抖音海外版的喜与忧:成绩不俗,巨头反击筹谋中

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抖音海外版Tik Tok的数据非常喜人,但是在好看的数据背后,也有不得不重视的隐患,现在说Tik Tok已经成功还为时尚早。

日前,一份Facebook内部会议泄露音频由The Verge曝光。

根据音频内容,Facebook开始意识到抖音的海外版Tik Tok的崛起,扎克伯克开始计划阻止其最新竞争对手“抖音”海外版Tik Tok在全球范围内的发展。

扎克伯格称:Facebook推出的类似抖音的应用Lasso在Tik tok尚未进入的墨西哥市场进行验证,此后才会去其它Tik tok已经流行的市场竞争。

Facebook开始将Tik tok列为竞争对手,不是没有原因。

最近几年,尽管从微信、支付宝到茄子快传、猎豹移动等产品都在强攻海外市场,快手、YY等公司在南美市场快速增长。

但目前来看,抖音海外版算是中国互联网出海比较成功的一个项目,抖音短视频在美国本土、新加坡、日本、韩国等亚洲国家,下载排名方面逐渐与Facebook旗下的Instagram并驾齐驱。

在印度市场,Facebook和Instagram等平台正面临Tik Tok的激烈竞争。Tik Tok在印度拥有2亿用户;相比之下,Facebook目前在印度有3亿用户——但Tik Tok在下载量上已经超越Facebook。

印度《经济时报》援引了全球知名第三方数据监测公司Sensor Tower数据称:一季度Tik Tok的全球下载量为1.88亿,其中印度占47%;Facebook排名第二,为1.76亿,印度占21%。

在目前,Tik Tok日前重点发展的国家是美国、日本和印度。

Tik Tok与Facebook在具备高速增长潜力的印度市场以及美国本土市场,都将迎来一场激烈的用户争夺战。在美国,抖音短视频在照片和视频应用下载排名中已经超过Snapchat,并且在欧洲正在迎头赶上。

一、抖音为何在国内外都引发社交巨头的警惕与阻击?

抖音在国内外都引发社交巨头的警惕与阻击,不是没有原因。

对于社交类产品来说,平台价值体验在两方面:

  1. 足够庞大的用户规模构建的稳固社交关系链;
  2. 用户每天在平台上花费的时长,这是社交平台价值的两大重要指标;而在国内,由于微信不仅关联着用户的社交关系链,更通过微信支付、理财、小程序、游戏、电商、外卖、公众号内容生态连接了用户的衣食住行与娱乐内容消费,国民对微信社交生态的依赖程度高;抖音等短视频产品抢夺的主要还是用户时长,暂时还动摇不了微信这种产品的社交根基。

但在国外,尽管Facebook稳坐第一把社交交椅,但是因为Facebook作为一款社交产品的工具属性更高。

在社交之外,它没有在平台上深度绑定与培育起用户的衣食住行消费娱乐等需求与用户习惯,它的生态根基与稳定性不如微信。

此外,考虑到国外的网民社交生态更加开放与多元化,而短视频又作为一种全球通用的社交语言,具备病毒式流行的扩展属性,它波及用户范围更广,用户接受度更高,它对国外社交关系的培育与迁移也或有一定的影响。

从数据来看,Tik Tok目前已覆盖150个国家和地区,涵盖75种语言,短短一年时间内全球月活跃用户已超过7亿。国际应用市场研究机构Sensor Tower数据显示:今年9月,Tik Tok更是多次占据美国苹果应用商店的前三强。

此外,最重要的是,从盈利模式来看,随着Tik Tok的壮大,它要抢的是原属于Facebook的广告盘子。

因为无论是Snapchat、Twitter,Facebook,都是社交巨头,本质也是媒体巨头。Tik Tok本质是一家短视频内容媒体,媒体的主要盈利模式就是广告,它在海外市场的增长,与Snapchat、Twitter,Facebook一样,都是在竞争广告主的预算。

这不能不让Facebook担忧。甚至,过去一度与Facebook暗战不断打得不可开交的SnapChat也嗅到了新的风险。SnapChat在今年2月提交的监管文件中,首次将Tik Tok列为竞争对手。

Facebook、Twitter、SnapChat过去彼此均为竞争对手,但目前均已把Tik Tok列为竞争对手。因为它们都已经意识到,Tik Tok带来的风险远比它们彼此给对方带来的危机要大。

正如印度的CyberMedia Research公司(CMR)行业情报部门负责人普拉布·拉姆表示,Tik Tok等应用的兴起,凸显了用户对老牌社交媒体的潜在疲劳情绪,他们迫切希望通过新的应用和平台来展现自己。

二、Facebook能否阻挡抖音扩张的步伐?

从过去的经验来看,Facebook应对竞争对手的方式是两种:一种是收购,Facebook无论是对WhatApps或是对Instagram的收购,都是对关系链的进一步扩展并抢占更多与用户接触的时间触点,培育新生用户,把人与人的链接做得更深更广。

但从字节跳动的野心来看,它进军海外的目的,不是成为Facebook的员工,而是要虎口夺食。

显然,Facebook显然对Tik Tok的野心看得明白,当下它采取的是全盘复制的打法——将你的模式、玩法与产品功能复制,然后通过我的资源与社交用户基数导流、影响力来推,快速做到反超。

在过去,Facebook旗下的Instagram利用复制性打法遏制了Snapchat与Google+,如今Facebook再次祭出这一玩法。从Facebook的动作来看,其一是发布了许多有Tik Tok功能的小应用;其二,重点推广短视频社交应用程序Lasso——它几乎与Tik Tok雷同。

Tik Tok在Facebook这种巨头的反扑之下,也不是没有隐患。

因为,头条在海外市场的增长一方面依赖Facebook、YouTube等老牌社交平台的导流;另一方面,Tik Tok的一大隐患是世界其他国家地区政府的监管。比如,美国联邦贸易委员会FTC对抖音国际版课以570万美元重罚,原因是后者非法收集13岁以下未成年人的姓名、电邮地址和住址;包括印尼、泰国市场也因Tik Tok“内容存不良影响”加强了监管。

我觉得,Facebook击败Tik Tok有一定可能性,但难度要远大于过往对Snapchat与Google+等产品的阻击。

为什么呢?

我觉得有几点。

1)从趋势看,当前Tik ToK在许多地区的受欢迎程度超过了Facebook、Instagram;而短视频产品先发优势容易快速抢占用户心智,一旦在单一市场引发病毒式流行,它很可能快速形成用户规模效应。这也是为什么Facebook要去Tik ToK没有进入的空白市场先验证市场需求。

2)头条系有中国市场的运营经验,中国移动互联网的发展程度其实是领先于其他许多国家市场,Tik ToK其实是高维打低维,也迎合了孙正义的时间机器理论。

3)Snapchat与Google+其实都是社交工具类产品,容易复制,依赖Facebook本身的社交关系链可以迅速规模化用户导入。但短视频是一种全新的视频内容产品,它是一种全新的算法推荐机制。流行性的视频类应用对年轻一代的吸引力大,在通过视频平台表达自我的习惯上,海外市场用户的开放性与接纳性不逊于国内年轻人,Tik Tok的风靡也在于它为用户的这种需求提供了一个属于他们自己的空间。比如GWI询问Tik Tok用户使用互联网的主要原因时,大多数人表示,他们想让自己的声音被听到并影响他人。

这也是为什么谷歌也不甘心在社交上失败,似乎想在短视频领域卷土重来。据《华尔街日报》最近的报道称,谷歌有兴趣购买Tik Tok竞争对手Firework 。

Facebook虽然也可以做到类似Tik Tok的功能,但它对短视频的理解很难达到字节跳动的境界。

Facebook的小扎对Tik Tok的评价是:

“它几乎与我们Instagram上的探索标签完全相同,我觉得Tik Tok好像是在探索故事。”

我们知道,Instagram“探索”选项卡显示了一系列主题频道,这些频道在相关主题下显示相关内容,为用户提供了一种在Instagram上发现更新内容的新方式,它相当于一个用户个性化的视频内容频道。

不过从小扎的理解来看,Tik Tok是一个用户的个性化视频频道,但这种认知有一定的局限性。

在Instagram上,用户更多是通过自拍等形式展示生活,它其实是一个视频化的社交动态展示平台,更多是展示用户在做什么。

但是,Tik Tok其实是一种新型的娱乐内容消费模式,是全新的社交娱乐,它不仅仅是展示自我,而更多是创造故事、创造新的流行与新的观点、理念等。它不是展示用户你或你在做什么的,而是如何娱乐你的观众,制造爆款,是“视频化媒体+娱乐化生活方式”的一种集合。

我们会发现,Facebook似乎更多是将Tik Tok理解成了类似vlog(视频博客类)的东西。

某种程度上,Facebook在短视频上的困境或许与国内抖音的一些挑战者类似。

在印度市场,当前Facebook学习Tik tok与印度顶级品牌合作,将其音乐授权用于Facebook和Instagram上的视频等创意内容。但由于短视频不属于Facebook的原生基因的一部分,它在内容的推荐、筛选机制上要做到对消费者的喜好的精准迎合与匹配有一定的难度。

需要看到的是当前Facebook旗下的Lasso并不成功,数据显示:Facebook的短视频应用Lasso自去年11月推出以来,仅安装了42.5万次;而Tik Tok在中国以外同期安装了6.4亿次,到目前为止,Tik Tok在中国以外的地方总共被安装了14亿次。

而Tik Tok当前以「用户产生内容 User Generated Content」吸引大量年轻用户,短视频社交模式契合了移动互联网的趋势与消费者展示自我的诉求——在西方,对于视频化表演诉求或许要远超国内。

三、Tik Tok的隐忧:政策监管,巨头反扑

Tik Tok的隐忧:一方面是巨头反扑;一方面是政策监管。

据早前商业周刊的数据,至今,Tik Tok在印度已删除了超过600万条违反用户协议和社区准则的违规视频。Tik Tok在印度雇佣了近500多人,后续还会继续扩大团队规模。比如美国联邦贸易委员会FTC曾对Tik Tok课以570万美元重罚,原因是后者非法收集13岁以下未成年人的姓名、电邮地址和住址。

在国内,无论是政策监管层面还是用户心理,对隐私的敏感度不如国外。对于隐私条款和数据转移的敏感性,无论是印度还是西方国家都存在一定的敏感性。

Facebook谷歌等公司都在曾经在隐私问题上栽跟斗’在欧盟,个人隐私保护法案——《一般数据保护条例》(GDPR)已经正式付诸实施,它们需要针对会收集哪些数据、如何使用这些数据以及与谁共享数据作出清晰且全面的解释。

国内互联网厂商进军海外,往往会沿袭国内草莽的狼性打法,容易触碰隐私底线。

支付两巨头微信与支付宝也曾因隐私问题栽过跟斗,曾有熟悉海外市场的支付界人士表示:有些中国走出去的支付企业会遇到“水土不服”,在日本和欧洲遭到用户的排斥,主要是因为会记录用户的行为轨迹,这对注重隐私保护的国家来说犯忌了。

如何避免触碰到海外的政策与用户对互联网隐私层面的标准共识,是Tik Tok的隐患所在。

如何做到对海外各国的政策国情了然于胸,并作出及时的应对之策,是Tik Tok的难题与挑战之一。

可以知道,随着Tik Tok一路高歌猛进,遭遇到竞争对手会越来越多,巨头的围剿与投入会越来越大。尤其是随着Tik Tok对YouTube的冲击,越来越多的视频发布者转移到了抖音海外版,谷歌也无法置身事外,谷歌当下希望通过收购Firework来对抗抖音。

不过,Facebook们能够依赖社交生态优势消灭同类社交产品,但无法与趋势对抗,打败Tik Tok的不会是另一个Tik Tok。

Tik Tok在Facebook、Instagram、Youtube等平台的集体遏制下,Tik Tok的增长引擎会不会熄火呢?

很难说。

在目前来看,Tik Tok需要提前应对Facebook、Instagram、谷歌Youtube等平台集体封杀与背后打压的可能性。

海外监管收紧、巨头反扑的征兆,是头条的短视频海外扩张之路的隐患所在。

说到底,Tik Tok在海外的增长,与一开始没有引起巨头的重视相关。

它在前期与国内的打法类似,前期力求扩充内容生态,并没有力推社交关系链的导入,这意味着它在Facebook没有覆盖的领域低调壮大,没有进攻Facebook的核心社交腹地。这使得Tik Tok在襁褓之中的时候,有效避开了Facebook的注意力;但等到Facebook醒悟过来的时候,Tik Tok已经逐步做大了。

当前Facebook与一众硅谷巨头的警惕,对它并不是好消息,尤其是当前Tik Tok的根基未稳,留存率并不高。

根据此前媒体报道数据:Tik tok在美国的30天用户保留率约为10%,而印度的这一比例超过30%。尽管如此,其留存率依然偏低。

此外,过去Tik Tok在海外需要通过Facebook与谷歌等巨头平台的导流来实现增长,但未来随着Facebook与谷歌等巨头成为竞争对手,Tik Tok这一增长模式可能会受阻,因此现在谈Tik Tok的成功还有点言之过早,Tik Tok与Facebook的下半场之争,还有的看。

#专栏作家#

王新喜,微信公众号:热点微评(redianweiping),人人都是产品经理专栏作家,互联网从业者,百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者,关注IT热点背后的本质,窥视TMT行业精髓,分享有价值的观点。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 据我片面了解,在国外打成功的没几个,第一反应是——没有。

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