从“需求”角度,看社交产品与人性的深沉纠缠(附PPT下载)

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

xuqiujiaodu

很多时候,产品就是一面镜子,见产品如见人。夜深了,头屏打开,当各种颜色纷至沓来的时候,有没有看见一颗寂寞、惶恐、空虚的心?

11月12日,人人都是产品经理和起点学院共同打造的在线讲座「起点学院公开课」邀请到了人人都是产品经理专栏作家,上海帅醒科技创始人兼CEO@张俊做客现场,为大家深度剖析社交行为、需求、生态和未来。

嘉宾介绍

张俊,人人都是产品经理专栏作家,上海帅醒科技创始人兼CEO。著有长篇小说《我们曾是辩手》。斯恩斯社交网络研究院的发起者,重度社交玩家,江湖人称“野路子产品菜狗”。从电信的综合行政岗位开始转型,到创新孵化基地带项目,最后离职创业在魔都,正在开发下一代社交产品中。

以下为分享正文,由人人都是产品经理团队@明媛 @韩疆 整理,编辑@Coco修改:

今年我主攻社交方向,体验了非常多的社交产品——高峰时段几乎每天3到5款,这中间发现了很多内在的规律,今天一一分享。在阐述一些案例的时候会涉及到一些具体的APP,对其进行优缺点的分析,但本人没有任何针对性的恶意攻击,只是放开来探讨,不得罪任何人。

社交产品的本质逻辑

众所周知,2015年资本寒冬已到。现在已经不像2010年、2011年那时,你再想做一款社交产品已经没有那么容易。大多数投资者会说对你说,他们已经不看“社交”这一块了。“社交”离钱太远了,不知道什么时候有谱。这其实是我们现在面临的一个状况。他们究竟说的对不对呢?我认为是有道理的。

社交创业的现状

社交产品的门槛很低,难度很高:

现在任何一款产品,我们都可能会说想做“社交”。房地产社交、金融社交、投资社交、炒股社交、教育社交……大家会发现,只要和人有关系的,它都可以加上“交”这个词。

但是在产生这么多社交APP的情况下,这么多年来,其实没有几个产品真正起来。

我们可以看看自己现在在用的社交产品还有多少呢?我今年实际上除了常规的、用的最多的也就是三款社交产品:same、nice和脉脉。但是即便如此,我也不得不说,这三款产品我用的已经没有开始那么多了。

社交的产品已经做滥,不被看好:

当 “社交”已经不再是一个被看好的领域。你就必须直面这样一个核心问题:你的产品抓住了用户什么样的内在需求?是不是伪需求?这个场景真的存在吗?

这个时候,已经不可能通过简单炒作概念和炫炫交互就能解决问题。

那么,需求在哪里呢?

从社交的本质谈起

1223fasfa

先不谈社交产品,我们先回到人最基本的社交行为,回归到社交的本质。

人与人之间为什么要有社交行为?

价值交换,利益交换,观念交流,价值分享,食色,寂寞、社会需求,生活需要,找存在感,色交?

谈到社交,大家往往会想到“约炮”,也会想到一些心理需求,比如安全感、虚荣心、存在感、好奇心,又或者生活工作的需要——有事情找人办,又或者想要拓宽人脉、提升影响力……

总之,“社交”其实是一个互相“交易”的过程,但此“交易”与普通的“商品交易”并不是一个概念。我们继续往下看。

社交的本质公式

23454gdfsgsdfg

我们来看看上面的一个公式。社交是互相交易的过程,包括两端:

一端是每个人有不同的个性,这些会是他的优势。个性优势如同交易过程中的资产。比如,“我有这些东西!”“我长得很帅!”“我颜值很高!”“我人很好!”“我很有才!”“我很有思想!”

另一端是人的兴趣与需求。比如,“我非常想看到美女”“非常想和你交流社交产品的东西!”“我非常希望有人能帮我解决问题!”“我今天就是很无聊,我希望有人能陪我瞎扯!”

个性优势和兴趣需求合起来的中间过程,需要投入时间精力财富等各种要素,这就是社交的过程。社交的过程之后产生的就是红利回报。这个红利回报就是其中一方爽了,另一方嗨了。可能是双赢,可能是单赢,可能是一个赢的多一点,一个赢的少一点。整体来看,人类比较正常稳定的社交行为都是通过这样一个公式来产生的。

可能大家会觉得这个公式把社交看得太功利了,其实大家不要把“交易”这个词看得那么功利,这是件再正常不过的事情。

社交的个性优势

先来看社交的个性优势,我们社交中的资产。

举个例子:有妹子加我微信并和我聊。为什么她会和我聊?可能她认为我对某些方面比较了解,未来希望和我打交道。这里就涉及到一个问题,就是我们社交中的资产。

每个人或多或少会有他自己的闪光点,使别人愿意和他社交——他会有他独有的价值可以满足别人的需求。比如说你颜值很高,经济条件不错,有才华,风趣幽默,对人很好等等。我认识你,也许可以认识俞敏洪、徐小平。这些东西就是我们社交中的基础。任何社交都是基于这类基础的。

我们人与人之间的社交可以持久,是因为我们内心相信对方是拥有这种资产的。但是为什么有些人在一起聊多久就会觉得没劲?那是因为在交流中,你没发现在对方身上有什么独有的价值。所以短期弥补一下无聊的情绪就可以了。

社交的需求红利

社交带给我们的需求红利是什么?这个交流过程最终能达到什么样的回报呢?

两个角度:精神或物质的回报。

  • 在生理上,满足我们的某些需求,能够给我们带来更好的发展(甚至说是繁殖)。
  • 在心理上,带来虚荣心、存在感、好奇心或者归属感的持续满足。

从经济学角度来看,每个人都是理性经济人。我们与别人的交流中,潜意识里都会带有投资或消费的目的。

一种做法是寻求短期便利。我约一个妹子啪啪啪,满足自己短期的需求。或者我临时找个人帮我办个事情,他帮我办了,我谢谢他。用一个比较常用的表达方式来讲,我们在透支我们的人际关系。

另一种说法是长线投资。与这个人交流,是我们社交资产增值的过程;与他交流,你的人脉变广了;你的社交版图拓宽了,影响力放大了;或者在某个方面你得到了提升。从长远来看,这个社交的过程,并不是一个消耗的过程,而是一个社交资产的不断累积提升。

社交产品的切点

那么围绕这个公式,我们的社会产品的切点应该如何切呢?

每个人都是理性经济人。或许短期内我可以不去计较回报,但从长期来看,人们投入一段关系的程度总是与回报相关。从心理学上会发现,持久的关系投入,是因为它会给你带来需求的红利和回报。如果他的关系给你带不来回报的话,那么这个投入很难再坚持下去。

人们总是想提高自己的社交效率,一方面迅速减少自己的投入,一方面寻求更多的红利。这是人类在长期积累过程中的一个东西,也许不是每一次社交都会精心计算。但你可以对照自己一段时间的社交行为,看看是不是有以上所说的倾向。

任何一款成功的社交产品,都是迅速放大提高了人们的社交效率:

  • 微信,避免了很多发短信、打电话的问题,一夜之间你发现自己每天可以沟通的人比以前指数级增长了。
  • 陌陌,迅速放大了我们与周围异性勾搭的效率(现实生活中的异性勾搭也不是不可以。但这个成本是蛮高的,风险是蛮大的。但在陌陌上你可以抓到一大票妹子和她们聊,她们也可以主动和你聊)。
  • 脉脉,是迅速拉近了你和职场上关键人的距离,提高了人际交流和招聘的效率。

所以说社交产品一定是在某方面放得非常大,才会导致海量用户涌入你的产品(而且这种需求放大往往是生活中常见的需求被迅速放大,才会产生这样的效果)。如果你的产品放大的效率和别人的产品差太多,比如你的产品放大的沟通效率和微信或者QQ差太多,人们为什么要使用你的产品?

社交的形态

342rsfdsgs

  • 你突然之间看到一个妹子;或者你突然之间看到一段留言,然后你在下面留言;或者你的社交网络中匹配到一个好友,你们互相点赞,这是偶然的互动。
  • 你在uber或者滴答上完成一次交易,双方同时进行了社交,这是一次交易协作的过程。
  • 你和一群人有共同的目标和价值观,并且一起努力,这就叫组织和社群。

我们可以发现,其实现在大多数的产品都在做第一个层级的事情,让你和陌生人建立关系,产生偶然互动。有一些产品已经切到交易协作了,有些产品一上来就做组织社群,做社群工具,结果好像做不起来。

我们来看看:

  • 这三种形态究竟有没有过渡关系,或者可以直接从一个形态跃迁到另一种形态。
  • 这三种形态的价值如何衡量?很多人会问怎样的形态价值高,是偶然互动的价值高,还是形成稳定的社群关系价值高呢?用户的频率情况、黏性是怎么样的。

我们平时看到很多社交产品做得非常炫,交互非常炫。比如有个朋友说我们随便做一个基于位置的社交产品,在一个茶座,我们把茶座的这群人匹配在一起,让他们聊一聊。或者说我今天随便匹配一个人,研究一下两个人的生辰八字……但归根结底,这些用户所做的事情可能只是在第一层级,只是解决了最初的问题。

做社交产品前,我们需要考虑的是我们要做的社交形态是怎么样的。并不只是一个形态,可能是各个形态都有,但是一定记得你的产品不能做得太薄。

社交产品的结构

做社交产品,还会遇到一个很明显的问题:社交产品的结构问题。社交产品需要一种基础设施的思维,一种生态系统的思考习惯。

社交产品与电商、互联网金融这些产品是非常不一样的。很多传统商业的思维,放到社交产品之中,其实是完全无法展开的。

什么是传统商业思维?

举个例子:我们开了一家店,感觉利润挺高。于是融了一笔钱,去开了一百家,依旧觉得这店好;再融一笔钱,去开了1万家。只要我有利润,我就可以去开那么多家了。这叫传统商业的思维。它可以从一个很小的点出发,经过MVP验证,再进行大规模的放大。

电商产品可能还是有一定传统商业思维,而社交产品不是这个样子:

社交产品像是在一个荒漠之中,给那些荒漠中的人们修免费的房子。他们进来后,有水喝有饭吃,感觉很开心。这时候我觉得这件事情不错,于是多修了几个房子,又来了很多人。然后我又觉得可以给大家修一条路,使人们可以更便捷地到达这个房子。后来又发现这里可能有运转的问题,接着又建立了工厂,解决这里供电供水的问题。于是这个区域逐渐变得繁荣起来。紧接着我想大家开始来消费了,于是我开始建立娱乐区、消费区和红灯区。这个时候,大家知道,钱就过来了。

社交产品不像传统商业那样是把一个很小的点规模性放大,而是在修建一个城市。这里最成功的一个案例是微信。

一开始微信主打“免费短信”,紧接着出现语音消息功能,沟通的效率立即变高了,沟通的场景立即变丰富了。然后出现了“附近的人”和“摇一摇”,打破了这个封闭的领域,开始可以和陌生人有沟通。后来又出现了朋友圈,人们的信息开始沉淀下来。再后来出现公众号,公众号又分为订阅号和服务号,这个时候微信开始把那些企业、社群、比较大的媒体吸引进来。此后,微信实现了爆发性的增长。

假如微信一直以来只是在强化IM的话,并不可能走到微信现在的状态。现在能发展到这个状态,是因为微信建立了一个强大的生态。

社交生态的平衡

什么是社交生态的平衡?

记得微信当时有“摇一摇”、“附近的人”的功能,我特别喜欢看附近有什么妹子。但是过了一段时间,这两个功能完全不被强调了,甚至已经是鸡肋功能。这是为什么呢?

因为微信有一个自己的定位,有它自己生态的平衡。那个平衡是什么?每个人都有自己的个性优势与兴趣需求。

如下图中左图,一个男孩子和一个女孩子,男孩子可能希望女孩子颜值高、身材好,这是他的一个兴趣需求;女孩可能希望找到一个可以依靠的、温暖的大叔,这也是她的一个兴趣需求。男孩子觉得自己的个人优势就是值得依靠的、温暖的大叔。女孩子的个人优势就是颜值比较高、身材比较好。在这一组中,双方的个性优势和兴趣需求是互相匹配的。这就是一个非常简单的关系。

2432sfsf

我们再看右边的这张图,这又是一个非常简单的关系。一个大V在做一个分享,他的兴趣需求就是通过这个分享会去不断地扩大自己的影响力来满足自己的虚荣心和存在感。他的个性优势就是他有非常强的思维能力和演说能力。倒过来说,对于观众来说,观众的兴趣需求是想学到一些新的东西。他们的个性优势是捧大V,使大V得到这些满足。

在这两张图中,社会生态的平衡是非常非常简单的。然而真实的世界远远比这复杂,远远不止这两类人,而是成千上万的海量用户。

如何匹配和区隔?

很多社交产品一开始做得很好,却因为没有很好的一套生态体系,逐渐走向末路。很多用户的个性优势、兴趣需求互相不匹配,甚至感觉到干扰。

你的社交产品名声打出去了,一夜之间成千上万的用户都进来了。可是每个人的个性优势、兴趣需求都不一样,那么该怎么样搭建社交生态呢?

举例:约炮神器 金字塔结构的崩塌

举一个非常典型的例子,约炮神器“陌陌”,大家现在提到它,还是觉得是一个约炮神器。其实“陌陌”一开始有着非常稳定的金字塔结构。

  • 金字塔底层的是所谓的屌丝男、屌丝女;
  • 中间有着优质的女性用户(在社交上,优质的女性用户是非常难得的,“1个优质的女性用户可以带来7个男性用户”);
  • 最高端的是一些大V、高富帅等。

金字塔已经摆起来了,这时候的金字塔结构是相当稳定的,它内在的生态是平衡的。但是所有底层的屌丝用户会不断地去搭讪和追捧中间的女性用户,满足了她们的虚荣心。中间的女性用户又可以筛选出顶层的高富帅,相当于绩优股的角色。顶层的用户又会发现,真的有很多高颜值、好身材的妹子在身边。紧接着一夜之间,约炮神器的名声传出去,可以让附近几百米变成附近负5米(一个老外说:请记住,这是一个约炮神器)。

于是,很多屌丝用户涌入这个应用。带着饥渴的眼神,不断地对中间优质的女性用户说“约吗?约吗……”。这样久了之后这种行为从“追捧”成为“骚扰”,优质的女性做筛选的成本变高了,对她们而言这个产品的价值就没有那么高了,于是纷纷开始逃离。同时又有失足妇女或者特殊的职业的女性,如酒托、饭托、包厢里的公主不断涌入。社交的价值出现改变。顶端的高富帅意识到想要约到优质女性的效率变低了,高富帅用户开始流失,于是这个金字塔开始出现失去平衡、崩塌的局面。

当社交产品的规则约束不了它的海量用户,将会使得它的生态失去平衡。

创业意义的社交

sdafasdfasdf

有时候人们会讲自己做产品是想改变世界,是想表达一种情怀。但是如果你是来创业,你得明白社交是一门生意,不要为了社交而社交。

互联网的生意属于流量生意,它需要更多的用户,去占据更多的时长,并且能够将更多的用户黏在你的平台,并发现更多的收入增长点,不管是通过增值服务、广告还是电商平台。

常见误区

社交绝对不是一锤子买卖,它是一个长线生意。我们不仅希望有很多的用户,我们还希望用户越来越多,DAU、用户粘性和流速的增长,用户有更多的场景可以使用,有更多的收入增长点。

现在很多社交产品用了传统商业的思维,把社交当作一锤子买卖。一锤子买卖是指我把一款产品放出去,一下子吸引了别人的眼球;刺激到用户,用户就来了;爽了一把,用户就走了。很多产品火一把就死。

我们希望自己的产品稳步地增长,在不断迭代中融资;哪怕是被并购合并,而不是爆发式地增长,然后断崖式的下跌。

怎么样让产品更长久地生存下去。从《社交APP经典死法18种》中,我列举了很多。这里简单总结为十个方面:

  1. 一个feature:社交产品是一个矩阵,不可能只做一个功能就可以了,它要做的是一个生态。然而很多社交产品却寄希望于靠一个功能就通打天下,比如国外的一款社交产品tinder,国内模仿者很多,就是不停地“翻牌子”来完成匹配。其实这个功能太薄了,我自己也曾试着“翻牌子”,结果被别人喜欢500多次,与30多人配上对,只与4个人聊天超过4句话。如此薄的社交产品怎么生存下去?
  2. 抄抄国外:中国产品有一个著名的“赛道理论”,常常出现抄国外APP的现象。有时候抄是有用的,不过很多在国外流行的APP,在中国都死了。中国和西方在需求方面和沟通的习惯和心理方面有着很大的不同,这不是抄抄就能解决的问题。
  3. 运营万能:很多运营出身的产品经理都会认为,产品就是那些功能,最后能不能成功要看你公司的资源、团队执行能力、运营能力。其实,产品和运营是不可以分开的概念,产品本身指向战略核心,决定了运营的天花板,明确了你整个运营需要核心解决的问题。一味地片面强调运营短期内可以,但长期肯定走不通。
  4. 直男癌:稍微正经一点的妹子都不会去用一些名字到内容过于“奔放”的产品。男人希望有些东西能够简单粗暴高效,而女人不一定是这么想的。
  5. 微信吸粉器:如果很多产品只是在发现新关系、破冰这个层面的话,往往只会沦为微信吸粉器。
  6. 依赖用户密度:假如一个男孩子想要通过一个产品平台去寻找某个偶遇的女孩,而那个女孩不一定能在这个平台,平台里的用户也不一定能帮他找到这个女孩。如果用户没有达到一定的量级,产品往往就需要一个引爆点,让更多的用户使用这个产品,使一些产品故事成为可能。
  7. 交互成本过高:在这里举一些正面典型,“足记”采用大片模式,三步简单操作“上图”、“上滤镜”、“上字幕”,迅速满足用户低成本提高逼格的需求。“小咖秀”只要你对着手机简单动动嘴就能成就一段有趣的视频,满足在人群中很逗比的需求。你要让用户用你的产品嗨起来,就需要不断降低产品的交互成本。
  8. 视觉超过功能:现在很多产品的UI逼格十足,但用起来又觉得并没有什么新的东西。视觉不是能够带来一时的刺激,却不能让用户持续用下去的救命稻草,只会出现审美疲劳。
  9. 垂直版微信:你仍然只是处在发现新关系的层面,只会将你所做的功能沉淀到原先已经有这个功能的产品(微信)上,变成吸粉器。
  10. 简单加法:一堆feature摆在面前,看上去国色生香,却无从下口。

未来的机会

fsdfas

社交产品有两个方向,一个是熟人倾向,一个是陌生人倾向。

熟人倾向基本在未来想要做得比微信更好恐怕是很难了。陌生人倾向中又会有强身份化和弱身份化两类。强身份化的产品,如脉脉,往往能够对自己的个人形象进行增值,需要用户想要主动去认证。弱身份化产品,比如用户需要一个平台去释放自己的社交压力,寻找排解寂寞的方式。

社交流程的关键点

  • 刺激引爆;
  • 匹配破冰;
  • 持续链接;
  • 社群归属;
  • 题质降噪;
  • 效率依赖;
  • 线下转化;
  • 付费盈利。

以下是小伙伴们现场提问的一些问题:

Q1:当社交产品集结了一部分人之后,如何开始进行盈利?特别是针对90后和老年用户。

社交产品的盈利永远只有这么几个方面:第一是增值服务,第二是广告,第三是电商。其实很多20多岁的用户是很愿意付费的。现在的90后的付费意愿是非常强的。只要不要太离谱,有些项目他们都愿意付钱。但是对于50多岁的中老年人,这个难度会比较高。比如我去服我妈妈去用微信,我至少用了1个星期。现在她终于开始对微信这个产品有了依赖。但是想要让她绑定银行卡号去微信支付,可以说是超难。好像我们的上一代对这些东西非常介意。

Q2:短视频有社交的可能性吗?

从现在的情况看,短视频、拍动图的产品好像在国内并不像国外那样玩得转。因为国外的人拿这些应用真的能拍出很多有意思的东西。而国内的人要么就是秀一下他自己,要么就是真的很无聊。所以基于UGC来讲,对于国内是一个很高门槛的事情。目前这种形态和玩法的短视频社交希望不大。

Q3:社交产品该怎么产生归属感?

归属的产生往往是对效率的依赖。微信在沟通效率上已经超过了所有的产品,这不仅是因为产品问题,也是因为用的人多,会有使用上的依赖。

第二点是可能产品内容给你带来的效率依赖。举个例子:一个垂直类社交产品,你在上面可以得到的消息是最多的,或者说是噪音最少的,质量是最高的,你就会产生效率依赖(如果我们能够把知乎也作为半社交产品的话,这个就可以成立)。

第三点可能是心理依赖,你在一个产品上只是想找一个存在感。小朋友会用QQ空间,而不用微信,只是因为在QQ上他们更能找出彼此之间的存在感,即使说的东西很逗逼,也会有很多人点赞。但如果这时候到微信上来,他就感觉不到这个存在感了。

所以说归属感的产生,第一方面一定是因为某方面的效率。第二方面可能是因为已经形成了一个团体,一个团体为了一件事情共同努力,自己参与其中,也会有相应的归属感。第三方面与用户信息的profile有关,比如我在Facebook上留下很多我的个人信息和个人印记以后,当我转移到新产品后,可能是一片空白,而在原先的产品我已经有很好的影响和profile。这时候我也不会去想新的产品。

Q4:怎么看待微信公众平台的意义,为什么米聊达不到微信的效果?

我们可以看下微信的发展历程:

在有了公众号这个功能后,微信一夜之间成为了上亿级用户的产品。当时,如日中天的仍然是微博,自媒体基本都是微博自媒体。而因为公众号的出现,微博上的很多大V开始往微信上导了,这是一种从品牌到内容、从组织到社群的关系全面转移。

为什么米聊、来往、易信没能做大?我们可以看“易信”在一开始做了一个活动叫做“免费电话送流量”,它从一开始选的点就不对。当时微信已经做的很大了,而它还局限在“免费电话送流量”,而且送的还不多。一方面,IM产品有一种“马太效应”,如果有一个产品做得很大了,其它产品基本很难突破了。另一方面,IM产品是腾讯安身立命的根本,一旦有别的产品出现,很可能会遭遇N多企鹅的穷追猛打。

Q5:想做一个公众号,不过公众号已经在走下坡路了,有什么建议吗?

公众号现在确实是在走下坡路了,与微博当时的大V走下坡路的现象非常像。我算是当时最早做公众号的人之一。当时公众号的红利是超级强。但现在你会发现那么多公众号,而且还被折叠在一起。

如果你一定要做公众号,我有两点建议,一个是做强内容,还能达到一定传播效果,不过创业公司未必玩得转。另一个是建议你其他自媒体号等也都做一个,然后不断试错,过一段时间你看效果,看哪个更理想一些。

思维导图

shejiaosiweidaotu

可点击图片按 F 键查看原图

 本次分享PPT下载:http://pan.baidu.com/s/1pJkZfqr   密码:dqwc

往期【起点公开课】总结文章请往下看:

有道产品总监|3500万用户背后的产品迭代秘籍(附PPT下载)

产品经理创业,抓不住机遇都是扯淡

从BAT到VC:看产品经理的出路(附PPT下载)

产品经理和程序员的那些“恩怨情仇”(附PPT下载)

舌尖上的松鼠:坚果电商的品牌突围之战(附PPT下载)

微众银行Andy:当银行撞上互联网

 

本文系人人都是产品经理团队@明媛 @韩疆 整理,编辑@Coco修改发布,未经许可,不得转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 3

登录后参与评论
  1. 曾经我也是一名辩手

    回复
  2. 帅醒科技 :grin:

    回复
  3. 俊哥分享了很多干货,确实很受益~

    回复
加载中