15年,中国视频的野蛮与荒芜

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视频这种“全民业务”竞争太激烈,烧钱的问题一直保留至今。但最早是带宽费用,后来是天价版权,现在是内容制作成本,总归是在进步。

夜幕降临,繁星满天,从太平山山顶俯瞰,两座摩天大楼在维多利亚港两岸交相辉映,仿佛架于海湾之上的一座门廊。

来香港观光的游客,少有人不被这夜景震撼。新鸿基是香港地产红利最大的受益者之一,这两座隔海相望的璀璨大厦就是它的勋章。从竞标买地,到设计施工一条龙,到自持出租,维多利亚港两岸的地标建筑带给了新鸿基源源不断的财富增长。

郭家、李家这样的香港豪门背后,是全流程、标准化的楼宇制造能力,是任由自己拿捏的定价权。这种能力在任何一个行业都弥足珍贵,视频行业也不例外。

BAT没有入局前,视频行业的散兵游勇们从没萌生过参与整个流程的想法,也没有生产好内容的能力。定价权更是无从谈起,无论面对的是版权方、广告主还是用户,整个行业山头林立、盗版丛生、只能烧钱度日。

当然,视频这种“全民业务”竞争太激烈,烧钱的问题一直保留至今。但最早是带宽费用,后来是天价版权,现在是内容制作成本,总归是在进步。

在BAT接管比赛后,爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频无疑家底最殷实,逐渐掌握市场,重新制定了行业规则。撇开短视频和直播形势不谈,国内的长视频网站从学习YouTube到学习Netflix,终于探索出了自己的路。

一、饥荒

2004年,贾跃亭已经基本摆脱了去年刚到北京时的手足无措。

但每天坐在掏了大半身价买来的宝马轿车里,贾跃亭仍然得绞尽脑汁寻找商业合作。很快,因为承接运营商的业务,贾跃亭接触到了互联网,开始涉足主流媒体业务。这一年,原国家广电总局连下三道号令,为视频网站拉起了准入门槛,乐视和新浪等少数几家获得运营《许可证》。

中国专业的视频网站,始于2004年。贾跃亭在这里埋下了一个深深的伏笔,又一头扎回通信行业里继续挣钱了。张朝阳也在这里埋下了一个伏笔,搜狐视频成了视频网站的“黄埔军校”,庙虽小却走出了不少大佛。

2005年情人节,三名PayPal前员工创办YouTube,国内土豆网、PPTV、PPS相继在这一年问世,酷6网、56网、六间房等等视频网站如雨后春笋般冒出,初步构建起中国网络视频的格局。2006年,一则消息越过大洋并迅速在国内掀起风暴,YouTube将其品牌和所有67名员工作价16.5亿美元,卖身Google。

一方面,从文字到图片再到视频是大势所趋,用户有上网看视频的需求,宽带的发展也为这种需求提供了可行性;另一方面,YouTube的完美案例摆在眼前,16.5亿美元(非现金)买下YouTube的Google,在短短几天内市值升高了20多亿美元。

身为YouTube创始人之一的陈士骏,后来写了一本书《20个月赚130亿》。若非这本书写的晚,国内视频网站的风潮只怕还会更汹涌。短短时间内出现的300多家视频网站,让在线视频分享模式大行其道。

15年,中国视频的野蛮与荒芜

《20个月赚130亿》

更早之前,用户想要观看电视或者电影,唯一的办法就是先下载,再用播放器打开观看。正是因为宽带的发展,和流媒体缓冲效果、解码效率的提升,视频进入了在线观看的时代。这才有了从客户端的工具性质的播放器,到在线的平台性质的视频网站。

工具是很难挣到钱的,无论是搜狗输入法还是暴风影音;但视频网站却可以卖广告,最不济也可以学习YouTube在线视频分享的模式,想找投资还是不难的。虽然在当时,看其他用户分享的剪辑视频或是自制视频,并不是国内用户的最大需求。

YouTube上,有教人化妆做菜的姑娘,有街头恶作剧的小伙,有电影镜头的鬼畜,录好的游戏视频,以及后来鸟叔的“江南Style”。这些YouTube上有的,国内的视频网站都可以有,八仙过海各显神通,视频网站创业路风起云涌。

二、入局

土豆网是YouTube模式最早的践行者,王微领先多数同行近一年,在2005年就进场拿到了投资。这一年诞生的先行者,还有PPS和PPTV。PPS的上线时间只比土豆网晚两个月,创始人张洪禹生病住院这几十天,是跑马圈地的黄金时间。

比他们早一年成立的PPTV(别名:PPLive),没能赶上这种在线视频分享模式。当然,成功路千条,理想第一条,姚欣要的模式早在2002年就已经注定。那年,姚欣念大三,很想看世界杯,华中科技大学脆弱的校园网又“不负众望”的瘫痪了,姚欣只好翻墙到校外挤着看电视直播。

虽然忍着窝囊看到了比赛,但少年“报送华科”的好胜心驱使姚欣时常留意怎么解决这个问题。基于P2P传播方式的BT技术,进入了这个80后少年的视野。普通下载是“分大锅饭”,人越多越慢;BT下载是“抱团取暖”,人越多越快。BT是下载,那换成在线观看呢?

2004年,又是一场足球赛,逼得华科学子“重操旧业”翻起了墙。在读研一的姚欣果断休学,瞒着父母开始创业,目标自然是网络电视直播,思路嘛自然是P2P对等网络。姚欣在华科校园里,敲出了这全球首款网络电视直播软件。

P2P这种用户之间直接相互传输数据的模式,用在PPTV上显著解决了网络带宽不够分的问题,反而观看人数越多越流畅。借着直播超级女声等节目、世界杯奥运会等比赛,PPTV一度占据P2P流媒体60%的市场份额,即使卖身,买家也是同样钟情于体育比赛的苏宁。

姚欣这种异类毕竟是少数,多数视频网站还是认准copy to China这条路子的。YouTube模式这么好,焉有不学习之理,在二次元这个细分领域,A站诞生了。但是这家号称“宁愿倒闭也不收用户一分钱”的公司,显然低估了视频行业的烧钱程度。

这个2016全年财报营收71万,亏损1.46亿的奇葩公司,在视频行业里毫无还手之力。优质的UGC内容,至少在二次元领域的的确确有着国产YouTube一般的风采,以用户体验为核心的运营理念也确实给A站带来了短暂的繁荣。

这个首先将弹幕引入国内的情怀聚集地,孵化出了斗鱼,裂变出了B站,最终被快手全资收购拥入怀中。讲点往期文章里的题外话,商业化、老用户、新用户这个三角悖论,往往只能满足两个,长跑的企业尤其需要警惕。A站、微博都曾有过这个问题,但因为选择不同,微博二度逢春,A站人到暮年。

另一个在视频行业走偏的人是刘岩。在投行工作期间,因为参与新浪的融资上市,他结识了新浪早期的灵魂人物王志东。之后刘岩逐渐发现王志东这种大佬尊重他,是倚重他背后的机构,而不是看好他的能力,于是选择离开投行创业。

在王志东被新浪踢出局后,两人合作战斗了四年。信奉to C模式的刘岩,和王志东闹了分歧,离开成立了六间房。六间房,可以说是最典型的学习YouTube模式的中国玩家。靠着《一个“馒头”引发的血案》等恶搞原著的视频,在短期内坐过视频分享网站的头把交椅。

这种殊荣带给六间房的,不是盈利,而是危机。普通市民开玩笑,“流量没关,一觉起来房子归了运营商”的确是玩笑,但对于企业来讲,却不一定。受限于网络发展,用户看到的是清晰度和流畅度的问题,企业看到的则是天价带宽费用。

即使当时的视频大多只有几兆、十几兆,但依然让刘岩招架不住。君不见,QQ这种文字为主、图片为辅的应用,都差点因为流量太贵被马化腾甩卖了,更何况是视频这号销金窟。刘岩只好和同期做视频的古永锵、李善友商量对策,最后六间房转型做了秀场,多年后直播行业大火,六间房还和花椒重组,圆了上市梦。

以上所述企业,虽然各有各的风采,也各自都有了不错的归宿,但从模式上来说,不是视频创业的大道所在。最起码按创业热度和受众基数来讲,只能算是下乘武学。既学习YouTube的模式,又依照国情本土化,才是copy to China的正确打开姿势。

三、赛跑

视频网站的一号敌人,始终是烧钱。

跟刘岩一起商量怎么挺过烧钱买带宽的古永锵、李善友算是踏上了视频创业的大道。这两人来历相近,都出自张朝阳的搜狐。2005年,加盟搜狐五六年的前CFO、搜狐总裁古永锵离职,不久创办了优酷;2006年,搜狐高级副总裁李善友离职创办酷6网。

按照现下流行的说法,他们做的东西,原型应该就是个内容分发平台。李善友一本正经的搞了个收益分成系统,要把广告收益与上传视频的网友共享。这当然是很正统的内容分发平台的打法,甚至今天的直播、资讯等内容平台依然是这样做的。

但李善友或许人如其名,注重原创UGC、收益分成、发起反盗版之战都算得上善举,却并不能带领酷6网从残酷的行业战争中存活。酷6网成本这么高,李善友养不起,只好在2009年卖给了盛大陈天桥。有了弹药的酷6最终成了国内第一个登陆纳斯达克的视频分享网站。

美梦到此为止,一切胜利的喜悦都会在失败时,化身为双倍的苦涩。陈天桥起初将李善友引为知己,大赞其价值观和理想。但很快,陈天桥也烧不起了,决定为酷6换个成本低的路子,由此和李善友爆发矛盾,李最终出局,兜兜转转成了混沌大学的校长。

李善友离开酷6前,最后一次演讲时说最困难时想被人一枪毙了了事,还说在企业危难时逃跑的老大不值得追随。他把自己作为一捧熬干的药渣,因此要在酷6上市后离开。可惜,最后酷6股价一跌到底,惨淡退市,李善友被称为“唯一赢家”。

和酷6同样虎头蛇尾的视频网站,还有一个叫56网。中国互联网四大门户,搜狐、网易、新浪、腾讯,抛开最晚入场的腾讯视频,现在还没被提到的就剩网易了。56网创始人周娟,曾在网易任职6年,2005年离职创办56网后走的也是网友原创视频分享的路子。

56网在2006年成为中国人气最旺的视频分享网站,用户飞速增长的同时,也捱着天价宽带成本的折磨。当时视频行业曾一度是56网周娟的天下,2007年搜狐又跑了一个高级副总裁王建军,也是一头扎进了视频网站创业大军中,他投奔的就是56网。

熟悉博客、轻博客和微博发展历程的朋友应该清楚,干内容这一行审核是生命线,美团王兴、锤子罗永浩都是栽过跟头的。2008年一次视频审核失误,让56网被“拔了网线”,虽然仅仅闭站一个月,但是人气流失殆尽,之前付出的一切都白白替行业教育了用户。

一次失误,葬送了周娟打下的所有优势,56网再也没能站起来,此后被人人网收购,又被转手卖给了搜狐。2008年,瓜分了56网用户的土豆网和优酷网成了行业巨擎,本以为视频战事能暂告一段落,谁料搜狐又有一位高级副总裁离职了。

龚宇早在2006年就和李善友讨论过视频行业的前景,从搜狐离职后,他短暂加盟中移动旗下的12580,任总裁兼首席运营官。在百度想要进军视频行业时,传闻递到李彦宏手上的候选人名单足有百位,最后龚宇脱颖而出,甚至带着自己的投资入伙。

2010年1月,百度宣布CTO李一男离职,加盟12580任CEO;百度投资组建视频网站奇艺,龚宇任CEO,之后品牌升级为爱奇艺。伴随着初创企业的洗牌和巨头入场,视频行业进入新的阶段,带宽成本逐渐降低,版权费用即将迎来天价。

四、洗牌

在爱奇艺辛苦筹建,腾讯视频还没入场时,视频行业里玩家其实已经不多了,格局也开始明了起来。优酷和土豆这对宿敌领跑行业,争着赶着上了市。

文章开头说过,王微创办的土豆网是国内的第一批视频网站,比优酷更早。此后,土豆网几乎步步领先优酷,就连提交IPO申请也比优酷早6天。但王微的前妻杨蕾突然跳出来,用离婚官司打断了土豆网上市进程,改写了一切。

具体的故事坊间早有流传,结果无非是土豆后来上市比优酷晚了9个月,被拉开了差距,市值只有优酷的四分之一。大势已去的土豆,被优酷100%换股合并,王微伤感离场。就像他曾献给杨蕾的小说《等待夏天》,以自杀描写结尾,充斥着不甘和无奈。

优酷和土豆合并的2012年,影视作品网络版权已经屡创天价了。这时候,乐视早早埋下的伏笔起了大用。当网络视频之争爆发时,其他网站都在花钱做推广抢用户。花钱买带宽留住用户,而乐视却反其道而行之,开始购买版权。

说回视频网站早期,从YouTube学来的UGC模式,从一开始就身材走样了。这批精明的创业者们,很快就意识到用户自制的视频,在大洋这一侧并没有良好生长的土壤。如果不碰影视作品,是很难谈的上竞争力的,所幸当时国内盗版横行,也没谁计较版权的事。

通俗的做法是,网站利用UGC模式的便利,自导自演注册了用户账号,把盗版的影视作品上传到网站就算了事。当时的用户,也没有今天的觉悟,即使是一首没拿到授权的曲子火了,也能帮翻唱者患上抑郁症,反倒是被免费陷阱蒙蔽,痛斥一切收费行为。

总之,影视作品的版权乏人问津,乐视用白菜价买下了大量版权,还收获了一票制片方的友谊。当视频网站之间开始相互起诉,爆发版权大战后,版权采购成本飞速蹿升,制片方赚得盆满钵满,乐视也把早年囤积的版权分销给各大网站,在同行烧钱巨亏时持续盈利。

在乐视依托版权积累,展开版权分销业务时,优酷和土豆曾是其最大客户。作为日均访问人数垫底的视频网站,乐视却吸着其他艰难求存的同行的血,大张旗鼓的盈利并带动着公司市值节节攀升,这引起了行业内的普遍不满。

偏偏乐视食髓知味,不断加大对版权的采购力度,不但要负债融资,还拿到银行开出的巨额授信。这一举动明摆着是要加注版权分销模式,于是优酷和土豆牵手的消息适时传来,双方合并后的资源共享大大缓解了版权需求,遏制了乐视。

效果立竿见影,到了2013年,乐视版权分销业务排名前三的客户就变成了迅雷、腾讯、爱奇艺。爱奇艺能后发制人,迎头赶上抢跑四五年的优酷土豆,龚宇总结的重要原因是:钱,砸钱。

曾经主打P2P下载的迅雷,能第二次冲击上市成功,迅雷看看功不可没。但在版权日益规范的视频行业中,迅雷也无力支撑这种资金压力,在2014年上市成功后果断弃车保帅,放弃了迅雷看看。

值得一提的是,P2P这种自诞生之日起就伴随着争议的传输技术,是一切版权的天敌。对于这种传输技术,国内外用户一致叫好“no share,no music”“好人一生平安”,弄死了唱片业的P2P,在视频行业里的代表就是快播。

“涉黄”的快播没能逃脱制裁,法庭上辩护人称举报人为乐视,引发了报复性行为。受此波折,连乐事薯片都无辜躺枪,被愤怒的网友爆破了官微。

五、定江山

作为行业领跑者合并的产物,优酷土豆独占市场35.5%的份额,不但遥遥领先第二名,甚至还有了与版权方议价的资格。

但这种议价权很快就被撕得粉碎。行业里有了新的搅局者,爱奇艺和腾讯视频有百度和腾讯撑腰,显然不出手则已,一出手就要建立门槛。这道门槛从哪儿来?最简单的办法就是买断优质内容,无论是电影、电视剧还是综艺节目。

早期视频行业几百家网站上演群雄逐鹿,固然热闹非凡,但也足以证明这个行业准入门槛之低。在BAT夯实了搜索、电商、社交的大本营,并且都拿到了移动互联网的船票后,在线视频成为新的兵家必争之地,BAT悉数入场。

优酷土豆寻求并购,古永锵本来是倾向腾讯的。当时方案是像放弃电商一样,腾讯视频被并入优酷土豆,再由腾讯成为大股东。时任腾讯副总裁孙忠怀飞到香港,保下腾讯视频的独立发展。优酷土豆最终委身阿里,视频网站形成新格局,BAT各执一子。

乐视这个“中间商”,曾经干的就是先买断,再多次分销赚差价的生意。但在视频新格局下,优质内容纷纷被买断,造成的新问题是版权购买趋于饱和,不管是因为买不起还是买不到,视频网站都必须踏上自制内容的道路。

身为视频网站里的老江湖,搜狐视频在自制内容方面也颇有心得。其早期作品《万万没想到》和《屌丝男士》都是低成本制作,靠新鲜感和噱头成为爆款,收益颇丰。此后,搜狐视频一直反响平平,即使张朝阳亲自挂帅,也没能从老部下古永锵和龚宇手里讨到好。

出自乐视网老板娘之手的《太子妃升职记》,反倒成了经典的爆款网剧案例。网络小说IP、颜值取代演技、刷屏营销手法,都是熟悉的配方。当然,颠覆式的创作题材和情节安排,也都为这部剧加分不少。

优爱腾三家视频网站中,只有优酷土豆起源于视频创业早期,整体风格有YouTube的影子,也一直有内容分发平台的基因,因此沉淀了不少用户原创视频,颇有些长尾效应。

爱奇艺和腾讯本来起步就晚,还有B站、短视频、直播抢夺用户生产的内容,长尾效应是断然指望不上的。从基因上来讲,它们也和YouTube相去甚远,反倒是和Netflix有些类似。比如爱奇艺,就常常被冠上“中国奈飞”的头衔。

在起步阶段,爱奇艺曾走了些弯路,学着搜狐做了个首部自制剧《在线爱》,还请了从良后的苍老师出山。2013年,Netflix一亿美元制作成本的《纸牌屋》第一季播出,受到政界、消费者、资本市场的一致追捧,让优爱腾眼前一亮。

如果说,小打小闹的自制剧,只是将视频网站从天价版权费中解脱出来的过渡产品,那么大制作的影视作品,无疑才是通往未来的康庄大道。

通过在内容上下功夫,优爱腾不但能相互竞争,更能夺取电视台的观众,把在线视频的蛋糕做大。而BAT为此付出的,则是每年数百亿的内容制作成本。

爱奇艺能被视为国产奈飞,显然是有两把刷子的。仅《延禧攻略》一部电视剧,就为爱奇艺带来了1200万的会员,并借着这部剧拿下全球电视剧热搜榜第一,出口到世界各地。但这并不意味着形势大好,反倒是证明了Netflix的路子,依然走不通。

好的现象是用户的付费意识的确觉醒了,会员人数增长迅速;不好的现象是,这些会员增长有一部分来自爱奇艺和京东打通的会员体系,受益有限;其次国内视频会员收费远低于Netflix,爱奇艺会员虽多,却还得靠广告收入补贴成本,牺牲了用户体验。

最后,即使京东PLUS会员的年人均消费金额是非PLUS用户的9倍,但这不意味着权益互通结束后的这部分会员,会像长期续费的Netflix会员一样,在爱奇艺续费。国内三大视频网站并驾齐驱的格局,决定了优质内容的分散,导致了会员忠诚度低。

无论如何,竞争依然得继续, IP资源、内容制作是不变的竞争维度。腾讯手中的阅文集团收购新丽传媒;爱奇艺孵化的爱奇艺阅读正与慈文传媒展开合作;阿里文学虽不景气,但阿里影业却投资了“昔日老大”华谊兄弟抄了近路。

或许,当优爱腾掌握了从文学IP、内容制作、平台播放的全流程后,不再有所谓的“中国版XX”的说法,而是能自成一脉呢。

美国电影协会,地位类似于国内的广电局,正式接纳Netflix成为好莱坞“六大”之外的第七名会员。Netflix用惯常的大成本、高质量、一次性放出的原创剧,已经彻底改写了美剧的产业格局,于是转头又攻入了美国电影业开始新的征程。

甚至不久前Netflix又放出新剧《爱,死亡和机器人》,探索系列短片的剧集形式,整季总时长两小时左右,大获成功。

内容制作能力是基本功,探索其他模式是新武学,无论是短剧集还是竖屏剧,总比炒情景喜剧的冷饭强。

 

作者:郭一刀

编辑:杨一枝

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@银杏财经,作者@郭一刀

题图来自网络

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评论
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  1. 发展到现在的抖音,快手

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  2. 中国最火的视频

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  3. 作者这一段历史搜集的 辛苦了!

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  4. 写的真好

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