怎么把握高增长的电商渠道带来的投资机会?

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电商渠道有以下几个特点——极度依赖单品爆款、高增长高天花板、低毛利高周转。同时,这几点背后的电商渠道能否保持持续性的增长,这是一个很值得思考的问题。

一、渠道电商化

  • 珀莱雅的线上渠道能否保持高增长?
  • 南极电商为什么被质疑财务造假?
  • 三只松鼠、90分这一类淘品牌,是怎么突然爆起来的?
  • ……

这些问题,都跟消费品行业一个躲不过的大趋势有关——渠道电商化。

相对于线下的稳定的10%左右的增长,线上电商渠道的增速非常之高,因此电商业务也很容易获得资本市场的高估值,也应该成为价值投资者分析相关公司的重点。

但是电商业务和传统业务的区别非常之大。今天的这篇文章,就专门讲一讲如何去判断传统品牌的电商渠道。

二、电商渠道的第一个特点:低毛利高周转

首先要打破大家的一个错误认识,很多淘宝商家在商品详情页里都会写“没有中间商赚差价”一类的营销话术——信了你就傻了。

淘宝、京东第三方、拼多多一类的平台才不屑“赚差价”这种辛苦活,他们要的是更大头的推广费。

打开淘宝,除了大部分“搜索结果”,其他位置商家都是要付推广费的,卖100万的货,推广费用至少得10万,毛利高肯砸钱的,30万都有可能。

更可怕的是,假如花10万的推广费,可以卖100万的货,那么花100万的推广费,却卖不了1000万的货,因为这意味着你的流量单价会高了一倍都不止。而且来的流量还不精准。很可能最终只能卖掉500万的货。那推广费用就是20%。

但在线下,很多费用都是固定的一次性开支,之后卖得越好,销售费用率越低。

电商平台有一个运营的核心指标,叫“货币化率”,指单位销售额下,平台能获取的收入,它对应的就是品牌在电商平台的推广费,这个“货币化率”,阿里、京东都一直在涨,说明推广费用占比一直在提高。

所以,网上的东西价格便宜的原因并不是没有中间商赚差价,而是另一个原因——周转率高。

假如有一种商品,放在超市里卖,每100万扣除成本费用后的销售净利润是10万,超市的回款周期是三个月,也就是说三个月赚10万(不考虑库存时间)。

如果这种商品放在网上卖,比如天猫的回款周期是十五天左右,这100万理论上可以周转六次(不考虑库存时间)。理论上说,达到三个月赚10万的指标,我每次只要赚1.7万就够了,我就可以把毛利空间压缩80%以上,以低价争取更多的销售。

所以电商生意的低毛利,靠的是资金的高周转。

比较一下同为坚果炒货行业的洽洽食品和三只松鼠,前者是走线下渠道的瓜子龙头,后者是坚果的线上霸主。洽洽的“营业净利润率”是松鼠的两倍,但松鼠的“总资产周转率”是洽洽的3倍,再加资本杠杆,使三只松鼠的ROE远远高于洽洽食品。

化妆品行业的线下渠道占比高的珀莱雅和线上销售占比高的御家汇,呈现同样的财务特征:

比较奇怪的是南极电商,高毛利低周转,再加上大量应收预付款,很多人因此怀疑其财务造假:

不过,高毛利低周转的财务结构,因为其独特的“品牌授权”模式,也就是说,100块钱的内衣体现到南极电商上的营收,就只是十块钱的品牌授权费和电商服务费。

当然,这种模式在财务上的不透明,再加上网商不规范的操作,投资者的分析难度大大增加,我之后讲“服装行业”的商业模式时,还要重点讲。

上面说的是电商的第一个特点,低毛利,高周转。下面是电商的第二个特点:增长的天花板非常之高——这正是资本市场对“电商化”最感兴趣的地方。

三、电商渠道的第二个特点:高增长高天花板

假设某品牌推出一款饮料,口感非常之好,喝过的人都喜欢再喝。如果只在某一个超市买,它的销量会增长,但不会增长得太快,因为超市不可能只买你这一种饮料,而且消费者也不可能因为你的口感很好就成倍的消费。

一个很有竞争力的产品,其线下销量往往受制于品牌的铺货能力,等你把货铺到全国,可能每一个区域都有一个竞争对手在用仿品等你。

但如果在电商平台卖,就完全不一样了。

新品推广时,关注度和转化率高,意味着同样的价格获得更多的流量,意味着同样的流量更多的销售。

而电商平台为了增加销售额和客户满意度,会通过后台智能判断哪样商品卖得好,然后给它更好的展示位置,匹配更高的流量。

利用高推广、高转化来推高初始销售量,然后吸引电商平台给你匹配更多的免费搜索流量。这是一个动态螺旋上升的过程,做过淘宝电商的都知道,如果有一个爆款产品,它很可能在十天销量增加十倍,100天销量增加100倍——最终的结果常常是库存不够,来不及生产,而不是买的人不够多。

曾风靡淘宝运营圈的“七天螺旋刷单法”就是运用了这个规则,30天打造大爆款。

所以线下是渠道为王,线上是产品为王,其成功的标志就是一款行业搜索排名前几位的“大爆款”——这就是电商渠道的第三个特点。

四、电商渠道的第三个特点:极度依赖单品爆款

怎么做“大爆款”呢?

简单说,要做“比萨”,不要做“包子”,尽可能把成本堆在一眼就能看出的卖点上,也就是消费决策中的“显性因素”。

想一想我们在做购买决策的时候,哪些判断依据是一眼就能够看出来的?这就是消费决策的显性因素。

最典型的显性因素是价格,这是绝大部分消费者最关注、也是一眼就能看出来的。所以大多数品牌产品线的各个档次中,线下卖的最好的是中端产品,但在线上卖的最好的,通常是低端产品。

低价竞争对商业模式的改造之大,前面已经说过,就不再赘述了。

其次是品牌。

品牌也是一眼就能看出来的东西,对转化率的影响同样很大,特别是像化妆品、保健品一类购买比较谨慎的产品,品牌的影响力要超过价格。

不过,线上品牌更强调的是“知名度”而非“美誉度”,因为前者代表消费者的基数更大,特别是一些受众认知广泛的中端品牌,针对网络某一个群体推出的低端产品线的“网络专供款”。

比如水星家纺,其品牌形象和市场份额都低于罗莱家纺,但因为价位属于中端,且之前主攻三四线市场,客户基数反而比罗莱家纺大,其线上的增速也更好。

前面说到的“南极人”更是这类品牌的极致化。

第三个因素是“单一诉求点的流量爆款”。

品牌在线下面对的是一个区域的整体消费者,所以他们更强调的是完整的产品线,以覆盖更多层次多元价值的消费者。

而线上品牌不需要、也不可能去面对全体消费者,所以他们更强调“单品爆款”,利用品牌长期积累的“势能”高举高打,再通过线上的精准营销,最终穿透全国范围内的某一个层次的所有消费者。

以开润股份的“90分”旅行箱为例,凭借小米产业链的中端品牌背书(品牌势能),针对一二线城市的年轻白领,推出“低毛利+中低端价格+中端质量”的299元“流量爆款”,成为“淘系”少数能升级的品牌。

消费者在网购中通常习惯打开多个竞品页面,留给每一个产品的时间,有时只有十几秒,这就需要产品的利益点一眼就能看出来。所以那些利益点单一明确的产品才有可能成为爆款。

比如珀莱雅,其线下的产品线非常丰富。但在其转战电商初期,集中精力主打几款补水产品,树立了一个“补水等于珀莱雅”的品牌印象,再加上起价位适中,通过这几款大爆款,迅速把品牌的优势转移到线上。

三只松鼠早期主打碧根果这个被市场忽略的品种,树立了“碧根果等于三只松鼠”的品牌印象,通过这款爆款站稳脚跟后,迅速扩充品类,最后打败了当时淘宝类目第一的“新农哥”。

与“显性因素”相对的就是“隐性因素”,就是那些非专业消费者很难通过视觉评判的因素,典型的隐性因素是跟触觉有关的材质。

总结一下传统品牌的电商渠道爆款打造标准:

  • 大众化的知名品牌;
  • 使用低档材质以降低成本;
  • 产品风格符合大众审美;
  • 有单一明确的利益诉求点;
  • 通过视觉包装和营销话术刺激消费欲望;
  • 最后配上一个有吸引力的价格和促销活动。

五、电商渠道的高增长可持续吗?

分析传统品牌的线上业务时,一定要注意其对传统渠道的影响。

传统品牌因为积累了很多年的品牌知名度,在触网初期很容易获得高增长,形成资本市场喜欢的业务增长结构,但这种高增长的天花板并不高。

以珀莱雅为例,在上市之前,基本上走线下的CS渠道,增速虽然不高,但非常稳健。

但从2016年准备上市开始,其线上业务以每年百分之七八十的速度增长,线下渠道掉到了个位数。很明显,这是品牌多年在线下发展的消费者,因为线上的低价,而发生了转移。

更明显的现象是,每逢“双11”和“618”大促期间,传统品牌往往出现平时少见的“集中霸榜”的现象,这意味着消费者有很明显的囤货行为,一定会伤害线下渠道的利益。

更重要的是,“消费者线下向线上转移”带来的高增长是不可持续的,一旦转移结束,高增长会突然停止,估值高的就会发生“戴维斯双杀”。

常识告诉我们,大部分超过30%的增长都无法长期持续,最终会变成一个“击鼓传花”的游戏,电商渠道也不会例外。

 

作者:人神共奋,公众号:思想钢印

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/WsJRl66bXhlt9lsVR58Psw

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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