双十一「低价」大战里,「高价」电商会员制怎么升级?

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现阶段在亏本状态中发展的电商会员制,该着力营销什么?该做出怎样的新升级?本篇文章分析了电商会员制的现状和未来升级的两条途径。

电商“低价”大战一,不影响“高价”会员制升级。

双十一预售大战打响,今年“低价”成了各大平台打出的关键词,以此来争夺最广大的用户群体,而在另外一个战场上,“高价”的电商会员制再次引发了人们的关注。

先是10月11日,淘宝88VIP宣布升级,更名为“生活卡”,新增“购物卡”和“全能卡”,主打天天红包、退货运费包、售后保障包的电商购物“新三包”权益。在本次淘宝天猫双十一的“低价”大战前期宣传里,造梗而来的“降香型双十一”“降香人”里88VIP的大额优惠券也被多次提及。

紧接着,直播电商玩家也不落后,10月17日,东方甄选正式推出了会员收费制度“甄选会员”,年价为199元,伴随着自营商品8.8折优惠、非自营商品优惠券、新人限时券包三大会员权益;而另一边快手主播辛巴,也在直播的时候调侃起“100元”会员费的畅想……

进入存量时代,电商战役也从抢地盘升级为用户深耕,会员制早已成为无法绕过的趋势,毕竟山姆的爆火颠覆了传统超市的认知,而在当下“低价潮”为主流的市场环境之下,各个电商玩家的会员制究竟该何去何从?

一、电商会员制在“亏本”中一路向前

东方甄选的“甄选会员”,一把将电商会员制推上了风口浪尖。

10月17日下,东方甄选自有APP的直播间热闹非凡,俞敏洪亲至献唱,董宇辉、明明、顿顿等人气主播轮番上阵,场观人数远超过往,这都是为了给自家的会员推广造势。

在此之前,没人会想到,一家直播MCN机构会开通自己的电商会员,虽然这是赶在双十一之前,而东方甄选的动作,显然不仅仅只是为了“促销”。

其实早在今年1月的财报电话会上,东方甄选CEO孙东旭就提及搭建付费会员体系一事,“会员功能将通过自建APP实现,为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。”

会员与自建app强绑定,才是关键所在,自有APP自此将不再成为东方甄选的一个分销渠道,而是真正的电商大本营,这意味着它将从一个渠道品牌真正走向线上商城,所以外界在讨论时,也自然将其与著名会员商超山姆进行了对比。

人人都知道东方甄选承载着新东方全村的希望,它之前的动作也都在表明,它要从依附平台到独立出来,探索出直播电商的另一种存在形态,至少现在看来,它觉得会员制是一个重要突破口,能不能成为中国“线上山姆”暂且不论,起码,它觉得电商会员制有希望。

而电商会员制的这种“希望”,早被老电商玩家们握住了。

2015年,京东首次将付费会员制引入国内电商平台,3年后,淘宝88VIP会员杀入战场,为了应对,同年京东PLUS会员开始与爱奇艺跨平台合作,以丰富会员权益,随后二者一路开启疯狂联名,让会员权益变得越来越“重”。

截止目前,88VIP联名权益已捆绑芒果TV、优酷视频、网易云音乐、淘票票、夸克、饿了么、高德打车等平台,仅联名会员年卡的账面价格总和就已近千元,更不提淘宝为了吸引新会员,不断引入更具号召力的兑换平台入场。

双十一「低价」大战里,「高价」电商会员制怎么升级?

淘宝截图

零售付费会员制是舶来品,相比大家学习参考的外企山姆和Costco等会员制商超,我们有自己的中国特色,人家主要是通过会员费来“挣钱”,而京东和淘宝是通过会员“砸钱”。

阿里副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛曾表示,“从推出之日起,就一直在亏很多钱”。京东集团副总裁韩瑞则直言,京东PLUS会员如果从收入和支出来看,是“远远入不敷出的”。

但为什么明明一直在亏,这两家巨头还要不断升级会员权益,京东PLUS还经常会进行降价促销,甚至在今年8月底直接拿出“无限免邮”的升级福利。如果说爱优腾芒等视频网站是只能靠付费会员才有赚钱的可能,电商平台可不是。而明明知道电商平台的会员制不赚钱,东方甄选为啥还要头铁入局?

二、会员营销,到底在营销什么?

赚不了付费会员的会员费,不代表赚不了他们的GMV。

根据阿里巴巴此前公布的财报数据,截至2022年6月30日,88VIP会员共有2500万人,他们在过去12个月给阿里创造了1.425万亿元GMV,人均消费57000元,以2.77%的用户比例创造了18.04%的平台GMV。阿里副总裁家洛曾表示,在618、双11期间,88VIP单个用户的交易额大约是普通用户的4到5倍。

除了消费力强,还有一个重要的数据是,从2021年6月30日到2022年6月30日,88VIP用户仍然活跃消费的比例高达98%,在平台降本增效、消费者缩紧钱包的大环境背景下,这个表现更显得尤为难得。

双十一「低价」大战里,「高价」电商会员制怎么升级?

阿里巴巴财报

高消费力和高忠诚度的高价值用户,正是付费会员制最具诱惑的核心优势,消费力带来GMV,忠诚度带来长期稳定的GMV。

这个由美国Costco公司于1976年创立的商业模式,之所以能在全球范围内取得巨大成功,就在于它创造了一个正向循环:会员规模增长——更有品质的服务和更稳定的供应链——吸引更多会员——会员费和GMV的持续增长……

在中国电商从粗放式增长转向精细化运营的过程中,付费会员制的引进是一种必然,它可以帮平台识别出谁才是自己的核心用户,他们不仅奠定了一个平台生存的根基,更决定了平台营收的天花板。

而相比Costco山姆等外企会员制商超更倾向于“筛选”会员,国内电商会员制更倾向于“培养”会员。表现在于,前者是你只有给了会员费才能在我这里消费,后者是你消费达标了才能在我这里低成本开通付费会员。

淘宝和京东的付费会员都设置了一定门槛,前者是淘气值满1000才能以88元的价格购买88vip年卡权益,否则就得花888元;后者是京享值超过4500的用户则可以99元的价格购买PLUS会员,否则就得花149。

双十一「低价」大战里,「高价」电商会员制怎么升级?

京东截图

淘气值和京享值的达标都得通过消费来支撑,一方面是为了过滤纯正的羊毛党,毕竟会员费本身是亏本买卖,另一方面则或多或少都具备引导意味。

这背后有两个原因:一个是中国尚未形成稳定的中产阶层生活消费方式,这从山姆进入国内后的长期缓慢发展就可见一斑,用户的消费习惯还有培养空间;另一个则是主流中国电商平台是走“大而全”模式,在用户运营上秉持的是用户分层和漏斗模型,付费会员制是需要“生长”出来而不是“设计”出来。

实际上,只要稍微算算账,用户都可以知道付费会员对自己而言绝对是有利可图的,更何况国内电商平台还将这个价格探到了百元内,越花越省在某种意义上也没错。

即便如此,国内电商会员制的普及度依然很低,淘宝88VIP占比2.77%,京东PLUS会员占比5.17%,相对于亚马逊Amazon Prime会员的过半占比,还有相当大的差距,而后者的年费在主阵地美国为119美元,中国站也需要288元。

但是,依靠庞大的人口基数,从目前的官方公开数据来看,淘宝88VIP和京东PLUS会员也分别拥有了2500万和3000万会员,随着会员渗透率的提升,带来的消费力增长将充满想象空间,相比普通用户的增长,这才是真正的未来。

不过,问题在于,如何通过付费会员制的本土化升级,来对会员进行“养成系培养”?

三、电商会员制升级的两条路径

自营电商和平台电商,必然会走出两条不同的会员升级路径,前者将会是一个中国特色的“O2O山姆”,后者将会走向巨无霸式的一站式生态会员。

对自营电商而言,最稳妥的路径便是研究Costco和山姆的运营模式,首先便要突破的就是商品力,典型如东方甄选,其目标用户与山姆高度重叠,都是针对中产消费人群,而这部分人群也会自然将其与山姆进行对比,相比拥有4000个SKU营产品的山姆,仅155个左右SKU的东方甄选差距明显,在价格和产品种类上也没有优势。

换个角度而言,这是山姆在全球范围内经营多年积累出来的庞大会员规模支撑出来的,付费会员制属于典型飞轮效应的商业模式,会员规模才是那个撬动飞轮的支点,相比山姆而言,东方甄选的优势在于不受线下物理空间的局限,山姆在城市拓店需要评估潜在会员规模,周期长、成本高、风险大,东方甄选完全没有这个约束,在会员营销上天然具备优势。

区别在于,山姆是将成熟模式从一个城市复制到另一个城市,东方甄选则需要在会员规模扩大的同时迅速跟上选品、采买、定价、供应链管理,弯道超车的希望在于,数字化能力上的突破,这也是外企零售普遍的弱点。

而最终,自营电商的付费会员制也必将走到线下,如同山姆正在建设线上商城一样,O2O付费会员制才是终局。

对平台电商而言,亚马逊Prime会员会是一个参考,但本质还是有很大区别,中国的平台电商付费会员早已走向多平台联动模式,不局限于零售业态,而是覆盖了衣食住行玩、健康、金融、到家等全场景生活业态。

在会员权益的升级上,平台电商具备更大的腾挪空间,除了商品折扣优惠,可具备组合创新的要素更丰富,而且值得一提的是,通过多平台数据的打通,用户画像的模型将会越来越清晰,在此基础上可以进行更加精细化的会员再分层,不仅仅是消费力的分层,更是消费习惯和倾向的分层,从而针对性营销和定制化服务,将会员消费潜力激发到最大化。

某种意义上而言,平台电商的会员升级也是一个漏斗模型,只不过这是一个更复杂更多维度的超级漏斗,通过对用户线上线下全场景生活消费的精细化运营,打造出一个一站式超级生态会员系统。

随着付费会员权益的不断扩张,说不定,在未来,每个人都会成为某个平台的付费会员。

作者:木宇

来源公众号:壹娱观察(ID:yiyuguancha),泛娱乐产业的望远镜和声呐。

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