快手的野望:乡土圈层的穿透与瓶颈

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快手在未来能否打通底层平行圈,提升平台原生网红影响力?作者从四个方面进行了分析讨论。

佛系了8年的快手突然表示要在明年春节前增加1亿DAU,惊了所有人,上一款半年多就能涨1亿DAU的产品在哪里?好像就是抖音,以及更早之前的微信?

这种口号式的大跃进规划,向产品要结果的方式,并非快手的风格,但却是去年快手DAU被抖音反超后,外界一直期待它能够拿出来的像样还击。

如今,快手内外交困,公司内部管理、短视频行业竞争、投资人和上市等都成了诸多压力的来源。但这个DAU的目标貌似丢给任意头部公司的顶级增长团队,几乎都是不可能完成的任务。

甚至,这好像并不是快手官方可以直接决定的事?

快手的真正内核是“打通中国最底部乡土圈层的视频内容平台”,过去在中国从未有这样一个地方,有机会把最底层的人民和他们的生活“展现并联系”起来。

身处地理位置十分荒僻且天南海北的两个人,完全可能被相互吸引并成为有信任感的老乡,通过快手,穿透了他们原本日常生活着的圈层。

在古代,如果一个人从不走出自己所在的村落,那么围绕他的乡土圈层范围,最小为父母,最大是全村村民,除了绝对自闭和村长之类的人,大部分人都处于这个范围中间的某个值。

基本上,他们一生都无法走出这个天然的阈值。

这是因为大部分人祖祖辈辈都在同一片土地上务农,如果一个人不是经历过进京赶考、经商贸易、战乱饥荒等事件,他的乡土圈层永远无法突破,只能听有此经历的群体回乡时说起一些“山那边的故事”,但这并不代表听故事的人就融入另一个圈层了,而且有“山那边经历”的群体比例,放在整个历史来看一直占比很小。

而快手是帮助占人口大头的普通老百姓们,突破了这个先天圈层的物理限制(他们微信上加的也大部分是线下就认识的熟人)。它让你看到别人记录的世界,也让世界看到你的记录,并且让你们之间可以直接互动。

只不过,快手平台本身很可能无法随意控制这种用户圈层突破的速度和方向,这就是快手在半年1亿DAU军令状中的可能与不能。

可能的一面是,快手上这种突破会继续发生,圈层和圈层之间会继续碰撞和交融。

快手本身视频下拉即评论区的产品基本形态,就是轻内容消费而重交流氛围的;而所谓普惠算法的本质,是快手的推荐和同城频道基于一定的流量浪费,让更多不同圈层的人获得展示和相互接触的机会;直播间最贵的礼物穿云箭,则是直接打通了多个正在不同聊天场景中互动的老乡们。

所以快手的日活会继续涨,哪怕腾讯爸爸不放开朋友圈分享方面的限制也是如此。

但不能的一面是,乡土圈层的突破受到时间维度、兴趣标签和信任半径的限制。

因为圈层的突破需要用户们在足够久的时间接触中,通过视频内容的不同兴趣标签发现自己愿意亲近和喜欢的同类,并不断增加足够的信任感。

如此一来,两个原本分属不同圈层的用户因此在快手有了深度交融。但是,每个人能够信任的同类,天然又有限,这就是信任的半径。

快手主播更愿意用家人而非粉丝来称呼自己的账号关注者,因为本质上这就不是影视明星和追随者之间,那种因差距过大而形成的不对等的单向喜欢,而是基于双方之间都形成了足够的亲密和信任而产生的相亲相爱。

一个人要在快手花费多长时间才能通过另一个人发的内容而对他产生喜欢和信任,在这一点上快手平台本身实际并不起决定性作用。这也是快手之前说需要857天才能产生一个百万粉丝大V的核心原因之一,但在抖音、微博等平台,这个时间可以被平台强行大幅缩短。

也正因如此,快手花了8年时间达到的DAU体量,抖音花了2年多就超过了。

除了公司整个管理体系和运营制度的搭建花了过长时间之外(且仍在摸索),本质上就是因为基于这种圈层的穿透和信任的建立,就是比单纯引爆一个洗脑神曲然后推到海量用户面前,要慢太多太多。

一个用户要成为快手的日活用户,必然会经历从偶然下载打开了一次(可能直接删掉app)、到不断被某些内容吸引然后逐步提高打开频次、到对上面的某些人产生兴趣和信任后天天打开(所以快手用户大部分刷的是关注流、而抖音用户是推荐流),这才是一个良性日活用户的成长之路,也是快手DAU数据增长的难度所在。

不过也有可能,在春节前的半个月,快手可以选择配合红包雨和补贴冲一波数据(参考今年春节前后百度的做法),DAU单日峰值完全有可能因此刷到3亿。

但是从资本市场的角度来说,如今的环境不但要求快手在用户数据方面能够尽可能高速增长、缩小和抖音的差距,也要求快手能够同时完成高效和可持续的商业变现、并保持社区氛围尽可能不受影响。

一、快手和 YouTube :歪打正着的UGC社区

快手本来是一个Gif工具,用了8年时间几经辗转成了最大的短视频社区,它在发展过程中的许多路径和演变,都和大洋彼岸那个最大的视频网站有几分相似之处。

2005 年,三位 PayPal 前员工联手成立了一个约会网站,并在刚开始就用了一招十分简单粗暴的增长黑客策略:让女生上传自我介绍的约会视频,每个付费 20美金。

但就算这样一段时间后用户还是不多,创始人发现没人愿意真的用它来进行线上约会交友,但是却会在网站上发一些猫猫狗狗、千奇百怪、画质低劣的视频。

于是几位创始人索性放弃约会网站的方向,转型做更开放和通用的视频存档分享网站。

这才有了后来我们熟知的 YouTube。

那个时代的美国家庭几乎人手一部DV设备,但是拍了很多东西存储空间不够,于是YouTube 从诞生之日起就很有浓厚的 UGC 氛围,很多人把自己和家人朋友的日常视频全部一股脑地上传到了这个网站上。

(YouTube 平台的第一支视频,来自联合创始人 Jawed Karim 在圣地亚哥动物园拍摄的一段无聊日常。)

但对 YouTube平台而言,一方面,尽管 UGC 模式解锁了大多数用户的内容创作热情,初期较为粗糙的内容质量却也让它屡遭吐槽。

另一方面,除了喜爱分享生活的普通用户,试图跨平台“套利”的搬运工也一拥而入。尽管这些人为平台快速、高效地生产了能够带来流量的内容,但由此引发的低质和版权问题,也为其日后的发展埋下隐患。

对比来看,早期,快手的定位只是想做一个发动图的工具,也积攒下了一批用户。但工具再好也很难留住用户的时间和注意力,而且Gif的整体市场和应用场景太过有限。于是快手增加了上传短视频的功能,并开始鼓励用户在站内分享,但早期用户的调性(2013年一波东北用户集体入驻快手)也决定了快手很难成为一个拥有特别高大上和精美内容的分享平台。

(早期在快手上的gif内容,其实如果搭上背景音乐就是一段小视频了)

而2016 年的那篇《残酷底层物语》将快手平台上部分内容的底线问题彻底推到了公众的面前。文中诸多匪夷所思的实例,在某种程度上确实暴露出快手在UGC和算法推荐过程中不加控制和审核的弊病。当然,广大手握话语权的一二线城市“精英们”也终于得以一窥底层真实“乡土圈层”的原貌。

也许让精英们不快的原因,并非快手上居然出现了这么多令人咋舌的内容,而是因为他们害怕自己的人生再回到那个样子,毕竟他们花了1-3代的时间就是为了走出这个熟悉的乡土圈层。

YouTube后来面临的双重窘境也恰是因为早期发展的过于快速:一方面是因为内容普遍太 low,商业化出现问题,广告商不希望让自己的品牌出现在一堆低质量的UGC 内容中;另一方面,资金受限,有版权的大型电视台不愿用户分流,而 YouTube 因为拿不到广告商投放预算,始终无法批量购买正版内容。

在金主爸爸谷歌入主之后,它的独立创业之路戛然而止,YouTube 破除了前述的恶性循环,在内容的调性和品牌升级上它做了这么两件事:

  1. 稳住能够带来明显流量的部分版权方,支付费用+分享收入以解决“盗版”问题;
  2. 加大投入、帮助内容创作者“升级”,进而带动平台业余内容向专业内容的转变(ugc->pugc)

某种程度上看, YouTube 最初定位的试错、工具到内容的转变、商业化上的困境和后来的转型都和快手有相似之处。YouTube 选择从 0 到 1 搭建起一套完备的内容生产体系(即所谓的 MCN),而快手的社区调性转型则把筹码分别压在了两方面:

  1. 引入符合平台受众口味的主流明星;
  2. 向社会大众推广内容调性相对正面的平台原生网红。

最重要的是,快手终于不再尝试教育不理解自己的社会大众们:你就和我们一样,中国社会的平均水准就是这么low了。

黄渤算是快手上引入明星的一个代表:他确实属于主流明星,但气质又足够草根和土味。

不同于他在微博上更多的是发图片和转发广告的行为,黄渤在快手确实是在用视频记录自己的日常生活。比如他会在南非当地拍外景之余,不时上传自己拍到的美食美景。黄渤最新的短视频内容,则是他自己从当地手工艺人那里学做的铜雕作品。

这些原本可能存在于他自己朋友圈中的内容,就这样出现在黄渤的快手上,以至于视频下面的评论区总有粉丝留言调侃:“渤哥又发朋友圈了”。

类似调性的明星还有谢娜、潘长江、小沈阳等等,我们甚至可以认为,能够在湖南卫视和春晚火过的真正有群众基础的主流明星都适合由快手去引入并尽可能让他们贡献一些快手独家内容,这其实会极大助力快手的社区氛围完成从底层到主流的跃迁。

除此之外,快手也在不断对外输出和强化自己平台上有正能量但是内容不为世人所熟悉的原生网红们,他们才能够真正带动UGC内容量和DAU数据。

多数人对“赶海”这件事非常陌生,过去海边的人凭海而住以海为生,他们根据潮涨潮落的规律、赶在潮落时候到海岸打捞、采集海产品,于是有了“赶海”的说法。其中的代表“赶海人熊大”在快手上孜孜不倦更新了 100多条赶海日常,就为其带来超过 100 万的粉丝。

这样的内容绝无可能掀起什么全民跟风洗脑的热潮,但却足够真实和励志,而借由数百个类似“赶海”这样主题的内容,快手是得以用不同的乡土圈层来吸引用户们的了解、关注、喜欢、信任彼此直到成为一个快手“家人”。

很多人都一直在问中国的YouTube 究竟在哪里,最早大家觉得是土豆网(定位一度是最接近的),后来觉得 B 站可能有这个潜质(用户体量上差太多)。

但YouTube说白了,其实一直就是一个涵盖各国普罗大众生活面貌和才艺展示的视频分享平台,仅从这个角度来看,快手可能会更接近中国的YouTube一些。

二、快手玩不转信息流广告?

几乎所有的内容类平台最终都要售卖用户的注意力,短视频平台也是如此。在用户消费内容的过程中插入广告,这是很多人眼中理所当然的变现捷径。抖音背靠头条的商业化体系走通了这条路,但目前来看,快手的广告业务、尤其信息流广告发展得并不顺利。

信息流广告的收入和三个因素相关:DAU,单日用户广告浏览量和CPM。

但是和微信朋友圈类似的是,快手基于信任积累的乡土圈层的打通(朋友圈的是熟人氛围),导致无法在首页推荐流里夹杂过多广告,所以ad load(广告加载率)就只能被压在很低的数字(但可以高于微信的每24小时1-2条),否则就容易导致大量用户抱怨和极差的广告效果。

因此快手在最主要的首页推荐流里的单日用户广告浏览量会远远弱于抖音,如此一来,无论对于CPM价格的提升和广告主的合作积极性都是非常不利的。

抖快在信息流广告上表现的差异,也可以这样理解,在快手的推荐流里,每一个视频窗口点进去,都是一次进入另一个圈层的机会,这也是一个了解、喜欢和信任另一人的机会,这个过程是很忌讳被广告打断的。

这还是类似于朋友圈看到广告的感觉,我会误以为是我的朋友推荐了这条广告给我呢,当明白过来怎么回事时这通常是一种很糟糕的体验(除非这个广告是国际顶级大牌或者刚好就是我非常需要的商品)。

抖音的首页推荐流,滑动就是为了刷下一条内容,至于是谁发的并没那么重要,每一条内容本来就是未知的,所以看到广告的负面情绪会被大幅降低(也造成了抖音的粉丝和内容生产者之间关系不深,就算关注也很少产生信任)。

但如果换一个思路,不做信息流广告,快手还可以尝试微信公众号的广告变现模式,即完全经由视频播主同意和授权后,由快手官方在其视频内容的中间、结尾和底栏位置插入广告位,收益则是双方分成。

上面的截图就是某25万粉丝的播主视频中间和末尾植入的一个最近腾讯力推的手游广告,一共10秒,虽然可以随时跳过,但对视频观看体验来说还是非常打扰的。

在快手官方的说法里这类广告属于创作者激励计划,是系统自动分配具体广告内容给腰尾部创作者,帮助他们变现用的;这区别于快手给头部创作者直接匹配广告主的快接单,这个服务和抖音的星图以及微博的微播易类似。

如果开通了这个创作者激励计划(1万粉丝以上即可开通),播主需要自己承担掉粉的风险,因为具体广告内容是不可控的,只不过现在大部分开通的播主都是快手的视频搬运号,基于流量直接变现(而不是增加信任)的需求而选择了这个打扰观看者的广告模式。

总体来说这类广告对快手平台来说没有太多直接损失,而如果是朋友圈里的广告多了,平台就会被骂,包括微博和头条的信息流广告也是一样。

另一方面我也发现,快手的广告视频库存十分不足。比如我在观看该播主的多个视频时,出现的都是同一个冰火游戏的广告,但微信文章中间和底部的广告就会更多变,而当我下载了上面这个冰火的游戏后,该播主的视频内不再有这个广告了,直到第二天才会有新的广告出现。

同时,在反复多次刷新快手的推荐信息流后,我只看到了易车和痘博士两家的广告。由此确实可以看出,快手如今在广告变现方面效率不高,和头条的广告销售团队(光抖音就一年200亿)也远不在一个量级上。

三、快手的土味直播究竟怎样的一种存在?

从各方透露出的数据来看,快手直播的营收体量达到了每月20亿左右的规模(也是一年200亿),而且这个数字还在往月均30亿上升,这样快手去年光靠直播的收入基本还是能和抖音的广告收入打平。

从某种意义上来说,拯救过陌陌的直播这次也拯救了在广告中变现痛苦的快手,但是快手上的直播生态和陌陌却完全不是一回事。

秀场直播的核心是线下夜总会场景的线上迁移,大多数人围观、一小撮土豪打赏,甚至有人戏称其为”云坐台“。当然,包括借由音乐、舞蹈、脱口秀等娱乐内容,用户能够和他们心仪的主播产生实时互动。

这个需求绝对是存在的,只不过对秀场类直播而言,主播本人即内容,于是,如何保持稳定的内容供给变成所有平台的重中之重。而平台自己直接控制内容生产端的经济效率和运营效率都不高,这也是为什么YY和现在的陌陌,都需要依赖工会制度去保障稳定的内容供给。

而快手所谓的土味直播的背后,其实是线下闲散聊天场景的线上聚合,它和快手上的短视频内容一样,其实是在促进圈层的突破。快手的直播更少作秀和表演,更多聊天和唠嗑。

这种充满朴实氛围的场景早已经在线下存在了数千年,自古以来,我们就有在农活后,村里围坐小聚闲聊的场景,可能是在某棵大槐树下、可能是在村口或者邻居家的院子门口。

而随着越来越多的用户涌进快手,大家其实只是把这个旧场景迁移到了快手的直播间里。

如此一来,在同一时间,来自不同地方和不同圈层的老铁们也有了互动的机会。

(快手的直播是“乡土中国”在线上的某种映射)

所以,由线下夜总会形成的秀场直播和线下聊天小组形成的土味直播,二者核心差异会体现在哪里?

直播产品的营收大体等于:开播房间总数*平均观众数*打赏付费率*ARPPU(每付费用户平均收入),四个因子共同决定了平台的营收能做到多高。

相对秀场直播来说,快手完成了其中两个关键指标的大幅提升:房间总数及打赏付费率。

如果从YY和陌陌的一些数据来看,我们会发现其实真正的普通人很少开播,因为没人看,而且平台也不会扶持你,所以完全成了PGC直播的状态,那么房间总数必然少。

同时,打赏付费率也低,主要是少数几个所谓的大R玩家在支撑,海量的屌丝在围观。

只不过,相对快手的UGC直播生态,秀场直播的ARPPU值会非常高,这点也可以从快手的礼物价格上看到,最贵的穿云箭也才288元,其送礼目的也主要是粉丝为了拉动主播在不同直播间的人气、穿透圈层所用(不全是为了讨好主播),但是在映客、YY等平台上都有单价上万元的礼物。

快手胜在房间数和付费率,这两项远超依赖公会生态的直播平台,只不过每个房间人很少,有的可能只有个位数,同时ARPPU不高;而秀场直播在通过公会机制保证单个主播的人气(平均观众数)之外,平台也会通过家族争霸和荣誉机制不断挑动大R间的PK,从而提升ARPPU。

但是快手的直播间在人数少的情况下,其实由双向互动形成信任(而不是对主播的崇拜)的效率会非常高,开播的人并不会觉得比进来的用户有什么优越感,由此快手上的UGC生态更加活跃,因为直播是在异步互动的视频上增加了同步互动的场景。

而且,在这样基于乡土圈层互动的直播里,直播的PK也完全变了味道。

比如以快手的一个原生网红——“搬砖小伟”为例。他原本是在工地上出卖劳动力的普通搬砖工,借由平台和相对新颖的内容、朴实的画风获得一大批用户的关注。

尽管,后来他尝试进入主流娱乐圈,却以失败告终,选择继续在工地更新健身视频。但在他的直播PK里,我看到的更多是一种交友式的连麦,身为百万粉丝网红的他也会一不小心在PK里输给只有几百粉的女网友,然后被惩罚做一组高难度单杠动作。

这背后的本质是,快手直播本来就比较少来自绝对大R对少数主播的那种打赏,而更多是老铁和家人们的零散和小额打赏,主要目的还是为了让互动聊天更有意思。

而这样的PK氛围,也刺激了更多普通用户开播,并和他人进行连麦PK,而不是公会直播平台上的两个美女主播的连麦或者美女主播和大R玩家的连麦(普通屌丝继续围观),这对快手的房间总数和付费率又有了进一步的提升。

四、电商能否成为快手下一个增长引擎?

如果说直播是一种比短视频内容更能加速圈层穿透的产品机制,那么在这个强互动场景里产生的的信任关系,是否有可能进行其他维度的转化?比如卖货?

同样是交易,但快手上的卖货不单纯是商业行为。

还是以前文提到的“赶海人熊大”为例,他在快手上的经历足以证明这条道路的通畅性。熊大在借由直播日常赶海生活来分享、记录世界的同时,通过把捕捞所得的蛏子、八爪鱼出售,成了自己和粉丝之间“增强信任”的另一种方式。

这个方式背后隐含的意思是:我亲手捕捞(种植)的东西是真的好,你放心买;我推荐给你的东西也是真的好,你也放心买。

如果把这种线上售卖的行为定义为“电商”,似乎也可以。但快手这个“人情社会”的交易逻辑却完全不同于淘宝、京东等“商业社会”。

“商业社会”的交易关系更为简单,平台上的对手方是买家、卖家两种角色。但快手却不尽不同,其特性有三:

  1. 平台调性不同。快手是因人找货的逻辑,因为信任这个人,所以买了这个商品;而淘宝京东等平台是因货找人,先有商品的需求,然后去找自己认为合适的品牌或商品;
  2. 信任半径不同。快手主播的信任半径容易受限,所以覆盖面往往不广,卖家大部分难以做大,当然它的买家一般也是个小群体,类似散打哥那样的超级卖家不容易像淘宝、微博的网红那样出现,因为一旦某个卖家的体量大了之后,和单个用户之间的信任建立会变得十分困难。只不过和直播的房间数众多类似的是,快手上能够成为卖家群体的数量,也可以达到非常大的基数(兼职或全职);
  3. SKU 种类和标品化程度不同。快手因为人设相对鲜活,品类也更多元,多数情况下一个主播的商品很难大规模生产,因此不足以撑起规模化的 SKU,很难像淘宝店铺一样快速起量、做大 GMV,所以往往只会是个小生意。

从以上三点来推测,快手几乎不可能培养出类似天猫旗舰店的电商平台头部玩家。但因为其生态本身又足够丰富,借由主播的多品类和独特性,倒也存在营收规模的扩张可能。

快手上还存在一类典型的“老铁”卖家:他们一方面和平台受众有较强的信任关系,另一方面又选择和相对成熟的供应链/工厂合作,批量出售标准化商品(如服装等)。由此可以形成一种稍显另类的、营收天花板相对较高的电商变现路径。

只不过这种形式要求高,并非人人都可复制。

举个例子,罗拉快跑是快手上一位水果达人。他最早靠无意中拍的一段猕猴桃视频走红,之后借由卖猕猴桃和榴莲掘到第一桶金,于是专职做水果电商生意。为此,他在海南、西双版纳、四川攀枝花等地建立生产基地,与当地农户合作,通过提供果苗、回收果实来保证品质。

按他的说法,随着规模缓慢做大,他的粉丝回购率极高(超过 80%),现在一年的水果收入可以卖到几百万,而此前做建筑生意的他,一年收入只有几十万。

如果拿快手这种不同圈层之间的卖货交易和另一个短视频巨头——抖音相比,可以很明显地发现,后者其实更适合种草而非直接带货。相较而言,抖音电商容易快速起量,而快手这种突破圈层的交易则更慢、更稳。

因为同抖音和平台红人争抢广告红利不同的是,快手更多尝试先让平台红人赚钱(直播+电商)同时自己也赚钱的思路。这中间的差别在于,快手是和微信公众号一样的足够保护私域流量的平台。

快手的推荐分发机制是你只有不断做出好的内容才能赢得用户的关注、点赞和评论,然后被推荐给更多人(而不是头条系推荐采用的CTR数据),因此快手的每个粉丝也更多是对“内容生产者本人”产生了足够兴趣和信任以后才发生的关注。

这个关注时的兴趣和信任,加上分发推荐机制上的流量保护(关注流重要性>推荐流),决定了快手在直播和电商带货上的优势。

反观抖音的直播尝试,更多是一个本来短视频里超搞笑的红人因为长时间无亮点的直播而被用户退粉,或者是用户根本不记得关注过这个网红因为当时连她的主页都没进去过就点到了关注,甚至于完全想不起来那条当时被自己看了多遍的15秒小视频到底讲得什么内容了。

另外,鉴于当下的短视频电商变现大多通过淘宝进行,如果不是自己的品牌,又没有很好的优惠券吸引力,在抖音里种草、带货比较吃亏(渠道容易被跳过);而快手因为是直播变现,限时限量低价,不太容易被淘宝截流。

值得补充的是,早在快手这类内容平台寻求电商变现之前,电商平台也早早开启内容化的布局。以淘宝为代表的传统货架式电商平台,几年前就已经为适应内容化、娱乐化趋势,开始发力运营平台内容。

比如今年 618 大促,各大电商平台已经验证过社区、直播带货的能量。阿里主要凭借自有生态的内容和工具,直播方面则是和 MCN 机构合作。

京东更多借助外部合作的形式:在短视频方面,入驻快手、抖音,借由拔草军团助力卖货,在直播方面,甚至和斗鱼合作,尝试结合场景激发购买欲。

可见,直播电商这事本质上是双向的,抖快只是这条线其中的一头。无论内容平台电商化还是电商平台内容化,网购这一新形式都在被二者重构,从“物以类聚”演进到“人以群分”,从以“商品”为中心转变为以“人的需求”为中心。

结语

总的来说,快手想要在半年多时间内涨1亿DAU,战略上得在围绕圈层穿透想办法,战术上除了学习头条的买量策略,用户的增长和留存两手都得抓,都得硬。

在把乡土圈层的穿透率提升到极致、把所有的底层平行圈层尽力打通之外,快手还必须在国内主流话语权阶层做到自上而下的贯穿、把自己平台原生网红的影响力给带上来(比如引入黄渤)。

快手的野望能否实现,拭目以待。

 

作者:斗兽场团队;公众号:互联网斗兽场(ID:123456),有品质的硬核科技互联网

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/wniQfKdAEaTSr7lshGw7lw

本文由 @互联网斗兽场 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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