起点学院课程

拼多多市值超京东,它经历了什么?

10 评论 8311 浏览 42 收藏 21 分钟
15天0基础极速入门数据分析,掌握一套数据分析流程和方法,学完就能写一份数据报告!了解一下>>

本文梳理了拼多多发展的三个阶段,并从中分析总结了它的成功秘诀。

10月24日,拼多多股价出现暴涨,截至收盘,股价收报39.96美元,上涨12.56%,总市值464亿美元,超过京东,成为中国第四高市值的互联网公司。

这个消息一出来,许多从来不关注拼多多的人也开始对它感兴趣了,毕竟京东是大家所熟知的。拼多多怎么就超过京东了呢?这个被称为“骗多多”、“坑多多”的APP,是如何一步步走到今天的呢?

我整理了一下拼多多的大事记:

我便是在2018年5亿元补贴那会开启了在拼多多的第一次购物,买了一个华为Mate 20 Pro。选择拼多多这个渠道购买的原因很简单,价格全网最低。不得不说,拼多多臭名昭著的时候,确实感觉在上面买东西有损自己形象,别人不问起,也不会主动提起这个手机是在拼多多买的。直到今年百亿补贴一出来,越来越多高收入的朋友在上面买iPhone。作为拼多多用户,才慢慢有点挺直腰杆的感觉。

拼多多确实是个让许多人反感的APP,七大姑八大姨发来的砍价链接,一次又一次的安装又卸载,真的让人无奈。但是当我花上个把月,去了解这个公司,去了解创始人黄铮,深入去体验拼多多每一个功能时,会觉得这真的是一个很不错的APP,会让人越用越喜欢,越用越离不开。

本文将从三个阶段来分析拼多多如何在众多电商平台中脱颖而出,取得现在的成绩。

第一阶段(2015~2016):另辟蹊径的拼多多

众所周知,在拼多多进入大家视野以前,已经有各种各样的购物商城:大而全的综合商城如淘宝、天猫、京东,专做内容电商的小红书,跨境电商有网易考拉,还有盒马、每日优鲜等生鲜电商…线上购物的兴起,很大原因是得益于线上巨大又便宜的流量,这使得商家有更多让利空间,从而降低商品价格。

但是,在保持多年高速发展后,我国互联网时代的人口红利已被渐渐消化,线上用户规模增长减缓。主流头部电商平台线上新增活跃用户营销成本逐年升高。2015年,人均获客成本达到了146元,到了2016年,更是达到了223元!

当线上流量成本不再具有价格优势,如何从现有的消费者中获取更多的商业价值,成为头部电商急需解决的问题。

对于这些已被网购洗礼多年的用户,想从他们身上获取更多利益,各大电商平台都是朝着消费升级上发力。像网易严选、淘宝心选、小米有品、京东京造等,都是致力于为用户提供更具有品牌价值、更高质量的商品,为用户创造更能体现自身品味的购物体验。

但是拼多多另辟蹊径,它把目光转向了未被开发的下沉用户

所谓下沉用户,指的是三线城市及以下城市的用户。没有去找2016年拼多多起步时的数据,只看2019年QUEST MOBILE的数据也能看出下沉用户所占的比重之大。截至2019年3月,下沉市场用户规模已超过6亿,在国内整体移动网民用户中占比超过一半。

这群用户也有显著的特点:线上时间多、价格敏感、习惯线下购物,相信熟人圈子。

这是一群被忽略的群体,因为让他们网购的教育成本太高了。就好比我们要教爷爷辈的亲戚用微信,基本要手把手教,而且都不一定能教会。会觉得让他们进入网络世界都是一种打扰,让他们使用微信似乎都有些强人所难。何况是购物呢!可是拼多多就愿意去做这样的事情!

用黄铮的话讲:各大电商平台在寻求消费升级,拼多多也要做消费升级。

对于还不知道如何使用网购的人群来讲,如果能够让这群人通过网购轻松买到性价比更高的商品、获得更好的购物体验,便是一种消费升级。

以前他们以线下消费为主,并不能熟练进行线上购物。有些虽已接触网购,却仍觉得无从下手,各种复杂的营销手段看得他们眼花缭乱,好评差评看来看去仍无法真正感知商品质量。作为价格敏感型用户,最后都是抱着试一试的态度,去选择那些比线下更低价的商品,结果买到的东西并不称心如意,繁琐的退货过程也让他们不再尝试。他们还是喜欢线下明码标价,可摸可感的商品。

这些下沉用户购物的需求点很明确:

  • 要实惠:用户追求性价比,商品一定要足够低价,要比线下更低价。
  • 够简单:用户不懂网购,购物方式一定要足够简单、决策成本一定要足够低。

拼多多瞄准这群用户的需求,找到了突破口。一上场便使出砍价和拼团两个大招。

1. 拼团

先说拼团,模式很简单:用户选择好一个商品,便分享给好友,好友参团了就可以直接购买,等待收货。

其实拼团并不稀奇,早在百团大战期间,大家就已经对团购相当熟悉。团购的本质便是:买的人多,价格就低,卖家薄利多销。但是像美团和大众点评这样,说是团购,重点还是在于“购”,打开APP就能以团购价购买,并不需要去找人“团”。

这种模式,流量仍然是中心化的,“找到一个用户,完成一次交易,再找下一个用户,才能完成下一个交易”。

而拼多多的拼团是真的严格意义上的团购,因为侧重点在于“团”,严格区分个人买和拼团买的价格。于是很多人为了低价愿意发起拼团,自觉地为商家推广,形成一种病毒式传播,在短时间内达到大规模的裂变。这便实现了“找到一个用户,能完成多次交易”的效果。

要让拼团达到好的裂变效果,涉及到三个关键因素:

  • 低价:价格足够低。所以拼多多必须直接找到商品源头,砍断中间商。
  • 高频:要尽可能多人买,卖家才能薄利多销降低价格。什么东西容易成团?小额高频的日用品。好友买的东西,刚好自己也需要。
  • 熟人圈:要选择好友聚集的平台进行分享,熟人背书易成团。

无疑,拼多多这几个关键因素都把握得很好。拼好货时期,主打的是拼水果生鲜和日用品(纸巾),在渠道上压缩供应链,直接工厂或农场供货,于是有了低价的可能。而且充分利用了微信这个大的社交平台,让用户形成快速的裂变。

用户突然发现,购物变简单了。以往自己上网挑选商品,货比三家甚至十家都难以选定商品。因为商家套路太深,多变的商品价格,真假难辨的好评,复杂的营销方式,看得头昏眼花。而拼团的方式,有好友背书可信度便高了许多。这毕竟是好友筛选了一遍才来拼团的商品,好友都买,肯定靠谱。

关键是操作还特别简单,不用下载APP,点开好友的链接,就能快速注册拼多多,进行参团了。购物变得非常自然顺畅,以前是“不知道买什么”,现在是“好友分享的我也刚好需要”。

2. 砍价

砍价也是异曲同工,原理大家一眼都能看懂:让更多人帮自己砍价,就可以用尽可能低的价格买到商品。这中间并没有很高大上的技巧,门槛极低,只要转发求砍价就行。看到好友发来砍价链接,自己也马上可以发起砍价来获得这个商品,并不需要在茫茫商品中寻找自己想要的那一个。

拼多多迭代的多个版本中,基本都是要求用户有下载APP才能参与砍价,也有些版本是可以直接在微信帮忙砍价。但不管如何,对于下载拼多多都是强诱导性的,比如:下载后可以帮好友砍更多,下载后自己发起的第一刀可以砍更多(见左图)。

不管是碍于情面,还是真的感兴趣,又或者是规模效应的影响,很多人真的去下载了,拼多多的目的达到了。

通过拼团和砍价,拼多多取得了惊人的成绩:上线两周粉丝突破百万,到了2016年2月,付费用户超1000万,2016年7月,付费数量突破1亿。

这个阶段,拼多多的定位是极其清晰的,就是社交+电商。选择性价比最高的生鲜和最高频的日用品,借助微信海量用户,围绕低价和分享来进行拉新和留存。

第二阶段(2017):加速扩大影响力

但是靠低价来获取这些购买力相对较低的下沉用户,并非长远之计。 用户既然能被低价吸引而来,也可能被其他平台用低价吸引而去,光靠低价是很难获得用户粘性的,要想其他办法留住用户。

1. 游戏化玩法

首先是游戏化玩法,游戏是养用户极好的方式。打开拼多多APP,会发现游戏化玩法遍布其中,每一个弹窗都极具诱惑力,处处都充满游戏特有的不确定性,这使得购物变得充满趣味性和成就感。

关于游戏化玩法,在后面版本的多多果园、助力享免单、金猪赚大钱都体现得淋漓尽致,这里先不展开分析了。

2. 扩充品类

其次是扩充品类。用户初识拼多多基本是通过水果和日用品(如纸巾),但是把用户吸引进来后,光有这些是不够的,要让用户尽可能地在这个平台消费,就要扩充品类,让用户“想要的都可以拼着买”。

整理了2017年拼多多主要的版本迭代,可见新增了许多频道页(图中标爱心的地方),如母婴频道,电器城、手机充值频道。

3. 获客

同时,在获客方面拼多多不再只瞄准三四线城市那些初识网购的人群了,而是要覆盖到全网的追求性价比的人群中(包括淘宝用户),扩大自己的影响力。下沉市场虽然还有增长红利,但是一二线城市的存量市场也非常大,必须也要分得一杯羹。

拼多多开始在一线城市地铁公交投广告、赞助热播电视剧和综艺,来提升产品的知名度刺激用户保持高速增长。从3.29.0和3.30.0可以看到,拼多多独家特约浙江卫视中国新歌声,赞助爱奇艺全网首播,特约赞助东方卫视极限挑战,总冠名腾讯视频全球放送。仅《极限挑战》的特约赞助权,拼多多就花了1亿元。

这一阶段还有个不得不提的神曲《拼多多》,“拼多多,拼多多,我和你,拼多多。来一起一起拼多多,不管有事没事拼多多。拼多多,拼多多,拼得多,省得多。拼就要就要拼多多,每天随时随地拼多多,拼多多!”

这个有魔性的神曲,跟当年的脑白金广告有得一拼。

效果是显著的,到了2017年9月,拼多多用户数量突破2亿,到了12月,用户数量突破3亿。

第三阶段(2018~2019):大量拉新+疯狂补贴

2018年,随着阿里推出“淘宝特价版”、京东推出“拼购”、唯品会推出云品仓项目、网易考拉推出“拼团”,拼多多面临的竞争越来越大。

最初砍价、拼团已经不再像当初那样能产生巨大的裂变效果了,而且也不可能永远地寄居在微信里面。

所以拼多多要用更快的速度和其他平台来争夺用户,数据显示,2018年拼多多营销费用一共134亿,其中有70亿是用于线上效果广告(直接引导用户下载APP),到了2019年仍然持续投放。

(数据来源:App Growing)

拉新并不是为了让这些用户来平台买不称心的假货山寨货,要留住用户,必须要扭转在用户心中的形象。除了加速对平台内商品的监管,拼多多做了更轰动的事情:疯狂补贴正品,让用户花少点钱买正品,

2018年的“品牌下乡”,拼多多已经补贴了40多亿。到了2019年618期间,更是上线了声势浩大的百亿补贴,不是满减、不是优惠券,就是直接投入真金白银,针对全网最热的大牌进行降价补贴。

iPhone、华为、戴森等等大牌商品,统统打破了历史最低价,这一波操作让拼多多再次赢得了一二线城市用户的关注。靠着极低价的iphone 11, 拼多多已经成为许多人购买iphone新手机的首选渠道。虽然开始很多人还是半信半疑地观望,但是与官方渠道几百甚至上千的差价,还是有很大诱惑力的,加之有中国人保财险承保的正品险,以及一个又一个的好评,很多人还是投降了。

数据显示,拼多多整个618期间,iPhone系列产品卖出了35万部以上;戴森有七成订单来于一二线的城市用户。

不得不说,拼多多在花钱这一块是很舍得,在平台上大部分东西都在几块几十块时,能够直接补贴几百上千让用户买四五千的东西。这个决策足以体现拼多多的决心:一定要扭转在用户心中的形象。

很快京东也推出百亿补贴,称是史上最大幅度的优惠。今年的双十一竞争很激烈了。

结语

为了认真研究拼多多,每个功能都深入体验了一番,光砍价群就加进去了几十个,在群里近距离接触这群为拼多多疯狂的用户。真的感觉拼多多无论从战略模式还是产品设计,都有很多值得学习的地方,每一个角度展开来讲都可以单独写一整篇文章,所以本文只选取了某些角度,并不能面面俱到。

有机会的时候,想单独写一篇来分析它的游戏化玩法。如果能提炼出拼多多各种玩法的精髓,相信也能在某些小领域取得很好的效果了。

最近还在其他APP中看到了拼多多的痕迹:当正在体验月卡时候,就发现淘宝也在内测月卡功能,与拼多多非常相似;下载了个粉象生活,又发现里面很多玩法,像助力、砍价,也有拼多多的影子。

至于外界一直争议的拼多多假货问题,我确实是相对乐观。想想淘宝当年也是假货不少,有了天猫和各种整改,现在很多年轻人已经忘记它以前是怎样的了。京东一直都说是二手东,照样是很多白领人士的首选。

作为一个平台,必然有各种各样的问题,我很期待看到拼多多是如何去发展。所以每次看到朋友义愤填膺地说拼多多都是假货,一口咬定这辈子都不会在上面购物时,我觉得他们有些浪费精力。毕竟拼多多不是没有在努力,现在它暂时只能是这个样子,如果自己对品质比较有要求,可以观望着先不买。

对拼多多也有失望,比如都大手笔百亿补贴了,为什么要在海蓝之谜没有授权时,就到处投广告说授权了,并放在百亿补贴商品中呢?

一个平台早期时候比较混乱,很多假货,大家可以容忍。如果后续没有努力为消费者提供更好的服务,诚心诚意让消费者买得安心,大概也难以长久发展。

 

本文由@格萝小姐 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
起点学院课程
评论
评论请登录
  1. 拼多多的硬性问题也很多,不整改迟早会走小黄车的路

    回复
  2. 看vivo oppo,就知道拼多多能走到多远

    回复
  3. 身边以前很多不用拼多多的,现在都在用了

    回复
    1. 百亿补贴后,拼多多用户数在6月到8月增加3542万中,估计就有你身边的人

      回复
  4. 写的非常棒啊

    回复
    1. 谢谢鼓励

      回复
  5. 详细分析了发展历程,果然执着认真的人更容易成功

    回复
    1. 这是不是在夸我哈哈

      回复
    2. 不光夸你 还想加V学习 😡

      回复
    3. 哈哈我的微信号写得那么明显

      回复