游戏是怎么赚钱的 | 科普篇

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有不少朋友私信我,让我讲讲游戏行业。

那么最近参加一些社交场合,介绍自己的时候呢,我会说名义上,我是游戏行业的,一些非业内的人对这个行业还是有不少好奇,他们通常都会说,听说游戏行业很赚钱啊,但并不是很了解游戏行业是怎么赚钱的。

这事说起来。。。哦,先从最基础的科普开始吧,内行烦请忽略本文,后续会说一点更深入的东西。

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 一:游戏的分类

所谓电脑游戏,或者说电子游戏,我们从中国市场出发,最常见的是三类:客户端游戏,网页游戏,手机游戏。

客户端游戏是需要在 PC 上下载一个客户端来玩的,典型如传奇,征途,英雄联盟,梦幻西游等。 目前市场规模依然最大,2015年 统计数据年营收超过了 600 亿元人民币。但增长率基本为 0。

网页游戏是通过浏览器打开即玩的,典型如神仙道,女神联盟等等。2015年 统计数据年营收超过 200 亿人民币,增长率也非常低。

移动游戏,也就是手机游戏,典型如手机版本的梦幻西游,奇迹,我叫 MT 等等,2015年 统计数据年营收超过 500 亿人民币,而且,增速几近翻倍,今年中国移动游戏市场规模超过客户端游戏几成定局。

但实际上游戏分类并不止这些,比如国外非常火爆的主机游戏(微软,索尼,任天堂,世嘉),在中国市场份额非常的低(有一定的政策原因)。此外,中国单机游戏的年营收只有不到 2 亿人民币,整个领域比不上手游一款大作的月营收水平。 这也是我之前说,在单机游戏时代,行业内一致认为中国是没有游戏付费玩家市场的。

目前中国最赚钱的两款游戏分别是,梦幻西游(网易,手游,手游收入已经超过端游,而且明显超出很多) , 英雄联盟(腾讯,端游)。

中国去年的游戏整体营收超过 1400 亿人民币,第一次超过美国,成为世界最大游戏市场。美国以微弱差距排名第二,日本第三。(好吧,不看数据不知道,我这几天还一直跟人说中国游戏市场全球第二呢,今天翻翻新闻发现去年统计下来已经是第一了)

但如果到细分领域排名,会有所不同。

上面说的是大的游戏终端类型的分类,实际上游戏还有题材分类,以及玩法的分类,比较常见的如角色扮演类型,卡牌类型,休闲竞技类型,棋牌类型,以及赌博赌场类型(赌博类型的游戏不一定是赌博行为,这个要说明一下,可能玩法上是个虚拟赌场的,但如果游戏本身不涉及现金的筹码交易,就不是赌博,赌博类型游戏在全球而言是一个非常重大的游戏分支,但大部分这样的游戏并不属于赌博行为。至于有地下钱庄交易的,这个话题太大,这里不展开)

其他,还可以按照美术风格,以及展现方式来分

比如动漫风格,写实风格,像素风格

比如 2D,横版,3D,以及 2.5D 效果(2D 引擎模拟 3D 效果)等

还有玩法,比如推图,塔防,格斗等

这些大概了解一下就好。

 二:游戏公司的分类

大体可以分为,游戏研发公司,发行商,平台及渠道商,其他辅助相关公司

一般一款游戏是研发公司开发出来,发行公司获得发行授权(版权金 + 分成,行规是这样,版权金多少看发行公司对产品的价值判断,因为市场存在多家发行公司竞争,所以这个价格不太可能压得很低),然后发行公司和平台及渠道商合作将游戏发布,并通过广告购买和市场活动推广游戏产品,最终收益按照一定比例分配给研发商,发行商,以及平台和渠道商。 在这其中有一些其他辅助类公司会从中牟利,后面会介绍。

游戏研发公司,顾名思义,研发游戏的公司。

研发公司如果自己不做发行,行规可以拿到产品用户充值的 20%-30%,看授权合作方案,如果发行商比较强势,甚至可能只能拿到用户充值的 15%。 一款游戏如果开发成本是 500 万,如果研发商的分成比例是 20%,那么也就是需要游戏产生至少 2500 万营收才可以勉强收回成本。 中国市场的移动游戏普遍生命周期不长,大部分游戏的 80%收入来源于上线后的前六个月。这样简单估算,一款生命周期不长的游戏巅峰收入达到月流水 500 万,才可以覆盖 500 万人民币的研发成本,现在还觉得游戏研发钱很好赚么?

中国有多少研发游戏的团队呢?如果按照工作室为单位,这个数字去年高峰的时候是几万家,那么在这几万家里,能吃饱饭的,最多不超过 1000 家。

研发公司里最成功的是网易,腾讯虽然也做研发,但是自身研发产品并不多。

比较成功的研发公司有上海游族,厦门飞鱼,广州神武等等。

中国 90%+ 的研发团队,死路一条。

去年下半年开始批量完蛋。

现在没有投资商敢投游戏研发了。

游戏发行公司

获得游戏指定市场授权,并在指定市场发行游戏产品的公司。

游戏发行公司的主要工作是市场合作和广告采购,简单说就是给游戏导入玩家。

活动设计和玩家客服反馈。游戏中的各种活动,刺激消费的行为。今天不展开,这个以后会讲。对玩家反馈的处理,以及对问题的整理,和研发商沟通解决。

提出新的产品需求,发行公司基于发行经验,对研发商提出产品改进的需求,甚至定制开发的需求。

发行公司听上去好像都是市场工作,其实也有一些研发的事情,比如说用户对接的平台,以及支付渠道对接的平台,当然更重要的是数据分析的平台,发行公司基本上可以说是靠数据吃饭,今天这篇也不展开。

发行公司比较强大的,最大肯定是腾讯,昆仑万维在海外发行做的非常成功。

事实上很多公司是研发运营一体的,特别是一些强大的研发商或者强大的发行商,都会走研运一体的路线。 比如网易就是典型的研运一体,游族也是,做海外发行比较成功的 IGG 也走研运一体的路线,但还是有不少纯粹的发行商,目前恺英网络算是发行商里市值相对比较高的成功典范。

发行商是一件特别烧钱的事情,名义上发行商可以拿到用户充值流水的 70%-85%,但是首先你需要付一大笔的授权金给开发商,其次,用户获取成本是非常高的;再其次,平台渠道还会分走很高的比例。

实际上,如果你自己没有平台,又依赖于第三方渠道,说实话,看上去用户充值流水从你手里过,其实到最后都是别人的。

简单说,发行商的钱也不好赚。

平台及渠道

大的平台及渠道,简单说就是收地租和放广告的。

平台,收地租的,全球最大的两家,APPALE STORE,GOOGLE PLAY

中国最大的几家还包括,360 手机助手,百度 91 助手,uc 助手,小米手机市场,腾讯应用宝,等等等等。当然,微信也可以认为是最大的渠道之一。

apple store 和 google play 都是收 30%的收入分成,已经成为行规,在上面发行的游戏,用户充值收入的 30%归他们。没的商量,这是个常识,不过非业内的很多人都不清楚。 前几天还有朋友说我们新加坡这边发行的游戏在苹果上支付这块做的不好,不够接地气,我说这事不需要讨论,这是行规来着,若是欠发达地区我偷偷开个第三方支付可能苹果会装看不见,新加坡这种地方我敢上第三方支付必死无疑。

所以这里我们看到,平台是坐地收钱,其收益规模是相当可观的。

公开的数据显示,去年最后一个季度,apple store 给苹果贡献的收入是 33 亿美元,按照我们通用的估算方式,这部分收入中,游戏占比应该在 90%以上。对应的是 110 亿美元的用户付费。合理的估算就是,仅仅去年最后一个季度,全球用户在苹果上玩游戏的付费就超过了 100 亿美元,而其中 30 亿美元被苹果公司拿走了。这部分对苹果来说,其运营成本非常低,可以认为,很高比例都是纯利润。

在中国市场,小米手机市场已经进入一线平台,小米的利润中,来自手机市场的比重相信是非常高的,这是很多传统行业的人不了解的。 一台手机硬件上赔 50 块钱,靠预装和市场赚上百块钱,这个商业逻辑已经被证明是可行的。

顺便说一句,虽然华为手机的 市场占有率更高,但对于游戏发行商而言,大家都知道,小米手机市场 比华为手机市场的发行能力依然高很多,在软件变现能力方面,华为依然落后于小米。 华为目前的对策是,尽可能锁死 root,尽可能通过技术禁止用户刷机。 简单粗暴,而不是力拼用户体验,这个是题外话,不罗嗦了。

腾讯占了中国游戏市场的半壁江山,就是因为他们是最大的用户平台。

渠道对应的是放广告的,全球最大的两家,Google 和 Facebook。

如果你在海外做游戏发行,你会发现 Facebook 简直是完全不能摆脱的重要渠道,当我发现这个现象的时候,我就跟很多人说 facebook 的股票一定还会涨,然而看着 fb 的股价从 20 多涨到 100+,自己却一直没有买。

当然中国有百度,有各种各样的网盟,比如多盟这样的,还有很多类似视频服务商,或者其他各种内容资讯的平台,都是游戏的重要流量渠道。

当然还包括线下渠道,地铁,电视等等,在台湾做游戏发行线下渠道的推广是铺天盖地的。

做个简单总结

在游戏研发,游戏发行和平台渠道这三大块我们来看,其实真正说利润率最高的,是平台,是拥有用户和访问量的产品。 优秀的产品研发利润率确实不低,但是从市场整体来说,成功率大约 5%可能都不到,95%的工作室是注定没有饭吃的。  发行商赚的是辛苦钱,玩的是数据,在用户获取和用户变现中计算投入产出比。而平台和渠道的收入则随着市场的发展水涨船高。

简单的说,如果你有用户产品,只要你的用户量足够大,用户足够忠诚,(比如腾讯,比如 facebook,比如苹果),不管谁的游戏,谁是发行商,最后钱都会进你的口袋。

腾讯和网易目前垄断了中国游戏市场大概 70%左右的份额,其中腾讯是依靠海量的用户资源和用户粘性(英雄联盟,穿越火线等腾讯最赚钱的游戏基本都不是腾讯自己的产品),而网易则是独一无二的研发优势和产品粘性。 网易是唯一不依赖腾讯又能从腾讯手里抢下偌大地盘的公司,这也算是对产品研发的一种市场褒奖吧。

辅助相关公司

游戏直播公司

先说个冷知识,如果不是业内的估计没人猜得到,一个最好的英雄联盟游戏直播人员,年收入多少。

大约 2000 万左右,很多人听到这个数字都震惊了,什么,直播游戏可以赚到年收入 2000 万? 嗯,是的,而且有可能我这个数字还估算保守了。 分三块,平台签约费用,粉丝打赏分红,影响力电商变现。

这个数字是几年前的十倍以上,当然,能达到这样顶级的毕竟是个例,但是年收入到百万的,嗯,其实也不多,不过这个行业,可以说一下,游戏直播行业,目前打的厉害。

做视频直播模式最早国内是 9158,女主播直播个唱歌跳舞啥的本来是这样,这个公司发财了,香港上市了,后来美国上市公司 yy(多玩)跟进,在唱歌跳舞之外又做了游戏直播,然而上市公司又咋样,国内土豪扶植的斗鱼视频,以平均每个月亏上亿的节奏,直接在游戏直播这块撬了 yy 的墙角。美国上市公司啊,烧不起网络新贵啊,这事搁几年前谁信啊。可是斗鱼你财大气粗了不起么?又冒出来一个战旗,玩的和斗鱼一个路数,砸钱挖墙角,你能烧的过美国上市公司多玩,但你烧的过我么?反正这玩意我已经看不懂了。

游戏直播目前已经是白热化竞争,然而,这个领域目前,红主播很赚钱,但是相关运营主体,还都处于巨亏阶段,你说商业模式有没有,有啊,做成平台做游戏联运,发行各种热门游戏分账,但是至少目前,按照他们的烧钱节奏,这条路想要赚回来,还看不太出来希望在哪里。

支付渠道平台,虽说 google play 和 apple store 锁死了第三方支付渠道接入的路线图,但是在很多不发达地区,依然存在大量独立的第三方支付渠道,而在中国,由于特殊国情,第三方支付渠道也是广泛存在。所以这里也孕育了巨大的市场,东南亚最大的支付平台 mol.com 依靠铺满 7/11 便利店的游戏充值卡分销渠道,牢牢把握当地的主要支付渠道市场份额,国内的钱海则解决了大量国内公司出海支付的困境,类似的公司还有很多。 盛大在东南亚收购的 cherrycredits 也是一个游戏充值卡发行商。

游戏支付渠道和电商支付渠道还不太一样,游戏支付渠道强调便捷性和网点的普及性,所以动辄 18%,20%的支付渠道分成你也必须忍受着,因为人家就是用户多,用户支付方便;但电商 5%的支付渠道分成就受不了了,电商的边际成本毕竟不能跟游戏比啊。

外挂及辅助工具公司

游戏加速,自动挂机,等等,各种辅助工具,有很多的商业化成分,当然,这里法律风险很大的。

游戏资讯,攻略平台

17173 这样的垂直游戏资讯门户。

道具交易平台

5173 是国内最大的游戏金币,道具交易平台

打金工作室

最近两年不流行了,以前有家长问过我,说有熊孩子说打游戏能赚钱,天天不务正业,让我讲讲,是不是骗他的,我,我只能老实的说,其实打游戏真能赚钱,但是这事吧,不长久。

打金工作室其实赚的是中国人力成本低的钱,让大量中国低成本的人在游戏中打金币,打道具,然后在网上卖给老外。最初这事还挺赚钱,但是后来因为做这个的太多了,一些知名游戏里的金币因此通货膨胀的厉害,交易价值直线下降。再后来就很多打金工作室做不下去了。

目前应该还有,但是规模和数量比前几年小很多了。

游戏私服及黑产

这段不讲了,有兴趣自己去搜索吧。

声优,配音,视频制作,配乐

为游戏提供一些特殊需求专业外包的公司,有些规模也做的不小,不展开。

三:从业者的分类

游戏研发公司

研发,分前端和服务端。

  • 端游对应客户端和服务端。
  • 页游对应 flash 和服务端。
  • 手游对应手机端和服务端,手机端又分安卓和苹果,当然如果您较真还是 windows。

策划,这块很多人都好奇,很多人都以为自己爱玩游戏可以做游戏策划,

其实游戏策划分三块

  • 剧情策划,给游戏讲故事;
  • 功能策划,游戏的玩法和操作体验;
  • 数值策划,游戏中的数值,比如打击一下掉多少血,吃个药丸回多少血,很多外行可能会认为这个事情挺简单,其实一个游戏能不能赚钱,玩家能不能持续玩下去,数值策划是特别关键的,优秀的数值策划是非常非常贵的。

美术设计, 主要分原画和动作场景设计。原画给出基本的风格,元素,动作场景设计将原画图片做出不同的动作效果图和特技效果等等。当然还需要一些制作宣传海报,制作宣传视频等琐碎工作。

这三大块是游戏研发最基本的构成,那么这三块谁最重要呢?

谁最重要我不好说,但是外行最容易低估的是,美术。这块今天不展开了。

游戏发行商

商务,核心就是拿到好的游戏授权,并且用较低的成本拿到较好的授权条件。

很多大的发行商,奉行萌妹子路线。

运营,最重要的职位之一是,流量采购,你要会买量,知道怎么分析投放产出比,这是个技术活。 此外,活动策划非常重要。

客服,客服和运营要相亲相爱,运营效果好不好,客服第一时间要反馈过来。

技术,一些基本的接入,用户,充值,sdk 的处理等等,最重要的是数据处理和分析平台。

数据分析,当然你可以把这个并入运营,但这个对游戏发行商来说,非常关键,所以单独拎出来。 具体后续的文章展开,今天只介绍一下。

渠道和平台

非直接游戏产业,略

四:游戏行业的本质

很多人说,游戏是电子海洛因,是非常毒害青少年的,游戏行业的火爆是社会的悲哀。

实话说,游戏行业确实有很多坏产品,有很多坏设计,确实有一些产品和一些游戏毒害了青少年,浪费了很多青少年的青春,这些事实是存在的。

但是我们必须认识到另一个事实,游戏其实是动物的一种本能,不要说人类,各种动物日常最多的行为就是游戏,通过游戏来学会捕猎,学会逃跑,学会生存,这是动物本能来着。到了人类,我们并没有摆脱这个本能,不要说小孩子如何,就说成年人,比如说老同学聚会,大家除了吃饭还要干嘛呢?打打牌吧,去打个保龄球吧,这些都是游戏来着。

电子游戏,网络游戏,其实只是把我们传统的本能搬到了网上,而其承载形式,表现形式发生了变化,但是我们人类的本能依然发挥着作用,为什么游戏市场那么大,几乎所有人都喜欢游戏,当然,也许你不喜欢电子游戏。

工作,生活,学习,游戏,是并行的人类活动,从这个角度理解,你就知道游戏市场的空间为什么这么大,你就知道所谓游戏行业是泡沫的观点多么荒谬。

此外,如何评定坏游戏?我认为应该建立游戏分级制度,比如这款游戏,不适合 25 以下年轻人,我认为这是合理的一种设置。成年人应为自己的判断力和行为负责,而未成年人应受到一定的保护。

五:未来机遇挑战

中国游戏市场已经成为世界第一,但是我们仍然需要知道,世界很大,中国有上万家游戏开发团队,而世界第三的日本,据说都不足 1000 家,我们在游戏人才储备和技术储备上都已经有了相当的基础,辐射全球是必然的选择。然而几天,在北美畅销榜上,排名靠前的日本公司要比中国公司多,别说日本封闭保守,谁都可以去数数榜单。(appannie.com)

目前,游戏出海已经成为中国很多研发公司的必然选择; 表现较好的有成都的 tap4fun 和 digitalcloud。当然惊艳的还有全民奇迹横扫东南亚,刀塔传奇大热全球。这些今天也不展开,但是目前这个趋势已经越发明显。

游戏行业的用户载体经历了从主机到电脑到手机的迁移;游戏表现效果从像素风到现在非常精美的设计,从 2D 到 3D。

但是 VR 技术开始起来了,虚拟现实,沉浸式体验已经开始进入游戏行业。

这意味着又一个巨大的市场机会正在打开。

我担心的是,也许未来有一天,我们人类,将无法区别游戏和现实。

六:下期预告

今天只是一些科普性的东西,并没有深入分析一款游戏产品如何优化和提升赚钱能力,也没有就如何设计和发行一款爆款游戏做说明。

下一期,我将展开这方面的讨论

拟定的话题如下

  • 一:如何判断一款游戏的赚钱能力
  • 二:游戏优化的流程
  • 三:如何让发行变得简单
  • 四:关于游戏生命周期
  • 五:吸量是个什么鬼

再往后,我还会整理更多关于游戏的进阶话题。

 

作者@曹政   来源@caoz 的梦呓(微信号:caozsay)

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评论( 5

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  1. 确实在理,好篇!

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  2. 楼主对游戏行业研究颇深啊!!!

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  3. 说的比较全面,对游戏行业看的较全,但是有些市场环节和内容还没有触及,比如发行中的市场开发,媒体合作,周边和线下活动等

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  4. 确实是科普篇,赞~

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  5. 6666666666,真是说到点子上了

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