Netflix走向增长尽头,迪士尼:真把自己当老大了?

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 “外强中干”的盈利模式,以及在激烈的竞争环境中缺乏核心竞争力,是Netflix“走下神坛”的原因。

近日,那个制作《纸牌屋》、《马男波杰克》、《罗马》、《怪奇物语》和《爱、死亡与机器人》的“爆款批发机”Netflix(网飞)发布了2019年第二季度的财报。这一发布,当日收盘价大跌10.27%,一夜之间市值蒸发了162亿美元,相当于整个爱奇艺的市值,也是Netflix股价近三年来的最大跌幅!“Is Netflix doomed?”

财报数据显示:截止2019年6月30日,Netflix在第二季度营收为49.2亿美元,较去年同期的39.1亿美元增长26.0%;净利润2.7亿美元,较去年同期的3.8亿美元下降29.6%。

看到这里,这并不是一份糟糕的财报。而且Netflix“超级牛股”的名号不是盖的,过去十年最高涨幅94.4倍,远超同期亚马逊的23倍,拉出一条漂亮的K线。

为什么净利润出现一个小小的波动,就让Netflix被境外多家投行贴上“走下神坛”的标签呢?

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“外强中干”的盈利模式

众所周知,Netflix是一家没有广告的视频网站,这就决定了他的主营收只能来自于用户订阅。

收入=用户数x会员费

Netflix的商业模式非常简单:通过优质内容吸引用户→ 用户付费获得收入→ 增加在原创内容上的投入→ 吸引新用户、黏住老用户→ 获得更多收入…

简单地说:通过“死磕内容”带动“用户增长”来实现盈利。一旦用户增长出现问题,这个故事在华尔街就说不通了。

然而财报告诉我们,用户增长出现了很大问题:

Netflix第二季度新用户增长共计270万,远远少于预期的530万,并且流失美国用户12.6万人,低于第一季度的6022.9万,出现了从2011年以来最大幅度的用户流失,这也是Netflix历史上的首次新用户负增长

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2019Netflix订阅用户总量急剧下滑。来源:PC MAGAZINE

为什么Netflix新增滞缓,甚至被评价“走到增长尽头”呢?

我们从美国本土和国际市场两方面来思考:

1)美国本土增长下滑:

  1. 美国付费电视用户顶峰期约为9500万人,按照巅峰期76%的渗透率算,Netflix的美国会员数天花板约在7300万,目前已达到6010.3万,这意味着增长空间只有1300万人。
  2. Netflix在《致股东书》中表示:本土用户流失的主要原因是今年1月的会员调价,标准套餐从10.99$上涨至12.99$,高级套餐从13.99$上涨至15.99$,流失掉一批消费能力较弱的用户。

2)国际市场压力重重:

  1. 美国用户付费能力较强,Netflix在海外只能降价竞争(海外市场标准定价约7.8$,印度套餐甚至不足4$,远低于美国人均消费12$)。
  2. Netflix海外市场的本地内容库仅有20%。全球190多个国家的独特文化背景,导致对内容需求的显著差异。走出去就已经很难了,还要面对本土媒体的激烈竞争……

回归Netflix的商业模式:用户增长难,怎么办?

—— 继续死磕内容,吸引更多用户。

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但是,「死磕内容」就一定能带来预期增长吗?

首先,内容制作极其烧钱。Netflix去年在内容上花费总计130亿美元,85%用于支出原创。

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来源:New Constructs

网飞的收入增长仅为支出增长的一半。

其次,大手笔的内容制作必然导致内容成本提高,只能通过发行债券和提高营收来弥补巨额支出。Netflix发行债券高达127亿美元,成立以来涨价4次,最近一次涨幅高达18.2%。

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来源:Yahoo Finance

净利润(绿色)远低于营收(紫色)。

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来源:CNN Business

Netflix现金流持续恶化。

最后,Netflix疯狂砸钱的作品,观众买账吗?

据《经济学人》报道:2018年Netflix共发行了82部电影,在自制内容上的投资已经超越任何一家好莱坞的主流公司(同期华纳只有23部,迪士尼仅10部)。

这两年,头部虽有《怪奇物语》(Strange things)系列佳作坐镇,但整体投资回报率却实在不尽人意。砸了5000万美元的《科洛弗悖论》(The Cloverfeild Paradox)烂番茄新鲜度仅20%,豆瓣评分5.7;砸了9000万美元的《光灵》(Bright)同样口碑一般,烂番茄新鲜度27%… 随着首页差评越来越多,Netflix不得不在2018年8月,移除所有评论并且取消用户评论功能!

「死磕内容」让Netflix陷入下图所示的恶性循环。

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「死磕内容」模式不可持续的根本原因:

1)性价比低

经济学上有一个经典法则:边际效应递减(The law of Diminishing Marginal Utility)。

啥意思?你饿的时候,第一个馒头是最香的(效用最大),此后第二个、第三个效用逐渐递减,当我喂你第10个馒头的时候你已经饱了(效用为零),当我喂你第1000个馒头的时候你就要吐了(效用为负)。所以,网飞在初期,大手笔砸内容搞营收是可以的,可是一旦过了用户的原始积累期,每花一分钱所对应的用户增长都在放缓——边际效益递减,内容投入的性价比越来越低。但网飞近年来的内容支出只增不减,成本越来越难压下来。

2)收益回报不稳定

由于视频网站的“工具”属性,用户忠诚度有限。哪里有好的内容,用户就跑去哪里。比如:笔者最近为《长安十二时辰》充值了三个月的优酷会员,但剧集结束后大概率不会续订;再比如手握多家视频会员的你。所以用户会被一时的优质头部内容所吸引,成为长期的忠实会员却很难。

3)现象级作品可遇而不可求,并不是烧钱就可以砸出来的。

此时,我们来对比一下视频界的另一位学霸—— YouTube同学。

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来自 Google家族的YouTube,其盈利模式主要是玩广告创新,吸引广告主入驻。据称YouTube的广告营收占谷歌广告收入的近70%,也就是35亿美元左右…

这意味着:用户愿不愿意买会员,对于Netflix来说是生死存亡的事儿,但对于YouTube可能仅仅只是锦上添花。

那么,如果Netflix也开始卖广告……

“龙争虎斗”的竞争环境:视频网站的核心竞争力是什么?

—— 自制内容和版权。

讲完「内容争夺战」,我们聊聊「版权」的重要性。

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蓝色为授权内容观看占比,红色为Netflix原创自制内容。来源:7Park Data

虽然网飞爸爸一直在强调原创内容,和这些年推出的N部九分神剧。但是数据告诉我们,授权内容在Netflix的观看时间远远超过其原创作品占到了近2/3!

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2018年11月,Netflix在美国播放最多的流媒体节目。来源:7Park Data

虽然自家的原创内容火得如日中天,数据又告诉我们,Netflix依然很依赖《老友记》、《办公室》和《实习医生格雷》等经典剧集。

然而,网飞爸爸即将失去这些优质内容!

  1. 华纳传媒将推出自己的流媒体平台HBO MAX,届时播放量排名第三的《老友记》将独家播出。、
  2. 迪士尼将于今年11月推出流媒体平台Disney+,届时排名第四的《实习医生格蕾》将独家播出。
  3. NBC环球宣布将于2021年从Netflix撤下排名第一的《办公室》。
  4. 谷歌母公司Alphabet将与YouTube、Facebook合作,研发在线视频服务“Watch”。
  5. 苹果将发布原创流媒体平台Apple TV+,与好莱坞大咖合作,据说拥有价值10亿美元的原创内容库。
  6. 据Jumpshot统计,Netflix最受欢迎的50个节目中,一半以上内容的版权所属公司正在进军流媒体。

不仅如此,几位爸爸还开启了「一键降价」大招!

  1. Netflix在北美的最大竞争对手Hulu将会员费从7.99$下调至5.99$。
  2. Disney+订阅仅需6.99$,即可观看皮克斯动画和漫威电影!(为Netflix标准订阅价格的一半)。
  3. 得知迪士尼定价这么便宜,NBC Universal火速将会员费从12$将至10$。

曾经的网飞,只是有线电视和好莱坞大厂的弟弟,花钱买版权被认为是一件幼稚的事情。但是,当网飞的股价走出十年近百倍的涨幅,当网飞的市值一度要超越迪士尼,当网飞逐渐成为传统媒体界的“最大威胁”……各位爸爸们当然要稳住自己的护城河,哪怕牺牲版权收入,也要自己做流媒体平台。

另一逻辑,一个以“原创内容”为口号的视频网站,第三方授权内容是迟早要单干的。(早些年借你的平台试一下,验证模式可行后,这钱可就不能你一个人赚了!)

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你爸爸还是你爸爸!

迪士尼在推出流媒体平台「Disney+」后股价暴涨10%,如今市值飙升至2634亿美元(接近于Netflix的2倍)。

Disney+旗下共有迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战和国家地理频道等五大项目,超过700部电视节目,每年投入10亿美元制作新的内容,就连“漫威英雄”都开始放下身段拍迷你剧。此外迪士尼还收购了仅次于Netflix的美国第二大流媒体平台Hulu

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爸爸的版图,辣么大!

总结:

Netflix单一且不可持续的商业模式导致其盈利能力较差,长期通过高杠杆和债务来运营。

2019年,由于网飞陷入用户增长困境,加上外部竞争愈加激烈,“流媒体之战”正在打响,网飞的故事在华尔街就说不通了,因此股价应声跌落。

未来的外部环境可能会让Netflix走向新的商业模式,比如引入广告,开拓国际化业务等等。但有一点是可以确定的:

未来的流媒体市场,Netflix不再将是唯一的神话。

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写到这里不禁有点惆怅,一是因为写文章真!的!好!累!二是想到老师曾说,“没有什么是不朽的,在火光消失之后,我们是否能在余烬中找到其曾经的痕迹才是最大的意义。”网飞的衰落或许是个缓慢而必然的过程,但他曾经所创造的增长奇迹和留下的时代标签,却对我们有着很大的学习价值。(笔者在这里真心希望网飞能够涅槃重生)

下期,笔者将继续为大家分析:“Netflix的黄金时代”(如何利用增长杠杆实现爆发式用户新增,如何利用“大数据”制作《纸牌屋》等),以及Netflix为何放弃进军中国市场,如果Netflix出生在中国又会怎样。

资料参考

《Netflix Subscriber Drop Marks the Begining of a Rocky Road》, by Rob Marvin.

《Netflix De-Fanged:Growth Story At Risk》, by D.M.Martins Resarch.

《Disney+:Here’s what we know so far about the upcoming streaming service》, by Chris Gates.

 

作者:林蓁蓁,公众号: Growth洞察启示录

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论
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  1. 我想求教下作者 这种平台 不重金砸原创内容 应该怎么做? 这种论点有点搞笑 用户增长放缓是受制于渗透率已经到顶 净利润下滑是持续的内容投入 个人认为人家运转的很良性 净利润暂时下滑说明不了任何问题

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  2. 网飞的模式根本就没有问题,唯一的问题就是没有新的爆品出来,主打原创但是原创内容不受待见有什么办法,就算是迪士尼也是不断有带动市场的爆品才能发展迅猛,你让他几年没个爆品试试看。你的主打产品用户不买账了,别说新用户老用户都留不住,所有行业都一样,诺基亚柯达等等都是例子。

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  3. 单一且不可持续的商业模式导致其盈利能力较差,这句话说的挺好的,企业不能一直依赖一种模式,一种运营管理方式啊,得有改变啊,推荐这个敏捷管理,值得一看

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    1. 敏捷管理,Mark了哈哈。

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  4. 本文首发于GZH:Growth洞察启示录。
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