如何设计文化遗产数字化领域的 C 端产品?

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在设计一款C端产品时,业务团队需要事先了解你的目标用户与实际使用场景,并搭建好后续的体验设计与运营推广策略。那么具体可以如何操作呢?本篇文章里,作者结合具体产品进行了设计拆解,不妨来看一下吧。

我将文化遗产数字化分为两大阶段、七个步骤。其中,信息分发和公众消费两个步骤有面向C端用户的产品(其余五个更多面向B端)。所以接下来我将结合项目经验,从6个方面介绍,这两个步骤在文化遗产数字化领域的产品设计过程中,有哪些值得注意的事项,以及面向C端的数字产品(区别于实体的产品和服务)该如何进行产品设计。

如何设计文化遗产数字化领域的 C 端产品

图1: 文化遗产数字化的七个步骤

一、什么是文化遗产数字化领域的C端产品

1. 范围

在面向C端的、不是实体的、同时也不专门服务于旅游行业的、以提供内容为主的产品中,C端用户主要会有两个使用场景:

1)查阅资料

个人出于兴趣或者有学习、工作的任务需求时产生对文化遗产内容的查阅行为,此时产品往往承担着图书馆、博物馆的作用,并一定要满足两个用户行为:一是找,二是看。同时,作为严肃的信息分发平台,保证所提供内容的专业正确性,也是产品必不可少的定位。这类产品以线上数据库网站的形式存在,如:大英帝国博物馆数据、故宫文物库等。

2)娱乐

个人出于消磨时间、获得愉悦的动机,主动或往往被动地被推送含有一些包含文化遗产内涵的内容,如:看一个关于文物的纪录片(如《我在故宫修文物》)、玩一个含有文化遗产IP的游戏(如《刺客信条:大革命》里的巴黎圣母院)、刷到解说某个文化遗产景点的短视频、朋友圈看到一个好玩的H5(如曾刷屏的长城H5《万里共婵娟》)……这些带有娱乐性质的产品往往容易引起分享、二次创作和传播。

目前市面上的产品很多都是以上两种类型产品的复合体:云游敦煌、云游长城、谷歌艺术与文化等,它们既提供了大量文化遗产的资料,又别出心裁地基于某些文化遗产内容知识点创作出了好玩有趣的娱乐产品。

如何设计文化遗产数字化领域的 C 端产品

图2: 既有大量文化遗产资料又有好玩有趣体验的产品

2. 目标

目前我们所做的,大到数字化文化遗产场馆、 小到一篇相关的微信长文章都属于文化遗产的数字化传播作品,其主要目的在于向大众弘扬文化或者让大众了解历史知识,而价值的衡量最终会落在信息传播的范围和对信息的理解上(张韵叠,2016)。

二、了解用户和你要传播的文化遗产

在调研阶段,我们除了要了解产品面向的用户之外,还要非常了解我们所传播的这个文化遗产本身的内涵。

1. 用户调研

按照上述两种使用场景,用户可以分为以查阅资料为目的的用户和以娱乐为目的的用户。

1)以查阅资料为目的的用户

查阅资料的用户一般是该文化的爱好者或是有学习、创作需求的人,比如爱好者团体成员、社交平台该话题下的KOL、短视频等平台的该话题下的创作者等。这些人一般在人群中占比很少,适合有针对性地招募,然后进行访谈。

比如在云游长城项目中,我们访谈了“长城小站”(国内知名长城爱好者网站)的管理员、在抖音直播的前长城导游、知名的长城摄影师……我们需要了解这些人目前如何获取该文化领域的知识、如何进行知识的输入与输出、以及很重要的——是缘何成为该文化的爱好者。这些对挖掘该文化的吸引力以及如何让更多人喜欢上这个文化有一些参考价值。

2)以娱乐为目的的用户

娱乐为目的的用户,几乎可以涵盖所有互联网用户,无论男女老少,什么职业,都有可能成为产品的受众。但一般来说,接触过或者跟该文化产生过关联的人更容易成为受众,比如看过相关纪录片、去过该文化遗址旅游等等。这些人在人群中的分布就相对来说比较广了。调查这些群体对该文化的认知现状,可以采取问卷的形式,同时,对于比较典型的接触过该文化但未深入了解的用户可以进行访谈。

对这类产品的用户的调查主要需要弄清三个问题:一是文化传播效果现状——普通大众目前对于该文化的普遍认知情况如何,二是现有文化传播途径——目前他们都是从哪些途径认知了解这个文化的。三是了解他们还想了解什么这个文化的哪些方面等等。

我们最终可以输出这两类用户的典型画像:爱好者和普通大众。

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图3: 爱好者和可能感兴趣的普通大众

2. 了解你要传播的文化

文化遗产数字化领域的产品要求设计者本身对该文化领域的了解程度有一定的要求,设计者需要比普通大众更清楚该文化领域的内涵、组成成分和魅力所在,否则很难去组织内容、挖掘亮点……

如何从一个门外汉快速进阶为一个文化领域的半个“专家”,一般有如下三种方法:

1)专家访谈

找一个真正的专家,询问对该文化的定义、历史与发展、现状与期望,你就能很快地抓住一些核心关键词,从而能快速获得正确又重要的知识点。比如在长城项目中,我们得到了天津大学专家组的指导,以军事防御体系去结构化地认识整个长城。

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图4: 天津大学提供的教学材料

2)看核心专著——的目录

一般一个文化领域会有一部最全最权威的介绍这个领域的书,不一定写的是最好的,但是知识结构是正确完整的。比如在长城文化领域,最全就是《长城志》,共12本大部头的丛书,要看完是不现实的。

但是也不需要看完,看每本书的标题,就可以了解所谓长城文化是包含了哪些方面——遗存、建筑构造、军事系统、人物、诗歌……然后每一本下面又是如何去拆解到最小颗粒度的,比如遗存就是先按朝代再按地域划分、诗歌就是按照朝代一首一首地展示……这些都可以在短时间内获取,但是可以很快地帮助你构建关于这个文化的知识结构。

3)学习竞品

除了从专业学术的角度去了解这个文化的内容外,看看当前市面上有没有什么关于该话题的产品:如纪录片、网站、APP、游戏等等,这些产品是如何讲述这个文化的,效果如何。因为这些产品已经是经过不同程度的内容加工创作的了,所以可以看看别的创作者是如何消化再表达这个文化,哪些是大家都会提到的亮点,用什么样的形式或载体是更适合这个文化等等。这些都可以帮助我们更快地了解这个文化。

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图6:传播长城文化的现有产品

最终你需要清楚地知道这个文化是什么,由什么组成,哪些可能是重点亮点……成为该领域的半个“专家”。

三、产品规划——产品形态、内容和呈现形式

面向不同的人群、服务于不同的使用场景,传播同一个文化IP的数字化产品从产品形态、内容、功能、呈现形式等方面都可能不一样。在做产品规划的时候需要根据产品定位来选择合适的产品形态、内容和呈现方式。

1. 可选项

1)产品形态

对于C端用户来说,比较常见的产品形态是网站、APP、微信小程序、H5、微信公众号等。

网站和APP都适用于用户多次使用的场景,承载内容可多可少,交互形式也可丰富可单调,并且境外用户也可以访问,缺点是比较难在移动端进行传播,APP比网站的打开成本更高。

微信生态内的产品虽然基本就面向大陆用户了,但胜在微信生态内传播方便。其中小程序最适合做有一定结构的丰富内容的载体;H5最适宜做一次性但足够惊艳能引起二次传播的体验;公众号适合用来沉淀用户,主动触达,适宜更新频次较高的内容,对运营要求高。

2)内容

简单分为大而全和小而美两种内容策略。大而全的内容需要有厚重的内容(比如成百上千的条目)、有清晰的结构,可以被检索。小而美的内容,找到一个切入的知识点,或者只讲好一条故事线,进行重度投入的创作,打造亮点。

3)呈现方式

图文、视频、地图、3D模型、全景游览、游戏、动漫……越高维的形式沉浸感越强,越能有更强的互动体验,更吸引人;但是从获取信息的效率的角度来说,并不是越高维越好。

2. 如何选

虽然战略层和范围层的划定往往受干系人意愿、资金、技术、以及内容来源等因素影响更大,但产品规划还是可以给出一些符合达成我们目标(更多人、了解更深)的推荐方案。

比如可以问自己几个问题:

1)面向查阅资料的用户还是面向娱乐的用户?

前者需要提供的内容数量就得是大而全的,呈现方式可以是不有趣的;但后者就完全相反。

2)只对境内还是也传播到境外?

对境外的用户来说,微信小程序和公众号就不是好选择。

3)提供的内容是可以一次看完(大概10分钟内)的还是好多次都看不完的?

前者不太适合用APP这样获取成本高的形态;后者不太适合H5这种没有固定入口的形态,如果要是H5,至少给个固定入口(比如公众号菜单栏)

4)更看重信息接受的效率还是更看重体验的沉浸?

前者其实加以信息层级处理的图文就很好;但后者值得花更多力气去获取或者创造更高维的呈现方式,比如在长城项目中的游戏技术打造的数字长城。

四、体验设计——以线上图书馆/博物馆为例

由于在公众消费阶段的产品,内容创作程度越重,个性化程度越高,呈现方式百花齐放,不太好找到统一的体验设计切入点,但在信息分发阶段的产品:线上博物馆或者图书馆等产品是有些通用的考虑点的。

1. 信息结构

如果我们的产品提供的内容是成百上千的条目,那么对所有内容的陈列逻辑就变得很重要。因为首先我们要让用户很快地知道你的产品提供了什么内容,并且要让用户在需要找到什么东西的时候能顺利找到。

所以第二部分提到的了解要传播的文化遗产是非常重要的,这样我们才能清晰地陈列所有内容。

一般来说有两种陈列逻辑:按照分类(category),按照标签(tag)。

  1. 按照分类:比如青铜器跟青铜器放一起,建筑跟建筑放一起;
  2. 按照标签:年代、颜色、生肖等等。

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图7:信息结构——按分类和按标签

2. 交互设计

对于这类产品,有三条主线的体验是需要着重设计的:

1)逛——在浏览中发现

因为展示的条目非常巨大,所以在用户浏览时,除了有确定性目标,也有很多“随便逛逛”的情况。在“找”这个过程中,除了我们本身有清晰的目录结构之外,还可以在很多地方添加“相关条目”,鼓励用户更多浏览行为,并发现条目与条目之前的关联。

比如在云游长城中,我们每个城池的介绍会推荐同级别的城池和专题知识,每个单体建筑也会推荐同类建筑和专题知识。

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图8:长城产品里的相关推荐

2)搜——条目级搜索

面对成百上千的条目,搜索是必要的,但是在提供搜索功能时,也要考虑到用户可能搜索的关键词维度,从模糊到精准,拿长城来说,让用户精准输入“延庆县66号敌台”这个标题是很难的,所以我们可以让用户筛“敌台”这个建筑类型,也可以搜“延庆”这个地点,同时也会迭代做联想输入,展示可能的结果,让用户从输入到选择,更快地找到目标条目。

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图9:长城网站里的搜索

3)看——条目详情页布局

条目详情页一定是访问量最大的页面,所以在设计上,我们需要考虑提高用户信息接收的效率,比如突出视频、图片等媒介,简练元数据字段(metadata),让用户一眼直接可以看到最重要的信息、如果有兴趣可以再看更多的描述。

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图10:长城产品里的条目详情页

3. 表现层

1)还原艺术印象

在设计的过程中都应该对文化遗产总体艺术印象进行分离并精确概括表达,打造还原度高的视觉效果。讲述长城故事的产品让人一进来感觉就是长城、讲述敦煌故事的产品让人一进来感觉就是敦煌。长城的视觉效果打造从颜色、字体、标志形状、底纹等等方面去还原长城。

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图11:长城产品里的长城元素

2)可视化表现分类与分级

除了纯艺术印象之外,由于长城内容的丰富度和复杂度,在内容的层级与分类上也需要借助视觉的表现,比如用不同材质建造的长城的颜色分类、不同类型的长城建筑使用的不同的图标、不同层级的军事城池的图标大小的不同……

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图12:长城产品里的分类与分级

五、推广和运营——一些可能的“套路”

对应“更多人、了解更深”的目标,在C端产品上,我们仍希望是有更多的用户数量,更多的日活,但是仅靠资料查阅和垂直领域的兴趣内容消费,现阶段显然是不太可能撑起长期的日活的,扩大用户范围在“降本增效”的大环境下也不能只寄希望于砸广告。或许我们可以从下面两方面着力:

1. 【拉新】“借力”——与其他IP或产品的合作

我们的讲述对象——比如长城是个IP,但只把用户范围锁定在对长城这个IP感兴趣或者有可能感兴趣的人身上,思路就窄了。我们可以接受,用户可能是因为对别的东西感兴趣但是在过程中主动或被动地了解到了长城的一些知识。

  • 比如和小红花的合作,很多用户可能是为了获得小红花(小红花有其他用途)而来长城产品上互动;
  • 比如和顺电的合作,用户可能是为了获得顺电的消费券(抵现金)而来加入保护长城倡议;
  • 比如和中国银行的合作,用户可能是为了获得信用卡积分(可兑换话费等)而来完成修缮长城的任务。

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图13:长城的合作推广

本质上,产品侧只是提供了一个用户完成任务,然后获得其他激励体系里好处的接入方式,成本低但效果好:对于我们来说,获得了更多的用户;对于合作方来说,获得了和长城IP联名的机会,积极参与公益、承担社会责任;对于用户来说不仅获得了实际的好处,并且在完成任务时获得了知识……(修长城这个任务是不是比叠猫猫更能带走一些知识点?)只要思路打开,其实是三赢的局面。

2. 【促活】扩大使用场景

在原先的场景:查阅资料(低频)和内容消费(如果内容不上新,基本一次性体验)的场景下,想获得日活增长是比较反常识的。所以我们需要开发新的场景——用户可以在我们的产品中完成更多任务,比如与线下游览相结合的购票、导览、活动预约等功能;与公益保护相关的志愿服务、募捐等功能;与商品相关的文创产品购买或者DIY等功能;与爱好者交流相关的社区、UGC、评论互动等功能。

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图14:爱好者可能需要经常体验的场景

但是在建设功能的时候比较忌一味贪多求全,需要考虑ROI和目标人群以及自身的独特竞争力。(比如人买票为什么不在携程飞猪买要在你这里买,是不是你这里是全网独家官方预约渠道等等。)

六、其他注意事项

1. 版权

严格来说所有文化遗产的著作权基本都已过期,当前版权是属于全人类的,只要我们能接触到这个文化遗产,所有拍摄的影像、扫描的模型等等的版权都属于自己。所有人都可以做一个关于这个文化遗产的产品。但是很多收录在册的文化遗产都有其保护单位,所以能不能接触到,就需要经过这个保护单位的同意。

此外,我们能看到的资料一般都有属于保护和研究单位的著作权(白话版:放在博物馆里的文物你可以拍,拍了之后著作权是你自己的想怎么用都可以,但是你在网上搜到的拍这个文物的照片是有版权的,版权属于拍摄的个人或组织),所以在产品中使用到的所有的音视频模型文档等素材都应按照著作方的要求:是否进行署名、水印保护、是否允许下载等等。

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图15:长城项目对版权声明的处理

2. 合规

与版权问题不同,合规性主要指政府部门或者指导单位出具的一些关于文化遗产保护的政策,比如去年NFT一度盛行的时候,国家文物局就数字藏品问题召开的座谈会上提出,“文博单位不应直接将文物原始数据作为限量商品发售”,叫停了很多无序的直接以照片、扫描件为限量商品发售的NFT。

目前以文化遗产为灵感的二次创作的作品才可以成为NFT,但要经过上级单位的审查。所以对此类产品的上线和运营,需要我们保持对相关政策的关注,并及时响应。

3. 内容正确性

最后也是最重要的一点,如果作为一个个人创作者,虽然暂时没有人审查我们产品中内容的正确性(当然了,公司出品的产品肯定需要经过公司的审核),但作为一个具有科普性质的产品,需要意识到,会有人以你产品中的内容为正确来源,尤其是有比较权威的单位背书的,所以我们在内容的采集上就需要辨别来源,在上线前也需要对内容的正确性进行反复校对审查,并且全程最好有专家作为顾问进行审核把关,以免出现错误,误导用户。

七、结语

总的来说这个领域的产品量并不多,文化遗产数字化的进程可能也还在初级阶段,所以从C端产品设计的角度来说目前还没有一个非常通用的方法论,笔者只能以一些项目经历作为一些粗浅的经验性总结,希望有更多人更多角色参与到这一领域一起探讨!

参考文献

1. 张韵叠. (2016). 基于传播性的文化遗产设计研究.中国古迹遗址保护协会;清华大学.

2. Zahidi, Z., Lim, Y. P.,& Woods, P. C. (2014). Understanding the user experience (UX) factors that influence user satisfaction in digital culture heritage online collections for non-expert users. 2014 Science and Information Conference(pp. 57-63).

3.Carlos Ricardo Marcelino. (2020). Exploring Europeana’s approach to design.https://pro.europeana.eu/post/exploring-europeana-s-approach-to-design

作者:Michelle;主创团队:腾讯用户研究与体验设计部

来源公众号:腾讯设计(ID:TencentDesign),设计向善

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