影视行业,困在「小程序短剧焦虑」中

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小程序短剧虽爆,但也有很多焦虑。微短剧热钱风口下,时间逻辑成竞争核心,焦虑中追求快速产出与爆款。

小程序短剧为自己「造神」。

#一对夫妇做短剧每月进账4亿多##上线单日充值破2000万##8天充值过亿#,这些词条都在用巨大的收益数字来衬托这个领域的火热。尽管其中不乏有意为之的公关手段,微短剧在被验证为掘金赛道这一点上已经毋庸置疑。

你说它是影视行业拼多多也好,是打工人的精神套索也罢,从一开始的土味流量产品爆改成如今的内容快钱神话,意味着小程序短剧开始作为加速时代下刷新的文化副本迎来了它的一席之地。

小程序短剧也算不上是一股新势力。但被视为一种「下沉潮流」和被确定为一种「热钱风口」有本质上的差别。尤其是在影视行业复苏春风微微吹动的时候,「下沉潮流」可以往上走,「热钱风口」消失了并不知道下一次机会在何时。

当行业中一种力量有力搅动稳态的时候,所有人的目光都会不自觉被牵引。而变动,产生焦虑。

一、砍一刀,砍出时间焦虑

在早期,人们仅用「短剧」一词来区分与长剧集不同的短小精悍内容。相比于40分钟以上的剧集,不管你是5分钟还是15分钟,都可以算作短剧的范畴。这也是短剧发展的第一阶段,在剧集时长方面与长剧集显著区分开,但主要的制播平台、运作模式与长剧集基本重叠。《万万没想到》《屌丝男士》是该阶段的代表作品。

而当「短剧」变成「微短剧」,进一步压缩时间带来的就不仅仅是剧集时长的变化。这是一个不断挤压剧集在时间维度上的量所带来的质变的过程,这里的「质」,指的是故事讲述的逻辑、拍摄手法的转换、镜头语言的重塑、商业模式的开拓。

根据国家广电总局的定义,微短剧,全称为网络微短剧,是指「单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节」的剧集。小程序微短较为常见的篇幅为单集时长1分半钟左右。

时间逻辑是微短剧风生水起的最重要的基础逻辑,也是一种业态的底层核心竞争点。如果用购物软件来对比的话,选择淘宝注重的是品牌逻辑,选择京东注重的是物流逻辑,选择拼多多注重的是价格逻辑。

那么选择长剧集可能是演员逻辑、可能是IP逻辑、可能是题材逻辑,但绝不会优先是时间逻辑。不管是被频繁提起的「爽感」「上头感」,全部要基于微短剧的时长框架才具备意义。

小程序短剧热力榜的TOP通常都是极具网文感的名字。以《踹掉渣男后三个哥哥团宠我》为例,该小程序短剧的开局就是女主被男友背叛,真实身份是一个名门家族丢失的女儿,三个不同类型的多金哥哥在苦心寻找妹妹,却遇上了恶毒女二试图冒名顶替。

第25集的1分钟内,呈现了女主拿到自己并非真妹妹的亲子鉴定的结果,被女二和男友羞辱,女主和女二争抢自己的玉佩,划伤手血滴到玉佩上出现一只振翅飞翔的金凤凰的几大场景。最后因为是名门家族特有的血脉「凤凰真血」,三位哥哥终与妹妹相认。

放在长视频里得拍3集的故事体量,在小程序短剧中1分钟就可以搞定。这种「1+N」的形式是常见手段。N短短1min,先情绪推手,然后在反派角色介入的时候,剧情戛然而止,好戏在后头。

短视频时代以用户的碎片化时间作为机会点,而小程序短剧在此基础之上更上一阶,它要在一个不求深度的故事的连贯体系内切碎时间轴,恨不得做到每一个镜头的转换都是一个雷点的产生。

这一刀砍在时间上,最直接催生的就是故事内容在呈现时间方面的焦虑。

相对于长剧集这类用户观看有针对性选择的形式不同,大多数微短剧被选择的契机都相当「随意」。随机性消费的留存关键就在于用户看到的那3秒是否足够有能力把人留下,这依赖于极高的信息密度。

在小程序短剧的台词设计中,几乎每一句单拎出来都或多或少有把人留下的潜力。夸张点说,当一百个标题党的标题变成微短剧的台词,这部微短剧也差不多成了。

于是走小程序类型的微短剧可以变成3分钟、2分钟,甚至1分半。向外卷,就不只是小程序短剧。

精品化制作的微短剧也难以避免受到小程序短剧在时长方面对用户的驯化,用户的耐心在微短剧赛道内被磨得越来越削弱。

一边抢占市场份额,一边培育用户习惯,这才是小程序短剧「农村包围城市」的关键。

冲突的高度凝练直接导致越来越内卷的单集时长,编剧们的焦虑无处可躲。很难说绝对的「快进」对于微短剧来说是否是好事,但如果犹豫,败北的概率就更大。

但仅仅是这样吗?把小程序短剧制作的链条拉开,时间逻辑凌驾于链条的每个环节之上。小程序短剧本身制作时间也在压缩,上线后定生死的时间也进一步折叠。

由于可见的风口性质,微短剧市场的扩张带来的是上线数量的猛增。

据艺恩数据统计,2023年共上线短剧1400多部,每个月还有近300部微短剧提交备案。更快的制作时间意味着制作成本的降低以及产出数量的提升,在低爆款率的小程序短剧市场,商业模式就是简单粗暴地耗时短以量取胜。

而三联talk的一期播客提到,微短剧上线后的投流,能在三十分钟左右的时间看出这部是否是「爆款」。

也就是说,验证的环节也无需等待长时间的反馈。再加上微短剧基本都是一次性放送全部剧集,真金白银的流入速度,衡量的就是这部微短剧的爆款潜力。

当一个齿轮飞速转动,与它严丝合缝相接的其他齿轮也必须跟上速度。时间逻辑下的微短剧市场在「热钱」背后的焦虑,是慢不下来的内容、冷不下来的爆梗、停不下来的押宝。

但本质上的原因,还是因为如果停下来,见到钱的速度就慢。

二、去精英化与精品化的对撞焦虑

19块的视频平台会员充值要咬牙三天,29块6集的微短剧眨眼就付费。微短剧赚的是谁口袋里的钱?

从野蛮生长到引起监管规制,再到如今的鼓励创作,伴随着微短剧市场波动状态的,是其面向的变化的付费人群。有这么几个标签是曾被提炼出来的微短剧用户群:爱看土味视频的下沉市场用户、生活乏味单调的中年男子、忙里偷闲的家庭主妇、压力大的年轻打工人。

总归是「去精英化」的。

「去精英化」意味着感官冲击的沉浸,心理爽点的按摩、不可自制的上头。所以微短剧的用户付费,买的不是「内容」,是自己的「感受」;买的不是「深度」,是释放的「出口」。

到现在,理论还是这么个理论,但是微短剧的靶向群体还是曾被认为的那些去精英化的众生相吗?答案变成了否定。去研究这种社会层面刻板认知的变化非常有意思,宁静在《无限超越班》中提到自己是一个付费微短剧的追剧者,她用了很多个「烂」字来形容看微短剧的感受,最后收束到的还是「上头」这个点。

所以我们要逃离出原本的从内容体裁的角度去看微短剧。最微妙的一点在于它其实不是真正地去选择某种类型的用户,它无差别地选择俘获每一个人的本能欲望。在此之上才是男频女频、多元题材的划分,在这一步,是用户来选择他们的偏好。

长剧集的目标用户,是根据剧集内容本身去锚定的。而微短剧的目标用户,不以内容定位,以观看效果定位。

所以,会有更广泛的群体开始为付费微短剧买单。

「去精英化」所引发的焦虑,表现在微短剧市场的内外。

向外,被争夺走目光和收益的各种角色不得不提防微短剧手握直击人心灵的那把利器,不管是长剧集还是电影的制播方等等。微短剧在用体裁优势向影视市场发起冲击,春节档微短剧8亿的账面表现足以说明问题。

向内,「热钱」变「快钱」,「风口」变「封口」的风险性从不隐身。反转与爽感不会因同一个刺激点反复奏效,越往高刺激点走,也越容易走向价值引导的歧路。

面对以上的境况,行业歧视磨合出了一个解决方案,且在当下成为非常显著的趋势——微短剧精品化。

微短剧精品化是规范市场秩序下的必然结果,它指向的是成品内容的质量提升。小程序短剧在下沉市场的胜利启动的是微短剧内容体裁向模糊这种用户标准的方向进击。把握住小程序短剧抓住的人性心理,精品化微短剧自然也可以做到。毕竟返回到人性最本质的欲望,大家都大差不差。

这部分并不由小程序短剧的创作者来完成,反映在制作端,出现的变化就是传统影视行业从业者入局,各平台方更大力度地创作激励扶持。最近颇受关注的「微短剧+文旅」,来源于国家广播电视总局办公厅发布关于开展「跟着微短剧去旅行」创作计划的通知。

在一定程度上,微短剧精品化可以缓解上述的种种焦虑,但同样会开启新的问题。通过主流力量牵引的微短剧市场,一定会让微短剧从野蛮爆发向主流靠拢,更多资源会向该领域倾斜。

比如专业演员的加入。杨蓉参演了大热的《二十九》、刘芸是《全职主夫培养计划》的女主演,徐梦洁出演的《大过年的》现在还是抖音短剧最热榜TOP1。导演层面,王晶、周星驰已经加入到短剧拍摄的阵列里。

影视行业,困在「小程序短剧焦虑」中|1号深度

当市场接受微短剧是一种平等的内容格式,而非带着有色眼镜去评判时,微短剧在用人方面的劣势将逐渐消散。对于现在通过微短剧拿到机会的很多腰尾部普通演员来说,生存空间必定会遭到挤压。

再就是宣发。小成本、高收益一直被认为是小程序短剧吸金能力的体现。然而在非常漂亮的数字背后,也有不少从业者对此进行祛魅。

制作成本可能确实不高,但投流成本并不是一个小数目,基本占到收益的80%以上。DataEye预计,2023年中国微短剧投流规模超300亿元,2024年超400亿元,2027年超800亿元。

如果更具宣发能力和财力的选手加入到微短剧的游戏中来,整个微短剧市场的格局也会进一步发生变化。微短剧精品化的趋势,或多或少暗含着成本上涨的副作用。当选择微短剧制播的原因并不是受限于成本、演员,新的焦虑将如期产生。

此外,微短剧精品化与微短剧原生特点的融合在理想化上应该是什么形式也值得探索。

目前越来越多的微短剧向深刻的现实题材靠拢,现实题材与背离平凡的玛丽苏粉红泡泡是完全相悖的两条路。微短剧给用户带来的爽感大多用后者作为落地,如果微短剧掺杂着太多意图,削弱了它现在吸引用户的最关键竞争力,是否又会再度改变微短剧面向的用户群?那些设计的「付费点」还足够有吸引力吗?

结语

耀眼的另一侧总会有暗面,微短剧本身是加速社会的产物,同样也在被加速之中。

之所以用焦虑来形容微短剧给影视行业带来的一种感受,是因为它的「快」总让人感觉身处这个模块里的人无时无刻都在绷紧神经,且极具神话的金额数字莫名让微短剧裹上一层赌场的喧哗。

微短剧之于用户娱乐生活的价值已毋庸置疑,但常态的发展,需要去正视这门新生意带来的小小挑战。赚钱和健康的精神状态,微短剧市场得都要。

作者:阿飘

来源公众号:传媒1号(ID:zcfhxy),中国传媒业产学研先锋新媒体。

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