教育行业实操分享:从零开始做教育行业的项目运营(上)

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本篇为上,主要围绕项目调查和人群分析进行梳理和归纳,预计中围绕产品分析、梳理方案和诱饵制作分享,下围绕渠道引流、人群分层、留存转化分享。

由于项目不是我本人操作,所以大多以理论归纳为主,也有少部分的实操内容。

这两天和一个教育行业的大佬和一个创业大佬约了个饭,顺便聊了一下教育行业是怎么做的,刚好从零到一做了一个项目,而我个人很感兴趣,正好有机会一块聊一下。

背景:公司是做线下教育培训的,方向是职教,为了做线上的项目,把大佬招了过去,负责整个线上的项目;而创业者大佬,峰值员工达千人,估值超2亿美金,目前也切入了教育行业的赛道,交流的东西比较多,大概聊了4个小时,主从资本、项目、管理几个方向来聊的,我个人对项目流程、运营技巧和人员管理比较感兴趣,从理论和部分实践上面进行梳理,预计三篇能够写完,每篇大概2000-3000字。

成绩:第一个月的时候,做了1万多的种子用户,报名60人左右,ROI为1:3.75左右,第二个月,新增6千种子用户,报名80人左右,ROI为1:4.2左右。

从职教的项目来讲,这是项目基本上算成功的,但是大佬离职了,根本性的原因是遇人不淑,这个就是团队方面的问题,在下个项目文章分享运营如何带团队。

这个项目流程如何做呢,大概可以分为以下几个方向:项目调查、人群分析、产品分析、梳理方案、诱饵制作、渠道引流、人群分层、留存转化。

1. 项目调查

1.1 行业调查

行业调查需要调查市场需求总量,包含现实需求和潜在需求,如果市场有足够大的情况下,市场又要划分为细分市场,统计各个细分市场的需求量和销售量,以及细分市场的饱和度,如果切入的市场为细分市场,只要调查好这个市场的需求量、销售量和饱和度即可。

而职教的市场通常很大,只需要选择一个方向,比如大佬做的是编程技能培训,那么多的语言和技能,选择其中一个技能, 而且与目前线下教育相关,这个细分市场的规模大概有几百亿那么大,完全养活的起一个公司。

1.2 市场分析

市场分析主要针对市场领导者是谁,竞争对手有那些,现在项目在市场上的占有率为多少,以及本公司以及主要竞争对手的市场地位及变化情况。

目前行业的龙头老大,他们都很熟悉,除了龙头老大之外能够做出出色的公司,也就那么几家,市场占有率只能是估计,没有一个好的数据可以来作为支撑,公司没有开始线上的业务,所以没有占有率和地位。

1.3 明确目标

调查完市场之后,要明确企业的目标,也就是我们目前处在的位置,以及接下来要达到的市场位置,切记上来就对标企业的龙头老大,对于一个从零开始做的项目,对比体量与公司匹配资源差不多的公司,而且在市场上有一定的占有度,也就是努力就可以达到的那个位置。

根据对竞争对手的了解,他们选择了龙头老大里面的一个项目,这个项目大家都比较熟悉,而且目标也就是做个这个细分市场的NO1.

1.4 执行方法

常用的三种方法为资料参考、问卷、访问这三种是常用的形式

  1. 资料参考:可以从历年的数据分析资料中获取,网上有很多的渠道可以获得。不过需要注意的是,每个调查机构在调查的时候都会有所偏颇,所获得数据会有偏差,这些资料仅供参考。
  2. 问卷法:现在最常用的为网络问卷法,确定了自己需要的资料,设计好问题即可投放出去,当然渠道有免费和付费之分,这个根据自己的实际情况选择即可。这里需要注意,选择的样本问题,或者填写人的问题,资料样本不超过千份,没有参考价值。
  3. 访问法:以面对面访问为常见方式,其次还有电话访问,因为访问法消耗精力较多,经常选择几个有代表性的人物进行访问,因为每个人的认知有限,得到的结果可能有所偏差。

在实际工作中,这几种方法基本上都会用到,从网上获得第三方的数据、结合自己的问卷调查,以及访问人物给出的数据和建议进行总结,得出自己的数据和结论。

由于无意识顺从的观念,我们所有的结论都会向已经假设好的的目标靠近,如果我们认定这件事情能做的时候,我们会从所有的数据中找出支持自己观念的论证,所以在总结归纳自己的数据的时候,尽量做到客观,或者在数据调查的时候,不假设事情能不能做,市场有多大等所有可以影响结果的假设条件。

2. 人群分析

人群分析准确的来讲应该放在项目被调里面,但是由于人群的数据比较重要,单列出来人群应该如何去做。

2.1 目标人群

其实目标人群根据访问法和资料参考来进行假定,也就是在这个范围的时候还要考虑自己产品的实际情况,根据与大佬的交流,他们的目标人群是即将毕业或者需要转行的人。其实即将毕业的人有一定的特性,需要转行的人并没有特别的属性。

圈定目标人群的时候,一定要落实在可划分、可感知的层面,也就是人群需要有年龄、性别、职业、地域等显著特性。

曾经与人交流的时候,就有人告诉我,所有的从业者都是自己的目标用户,这个概念就太大了,不太符合目前通用的玩法,如果公司有足够多的预算,那么就不存在把目标人群细分到特性的层面上。

2.2 人群接受度

人群接受度应该利用上面的三种方式来做,也就是目标人群对于价格的敏感度,在什么区间是可以接受的,在这个合理的区间之内,是否能够覆盖公司成本,以及卖到多少才能够达到收支平衡。

人群的接受程度,也就决定了定价,如果自己确实不知道人群的接受程度如何,可以参考成熟的竞争对手。

对于职教产品来讲,竞争对手有一个成熟的价格和课时,自己不知道如何做的时候,价格可以略低于竞争对手,课时略多余竞争对手,也就是现在讲的性价比。

这种接受程度的定价和时间框定,在电商中比较常用,产品一摸一样,价格只低5%左右,而且所有的宣传渠道都一致,这样的玩法稍微有一丢丢的无下线。

2.3 人群饱和度

这个是根据细分市场的盘子来定,如果选择的市场足够大,切入的竞争对手也会有很多,所谓的红海;如果选择的市场为细分市场,切入的竞争对手相对较少,所谓的蓝海;其实红海的人群较难饱和,反而蓝海市场的盘子较小,较容易达到饱和。

有很多人在讲理论的时候告诉你切入蓝海市场,而自己真正做的时候,却选择一个红海市场,因为盘子足够大,赚钱的机会比较多。

所以他们选择的是红海的市场,因为这个市场远远没有饱和。

项目调查和人群分析在这里已经说完了,基本上属于项目的前期,也很重要,希望对从零做项目的人有所帮助。

有的时候,我们会过于乐观的预估人群的接受度、饱和度以及人群的整体兴趣点的分析,所以在项目进行的时候需要有一个验证,在小范围中验证人群程度,而且有的时候目标人群会过窄,可以选择2-3个备用人群,在目标人群进行困难的时候,选择备用人群进行测试,在项目进行的过程成不断的修复人群画像,后期的项目更好做。

 

作者:张沐,微信公众号:ReadMeditation,范式产品运营,7年互联网推广运营经验。

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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  1. 期待后面两个部分

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