吸粉近2000万,「反应视频」有何魔力?

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你知道Reaction Video(反应视频)是什么吗?它的内容特色是怎么样的?它又有哪些商业价值呢?笔者将为你一一揭晓。

10月17日,拥有1970万订阅的YouTube频道Fine Brothers,更新了一则外国普通观众看Tik Tok时的Reaction Video(反应视频),播放量221万次,是近一个月里最高的一期。

这些从未看过Tik Tok的普通美国民众,对上面奇思妙想的万圣节装扮表现出了极大的兴趣。在节目最后,制作方问他们今后是否会主动下载Tik Tok并参与话题挑战,有7个人选择了Yes,仅有2个人回答了No。

什么是Reaction Video(反应视频)?

顾名思义,就是记录下人们对事件做出反应的视频。在表现形式上,画面由两个部分组成,包括观看的素材小窗,和做出反应的博主本人。这有点像观看体育比赛时电视台邀请的实时解说。

这种形式最早起源于上世纪70年代的日本综艺节目,真正在网络上兴起是在Youtube。一些恶搞自己孩子的父母会记录下孩子的反应并发布到网上,不少人因此走红。国内最有名的美国小朋友「假笑男孩」,就是因为舅舅把一只蜥蜴放到他脑袋上后做出的懵懵表情,而开始红遍全球。

2013年,美剧《权力的游戏》第三季热播,大量YouTube网友录制下自己或朋友看剧时的激烈反应,尤其是第九集The Rains of Castamere(卡斯特梅的雨季),引发了全球观众的集体痛哭。reaction视频由此走入大众视野。

在YouTube上,反应视频目前已经是一类发展成熟且庞大的分支,最广为人知的就是Fine Brothers。截止目前,他们在YouTube上的频道「FBE」已经拥有了1970万订阅,总播放量超过90亿次。

2007年,拉菲·法恩与本尼·法恩两兄弟在YouTube上发布了他们的首部反应视频。2010年,他们制作的《Kids React》(儿童的反应),通过记录儿童对于热门事件的反应,在YouTube上一炮而红。这档节目还获得了第39届日间时段的艾美奖。

之后,为了探讨更多趋向成熟、面向儿童可能不太适宜的话题,《Teens React》(少年的反应)应运而生,主要邀请14-20岁的青少年。

后来还推出了《Elders React》(长辈的反应)和《YouTubers React》(YouTube名人的反应)等。

议题方面,起初定位是以网络热门事件为前提,后来加入了科技发展、电影电视、社会议题、音乐、游戏等更多话题,对于一些较为严肃的话题例如总统大选、校园霸凌等,团队会选择无删减播放并严格控制娱乐性。

相对其他类型的视频而言,反应视频的制作成本并不高。一个设备拍自己(甚至不需要运镜),一个电脑录素材,两段素材拖进剪辑软件,稍做剪辑包装后就是一个成品。

但这并不意味着反应视频的门槛就不高。

当一切精简,画面只有出镜者和素材时,对博主本人的人格魅力、见识谈吐都有很高要求。你可以从专业角度分析,也可以单纯从路人观感角度吐槽,但每一句话都不能是废话,能打动观众是最重要的。因此,主要的操作难度在反应者本人,如果参与录制的人选择不当,视频效果就会沉闷无趣。

吐槽的内容可以正面,也可以负面,但同样需要把握好度。如果是一昧的负面吐槽,很容易给博主招致不必要的麻烦;但同样,一水儿都是夸的反应也会让人觉得假。反应视频的核心就在于真实,说出当下的真实想法,传递独特的观点和大开的脑洞是制胜法宝。因此,反应视频崇尚的是个性化表达,更重视UP主的个人魅力与文化产品碰撞出的独特火花。

娱乐reaction博主制霸B站

B站是国内reaction博主出没最多的平台。大致分为两类,一类是搬运海外reaction,另一类是UP主自制。

搬运的海外视频多以“外国人怎样看XXX”为题材,看外国人如何评价中国的文化现象,可想而知,中外文化的碰撞和冲突是主要卖点。内容大多搬运自外网,UP主会进行翻译和包装上传到B站。这类视频虽然简单粗暴,但却有最直接的效果。在B站搜索「reaction」,按播放量排序,搜索结果前20名中,有13个都是此类。

第二类UP主自制视频,头部博主大量都集中在娱乐领域,尤其是围绕中日韩偶像文化的探讨。

对于追星的粉丝来说,寻求认同比什么都重要。就像一起追星追剧的好朋友,对一件事发出同样的吐槽或同样的「彩虹屁」,这都能迅速拉近跟博主的距离。

VK棒棒鸡,以做各类偶像文化的reaction而闻名。固定出镜的两人对中韩娱乐生态都有深入了解,吐槽精准幽默,犀利客观。

2018年《创造101》热播,VK棒棒鸡发布了他们的第一个reaction视频,从话题人物杨超越开始,他们及时跟进了每一期节目,在揣摩粉丝心理和把握话题走向方面有很强的控制力,讲出了很多人的心声,获得了大量认同。

此后,他们又陆续做了《青春有你》、《创造营2019》、《明日之子》等选秀节目的一系列反应视频,并开始逐步扩张品类,对音乐MV、现场live、嘻哈、影视、抖音音乐、饭圈事件等都做出了及时的reaction,拥有了一大批固定的忠实粉丝。

▲VK棒棒鸡的reaction画面

同类型的UP主还有很多,例如UP主蚊叽叽制作了23期《偶像练习生》reaction视频,集均播放量大约50万。此外他们还做了《偶像练习生》和韩版《produce 101》的对比视频,对比是激发用户好奇心的有效手段,对粉丝而言也是一争高下的battle战场。

此外还有因《偶像练习生》而闻名的UP主ALLY李易臻,她制作了近70期的《偶像练习生》反应视频,集均播放量在3-7万不等。从反应视频积累人气后,为了全方位打造个人IP,她还做了时尚、美食、生活、翻唱、宠物、cosplay等各类视频。

UP主李特叶楼,是一名理科男,针对今年热播的网剧《陈情令》,他做了整整49期的reaction视频,对每一集都进行了全程录制、实时吐槽,集均播放量都在5万左右。有人评论,喜欢看他的reaction是因为UP主有「理科生的逻辑思维和文科生的表达能力,还有敏锐的洞察力和强大的理解能力」,有很多独特的切入点。在他这里,很多观众能找到「自己并不是一个人在看剧」的感觉。

▲李特叶楼的陈情令reaction视频

Reaction视频在粉丝文化中有着越来越重要的地位,除了专职做reaction的博主,许多普通粉丝也开始为自己的偶像制作reaction视频,达到「暗搓搓卖安利」的效果。

除了娱乐相关的reaction博主,美食、动漫、游戏、宠物等品类的reaction博主也在逐渐涌现。

粉丝有103万的UP主「老坛胡说」是一位居住在国外的中国男生,做的一手好菜。他经常会亲自做菜给外国朋友吃,并录下他们的即时反应。他的惯用视频标题是「半夜肚子好饿/失眠睡不着,爬起来做个xxx吃吃」,他用自己的手艺和视频,不仅征服了外国人的胃,也征服了屏幕前中国观众的心。

▲光看视频封面就足以让每一个深夜的胃崩溃

拥有120万B站粉丝的「张逗张花」,关注度最高的就是“老美你怎么看”系列。张逗张花让外国人试吃中国的自热小火锅、长沙臭豆腐,问他们怎么看中国的男女明星、流量偶像,并将他们的真实反应一一记录下来。文化差异让视频呈现出观众最爱看的戏剧冲突,这个系列的单支视频播放量比其他视频都要高很多。

从中韩文化差异角度做reaction的UP主「韩国东东」,从2016年开始在B站上传视频,目前已经拥有92.2万粉丝。她会邀请许多韩国朋友们来一起观看国内的热门影视剧或综艺节目,一边聊天一边记录下他们的想法和反应。

▲致力于探讨中韩文化差异的韩国东东

反应视频,高级营销?

Reaction视频自带的强烈共情,使之蕴藏了很大的营销潜力。最著名的案例是国内说唱组合Higher Brothers在YouTube的走红。

2017年6月,针对Higher Brothers的单曲《Made in China》,著名嘻哈音乐厂牌88rising制作了针对其MV的反应视频,邀请来的都是当时的绝对重量级rapper。他们对这支MV都做出了超高的评价,甚至有两位rapper当即表示希望能跟他们合作。这些直接真实的反应让Higher Brothers一跃成为全球性的中国嘻哈代表人物。这期视频截止目前已有1779万次播放。

之后,更多的YouTube普通用户开始通过自己的频道上传《Made in China》MV的反应视频,Higher Brothers在海外一炮而红。由PGC激励更广泛的UGC内容生产,这对所有营销方来说都是求之不得的好事。

嗅觉敏锐的娱乐产业也在慢慢盯上这块蛋糕。某位UP主曾在一段时间内发布了大量某个新男团的reaction视频,播放量都很好,经纪公司后来还安排了他们与男团成员的会面,做了一期堪比小综艺的节目。但我们无从得知的是,这究竟是自发安利引起的正向反馈,还是从始至终就是经纪公司的营销手段。

当然,就像每一个正在生长中的文化产品一样,困难和风险也是切实存在的:

1. 内容争议

人人都有边界,但是每个人的边界不同导致了对恶作剧视频的观感也不同,一些恶作剧类的反应视频,很容易让边界感重的人感到不适。

2. 版权问题

大型公司对版权的要求都十分苛刻,如果在反应视频中放入大量有独家版权的视频内容,很容易遭到下架。VK棒棒鸡的《明日之子》系列视频就由于版权问题直接被全部下架,后来他们的应对措施是,将素材画面整个进行镜面翻转,或者对内容进行跳跃式剪辑,只保留要吐槽的部分内容。

▲整季节目的reaction视频全部失效

在商业变现方面,Youtube上的reaction视频已经颇具规模,成为了一个独特的视频分支。Youtube官方和广告商会共同出资赞助鼓励原生内容,一些Reaction博主能根据指标播放量拿到一定数量的资金赞助。

据网络资料显示,FBE频道的所有视频平均每天能够累计获得500万次观看,广告收入每天约2万美元,每年至少730万美元。加上其他子频道,Fine Brothers年收入超850万美元(约5400万人民币),位居Youtube网红收入TOP10。

同样用播放量来激励创作者的B站,在这方面是最像YouTube的国内平台。根据bilibili创作激励计划,单个原创自制稿件达到1000播放量时,即可开始获得激励收益,并在次月通过贝壳系统结算,1个贝壳1元钱,提现一次B站收取15%的手续费。播放量稳定的UP主,每支视频能获得的收益和打赏数额都不小。

广告植入也是UP主们变现的重要方式。韩国东东在探讨中韩两国民众对于「一人食」的看法时,巧妙植入了某便携式热水壶的广告,在合适的主题下做推广,基本也不会引发反感。

反应视频为什么能抓住观众的心?

1. 猎奇心理

人人都有猎奇心理,尤其是面对异国文化。反应视频无疑能够满足这种窥视感和好奇心。

2. 寻求认同

就像在满屏弹幕中我们总会找到跟自己有同样关注点的人一样,在反应视频中,我们最期待的往往不是素材本身,而是博主在看到素材时会不会产生跟自己相近的反应。

3. 陪伴感

激动、吐槽、嘲笑、无奈……你的每一种情绪都能得到分担,这是反应视频最大的诱惑力,在现代人庞大的孤独感面前,陪伴经济也正在得到越来越多的关注。

瞬息万变的互联网战场上,短视频也在不断地进行变体和细分。Reaction视频这个在国外已经相当成熟、但还没有真正走入国内大众视线的品类,未来会发生什么奇妙的变化?我们且拭目以待。

 

作者:金金金;监制:顾顾

本文由@短视频参谋 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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