【开讲啦】舌尖上的松鼠:坚果电商的品牌突围之战(附PPT下载)

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我们要看到O2O日渐盛行,人们打的、吃饭、购物已经不需要钞票了,互联网真的在改变人们的方方面面。这边我们还没搞懂互联网呢,世界已经进入到移动互联时代了。如何让“传统品牌”具备互联网思维,真正接受并勇敢地踏进互联网这个新兴渠道?让我们一起走进本期《开讲啦》,三只松鼠的故事告诉你什么才是转型互联网的正确姿势。

嘉宾介绍

舍予兄(微信号shuyang9451),前三只松鼠网络广告负责人;人人都是产品经理、派代网、创业邦、投资界、艾瑞专栏作家;50多家媒体特约评论员;社会化营销及家装O2O研究者,O2O自媒体人;现专注于行业观察及家装O2O领域,从事媒体策划。

近年来生鲜电商的发展规律

说到坚果电商,首先要说的是2012年左右,非常火的生鲜食品和农产品触网潮。当时的热潮非常类似于今年的O2O风潮,也出现了很多著名品牌和案例;例如三只松鼠,本来生活等等。但是往往我们说一个行业有先驱,也有先烈。

生鲜电商,农产品电商火了之后,真正做大的是顺丰优选这样的巨头介入,本来生活这样的先驱往往沦为二线(其实很多行业都有先驱倒下,巨头居上的历史规律)。当然,造成这一切的原因,最突出的就是物流对于生鲜电商的制约。

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早期的生鲜电商,受制于物流发展,在冷链运输不够发达的时代,当时的生鲜产品主要以干果坚果,粮油米面(一号店模式)以及部分不易变质的水果组成;这部分当中,不言而喻,最有产品附加值的就是对物流要求适中的干果坚果。而冷链运输成本较高,限制了海鲜和肉类及热带水果发展,所以一时之间,干果电商作为生鲜领域的排头兵在2010年集中式出现。

到了2014年左右,这是目前的食品电商格局,大型的坚果电商都已经拓展到全品类了。拓展品类是天猫大商家平台战略要走出的第一步。目前松鼠最大的对手还是百草味,这么多年简直就是相爱相杀啊。当年的类目王新农哥,这家虽然不怎么玩得起,一直都是渠道卖货思维,但底子厚,在业内也一直有一席之地;至于剩下的,大部分都是些山寨屌丝(不过屌丝有屌丝的玩法)。

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还是说回三只松鼠

互联网品牌的宣传,基本上都是说故事。比如松鼠老爹章燎原当年的十年詹氏路,在跳槽成风的今天,这种事听起来简直可以说闻所未闻。十年后章燎原拿着IDG的150万美元风投创立松鼠,150万在现在的互联网界算不上什么惊人的数字(参考最近的新闻,原因大家都懂的,现在融资不说个起码几千万刀,不好意思和人打招呼啊),不过当年拿来玩坚果电商是足够了。当初松鼠选择民房创业,联合创始人全是网上找的,有点想法的学生,成本是相当低的。

话题回到创立松鼠的2012年,这一年是坚果电商元年。事实上,如果把坚果算作生鲜电商的试水实验和排头兵,那这一年还可以算作生鲜电商元年。同年,本来生活策划的褚橙开始在网上进行试水。这一年对于生鲜电商来说意义是重大的。

我们把眼光看到山核桃的产地临安,歌谣里说“白露到,竹竿摇”。每年白露一过,临安大大小小的山坡上,就会出现成千上万挥舞竹竿、扛着麻袋的村民打山核桃的壮观景象。并且需要在2周内打下核桃,不然就可能错过旺季,卖不上价。另外核桃皮上的生物碱和鞣质,会和皮肤反应;这种变黑是无法洗涤的,一个月后才会褪去,每年打核桃都会死人,所以这种坚果卖的很贵是有理由的,向这些果农致敬!

早期传统坚果电商逻辑

2012年以前,依托原产地,杭州临安诞生了不少早期的坚果电商。但大多数当地人的思维,把电子商务仅仅是作为一个销售渠道,业内,像新农哥、壳壳果、百草味都是非常接近产地的电商,供应商就在身边。而自己所在公司就是产品源头或者接近源头。此类电商首先是要保证盈利的,所以事实上,他们还是传统公司。

传统坚果电商因为仅仅把电子商务作为销售渠道,所以对于产品端没有新的改进,很多品牌,像包装、口味,完全是照搬线下。就拿这个礼盒来说,红色、中国风,高大上,看上去很美,事实上,消费者根本不买账。

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长期以来,我们一直把坚果当作一种年终消费品,很多人在平时生活中没有吃坚果的习惯,原因一是相比水果,价格比较昂贵,另外部分坚果吃果仁比较麻烦,在快节奏生活中,你说你要在哪里吃核桃嗑瓜子,会被视作另一种姿态。

传统坚果商纯粹网上卖货,卖完不管是常态;至于消费者怎么吃,喜不喜欢吃(反馈),吃起来麻不麻烦,一概不管。反正一手交钱一手交货,最多看看有没有差评。

传统渠道电商做坚果四宗罪:

  1. 看重盈利,把电商当渠道,不了解也不重视融资对行业的冲击。
  2. 产品包装与口味照搬线下,没有按线上消费者的喜好直接设计。
  3. 认为坚果是一种年终奢侈食品,而不是日常快销食品,这种想法贯穿始终。
  4. 忽视售出后市场,认为一手交钱一手交货意味着结束。

新电商的情感式营销是什么?

传统企业:全知全能型和上帝视角

过去这一类用户行为学模式分析更像是真理,而现在看,却成了自嗨。它是一种大工业时代的营销思维,一种全知全能的上帝视角

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互联网企业:顾客逻辑型和POV视角

(不知道啥叫POV的建议去看冰火)

而在这个年代,我们要学会从微观角度去分析用户,激发用户分享很重要,甚至在战略上比产品本身更重要。

90后的思维与购物行为学,理性不再重要,感受才是第一。另外,要非常注意这是,这类消费者由于成长在互联网时代,天生具有话语权的优势,并且非常看重自我感受。换句话说,如果让他们觉得不爽,他们会很快在朋友圈子里进行扩散传播,就好像有一只大喇叭一样。当然,如果他们感觉爽,也会到处分享!

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为什么新电商强调体验品

体验品的最终目的是为了刺激分享,所以揣摩人性非常重要。不但是线上分享,这些日常用品也用于线下。松鼠内部有个说法,俗称“包围生活圈”

包围生活圈理论,是指一些可展示性并且引发讨论和评价的生活用品,比如挂钩、指甲钳、水杯、雨伞、挂件等等。都是很容易做体验品的,而且非常低廉。他们会不自然地提示消费者对快销商品进行持续消费,并且在生活中培养线下的新用户。这些东西非常容易与消费者建立情感互动。

在用户体验上,要模拟用户的每一步

  • 鼠小箱——一个带有品牌卡通形象的包裹
  • 开箱器——还在为找剪刀剪胶带发愁吗?
  • 快递大哥寄语——做买卖的,贵在暖人心
  • 坚果包装袋——上面写着吃坚果认准这只大头
  • 鼠小夹——针对坚果这只油脂产品的封口夹
  • 鼠小袋——吐果壳的垃圾袋
  • 慢食快活微杂志——品牌理念
  • 卡通钥匙链,服务卡等——俘虏用户心的小玩具
  • 鼠小巾——湿巾,吃完了总要擦嘴吧

如果有人和你说,电商就是砸钱

自恋式的强硬征服

表现形式:无休止的砸钱、烧钱,大规模的无意义广告投放,强奸视听。

用户的几大反应:

  1. 没反应、讨人厌
  2. 停止砸钱就不爱你了

老一代的史玉柱式的广告营销手段,在90后这里已经行不通了。你会看到诸如黄金酒这些,依然是主打中老年人;因为他们比较容易被大规模广告影响。谢天谢地,因为费用高昂,并且ROI比较低,现在已经很少有蠢蛋会这么干了。你说保健品,那没办法,因为他们的消费者都是老人,他们还是很相信媒体广告。

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如果有人和你说,电商就是上活动

备胎式的仆人生意

表现形式:价格战

天天打一折、天天送礼、天天补贴、天天亏本,用户会习惯你的卑微。

你看到所谓的滴滴快滴即是如此,给便宜让消费者占,却又不是没你不行

天天打折、天天补贴、天天亏本,这个系列像一类工具属性的公司喜欢用这种方式,美其名曰:培养用户习惯,

诸如以前的滴滴快滴补贴大战,但是事实上,很大情况是这类工具属性的企业往往和我们前面所说的一样,成了先烈,而不是先驱。(看看如果Uber全面进入国内他们又会如何)因为停止补贴,用户就不爱你了嘛。

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三只松鼠与消费者能建立了怎样的关系?

好的品牌应该不会让消费者有收强迫的感觉,而是有种主动的亲近感。松鼠凭空造出了一个主人文化:一开始,从上到下都不适应,连消费者也不适应。但是由boss亲自推广,发现:唉,其实还是非常切合90后痛点的!当然,松鼠有个动漫部门是业内都知道的。三只松鼠这个品牌,是可以趴在你肩头上的。从松鼠文化到三只小松鼠,品牌完成了人格化的改造。

在你印象中,松鼠是种怎样的动物

消费者的认知:

  • 可爱(
  • 来自森林(天然)
  • 坚果(新鲜正宗)

求职者的认知:

  • 可爱(个性的工作环境,一群可爱的人)
  • 来自森林(大树办公环境)
  • 接触食品(新鲜正宗)

在所有的交易环境中,消费者往往都是讲究品牌和自己的沟通的,线下供应商(包括传统坚果电商)给消费者的心理认知依然是左图。这不是一个容易沟通的品牌认知形象。

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当然,在中国市场,一旦有人靠创新成功,那么各种山寨货就会出现,下面欢迎来到天猫坚果动物园

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然而这并没有什么卵用。

人有前三情结,就像奥运有冠亚季军,你能说出同质化高的产品除了前三以外的品牌吗?

很多人不能,能记住的有时甚至低于三个,只有两个。

一个成熟的电商新品牌思维

如果你希望把产品卖给年轻消费者,同时你的店铺里还有那些保留传统属性的东西,那冷落已成定局。赶紧把那些故作高大上的东西拿到台面上来,亲自画个大叉叉,然后再砸个稀巴烂才是正经。当然,以上所有都是我个人看法,不代表松鼠意见。

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本次分享PPT下载:http://pan.baidu.com/s/1o65Q9NO

******关于《开讲啦》******

《开讲啦》是人人都是产品经理创办的讲座栏目,原名”人人访谈”。本栏目邀请互联网资深人士,就互联网关注的热门话题进行深度探讨;以话题为中心,结合嘉宾的亲身经历,分享产品、运营、技术、交互设计、创业等经验;让参与者与业内资深达人近距离交流,深度沟通,快速成长。

自2013年6月以来,已成功邀请好产品创始人@苏杰、罗辑思维联合创始人兼CTO@快刀青衣、蝉游记创始人@纯银、内推网联合创始人@黄小亮、worktile创始人兼CEO@王涛、节操精选创始人@陈桦、养车点点创始人兼CEO@费岸、瀑布IM的创始人兼CEO@赵戈戈、百度高级产品经理@小哥、新浪产品经理@郑几块、互动大师创始人兼CEO孟智平、BearyChat创始人兼CEO李蠡等30多位业内达人做客现场,分享产品、运营、创业等各类干货,受到了业内的高度好评。

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【开讲啦】第十二期:百度高级产品经理的自我修炼

【开讲啦】第十一期:草根创业者的产品之路

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评论( 2

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  1. 买了三只松鼠然后就一直推荐给朋友,然后朋友也经常买了。分析起来还真是这样。

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  2. 三只松鼠服务真贴心,买过几次。

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