下个315,互联网家装如何避免“被上榜”?

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央视315已经落幕,围绕着饿了么的公关策略又展开了一番讨论,企业或许该高兴了,因为已经转移了一部分注意力。那么大家也在想家装行业的各种猫腻会不会被央视曝光,我想估计不会,油水太少了,某上市的家装企业去年营收也就23亿元,纯利5%左右。

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玩笑归玩笑,不过话说回来,家装企业怎样才能避免“被上榜” ?如何建立自己的口碑体验?会出现哪些问题?

家装的好口碑为什么这么难?

传统的口碑营销是指企业通过朋友,亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。

那么家装到底有口碑吗?有调查显示,在用户选择装修公司的主要依据中口碑占据77.68%。而用户对装修公司有无口碑只是比例多少的问题,主要原因是过程难以控制,变数太多。

一是生来就关注度高

这是由家装消费特征决定的,客单高、周期长,自住型用户满心欢喜抱着对新居的憧憬不上心才怪,花了那么多钱,总得知道进度吧。甚至也有用户一天往返30公里去施工现场看一眼,只为安心。这也体现出用户和装修公司之间的不信任,有的用户还会雇佣第三方监理来监工。如此,在用户的高度关注下,瑕疵和问题也就更容易被发现,躲得了初一,躲不了十五。

二是一个没做好都可能前功尽弃

装修难就难在是一个全流程的体验,了解、签单、设计、施工、材料、监理等每个大环节里又有很多细节,一个细节没做好都可能影响用户的体验,就算好不容易完成了99%,但那1%就出了问题,用户也很难因为你的辛苦而点赞。就算好说话,不抱怨,但想让转介绍就没戏了,那似是而非的体验意义就不大了。

三是尝试消费成本高

在家装行业用户尝试消费的成本较高,一旦做不好、口碑差也会影响到身边的人,呈现出等比放大效应。因此一定要做好第一批尝试人群的服务,前端签单的细节以及落地服务、售后反馈都要重视。

四是家装行业目前无品牌

家装行业有品牌吗?当然品牌不仅仅是知名度,就算是知名度估计很多用户对装修公司也没太多概念。

品牌是消费者心智中一种价值体系的外化。强势品牌之所以强势,其实就是消费者的认知度和归属感强势。这种认知度和归属感的来源,并不完全来自于产品本身,而是来源于顾客为品牌付出的情感价值。

品牌是消费者选择商品的依据,消费者曾在一棵品牌树上摘到一颗甜果子,他就有信心相信另一颗果子也是甜的。一场陌生的电影要不要看,导演、演员就是判断的依据,比如《美人鱼》,周星驰就是判断的依据。放心就是品牌带给消费者最大的利益。

所以你就能理解,苹果手机根本不需要雇个监理,因为大家相信它的品质。传统装修公司几乎没有口碑、品牌可言,他们有的只是一定范围的知名度;而互联网家装公司是个新生儿,还需要考验。

口碑积累的六个关键点

1.管理用户预期,不要过度承诺

好的体验是超出用户预期的,往往是没有想到——“原来这么做更好”、“比我想要的要好”、“你们做的真棒”。

所以不能为了签单而过度承诺,有些是做不了或结果不可控的,就不要信誓旦旦地拍胸脯;能做到的也不要太多渲染,让过程和结果说话。

管理用户预期是需要有策略的,如先给他看一般的觉得不错,等看到最终的则会大呼更佳。

这次春节报了携程的张家界凤凰古城五天四晚VIP团,第一天先上黄石寨,再徒步金鞭溪,沿着7公里的峡谷一直走下来,蜿转曲折,幽静异常,随山而移,穿行在峰峦幽谷间,已经让人醉了;而第二天看了杨家界、天子山、袁家界,惊叹世间还有如此美景,难怪当年吴冠中要写一篇《养在深闺人未识——失落的风景明珠》推荐给世人看。

导游说如果先看后面的,再看前面的黄石寨就没什么惊喜了,甚至可能都提不上兴趣。从美到更美这样的产品设计会让用户体验更佳。还有导游天天发红包、发礼物,总是给团友些小惊喜,大家感受非常好。

想起一个小孩到商店里买糖,总喜欢找同一个售货员。因为别的售货员都是先抓一大把,拿去称,再把多了的糖一颗一颗拿走。但那个比较可爱的售货员,则每次都抓得不足重量,然后再一颗一颗往上加。虽然最后拿到的糖,在数量上并没有什么差别,但小孩就是喜欢后者。

服务中同样的付出,仅仅因为方法不同,其效果是不一样的。装修也是如此,不断有惊喜,超出预期都会开心。

另外销售时也要注意策略,否则也可能造成不好的用户体验,如由于前期漏项导致后期增项不断。

2.所见即所得,承诺就要做到

装修设计高大上也好,还是为了用户买单而将家具和软装融合进来也罢,家具定制也是一样,如果和用户想象的不一样,那就好玩了,到处给你做“免费广告”,朋友圈、微博吐槽,论坛灌水互动,影响力大的推送首页,那滋味够用户投诉部和品牌公关部受的了。所以给用户的呈现要“所见即所得”,通过工程管理和产品监理为用户做好过程控制,另外要多考虑用户的使用场景,只有超出他的预期,才叫用户体验,才会放大口碑效益。

对装修用户来说,一站式解决所有装修烦恼是再好不过了,省得盲目选择,但几乎所有的装修用户都是这个消费痛点,所以一定要精准的你用户群体;另外就是供应链的整合,利润多少就取决于整合的强弱,一句“去除中介化”让操盘者如鲠在喉。

而我爱我家网最早是做家装建材电子商务的,在供应链方面有着比较深厚的积累,通过这几年的总结探索,在三维实景设计软件的运用走在了行业前列,同时透明化和所见即所得也有了保障。通过全程APP施工管理,大幅度提升了管理效率,降低了管理成本,使得互联网家装的去中间化成了可能,还使得现场管理更加便捷高效。目前我爱我家网客户中的熟人介绍比例是23.6%,由此可见口碑的价值。

3.考虑清楚沟通清楚很重要

很多增项或问题是沟通不到位造成的,最终导致用户投诉。

比如互联网家装的整包套餐有的门不限樘数。多年前很多用户都会在防盗门内安装木门,现在很少见了,但有些城市还有,那用户就说了,你既然宣传说门不限樘数,那你给我入户门装一套木门。所以在网站宣传方面和合同里都要详细注明套餐内不含入户门,因为入户有防盗门,同时装两樘门有用户觉得不方便。

还有部分物业公司装修时不让材料进电梯,或者是没有电梯的砖混结构的房屋,那么材料上楼就是一笔支出。如果没有和用户沟通清楚,这就成了增项,不收吧成本得自己担着,收吧用户闹心。大部分公司都是超过两层后收取搬运费,两层(包括两层)内的搬运服务则由材料商提供。

所有这些看似都是小问题,但严重影响用户体验,务必得考虑清楚,沟通清楚,确保后期在施工过程中不产生问题。

4.效率和体验要平衡好

单纯为了用户口碑,一般在不考虑成本情况下,体验肯定是可以做好的,但这不符合市场规律,这种商业模式也很难成立。提高效率之下,规模化解决用户体验问题才是要考虑的。

刘强东曾以上门洗车020业务“黄了”为例说明,许多创业公司只顾用户体验,而不顾成本和效率的减损。“比如上门洗车,三个人,骑个小三轮,到你家里去洗半天,洗完走了,三个人大概一天只能洗两三辆车。本来车主开到洗车的地方10-20块钱就洗完了。这样导致成本大幅度提升,效率大幅度下降。”这种模式虽然用户体验得到了提升,但却是建立在成本上升、效率下降的基础之上,这是不长久的,装修也是如此。

5.让用户倒逼管理,刺激公司成长

这点儿一开始很残酷,会让人有窒息的感觉,但被逼着优化产品,提升服务,总会好起来的。因为将用户口碑上升到战略层面后,公开、透明的用户反馈会促使员工处理好,弄不好,就走人。

比如有互联网家装公司的销售经理会建立一个微信群,及时交流装修进展,群里包括用户、工人、项目经理、客诉、设计师、监理等,发现问题随时处理。这样不仅能解决信息透明化的问题,还解决了实际问题。

6.建立可能多的接触点

家装消费是低频的,但可以通过与用户的频繁互动提高沟通频率。比如国内公装巨头洪涛股份旗下互联网家装平台优装美家利用赠送给用户的智能硬件——空气质量检测仪,在装修完成后继续与用户保持联系,而平台通过收集用户对智能硬件的操作数据,可以分析用户需求,有针对性地为其推送增值服务。

再比如举办些用户活动,如土巴兔装修学堂走近搜狐、金山、中华英才网等知名企业,有住网“装修大学”不放弃任何一个小白,悦装网“票选最感动用户”送6S,蘑菇装修“请用户吃水果”,优装美家请近百名天使用户一起看《星球大战:原力觉醒》,也有请用户参与运动、游戏增强互动。

而那些以意见领袖作为目标人群会形成一个策略:找有代表性的重点用户形成“内容力”,并以此为方向进行市场公关。

当然做到这些也不能避免没有坏口碑,一旦出现了就得降低坏口碑的传播,最大化消除影响,然后好口碑让更多人知道。

用户关注的服务要点和解决办法

用户对服务的要求、不满和担心,总的来说,有三条:

  • 一是工期能否实现,不管是45天还是40天;
  • 二是承诺的体验落实能否到位,比如节点验收照片;
  • 三是互联网家装的透明化、标准化做到没?如验收标准是否在验收前让用户知晓了;套餐产品包含的规格尺寸是否描述详细,使用的条件是否明确;二期款缴纳后,安装进度及时在群内汇报等。

怎么解决呢?综合有住网、土巴兔、蘑菇装修、微装网和我爱我家网等成熟企业经验,比如说:

  • 针对工期,客服前置对节点做监控,改变监控滞后的问题;
  • 客服强化跟用户关系,以用户端APP或微信群为主渠道,监控服务体验,比如拍照是否符合标准,对不符合标准的提出整改要求。如此强化跟用户关系后,用户才愿意向客服反馈问题;
  • 客服参与对不合标准的内容在群里直接要求整改。若是用户直接反馈给公司,公司再要求项目经理整改,用户可能会害怕遭受到报复而闭口不言。

其实,不少用户签合同前事儿多,但一旦签了更多是包容,不想去得罪工长或项目经理,怕这些人背后使坏不尽责。而通过客服渠道发现并及时处理问题是可以给用户提供一条最佳的反馈处理问题的渠道,好比泄洪,等溢出来那就糟了。

很多时候,用户反应问题后,你没有及时处理,或者拖拖拉拉他会觉得你不重视他,反而火上浇油激化矛盾,通过社交渠道发负面信息抱怨。

危机的防范及处理

互联网家装的坏体验难以百分百避免,必须针对可能出现的情况制定针对性的危机预案,注意几点:

  • 第一防范风险于未然,注重事前控制,莫学“消防救火员”。尽快加大装修服务的售前与售中成本,因为出事补救不如提早预防。相比售后的高成本和不可控性,前置性的确实可以投入再高些。宁愿学做气象台的天气预报员,雨前备伞、临寒添棉,防患于未然;也不要做消防救火员重演“亡羊补牢”之事。
  • 第二和当事人抓紧沟通,尽快去解决问题。
  • 第三是应急之策,也是下策,能沟通删掉评论更好,否则就刷评论顶下去,从用户、供应商、合作伙伴、媒体等不同角度进行评论,给留言者制造一定程度的舆论压力,他看到别人都客观评价,而自己得到这样的体验或许只是个例,不至于将事态扩大。当然这种处理方式是把双刃剑,前提是用户确实是以解决问题为出发点的。

其实,当你觉得用户太麻烦甚至是没事找事,但逆向思考这个问题又是一番情景;要把挑刺的用户当成一次完善自己产品的机会,越挑剔越好,如果极其难说话的用户都能让他满意,再服务普通用户满意度就会非常高!

甚至有些公司不提用户口碑,也不提用户体验,而是“用户信仰”,将用户口碑和体验上升到公司的信仰层面,虽然是概念,但思考问题的角度是不一样的。

关于口碑的探讨,在5月即将上市的《“颠覆”传统家装,互联网家装的实践论》一书中有详细阐述,这也是家装O2O和互联网家装领域第一本专著,大家到时再看。

 

作者简介:穆峰,家装O2O最深入的研究者,最早系统提出并阐述了“互联网装修(家装)”模式,《家居电商周刊》主编(公众号jiajuds1), 10年营销策划、公关传播、网络营销经验,著《“颠覆”传统家装,互联网家装的实践论》,微博@穆峰 加微信mufengbrand请注明“姓名-公司-职务”

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