如何读懂 Z世代 的崛起,挖掘你的 「钱景」?

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00后 对于眼下的商业世界重要吗?非常重要。00后 「为数众多」还「有钱」:每十几名中国人中就有一位是「00后」。作为「独二代」,00后 无论在精神层面还是物质层面,都天然获得了更多成年人的宠爱。

更重要的是,信息时代正在让人类社会从前喻文化迈向后喻文化(玛格丽特·米德),即长辈向晚辈学习的「文化反哺」开始出现,而这意味着 00后 具有接管商业世界话语权的潜质。

这批年轻的消费族群,即「新势能人群」。

一、「新势能人群」新在何处?

从最终的研究成果来看,有一部分结果符合预期,比如新势能人群对手机的高度依赖。但在概貌以外的更多细节上,新势能人群们表现出了很多让人意想不到的特点。

1. 手机几乎成为真实生活的镜像

00后 作为「数字原住民」和「独二代」,大量的时间和精力被消耗在了与手机的交互中,手机几乎成为了真实生活的镜像。

根据研究团队统计,新势能人群们首次拥有手机的平均年龄是 14.30 岁,他们的 App 平均使用数量达到 49.22 个,每天在移动 App 上的耗时普遍达到 7 个小时以上的水平——甚至有样本的日均使用时长接近 12 个小时,这意味着抛除 8 小时的睡眠时间,他们的绝大部分时间都在手机上度过。

2. 手机品牌使用偏好:华为领先

在手机品牌的使用偏好上,新势能人群使用华为的比例微幅领先于苹果,并且这种趋势在男性、女性、二线城市、三线城市及以下地区等细分人群中都得以延续。需要指出的是,研究团队的量化研究是在 2018 年 12 月 10 日至 16 日完成的,有关华为的外部因素在那时还未发酵。

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3. 新势能人群不是盲目的「跟风少年」

新势能人群对风口有着自己的独立判断。比如虽然在过去的几年,直播类 App 俨然成为创投圈不可多得的「风口」,但年轻人们对直播的态度却相对冷漠。

《自娱:2018-2019 中国新势能人群 App 接触行为报告》的调研数据显示:有 22.3% 的新势能人群不常用这类 App,明确表示不喜欢的比例则高达 37.2%——实际渗透率在我们调研的 28 类 App 中排名倒数第二,「不喜欢」的恶感比例则高居各品类第一。

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4. 追求「颜质」,网易云音乐更受年轻人追捧

在线音乐品类中,网易云音乐则成为了新势能人群们的最爱。虽然在其他研究机构的 DAU与 MAU 监测中,网易云音乐在赛道中的表现算不上特别强势,但即便版权音乐不足,网易云音乐也凭借多样的营销手段和具有「颜质」的设计和运营,在年轻人中获得了更高的追捧——譬如有 44.5% 的受访者就提到听歌时会首选网易云音乐,超过了其他同类 App

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(↑注:首选率考察被访者在该品类中首先选择的 App,该指标重点考量品牌在新势能人群中的影响力。但需要特别指出的是,首选率并不直接反映市场实际占有率。)

5. 「小镇青年」和下沉市场仍存挖掘潜力

如果根据不同城市层级交叉比对 App 接触行为,还能发现更多有趣的现象,比如「小镇青年」和下沉市场仍然具有不小的挖掘潜力。在一二线城市趋于饱和的当下,我们的调研数据明确显示三线及以下地区的年轻群体,仍然有着「被教育」的空间。

即便在我们的传统认知中,原本立足于下沉市场的直播类 App,在下级城市的可拓展空间都显著高于一线城市:一线城市中不常用直播类 App 的被访者比例为 20.6%,这一数值随着城市层级的下降最终提升到了 27.6% 的水平。类似的情况还在跨境电商、二次元、演出票务、外卖订餐等类别的 App 中广泛存在。

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(↑注:首选率考察被访者在该品类中首先选择的App,该指标重点考量品牌在新势能人群中的影响力。但需要特别指出的是,首选率并不直接反映市场实际占有率。)

6. 带「妆」上阵:「关键时刻不能输」

除了这些意想不到之外,新势能人群还有自身明显偏好的独特 App,譬如他们对 B612、Faceu 等拍照美图类软件表现出了强大的好奇心。对于他们来说,在不同的社交平台随意切换和美化人设成为一件不再有负担的事情,即便这需要依靠多款拍照美图类软件的共同辅助。

「手机里有四款美颜相机。虽然不常用,但必备,因为关键时刻不能输」,一位被访者在深度访谈中如是说。

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二、青年亚文化:「抵抗」消解,资本「收编」,新独角兽崛起

研究任何一个特殊人群,其中的旨趣之一便是力图发现这个群体游离于主流话语体系之外的那部分特殊的文化形态,即亚文化。

随着研究的不断深入,鞋圈文化就进入了研究团队的视野。在小组座谈和深度访谈中,当谈到与鞋相关的议题时,男生们总是表现出了异乎寻常的兴趣并且容易滔滔不绝起来。在他们看来,潮鞋已经成为了圈层的社交货币,甚至径自形成了基于圈层的独特话语体系、行为模式乃至商业规则

这一点也有统计数据的佐证。研究团队在问卷调查中将相关 App 放进时尚服装类别中进行统计,一款叫「毒」的 App 成为了仅次于唯品会的赛道第二名。而在商家们异常看重的一线城市,「毒」甚至打败了唯品会、蘑菇街等强势 App 位列第一,这展现出了亚文化蕴藏的强烈的商业潜力——在调查完成后的四个月,「毒」获得了投资方 DST 的新一轮融资,投后价值已达十亿美元,跻身新独角兽的行列

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(↑注:首选率考察被访者在该品类中首先选择的App,该指标重点考量品牌在新势能人群中的影响力。但需要特别指出的是,首选率并不直接反映市场实际占有率。)

在学界讨论青年亚文化时,「抵抗」与「收编」是两个绕不开的词语。前者大意是说,青年亚文化常常以抵抗「占统治地位的社会秩序」这种惊世骇俗的样貌出现。但与此同时,也面对着来自包括资本在内的各种力量的「收编」,从而完成「亚文化的平常化」。

相较于 80后 等前辈的「抵抗」姿态,眼下的青年亚文化则表现出了更强的商业化和部分融入主流话语体系的动能。鞋圈文化就是其中的典型代表,除了有部分特殊的话语体系之外,它本身就没有表现出与周遭世界的格格不入。

至少对于商业世界来说,当青年亚文化的抵抗姿态愈加消解,亚文化形态的变化就成为了一个必须研究并且绕不开的现象。毕竟,它背后潜藏着可供挖掘的富矿,能够培育出如「毒」这样更多的新独角兽。

三、中国新势能人群 App 影响力 Top30 榜单

根据问卷调查结果,研究团队形成了一份在新势能人群中最具影响力的 App Top30 榜单,及使用度 Top50 和好感度 Top50 两份分榜单。

特别需要指出的是,最终的 App 榜单并非研究团队调研的目的,它只是这项调研的副产品之一,报告前半部分关于年轻族群的洞察才是研究团队希望与业界和学界探讨的议题。

在上周对外发布榜单后,有部分读者提出了各种疑问,例如「百度为什么在好感度排名中位列前茅」等等。研究团队的答复是调研数据如此,虽然很多数据也超出了原本预估,但调查团队依然不更动地据实呈现,作为描摹青年 App 接触行为图景的重要佐证。

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四、研究方法及各指标的计算方法

00后 App 接触行为的研究分为两个部分:

  • 量化部分采用问卷调查法,2242 位新势能人群花费了很多时间仔细填答了巨细靡遗的问卷。问卷「烦人」的程度甚至到了需要填答者回答他们在每个 App 品类中选择什么 App 这种地步。
  • 质化部分采用焦点小组座谈及深度访谈法,研究团队总共与 67 位 00后 进行了面对面的对话。研究团队认为,数据能帮助了解行为和态度,但行为和态度形成背后的动因,需要与真实的新势能人群当面聊一聊才能一探究竟。

为了避免研究结果成为「五环内人群」或「五环外人群」的片面想象,量化和质化研究都覆盖了一线城市、二线城市与其他地区,研究团队的组成也覆盖了在不同地区高校执教的老师。

  • 影响力指数:使用度指数 * 45% + 好感度指数 * 55%,权重经由德尔菲法专家调查确定。
  • 使用度指数:(App 使用度基础分值/排名首位的 App 基础分值)* 100
  • 好感度指数:(App 好感度基础分值/排名首位的 App 基础分值)* 100

使用度基础分及好感度基础分的计算方式:要求被访者按照使用的重要性或好感度排序,被访者自行填写 10 个 App。对排名第一的 App 计 10 分, 以此类推,最终加总得出每款 App 的使用度或好感度基础分值。

五、《自娱》报告不会是新势能人群研究的终点 《自娱:2018-2019 年中国新势能人群 App 接触行为报告》的量化研究在去年 12 月完成,质化研究在今年 3 月完成。因为涉及到大量的数据复核、事实核查、报告撰写和设计、发布会筹备、文字校对等繁琐工作,100 页、逾四万字的研究报告历时半年才正式对外公布。

在风云诡谲的商业世界中,半年足以产生很多变化。例如像「毒」这样的 App 已经跻身独角兽行列,还有更多在调查中相对强势的 App 因为合规问题遭遇了下架处理。所以,今天公布的报告仅仅只代表当时当刻的情况,并且出于维护数据的真实性,研究团队对此做了完整呈现。

这份报告不会是新势能人群研究的终点。目前,研究团队已确认关于 App 接触行为的调研将是一个每年进行的持续性调查项目,将在每年年末跟踪新势能人群的接触行为变化。

静态数据的价值远不及动态数据。当站在一个更长的时间维度上,一幅有关年轻人的互联网生态变化的图景将徐徐展开。

与此同时,研究团队也正在尝试拓展新势能人群的研究视野,而不仅仅只是从 App 接触行为上观察这批年轻人。所以,也欢迎更多的研究机构和合作伙伴协力参与,共同从更多的维度上更透彻地理解越发重要的新势能人群

以下是《自娱:2018-2019 年中国新势能人群 App 接触行为报告》全文:

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来源:公众号 Morketing Research

本文由 @增长官 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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