下沉市场思考:被“下沉”的我,乐在其中

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近些年来,关注下沉市场的人越来越多,而下沉市场究竟是什么?你了解它的市场情况以及用户属性吗?本文将为你揭晓答案。

看过《三体》的朋友都知道“降维打击”这个概念,在看到这个片段的时候我激动地从床上站起来,是何等的想象力可以想到这样的进攻手段,又是怎样的格局可以把这一切和人类的发展紧密的契合:

大的层面来讲,蒸汽时代让欧洲在世界瞬间成长为领先地位,而后的殖民统治不正是先进文明对于落后文明的“降维打击”;小的层面,发达国家在欠发达地区建立劳动密集型工厂是否又是一场高维度文明对于低维度文明的一种支配行为呢?再往小了看,360免费杀毒轻易地将收费软件打击得灰飞烟灭。

近期流行起来的“下沉”概念同我提到的“降维”之间在我看来非常相似,“下沉”还被称为新的互联网市场增长点。不可否认,区别于发达地区而言的欠发达地区,物质精神生活相对单一或者说相对简单,所以在我看来“下沉”市场的运营就是“降维”减少那些花里胡哨的操作,减少那些繁复的界面,让小镇青年和休闲大妈们获得更直观的快乐,“降维”操作或许是性价比最高的操作方式。

“我”,一个初入职场的小学生。曾有幸在五年前开始了一次为期四年的冒险,在”下沉市场“努力创业,斩获了千家合作方以及服务十几万用户后心满意足的退场。还有幸在“悦动圈”入职,做着时下最热的“渠道下沉”工作并小有成果,在翻阅大量前辈们的文章后结合了自己的一些经历,斗胆发出来供大家批评、指正。

下沉市场定位:所谓下沉市场,一般指三线以下城市及农村地区的市场,在笔者看来凡高维度产品向低纬度输出的”降维“均为”市场下沉“,并拥有如下显著特点:

市场情况

产品市场广阔,同时用户接受能力有限,教育成本颇高

老套的故事:中国到现在还有十二亿人没坐过飞机,还有五亿人没用过马桶,你的产品是否有飞机或者马桶普遍呢?如果没有,那你的产品的市场会是10亿!

像不像洗脑文,事实上大多数产品确实只是在一线城市相对普及而其他市场确实还处于蓝海的状态。从数据来看这个市场是足以让人激动的,但也不要太过激动,因为这块无人染指的处女地也并非那样容易征服。

截止2017年,下沉市场移动设备人均0.5台,就是说有一半的人都没有手机去使用您的产品,还有老旧、山寨的产品在滥竽充数中能否打开您的产品也是一个问题,这个巨大的市场砍到了四分之一,剩下2.5亿人中还包括学历较低、年龄较大用户教育成本自然大大提高,所以也不是随便下沉就可以有好的结果。产品硬件要求、操作界面简洁程度都要作为很重要的考虑因素。

产品服务质量参差不齐,市场混乱

拿我曾经创业的例子举例,当时做的是幼儿教育领域,一个村里效益最好的幼儿园居然是曾经的大队会计开的,家长的回答告诉我:反正别家也那样,不如送到他家,他曾经是大队会计人靠谱。

不能以专业程度来判断的市场相信很多人都没见过,不过这确实是我亲眼看到的并用四年时间去着力去改变的。

面对这样的市场情况,专业的服务也很容易淹没这下沉的市场,故此我们做出了如下的对策:既然市场上没有权威,那我们选择其它可信赖的机构为我们做背书会不会在这混乱的市场上有一定的主动性呢?

于是我们采取了政企合作的形式,抓住政府对于混乱市场治理的痛点,并推介自身产品可为当地带来的变化,达成合作由政府向我们推荐合作方,有了政府的背书帮助我们迅速的打开了市场,完成了市场的初步拓展。

用户需求有待开发且用户需求远未被满足

去年朋友和我谈说想要创业,作为一个热爱折腾的人对这个消息很感兴趣,进一步了解之后我缺乏了兴趣。朋友想要在自己家的县城开一家奶茶店,当时的想法告诉我:这个有什么稀奇的满大街都是开这个能赚什么钱?而且一杯六七块会有人买吗?

就在前几天和这个朋友闲聊,说到了他的奶茶店,也提到了他不到一年靠这个奶茶店赚了二十万的事情,我不禁汗颜。一个自诩了解下沉市场的人,低估了下沉市场的购买力还有他们对于新鲜事物的渴望,原来他们才是“有钱”、“有闲”的人生赢家。

用户属性

熟人社交属性

我和父母关系很好,但由于在外地不能在父母身边照顾有时我会“孝顺”的问一下家里需要什么。大多数时候爸妈都是认为我在外不易什么都不要,在极少数的时候才会和我说想要一个什么东西:宇啊,我看你大姑的那个面膜挺好的你给妈买一点呗。这些产品无一例外都是熟人介绍的产品,由此可见熟人社交对于下沉市场的重要性,抓住这一点进行开展裂变一定可以事半功倍。

在此我也举一例我策划的下沉市场裂变:

在悦动圈任职期间,我的核心KPI为用户数量,可以通过活动低成本的快速拉新是我们梦寐以求的,于是下面这个活动应运而生——“运动家亲情“利用下沉渠道的熟人社交属性,抓住用户向往健康并渴望亲情互动的刚需进行的一场裂变,简单来说就是鼓励用户带着自己的家人加入平台一起运动,辅以一定物质奖励。一场简单粗暴但是低成本的裂变在不到一个月的时间,新增用户10w+,花费成本6w,月留存率高于30%,相信大多数活动都不会有这样的效果,也只有可以在下沉市场可以实现。

价格敏感属性

此特点不做累述,拼多多的砍价、趣头条的红包给我们做下极其明显的示范。免费、打折、赠送、红包等等对于下沉市场仍然非常有效。

举一例活动曾大幅度活跃提高线下渠道活跃度上升30%+,活动灵感来源于家门前的彩票站,那里总是拥着络绎不绝的人们,在我几次关注之后突然发现这些买彩票的人们和悦动圈的所谓下沉用户画像类似,于是就发起了“步数锦鲤”。简单来说就是将彩票和运动相结合每日上传运动步数和当晚开奖的“体彩”排列五相比对,相当于人们在健康的诉求刚需背景下还加入了彩票游戏的属性,用户仅需简单的操作参与活动即可,而这样的活动每期的成本只是几百元(一等奖几率小、其他奖项平分奖池子控制成本),利用下沉市场用户特点将”小彩头“和用户刚需相结合,轻松促进用户活跃。

闲暇娱乐属性

县城工作三巨头,学校教师、政府公务员、银行职员,人们工作更多在“体制内”民营企业也更多是家族企业,小镇青年工作普遍相对清闲而小镇的娱乐设施又相对匮乏、可以消磨时间、有一定闲暇娱乐属性也是下沉市场用户愿意接受的产品。

据不完全调查,各地区活跃度最高的产品往往不是那些app商店名列前茅的那些而是地方棋牌游戏,它们则是切中了下沉市场用户这个属性的痛点,故此可以打发时间具有一定娱乐属性的产品或许更容易被下沉市场用户所接受。

综上,“带点钱”、“带点乐”、“易传播”、“容易用”的产品或许在下沉市场更容易打开市场。

最后我想说作为一个”下沉市场“的运营者,我感到非常的幸运,身处一线的北京,思索最为直接最为淳朴的办法,服务于基层的人们,被“下沉”的我,乐在其中。其实在几十年前一位就有一位湖南湘潭青年就意识到了下沉市场的重要性,他是这么说的:

从群众中来,到群众中去。

 

本文由@张宇 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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评论
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  1. 能跟亲聊聊嘛,想了解下下提到的悦动圈案例

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    1. 当然可以 不过我的水平有限我们互相学习 我的微信是18943104318

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  2. 下沉市场的特点总结的不错

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    1. 感谢感谢,也很粗显 在不断学习中

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  3. 讲的真好,我老家有个棋牌的网站,专做我们当地的扑克,麻将之类的,年收入超百万!这痛点找的真准

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    1. 😂我也是偶然间发现的 这种产品在当地渗透极强 县城节奏比较慢 人们时间比较多 这种接地气的娱乐方式是他们喜欢的

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  4. 在地产行业,能否这样理解降维打击:把昂贵的,高大上的事物,换个方式给予那些低预算的,但渴望拥有的群体

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    1. 我所描述的降维其实是有两个层次,之前有没有人这样提到过我确实也不是很清楚1.产品上的降维,把高维度的产品带到低维度地区或人群中去,如果可以适应市场那么这个产品将会获得一个巨量的蓝海市场。比如现在各种互联网产品出海,大多选择都是东南亚国家低成本并获取大量用户2.服务上的降维,免费、简洁易懂、更加方便让客户距离产品的距离进一步拉进,比如360免费杀毒这个就很典型,用户更轻松的获取服务。

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    2. 地产行业的或许很难从产品上有一定改动更多的一定是服务上的东西,我之前了解过一个房产中介叫做居理新房,在其他的中介都在努力铺线下门店的时候,居理新房省下了这部分预算招聘的房产经纪人通常都是相对高素质的队伍,从而节省了预算但通过从业人员的高素质来吸引用户。在网络上交流始终也弥补不了面对面沟通的可靠感,所以居理新房还推出来专车看房的服务,这一服务上的降维又再次获得客户的好感。至于产品上的东西需要大量时间的教育市场让市场接受新鲜的事物,我突然想到了一个差别,北方的农村更多的是砖瓦房,南方的农村更多是二层楼的小别墅。这个差别是否可以利用起来去做一定产品上的改动呢。

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  5. 取之于民,用之于民。

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    1. 农村包围城市 😂

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