定义一款好的产品,你需要掌握这几点

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虽然关于什么是好产品,已经有无数行家分享过,但是并不妨碍我们持续的思考与更新对于“好”的定义。本文将介绍笔者认为的好产品的四点要素。

一、物理价值:解决问题

《人类简史》第三章中讲到:石器、火种和语言是通向文明的三大基础技术。

石器作为原始人类社会第一个像样的产品,它解决的就是狩猎、处理食物、防御的问题,物理价值,这是一个能称之为产品的最原始的部分,也是用户对产品最原始的诉求。

传统电视广告,尤其是在中国市场的被大众记忆最广的产品,无一不是强调自己的物理属性,强调自己到底能解决什么问题。

累了困了喝红牛;送礼就送脑白金;便秘就用碧生源;降火就喝加多宝,越是原始的表达,越是直接有效,它越符合人类的本能。2018年世界杯,BOSS直聘、马蜂窝让球迷脑壳疼的营销无不是主打这个心理认知。

当然,不是说满足原始需求,这个产品就一定能成,光满足“可用”还不够,要想脱颖而出,还需要做到:差异化,解决方法的差异化+目标人群的差异化。

2008年IE6浏览器占据全球90%以上份额,但是同年发布的Chrome在日后凭借着极致的访问速度,硬是把IE赶下了宝座,截至2018年,Chrome已占据全球市场50%以上份额,而IE早已濒临淘汰。

钉钉,在社交红海里,为办公人群提供更高效及时的“消息触达”能力,“钉一下”就钉出了700万企业用户。

无数成功产品案例背后,都印证一个现实:物理世界不变的特色就是持续的进化,好的产品只要具备更好、更快、更方便的原始价值,都有成功上位的机会。

延伸的思考:拼多多、趣头条、快手,之所以能做起来,我认为它们真正满足了下沉市场人群的原始需求,这部分恰恰是淘宝、网易新闻等传统头部产品所忽略的,产品人需要学会从群众中来,到群众中去的洞察能力。

二、情感价值:建立关系

马斯洛需求层次理论中,原始的生理需求之上就是情感需求。

让用户觉得产品好用,爱用,产生信任的情感,就像朋友一样,是一个“好”产品的第二要素。

结合前面文字中的案例,BOSS直聘、马蜂窝的广告之所以让人厌恶,就是它们太直接、原始,没有人情味。就像一个人,天生让人讨厌的表情与脾气,第一判断就是“友谊的小船翻了”,根本做不了朋友,恨不得爬进电视屏幕痛打一顿。

上世纪20年代,可口可乐最初的广告只是强调“美味清爽”。但是1929年后,可口可乐开始结合时代背景,赋予产品更多的精神内涵,“和美国人民共患难,为美国精神代言”,逐步塑造出一个独一无二的美国文化,在当时经济大萧条的背景下,让可口可乐的销量不降反增。

想要构建产品的情感价值,核心的要点:好的体验 + 独特的价值观。

体验部分

体验有很多影响的因素,友好的视觉语言、交互方式、通俗易懂的文案、稳定流畅的技术保障。要说明体验的价值,最好的方式就是看反面案例。

亚马逊从进入中国市场到2019年正式停止电商自营业务,走过了15年,市场占有率从最高的15%到1%,虽然有很多原因,但是不得不承认,糟糕的本地化体验难辞其咎。

笔者曾想为账号添加一个邮箱,以便能接收kindle的读书笔记,官网找半天就是没有一个看的明白的入口。

更可笑的是,哪怕停止运营的最后一刻,4月29搞清仓大促,还出现官网崩溃的景象,试图“洋为中用”,某些时候都挺不中用的。

价值观部分

天猫传递的是“理想生活上天猫,一句“亲”就让人停不下“买买买”的脚步;微信讲的是“一个生活方式”,生活离不开你;网易严选说“好的生活,没那么贵”,句句戳中人心。

基于产品的定位与愿景,打造符合目标人群独特的价值观,在产品与用户之间建立起稳定的关系纽带,成为用户的朋友、家人,那么这种观念就会深深植入用户的大脑,成为生活的一部分。只要还继续生活,那就离不开这些关系,以及她们背后的产品。

延伸的思考

情感是人类内在最细腻的部分,面对这个问题,在细节上需要极致且不将就的态度与要求,就跟人一样,人缘好的都是很注重细节,方方面面照顾到别人的感受。

按乔布斯的说法,产品经理是站在科技与人文的十字路口,只有将科技与人文结合才能造出伟大的产品。

三、经济效应:能带来收益

某经济学家:一切不赚钱的生意都是耍流氓。

商业产品本质上都是一桩生意,生意就得计较成本与收益,如果在成本上没有很强烈的把控与敬畏之心,那么长期带不来收益的产品必然要被淘汰。

以ofo为代表的共享单车就是血淋淋的例子。网络上曾有专业人士通过对单车投放成本、运维成本、营业收益三个方面做过测算,单车采购成本假设600元/辆、每月投放60万辆的情况下,运营12个月累计净现金流为负8.52亿。而截至2018年11月,ofo的负债已达到惊人的64.96亿,可是ofo截至18年累计融资才8亿美金。

要管理好收益,最核心的两点:稳定的现金流 + 健康的投入产出模型。

现金流看的是短期效应,用户愿意为产品持续的付费复购。投入产出模型保证的是长期的边际成本或成本的曲线逐步趋缓,直至被现金流的增长所覆盖。

以瑞幸咖啡为例,招股书公布的数据显示:新客获取的成本从最高103元到最新的16.9元,成本开始有效被控制,而用户增长幅度虽然放缓,但是整体用户数还是呈现持续爬升的态势,那么这就是一个良性的健康的财务模型。

瑞幸咖啡获客成本

延伸的思考:2017年ofo投资人朱啸虎在还没撤资前,谈到ofo时曾说:最终能不能赚钱,还是要看企业的运营效率,现阶段ofo靠租金就可以赚钱。

这话现在听起来,似乎在说:这东西长期能赚钱?我自己都不信!从这点来说,产品经理也应该是个生意人,不但能算清楚投资回报的规律,还得学会见好就收,尤其是一个新兴的业务,活下来是第一要务。

四、社会效应:推动时代变革

毫不夸张地讲,以iPhone为代表的一系列苹果产品,引领了21世纪电子硬件行业无论是产品外观设计、还是人机交互体验的水准都向前跃进了一大步。而以淘宝、微信为代表的消费领域产品又将整个中国互联网甚至是全球互联网都带入了全新的时代。我们已经很难想象没有淘宝、支付宝,没有微信、美团的生活了,不但是我们,这个国家的社会制度、经济都因为它们发生了天翻地覆的变化,单就社会价值这一点,有太多举不完的成功案例了。

这背后最核心的部分,就是:创新思维。如何借助科技成果,在产品上进行不断的迭代,对旧事物的一点小改造,一个细节的微小变化就能产生巨大的效应。触屏手机大胆去掉了实体键盘,移动支付扔掉了现金,微信增加了语音短信,这些创新的思维背后是自我颠覆的预见能力与勇气,能够站在未来思考现在,而不是看到过去想未来。

延伸的思考

不是所有产品人都能有幸参与到影响社会变革的产品中去,但是这并不妨碍我们保持这个小小的梦想。在日常工作中,始终以积极向善的态度去把握每一个细节,就像我们出生的时候样子,阳光、好奇,带给周遭无限的欢乐。

结语

解决问题 + 建立关系+带来收益+推动时代变革,以上4个要素构成了一个“好”产品的基本形态。回到文章第一点所讲的,石器是通向文明的一大基础技术,那么“好”的产品以及背后的所有参与者则是引领这个文明继续向前的源动力。

以上个人观点,仅供参考。

 

本文由@uRnobody 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自@Unsplash, 基于CC0协议

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评论
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  1. 作者大大,这篇文章好硬核 ;-) ,请问可以申请开白名单转载嘛,ID:qqketang_pm,超感谢!

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  2. 鼓掌

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  4. 好文!洞察事物的本质 挖掘人性的需求 发挥产品的核心 培养正确的思维

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