解析电子商务实施CRM(客户关系管理)

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  关于电子商务公司实施CRM(Customer Relationship Management 客户关系管理,以后均简称为CRM),最近有几次小规模的讨论,能够感觉到大家理解的偏差很大。炭岩打算透彻地讲讲电子商务CRM的理论和实践。

  电子商务CRM的特点

要讲电子商务CRM,得先了解传统行业CRM都做哪些东西,也要知晓传统行业CRM的特点。

对于传统行业来说,实施CRM不只是获得一个客户关系管理系统(注,这个系列文章中将会反复的讲“CRM不是一个系统”)。CRM是一种以客户关系管理为视角的运营战略,特别适于客户导向型的公司。CRM能够完善公司自己的客户交流能力,能够藉此使客户原意更多的花钱购买公司的商品或服务。

从本质上说,CRM更多的是一套战略规范和公司流程制度,也包括一部分软件工具。CRM最有价值的部分是您的公司员工头脑中的理念,这种理念才是CRM真正的灵魂。

抛掉理念、文化、战略、制度、流程、规范,甚至软件、技术、系统、工具这些具体化的描述,从内容上讲,CRM能够为客户看到的(也是现在的很多朋友误解的)仅为冰山一角。

客户经常收到的短信、邮件、微信、面对面活动等市场营销手段,很容易被误认为就是CRM。在这个露出水面的冰山一角下,还隐匿着巨大的运营体系。在这个运营体系中,各组成部件能够有机的配合运转,运转的核心就是客户信息(客户资料)。在这个运营体系中,销售、市场、客服、产品、技术、运营、代理商、甚至人力行政都要“以客户为中心”的集成所有工作流程。

从CRM结构上分,主要有4个组成部分,分别是:营销、销售、服务、延伸。营销部分有商品管理、市场活动、销售策略;销售部分有线索商机管理、提单管理、绩效管理;服务部分有财务核算、合同管理、客服支持;延伸部分包括数据分析、运营战略、整合协作等。关于内容与细分将会在后续文章中讲解,读者朋友可以参考下面图示中左边的“传统行业CRM”部分。

如果图中的三角形来代表浮在海面上的冰山,露出水面的仅仅是比较热闹的部分,而隐藏在水面下的运营体系核心一定是“客户资料”,这才是最好、最稳定的企业CRM战略。通过公司制度和流程,以及配合软件工具,以客户为中心的各业务组成部分结合为一个强劲高效的有机体。传统行业实施CRM项目的时候(不一定是独立的项目,也可以是分步实施的客户管理工作),往往会重新梳理各部分的岗位职责和流程,会综合的将CRM软件技术应用到运营整合中。

简单些讲,传统行业CRM,要做的就是三角形中包括的那些事儿。

  电子商务企业一般指的是在互联网上售卖商品的商家。开展电子商务的商家充分的运用互联网的技术手段,便利而快捷的在电子商务平台(例如淘宝、天猫)上部署自己售卖的商品。同时他们又通过电子化的手段与物流、仓储、保险、金融结算平台等发生业务关系,他们还可能会购买第三方的软件服务(例如ERP、营销工具等),甚至他们还可能会将客服团队外包,或者使用代运营的服务。

电子商务行业中的商家,与传统行业相比最大的特点就是——开放性。传统行业可以在一个相对“封闭”的企业内部来实施CRM,但电子商务行业却不行。这些商家朋友的公司业务有很多都是托管在外部,或者使用电商平台的功能。这些商家朋友如果想提升自己的客户关系管理能力,或者说想提升客户的重复购买率,是很难动手梳理出一条边界的。即使能勉强的将这条边界理出来,也会发现因为业态的变化很快,会有很多难以控制的因素存在。这就是电子商务行业做CRM最大的困难。

 不难看出电子商务行业CRM的特点,电子商务行业CRM的是一个虚拟的冰山,理论上的企业运营部件一个都不少,但会分散到不同的平台或服务商那儿。可以参考图示右边“电子商务行业CRM”部分。

电子商务行业做CRM,不再是打造一座独立的冰山了,而是面对一堆或大或小的冰山。这些冰山有的突出水面多,凌厉又峭拔,但因水面下无积淀而更容易融化消弭,例如营销类的平台或工具,包括微信、微博、SNS营销工具等;有的冰山甚至完全不会浮出水面,但商家们都知道这才是有实力的靠谱的业务凭借,例如菜鸟网络这样的物流骨干服务;还有的冰山是不能外包或购买的,只能自己默默的沉淀打造,例如运营策略和自身的整合协作。

虽然电子商务行业做CRM会有很大的不同,但以客户资料为中心的CRM本质不会变。电子商务行业做CRM有很多困难,也需要极大的企业智慧和执行能力,但绝不是不能做,耐心扎实还是能够找到一条合理的实施道路。

 电子商务行业CRM的目标

传统行业CRM有三个目标收益,分别是价值收益、品牌收益、关系收益。电子商务行业CRM的目标也会是这三类收益。

价值收益,指的是客户对购买的商品或服务直接带来的现金收益。一般情况下,物美价廉、购买方便,同时客服支持给力、物流快捷有保障,这样就很容易促成客户的二次购买。

品牌收益,指的是客户主观上的无形评价和超出客观理解的价值倾向。用专业的说法就是,通过实施CRM提升了商家自己的品牌溢价能力。以RoseOnly来看,他们家通过网络卖的玫瑰花只能一辈子让一个顾客送给一位异性,这是一个极佳的通过客户关系创新而获得巨大品牌收益的案例。类似的还有很多的生鲜类、有机类电子商务商家,例如沱沱工社、乡里乡亲、顺丰优选…… 他们卖的,可贵啦。原因呐,就是他们有足够强的品牌溢价能力。而品牌这东西,不只是通过打广告一条路,通过CRM来增强品牌溢价能力会更有落到实处的价值。

关系收益,这是一种超出商品本身价值的客户主客观评价。简单些说,客户觉得商家好,觉得就是从这家商家买东西靠谱,从内心里“爱上”了商家,甭管商家卖什么,客户都会买。客户关系做到这样的地步,客户会有事没事的跟商家客服聊几句,也会常到店铺里逛一逛,不经意之间就会买些东西。很多基于SNS、社交俱乐部或者微信拓展CRM能力的商家,获取的都是关系收益。

如果一定要说一下品牌收益与关系收益的不同,那就是通过品牌收益促成的二次购买,客户会骂人:娘的,又赚我钱了。而通过关系收益促成的二次购买,客户会很心甘情愿,他们将购物过程看成了一种放松。

  建议策略:没有互联网

电子商务行业中的商家做CRM,最好忘掉互联网,而是把关注点放到角色流程和客户体验上来。

这是一个“矫枉”必须“过正”的策略。如果实施CRM过程中,总抱着互联网、电子商务、微信营销这样的词汇,会很容易陷入一些似是而非的假定,反而丧失了对CRM本质的把握。只有真正能够客观的用“人”的视角,将客户关怀的理念实施到位,才能可以不用甩开互联网去思考CRM。也才可以游刃有余的使用微信、EDM、线下活动、会员积分、优惠返券这样的一系列营销手段。

CRM是冰山一角,还有一层意思是CRM表面上看是“管理”客户,实质上却是“管理”自己,是通过将公司内务和运营流程理顺给客户最好的体验。在这样的实施过程里面,只懂互联网是远远不够的。

互联网具有天然的营销属性,在使用互联网做营销的过程中,往往先就“被营销”了。被过度营销,往往很多概念性的时尚词汇会攻占我们的脑海,这就让真正接地气儿的东西很难再入驻到您宝贵的思考空间。

对客户的精准营销是所有CRM项目的产出之一,但这东西就是浮出水面的冰山一角,如果只关注到这些发出亮光的地方,还是很难将CRM实施成功。现在比较火爆的微信CRM功能,这只是一个用户接触点。相对短信、邮件来看,它确实具有方便互动的优势,但如果误认为微信就是CRM,那偏差可就海了去了。如果分析一下微信应用做的比较成功的招商银行和南方航空,不难发现他们自己的业务做的专业、客服体系也非常健全,所以他们在使用微信这一手段的时候会容易成功。

拿电子商务商家来说,这些商家都是客户导向型的业务,客户才是商家的最大资产。他们想将客户关怀做好的前提是优质的供应链资源、高效的内部业务流程、合理的SKU和库存管理机制。这些东西才是冰山隐藏在水下的部分,而这些东西往往跟互联网没有一丁点儿的关系。

via:iwangshang

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