“烧钱”补贴,烧出一个巨大的用户规模,此后再挣钱不难——上至学过小米模式的华为,下至三五线城市的老板培训班,都一度热烈学习过这种新模式,连几十年都是收费模式的企业软件行业,也曾刮起一股“免费”旋风。

烧钱,把公司迅速“做大做强”被视为成功必经之路。在资本高歌猛进的2015年,陆文勇参与创立的e袋洗一年就烧光了1亿美元,团队一度扩张到1700人,进入了30多个城市。现在回过头来看,陆文勇说:“用户数都是虚无缥缈的。”

用户付费的临界点已经到来:今年第三季度,爱奇艺的会员收入首次超过了广告收入,而且会员数字还在快速刷新;喜马拉雅副总裁张永昶则对36氪说,内容付费做了两年多后,如今收入已经跟做了四年的广告持平。

这让我们思考:为什么免费不再行得通了?为什么突然间,大家都模仿Costco和Netflix做起了会员制?新经济到底能不能盈利?

此路不通

大战过后,非常疲倦。

“我不想再做一个不是你死就是我活,不是0就是1的事情,”陆文勇说。他在家休息了半年,今年再次创业时,选择的方向与上一次大相迳庭:他的上一个项目是O2O时代的明星公司e袋洗,四年时间走过疯狂补贴、扩张、裁员、濒死和转型的全程。

这一次,他选择做了一个教育类项目,做钢琴陪练的“快陪练”,教育行业分散度高,产品打磨期长,无论是从业者和投资人都更有耐心。

一位美丽说的前管理层人士,他对美丽说和蘑菇街大战时期,那种烧钱、拉用户、扩规模、然后用户流失、公司不挣钱的模式感到厌倦——这场大战的胜出者蘑菇街刚刚上市,但市值只有15亿美元。现在,他想干点可以慢点做、一开始就挣钱的事。

越来越多的人发现“免费”策略行不通了——补贴仍不失为获取市场份额的有效手段,但更关键的还在于漏斗之下的用户留存。

“免费是着急拉用户的表现,这违反了toB的规律,”一位企业服务领域的FA对36氪的说法,代表了当下的行业共识。但在三年前,大家一度尝试过免费之路,尤其以纷享销客为代表,这家立志走“平台”之路的公司,当时也获得了最多资本青睐,D轮融资1亿美元,为行业最高。

当时,投资人和创始团队都分成两派:一派说要做“移动办公平台”,先免费送产品圈住客户,再用更深度服务转化付费——做成了就是“千亿美元公司”;另一派主张走稳妥之路,继续卖付费的CRM销售软件——此前它们的产品价格是每用户每年480元,最高时月营收接近2000万元。

但这样的增长太慢了,放手一搏的野心胜出。纷享销客把名字中“销”改成“逍”,团队从1000人左右极速膨胀到2500人,销售人员是主力。“每周五都是招聘日,从早上搞到晚上,销售VP宣讲完,咔咔分会议室面试,一天进三五十人。” 纷享销客的CMO黄海钧说,加上各地渠道两三千人,市场上推广纷享销客的一度接近五千人。

这5000名销售员们的任务是免费送产品给公司客户。此外,面对对手钉钉,双方还大打广告战。2015年国庆加之后春节,纷享销客在分众传媒砸出上亿元投放费用。

回头再看,免费拉来的企业用户没有留住,甚至越免费企业越不敢用,纷享销客花掉的成本都付诸东流了。

整个互联网疯狂“免费”20年,其本质究竟是什么?

“Free”在任何时代都是魔力字眼,免费也并不是新鲜策略,比如吉列就“送刀架”但卖刀片,运营商冲话费送手机。

但从雅虎作为第一个互联网此类案例开始,“免费”的魔力在于——它带来用户量和规模的速度是前所未有的,然后,“马太效应”爆发,越多人用越好用,甚至到了“老二非死不可”的地步。成为老大后能坐享超级收益,因此风险资本为了超额收益,又愿意支持创业者“烧钱”一赌。

极短时间内达到极大规模,坐享超额收益并成为最值钱的公司,这在人类商业历史上也是前所未见的——纵观Google、Facebook、亚马逊、腾讯、阿里巴巴……都是此类代表。

但“规模”可能是虚幻的。

失效的规模

被“规模”裹挟,靠免费和补贴打仗的记忆就在昨天。

e袋洗在2015年中拿到B轮融资后加速奔跑。它当时不仅进驻了接近20个城市,而且面对竞争对手抢用户、抢供应商、抢投资人时,e袋洗的策略是加速拉用户,在补贴上不手软——满50减30。

补贴之下,e袋洗的体量是对手的10倍。

但很多时候,用户用完第一次就没有复购了。

不同雅虎、Google、百度、腾讯、360,这些互联网早期玩家每服务一个用户,无非是增加微不足道的带宽服务器成本,边际成本是近乎于0的,长期免费不是问题;但e袋洗每一次服务,都是有成本的——与滴滴不同,由于大部分中国住所都有洗衣机,外送洗衣其实不是大家必须付钱的刚需服务——这个固定成本意味着,必然把一部分用户挡在门外。

也就是说,即使拉来了用户也会大量流失。这就像个漏洞巨大的破水缸,很难蓄得住水。

而且,也不同于0边际成本的互联网服务,e袋洗进行补贴的后果,是“体量越大,亏得越多”。

“当时如果不这么做,资本根本不会给你钱,而且打车市场瞬间就结束了,大家总觉得不快速做,市场就没了。”陆文勇说。当时的O2O行业都盯着头部的打车和外卖,但忽略了这两个高频赛道背后的巨头意志和战略价值——支付市场和O2O生态入口,“再亏也必须拿下”。

烧掉近一亿美金后,e袋洗订单量没有爆发增长,继续投入代价太高,到2016年中,只能大幅裁员到500多人,收缩到10多个城市。

最终,O2O赛道几近全军覆没。

纷享销客在付费时代,一个月一个人卖出一单已经不错,但改免费后,杭州一个销售冠军,一个月促成了32家活跃客户。

高歌猛进大半年后,问题爆发了。送出去的产品一旦过了考核期,活跃就会明显衰减,说明客户的业务根本没有在纷享销客上运转起来,而从免费向付费的转化率更低。

只要考核期内用户活跃,销售和代理商就能拿补贴。一边在流血,一边留不住用户也收不上钱,平台模式和免费策略宣告破产。

纷享销客CMO黄海钧如今反思说,企业服务的逻辑,和消费互联网还是很不一样。

留存率和长期用户价值如今成为VC更看重的指标。蓝湖资本管理合伙人胡磊说,虽然投资人也会讲,经济模型没有完全验证的情况下,不要太着急拉增长,但在今天的环境下它才真正重要起来,“因为拉增长的代价太大了。”

用免费策略拉来了用户但留不住,这只是第一重暴击。更糟糕的是,随着时代变迁,拉用户还越变越贵了。

时点决定了一切。

一位电商界资深人士称,淘宝京东早期聚集海量用户时,获得一个用户的成本大约是今天的1/10。网易考拉高管曾在2016年公开表示,很多电商网站在2013年、2014年左右,获得一位新客的成本就超过了三位数。

电商只是移动互联网世界的一个缩影。过去十年是全面的高速增长期,据CNNIC数据,2008年中国的互联网用户规模为2.98亿人,而十年后的今天,这个数字已经增长至8.02亿。而最近两年,天花板已然触手可及,QuestMobile的数据是,2018年过去的三个季度,中国移动互联网的用户只增长了三千多万。

一位教育领域投资人说,K12教育一个销售线索三年里从不到20元,涨到接近60元,“微信发文章、让人扫码还是最便宜的,头条,百度信息流广告更贵”。

流量变贵只是第一层,竞争还增多了,用户兴奋临界点还提升了。一位自媒体创业者说道,他在广点通的投放效果经历了断崖式下跌,跟三年前比,“成本是过去的3到5倍,但转化率只有过去的十分之一。”

互联网已经从供不应求时代,到了供过于求时代。

“免费模式”走得通,其实基于几个前提假设:

  1. “免费”后,用户规模的确能快速增长和做大;
  2. 规模的确能带来竞争优势;
  3. 能找到其他的收入方式,并足以弥补“免费”策略带来的损失。

最终,这是一笔账。

算不过来的账

即使你非常符合“互联网规律”——服务一个用户的边际成本几近于0,获得了规模化用户,且能从第三方那收到钱——“免费”模式还是可能让你破产。

比如一直在烧钱,始终未能盈利的视频网站。

早在2011年的中国,依靠盗版起家、秉行免费的“快播”还如日中天,龚宇邀请现爱奇艺高级副总裁杨向华来试试付费这个“不靠谱”的模式时,没人相信能做得成。

但爱奇艺不得不试试,行业成本的大头——版权费和自制成本一直在迅猛上涨。从《甄嬛传》到《如懿传》,价格在过去7年翻了30倍;爱奇艺Q3财报显示,其自制内容成本达40.7亿元,同比增长160.2%。

杨向华很早就算过这笔账。以电影为例,“两个小时的电影贴不到两分钟的广告,要把整个制作成本收回来是不可能的。”他说,“即使全中国人都看也很难。”

张小龙刚刚发表的金句是,“互联网的本质是消除信息不对称”。但这句话明显只在一定范围适用:从马云创办中国黄页,以及各种BBS论坛、到各种垂直社区、微博、淘宝……用户个人生产的信息是免费的。门户网站能崛起,和它用的内容几近免费也密不可分——虽然它们可能支付了一点象征性的版权费,但其实是微不足道的,这也是为什么很多内容生产者认为其“吸血”的原因。

专业内容生产制作的成本,最早是被排除在考虑范围之外的。

去年底,看财新网的新闻需要支付年费了,它必须为不低的采编人力成本,和下滑的广告费用找到补偿。《华尔街日报》的订阅收入比广告收入更多;2008年金融危机后的《纽约时报》为了应对经营困难,决定对在线阅读收费,并引来很多地方报纸效仿,到了2014年,全美大约有500家报纸实行数字付费。

内容生产尚有成本,更何况其他服务。外卖配送费上涨了,打车费变贵了,58到家的保洁阿姨也从25元一小时上涨到40元了。当新经济蔓延到线下的传统世界,就必须遵循商业规律。

“互联网思维”的楷模小米在上市时,外界对它究竟是不是“互联网公司”有过一场争论。二级市场的看法是否定的,因为小米硬件收入占比其实依然相当高。而且,小米其实并没有真的跳脱商业规律,雷军宣布小米硬件利率不会超过5%,但这其实在硬件行业里是个常态——联想利润率常年在2%左右。

好消息是,当大家都决定要收钱时,还是能收上来的。

杨向华最开始在爱奇艺尝试做付费时,跟迅雷创始人邹胜龙交流过心得,“他们(收费)会员做的可以了,几十万规模,全行业比较高的。”而现在,爱奇艺付费会员数超过8000万。

腾讯视频也在财报里宣布会员数达到8200万,这项业务在腾讯Q3财报中力挽游戏颓势,拉动了“增值服务”增长。

纯靠会员缴费、没有广告的Netflix,上市16年间股价上涨130倍,涨幅超过同期的苹果和亚马逊。

不过,这是一次不乏惊险和痛苦的探索:这是两种商业模式在博弈。

会员数增加,意味着越来越多“有钱的”用户能跳过广告,这对贴片广告形成挤压——据艾瑞咨询数据,2016年以前贴片广告占到所有视频广告的74%。一位视频网站财务高管也曾对此表达过忧虑。

“金主”的敏感程度可能超乎预期。有时项目投放ROI没达标,视频网站销售许冬会提议送客户一些硬广,但对方会拒绝,“因为会员看不见”。

办法总比困难多。它们还是找到了让会员也看到广告的办法:由片中演员出演、融入剧集情景“小剧场”(又叫“原创贴”)开始涌现,综艺节目的内容植入也是类似。

以某视频网站的王牌脱口秀节目为例,它的观众大盘和会员观众中,24至39岁年龄层占比最高,这意味着投放客户想触达的人群,跟会员人群重合率非常高,“所以他们倾向选择植入。”许冬称。

当然,这是更难赚的钱——硬广投放后台已经十分流程化,“不太需要人盯着”,而花式植入则要付出更多的创意、策划和执行成本。

为了弥补广告缺口,长视频网站还尝试去吃短视频的广告生意:比如一个大综艺每集要同时产出几千条短视频,然后网站再去做信息流广告。

不过,未必所有公司都能把付费模式变成主流。为长视频付费,是目前用户付费意愿最强烈的一类。但在知乎的实践中,知识付费带来的收入占比还很少,广告仍是大头。它的广告销售团队一度快速膨胀到超过200人。

存量时代、偶像Prime和2018“会员费”风潮

先听一个坏消息。

刚刚过去的第三季度,阿里的年度活跃用户增长已经放缓,京东情况更糟,用户数不增反降,一个季度内减少了860万。这意味着接下来是存量用户的争夺战。

因此也就不难理解,为什么京东、苏宁、网易考拉、小红书此前都推出了付费会员。到了8月,阿里推出了整合阿里系多个产品的88vip会员,最新消息是盒马也在试水“盒区生活卡”。

这种做法的榜样是山姆会员店和亚马逊Prime:当你为它付了会员费,你就会在它那买更多的东西。

虽然相比对应的权益,会员费可能是亏的。一位产品经理告诉36氪,他曾经做过大量用户访谈,询问对方购买会员的原因,结论简单粗暴,“算算未来会买多少,能不能省回来。如果能,就买。“因此618和双11这种大促节点,通常是会员转化的高峰,也正因如此,会员业务本身是买方和卖方的零和博弈。

“即使贴钱,也要把钱贴给那些对淘系有更多感情的用户。”秀珣这样解释把门槛定在“淘气值”1000分的原因——1000分以上,88元就可以成为年卡会员,1000分以下,则需要888元。

这个定价策略的意图十分清晰:不瞄准全站用户,而是要把最能花钱的用户抓在手中。这些top用户的活跃、复购和人均消费提升是比开卡数更令秀珣关注的指标,是决定会员项目能否持续运转、赚钱的关键。

“我们的月卡是8块钱,用户随便下一单就能赚回来,但非会员可能一个月买两次,每次50元,会员变成一个月买四次,每次70元,会员生命周期价值更高,对平台就不一定是亏了。”每日优鲜整合营销负责人王瑞凯说道。

这个逻辑不难理解,但风险在于,会员制跑通之前,并没有明确的财务模型可循。

电商会员鼻祖、亚马逊Prime就曾经被质疑成本过高。

“每一次财务分析都表明,两天内免费送货服务简直是头脑发昏。”亚马逊高级副总裁迭戈·皮亚琴蒂曾回忆。当时亚马逊一单快递成本是8美元,会员如果一年有20笔订单,运输成本就会达到160美元,远超最初会员费79美元。

京东在2016年上线Plus时,用户付费买电商会员还很罕见。他们尝试拿出一些更有诚意的权益,但成本挑战极大。比如家电3C这种低毛利品类,一张2000减99的优惠券就能轻易击穿利润,“即便是自营,推进起来也很艰难。”一位参与Plus设计的前京东员工说。

是贝佐斯一意孤行令Prime生存了下来,如今Prime被视作一个伟大的设计。2018年,Prime全球会员数超过1亿,据数据统计公司Statista报告,2017年,Prime会员平均消费额是非会员的两倍;2018年,美国有超过一半的亚马逊用户是Prime会员。

所有公司都在学习运营老客户的方法,它是新时代的生存法则。

从虚拟到现实,从魔力到生意

即使对巨头来说,精耕细作,挖掘已有用户的价值,也已经成为下半场的战略。

美团在10月调整了架构,聚焦主业的同时加注toB服务——为商家提供供应链服务的“快驴”地位上升,成为单独的事业群。这个变化早就有迹可循,今年3月,前联想集团高级副总裁陈旭东空降美团,负责这个业务。

“快驴”已经带来了可观贡献。第三季度,“新业务及其他收入“同比增长471%,营收占比从6.3%跃升至18.1%,美团财报称,“主要由于对商家侧服务收入的增长”。

王慧文最近在接受36氪采访时说,2014年左右,因为畏难而投资了一些餐饮软件公司,回头看是不对的,“美团应该更早、更坚定地自己做”。

滴滴今年拆分了车服业务。一位业内人士对36氪说,仅滴滴的加油服务,一年流水就有500亿元,滴滴能拿到3%-4%的返点。而维修保养服务的利润率更高。

阿里和腾讯相继调高了云计算业务的战略地位,马化腾还喊出了从“消费互联网”转向“产业互联网”。投出过滴滴和饿了么,也对共享单车和共享充电宝下注的朱啸虎近期公开宣称,“中国互联网到了下半场,开始进入企业服务的红利期了。”

至于更小的公司们,更是在调整策略。

“阿里和京东已经做到这个规模了,你再用那套方法肯定是不行的。”2017年底,当途牛网联合创始人严海锋再次选择创业时,他的新项目小黑鱼试图效仿美国会员制巨头Costco,靠赚会员费,而非零售差价为生。这意味着一定时期内用户规模有限,但现金流更稳健,盈利更可期。

后流量红利时代,看重效率、稳健现金流和收益的逻辑,在资本寒冬内被进一步强化。泰合资本梳理了过去一年内经手的被飞单项目,其中40%是由于持续烧钱,盈利模式没有得到验证。“投资人会很关心现金流是不是好,是不是有足够的容错空间。这在市场上行时很少人关心。”泰合资本董事梅林说道。

AI公司一度都在免费、积累数据,力图建立竞争壁垒,但如今都在积极挣钱。一位企服和人工智能方向的FA说,投资人和创业者都开始找垂直场景,做深度服务,“去年投资人看AI还很认技术,今年会说,你商业团队是怎么样的,打算怎么变现,有多少收入。”

今年,Face++城市大脑项目经理王晓龙的工作量比前年翻了几倍。他负责在一款AI产品和解决方案销售出去后对接用户需求。“2016年手上同时跟进的项目大概是10个左右,今年是二三十,如果算上客户生产已经上线,沟通不频繁的,每个人的项目在50个以上”。

科大讯飞新增的主要是销售,以及为客户做落地服务的人。而此前,这家语音技术提供商尝试过开放免费开放接口来吸引开发者。

纷享销客也活下来了。在踩下刹车、裁掉冗员后,它回头聚焦卖付费CRM,提供980元、1980元、3980元三种价位的产品,不再“白送”。更重要的是,它引入了老厂牌金蝶战略投资,因为金蝶有现成的销售网络。

一家一线VC合伙人说,2013年时教育太慢、太分散、太难规模化和一家独大,在VC眼里还不是好生意,他所在的机构甚至没有投资经理愿意加入教育team,大家都在忙着看文娱、O2O。而现在,几乎每个机构都在重仓教育。

鲸准洞见数据显示,对比2018年和2017年的一级市场,融资额上涨的领域有企业服务、医疗健康、教育,而融资额收缩的领域包括消费生活、电商。

一位看消费的投资人告诉笔者,他们接触的一家做二手奢侈品的项目,原本想做线上平台,现在就维持在线下开几个店的状态,每个店每月几十万收入,毛利30%,养活团队足够了,“做线上还要搭技术、做推广,是笔大开销。”另一个他参与尽职调查的家居项目也由于此前融资没到账,砍掉了线上运营团队,直接变成一个线下家居卖场。

但我们并不是说,“免费模式”完全失效。

即使是在红利消退、资本寒冬之中,局部领域、某些公司依然能够快速上规模,依然能拿到大钱。

  • 保持着300%增长的拼多多就是一例,它的故事意味着下沉市场依然可以有所作为;
  • 瓜子二手车在最近四个月要开出100家线下店,它称虽然新车市场在下滑,但它的业绩在上涨;
  • 疯狂开店的还有瑞幸咖啡,它在今年开出了1700多家门店,而今年双11前,其CMO杨飞说,要创咖啡史上促销记录,撒下巨额补贴(疯狂发券),发券发到未来一年你都只能喝瑞幸。昨天,瑞幸咖啡刚刚宣布获得2亿美元B轮融资。

“免费”模式创造出了20年的中国互联网高速增长,现在,“开业大酬宾”告一段落了。

付费时代来临了。

(文中陈雨、许冬为化名)

 

作者:乔芊

编辑 :杨轩、李洋

来源:https://36kr.com/p/5166996.html

本文由 @36氪 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

评论
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  1. 这篇文章很大气啊

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  2. 用户的二八法则;现在那个八收割完了,开始转向二了。。。

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  3. 其实都是有因果的,成人的世界都是权衡。用免费去获取用户,必然要让用户付出东西(看广告等),产品才能生存。
    当有用户不喜欢看广告的时候,就可以花钱不看,让用户在钱和看广告之间权衡。
    但是各家内容都差不多的时候,谁家的价格低,大家就买谁的,其根本等同于烧钱。
    所以,还是有自己的内容、建立起壁垒才行,比如独播等形式。
    其本质还是算账,算明白了就赢了,无论付费免费,总在不断交替,运营的能力决定很多事情。
    个人看法,不喜还望嘴下留情~

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  4. 巨头们有没有考虑过用户的生活成本?房租水电,吃喝拉撒,学习收费认了,现在连娱乐都要收费,巨头们有考虑过用户现在的生活成本吗?资本都是逐利的,天下没有免费的午餐,几百年的经济学说的一点都不错

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    1. 首先收费和免费只是针对不同的会员,并不是说你不掏钱就没办法使用这个应用了,只是在内容观看和会员权益上存在差别,就向交通工具,觉得自己的成本高,可以走路,骑自行车,觉得还ok,可以坐飞机,自己买车;其次就是根据马斯洛的需求层次理论,不同层次的人需求的层次的都不一样,一个产品不能仅仅满足成本过高接受不了的用户,所以才会有这种分化制度的出现,大同不太可能;再次就是你考虑了你的成本,没有考虑他人的成本,他人付出了资金、劳力、时间、知识,这些都是他的成本,如果一个产品投入产出比是偏大的,那么这个产品一定死,作为产品经理,也是需要考虑你的盈利模式,考虑你的投入产出的。产品最终的本质是什么,就是产生价值获取收益,这不是几百年的经济学,而是我们几千年就流传下来的,远古时期就有以物易物,物品的诞生是要获取等价价值的。个人理解。

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  5. 首先文笔不错,赞一个!其次有很多共鸣,信息量巨大,仿佛几千字就走完了我10年的从业历程,每看一段文字,脑子里就会浮现出一个案例。

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    1. 作者与读者惺惺相惜 ;-)

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